Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm Marketing khách sạn Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Tuy nhiên, đây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì Marketing vẫn đang trong quá trình vận động và phát triển.
Vì vậy khó mà đưa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing. Người ta chỉ hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất, đó là: Marketing là môn khoa học kinh tế, nghiên cứu các qui luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng qui các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách hàng, điều khiển các kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ưu hoá hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị trường của nó. Như vậy có thể nói Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Trang 5 của 82 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng gay gắt đòi hỏi những người làm marketing cũng phải tinh tế hơn. Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Hãy điểm qua một số quan điểm về Marketing dịch vụ. Krippendori cho rằng: “Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ … với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.
Còn theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau bán hàng”. Vậy Marketing dịch vụ là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Marketing trong kinh doanh khách sạn là sự vận dụng Marketing dịch vụ vào trong ngành khách sạn.
khái niệm Marketing khách sạn – du lịch mới được các chuyên gia ngành Du lịch châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50 của thế kỷ trước. Người ta quan niệm rằng: Marketing khách sạn – du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp khách sạn – du lịch với thị trường của nó. Vì vậy, theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải là khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường. Một định nghĩa Marketing trong kinh doanh khách sạn – du lịch trong những điều kiện trên có thể là: Marketing khách sạn là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các nhà quản lý trong ngành công nghiệp khách sạn nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động sản xuất sản phẩm dịch vụ, bán hàng, chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đạt được những mục tiêu của công ty.
Trang 6 của 82 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh khách sạn Cũng như trong các ngành kinh doanh khác, trong kinh doanh khách sạn, Marketing đóng một vai trò trung tâm trong việc chuyển hoá thông tin khách hàng vào trong các sản phẩm dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty kinh doanh khách sạn trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty kinh doanh khách sạn cũng phải luôn “làm mới” các sản phẩm dịch vụ của mình để đáp ứng sự thay đổi đó và làm hài lòng khách hàng. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.2 Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch.
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn với các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài hạn. Thông thường, ngoài dịch vụ lư trú, các khách sạn còn có thể cung cấp các dịch vụ kèm theo như: nhà hàng, quán bar, vũ trường, massage và các dịch vụ vui chơi giải trí khác.2 Những đặc trưng của sản phẩm khách sạn Do đặc thù kinh doanh, cơ sở vật chất của các khách sạn thường được thiết kế, trang bị hiện đại có hình dáng kiến trúc bên trong và bên ngoài mang nét đặc trưng, chi phí cho cơ sở vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí kinh doanh khách sạn, vì vậy muốn kinh doanh có hiệu quả các khách sạn cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cặp sản phẩm thị trường. Từ đó xây dựng chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến một cách phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn.
Khách sạn là một ngành kinh doanh dịch vụ nên sản phẩm khách sạn mang đầy đủ các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ đều vô hình, không thể nhìn thấy, nếm, ngửi hay nghe thấy được trước khi mua. Những nhân viên của kinh doanh ở khách sạn Trang 7 của 82 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua cuộc gọi điện bán phòng. Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian nhất định. Khi mua một dịch vụ của khách sạn sau đó rời phòng, khách hàng không mang theo một thứ gì của khách sạn mà mang theo những trải nghiệm có thể chia sẻ với người khác.
Để giảm bớt độ không chắc chắn do tính vô hình người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, biểu tượng. mà họ thấy. Tính không thể tách rời: Đối với hầu hết các dịch vụ khách sạn, người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời.
Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một đặc trưng của sản phẩm khách sạn. Thực phẩm trong nhà hàng của khách sạn có thể hoàn hảo nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo thì khách hàng có thể sẽ đánh giá thấp về toàn bộ món ăn của nhà hàng. Tính không thể tách rời cũng có nghĩa khách hàng là một bộ phận của sản phẩm. Cả người cung ứng lẫn khách hàng là một phần của sản phẩm.
Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Tính không ổn định: Các dịch vụ không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian, địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này như dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên việc kiểm tra chất lượng bị hạn chế, sự giao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp dịch vụ của nhân viên tiếp xúc với khách hàng. Một khách hàng có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp.
Nguyên nhân có thể do nhân viên cung cấp dịch vụ hôm đó không làm tốt công việc của mình nhưng cũng có thể do tâm trạng hay sức khoẻ của khách hàng ngày hôm đó không tốt. Sự dễ thay đổi và thiếu ổn định về chất lượng của sản phẩm dịch vụ thường là nguyên nhân chính dẫn đến sự thất vọng ở khách hàng. Trang 8 của 82 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là dịch vụ không thể để dành cho ngày mai. Như vậy phòng ngủ ở khách sạn nếu không bán được ngày hôm nay sẽ không tồn tại cho ngày mai (coi như mất đi doanh thu).3 Nội dung xây dựng chiến lược marketing cho kinh doanh khách sạn 1.1 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược marketing Trong marketing, xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó.
Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing.