Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Một số khái niệm về chiến lược: 1.1 Khái niệm về chiến lược: Trong lĩnh vực quân sự, cả Đông lẫn Tây, các luận thuyết cổ điển về chiến lược đều phân rõ ba mức độ: Chính trị, Chiến lược và Chiến thuật. Chính trị đề ra mục tiêu, Chiến lược lo phần tổng hợp tất cả các lực lượng về mặt tổng thể để đạt được mục tiêu đó và Chiến thuật thì ứng phó với tình hình thực tiễn tại chỗ. Khái niệm chiến lược, khởi nguyên thoát thai từ lĩnh vực quân sự, bao gồm chủ yếu ba nội dung là “nơi đánh, cách đánh và phương tiện để đánh” nhằm đạt được mục đích tối cao đã đề ra thì tính chất cơ bản của chiến lược chính là việc hoạch định đường đi để đến hướng đã vạch ra.
Do đó, việc hoạch định chiến lược phát triển cho doanh nghiệp có ba vấn đề cốt lõi phải giải quyết: Lĩnh vực, phương pháp và phương tiện. Nói cách khác, doanh nghiệp trước tiên phải trả lời cho chính mình được ba vấn đề: - Doanh nghiệp làm nghề gì và trong lĩnh vực nào? - Để thành công ở lĩnh vực đó, doanh nghiệp cần làm chủ những năng lực lõi và tay nghề chuyên môn nào? Năng lực lõi: là tất cả các kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm cơ bản cho hoạt động của doanh nghiệp và mang đến cho doanh nghiệp tính đặc thù riêng biệt. Tay nghề chuyên môn: là tất cả những kiến thức, công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm để vận hành doanh nghiệp trên cơ sở phát huy cái lõi có tính đặc thù của doanh nghiệp. - Để có được và nhằm phát huy tối đa hiệu năng của những năng lực lõi và tay nghề đó, doanh nghiệp phải tổ chức việc phân bổ các nguồn lực như thế nào? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nói tóm lại, theo cách hiểu ngắn gọn của tôi, chiến lược là một giải pháp lớn để đạt được mục tiêu dài hạn của công ty, doanh nghiệp.
Chiến lược đề ra phải xác định được phạm vi kinh doanh để tập trung phát triển nguồn lực, tạo cho doanh nghiệp một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển và quan trọng nhất phải được kết hợp với độ chín muồi của thời cơ và phù hợp với các điều kiện của môi trường bên ngoài, nếu không, sẽ khó thực hiện được mục tiêu.2 Qui trình hình thành chiến lược: Các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lược có thể được hợp nhất thành một quy trình ra quyết định gồm 3 giai đoạn. Các công cụ sử dụng cho quy trình này có thể áp dụng được cho tất cả các quy mô và loại tổ chức và có thể giúp cho các chiến lược gia xác định, đánh giá và chọn lựa các chiến lược. Giai đoạn 1: Đây là giai đoạn nhập vào, tóm tắt các thông tin cơ bản đã được nhập vào cần thiết cho việc hình thành các chiến lược, bao gồm Ma trận các yếu tố bên trong, Ma trận các yếu tố bên ngoài và Ma trận hình ảnh cạnh tranh. Những công cụ này đòi hỏi các chiến lược gia phải xác định tính chất chủ quan trong suốt các giai đoạn trước của quá trình hình thành chiến lược.
Việc ra các quyết định “nhỏ” trong các ma trận nhập vào liên quan đến tầm quan trọng tương đối của các yếu tố bên trong và bên ngoài sẽ cho phép các chiến lược gia ra các quyết định chiến lược cuối cùng hiệu quả hơn. Giai đoạn 2: Được gọi là giai đoạn kết hợp, tập trung và việc đưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng. Kỹ thuật được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn này là Ma trận các mối nguy cơ - cơ hội - điểm mạnh - điểm yếu (SWOT). Công cụ này dựa vào các thông tin nhập vào được rút ra từ giai đoạn 1 để kết hợp các cơ hội và nguy cơ bên ngoài với những điểm mạnh và điểm yếu bên trong.
Kết hợp các yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài là chìa khóa để hình thành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn. Giai đoạn 3: Được gọi là giai đoạn quyết định, sử dụng các thông tin nhập vào được rút ra ở giai đoạn 1 để đánh giá khách quan các chiến lược khả thi có thể được lựa chọn ở giai đoạn 2 và lựa chọn chiến lược tốt nhất trong danh sách các chiến lược đã được đề ra theo thứ tự ưu tiên ở trên. Tất cả những kỹ thuật trong quy trình hình thành chiến lược đều đòi hỏi sự kết hợp giữa khả năng trực giác và quá trình phân tích. Các đơn vị tự quản trong một tổ chức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 thường sử dụng các kỹ thuật hình thành chiến lược để đề ra các chiến lược và mục tiêu.
Các kết quả phân tích của từng đơn vị là cơ sở để xác định, đánh giá và chọn lựa giữa các chiến lược có thể lựa chọn ở cấp độ tập đoàn. Tuy nhiên, việc sử dụng những công cụ có nhiều con số có thể làm tăng mức độ sai lệch của giác quan và làm giảm đi các cuộc đối thoại và thảo luận, trong khi đây là những phương tiện để kiểm tra sự hiểu biết, các giả định và thúc đẩy sự hiểu biết của tổ chức. Do đó, các chiến lược gia phải lưu ý với quy trình này trong việc sử dụng các công cụ phân tích, để tạo điều kiện dễ dàng hơn là làm giảm bớt các mối quan hệ, tranh luận về đường lối phát triển, sự kiện cần phải có chiến lược đề ra để giải quyết. Một số khái niệm về Marketing: Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”.
Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của marketing trong sản xuất kinh doanh. Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực lưu thông mà cụ thể là trong khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa.
Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing thụ động. Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả. Tuy nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng. Ví dụ như: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) cho rằng: “Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó, hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là từ năm 1950 trở đi, tình hình kinh tế của thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi. Đó là sự tăng trưởng mạnh của nền kinh tế, sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất,… Do đó, hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, rủi ro trong kinh doanh xảy ra ngày càng nhiều và khủng hoảng thừa xuất hiện liên tiếp,… Những hoạt động marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết nổi những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy, marketing hiện đại hay marketing năng động đã ra đời.
Marketing hiện đại không còn bị bó hẹp trong lĩnh vực thương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn. Nếu trước đây người ta quan niệm marketing là tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã có sẵn, tức là coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ người ta lại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường, người mua (nhu cầu) là yếu tố có vai trò quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường.
Nó bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường. Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại được thể hiện trong sơ đồ sau: Mục đích Phương tiện Kết quả Marketing Sản phẩm Bán hàng Thu được lợi nhuận truyền Quảng cáo thông qua khối lượng thống hàng bán ra Marketing Thỏa mãn các nhu Vận dụng tổng hợp Thu được lợi nhuận hiện đại cầu của khách hàng chiến lược Marketing thông qua việc thỏa mãn các nhu cầu khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Nói tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing từ trước đến nay, có tất cả 5 quan điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động Marketing như sau: ¾ Quan điểm sản xuất: Cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình đối với những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Do đó, hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả. ¾ Quan điểm sản phẩm: Cho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất.
Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến sản phẩm. ¾ Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ.