Chương 1: Tổng quan về khiếu nại khách hàng và Công ty Viễn thông Quốc tế Chương 2: Thực trạng hoạt động giải quyết khiếu nại dịch vụ Điện thoại quốc tế của Công ty Viễn thông Quốc tế tại khu vực phía Nam Chương 3: Một số giải pháp giảm khiếu nại khách hàng và hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại dịch vụ Điện thoại quốc tế tại khu vực phía Nam 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chöông 1 Toång quan veà khieáu naïi khaùch haøng & Coâng ty Vieãn thoâng Quoác teá (VTI) 1. Tổng quan về khiếu nại khách hàng : 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khiếu nại của khách hàng là một vấn đề chắc chắn sẽ xảy ra với công ty, tổ chức (sau đây được gọi chung là công ty) ở bất cứ lĩnh vực nào, kể cả ở những tập đoàn hàng đầu thế giới. Phản ứng của các công ty với khiếu nại khách hàng cũng rất khác nhau. Có nhiều công ty cho rằng không có khiếu nại khách hàng là tin tức tốt lành vì công ty hoạt động tốt nên khách hàng không có gì để khiếu nại, phàn nàn.
Họ rất yên tâm khi thấy số lượng khiếu nại của khách hàng ngày càng ít đi mà không quan tâm đến việc khách hàng có thật sự dễ dàng hoặc được tạo điều kiện thuận lợi để gửi khiếu nại đến cho công ty. Thực tế những công ty đánh giá cao vai trò của hoạt động giải quyết khiếu nại, tổ chức tốt các kênh tiếp nhận cũng như giải quyết khiếu nại khách hàng hiệu quả đều là những công ty thành công trong lĩnh vực của họ. Lý giải của các công ty này là khiếu nại đã đem đến cho họ cơ hội để sửa chữa khiếm khuyết của sản phẩm/dịch vụ để phù hợp với yêu cầu của khách hàng, cải tiến và hoàn thiện các qui trình, hệ thống, sản phẩm /dịch vụ của công ty theo hướng tối ưu. Việc tiếp thu được nhiều khiếu nại của khách hàng sẽ giúp cho công ty hiểu được suy nghĩ trong tâm trí của khách hàng để từ đó giải quyết vấn đề theo cách mà khách hàng mong đợi.
Theo hai chuyên gia về Marketing người Mỹ Valarie A. Zeithaml và Mary Jo Bitner trong cuốn sách “Tiếp thị dịch vụ: hội nhập định hướng khách hàng trong doanh nghiệp” (14, p.166) cho thấy nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giải quyết khiếu nại khách hàng hiệu quả có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng cũng như hiệu quả hoạt động của các bộ phận hỗ trợ phía sau. Những khách hàng từng trải qua khiếu nại và kết quả cuối cùng là hoàn toàn hài lòng với kết quả khiếu nại nhờ vào nỗ lực giải quyết của công ty sẽ trung thành với công ty hơn những khách hàng mà vấn đề của họ chưa được giải quyết hoặc chưa bao giờ khiếu nại. Qua những cuộc nghiên cứu, người ta thấy rằng những khách hàng chưa bao giờ khiếu nại lại có tỷ lệ thấp nhất trong việc quyết định tiếp tục sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ của công ty.
Điều này phản ánh một thực trạng là không phải những khách hàng không có khiếu nại là những khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Có những khách hàng rất không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ cung cấp nhưng họ không khiếu nại, không thông báo cho 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công ty và chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp khác. Đây thực sự là một nguy cơ đối với sự thành công và phát triển của công ty trong tương lai. Khi khách hàng còn khiếu nại với công ty có nghĩa là họ đã cho công ty một cơ hội thứ hai để sữa chữa sai sót, khiếm khuyết đã xảy ra.
Như vậy, có thể thấy việc khuyến khích khách hàng khiếu nại và giải quyết tốt khiếu nại khách hàng sẽ đem đến lợi ích cho công ty nhiều hơn trường hợp khách hàng không có khiếu nại gì.1 Khái niệm về khiếu nại khách hàng: Như đã trình bày ở trên, khi sản phẩm/dịch vụ cung cấp bị sai sót hay có sự cố thì khách hàng có thể phản ứng theo nhiều cách khác nhau như phàn nàn, khiếu nại nhà cung cấp, than phiền với người thứ ba hoặc có thể là không có phản ứng gì cả. Tuy nhiên, kết quả hành động của khách hàng cuối cùng đều giống nhau là họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty hay đổi nhà cung cấp khác. Sơ đồ 1: Các phản ứng của khách hàng khi phát hiện có sai sót hay sự cố đối với sản phẩm/dịch vụ cung cấp (14, p. Sai sót, sự cố dịch vụ Khách hàng phản ứng Khách hàng không phản ứng Khiếu Phàn nàn Khiếu Đổi nhà Tiếp tục với nại nhà với gia nại với cung cấp nhà cung cấp cung đình, bạn bên thứ mới hiện tại cấp bè ba Đổi nhà Tiếp tục với cung cấp nhà cung cấp mới hiện tại Đối với khách hàng có phản ứng, hành động của khách hàng thể hiện ở hai dạng là phàn nàn và khiếu nại.
12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phàn nàn là hành vi phản ứng của khách hàng khi không hài lòng với dịch vụ cung cấp bằng lời nói hoặc tỏ thái độ một cách trực tiếp hay gián tiếp, thường không mang tính chất pháp lý hay có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị lợi ích thật sự của khách hàng mà chỉ nhằm phản ánh sự không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là đối với thái độ hay phong cách phục vụ của nhân viên. Khiếu nại là hành vi phản ánh sự không hài lòng của khách hàng ở một mức độ cao hơn phàn nàn. Khiếu nại mang tính chất pháp lý thể hiện bằng văn bản, giấy tờ mang tính chất pháp lý với những yêu cầu giải quyết cụ thể về lợi ích vật chất hay quyền lợi của khách hàng. Khách hàng có thể khiếu nại trực tiếp đến nhà cung cấp hoặc đến một bên thứ ba.
Bên thứ ba có thể là các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, văn phòng giải quyết khiếu nại của nhà nước, báo chí, truyền hình hoặc tổ chức cấp trên của đơn vị bị khiếu nại. Giữa phàn nàn và khiếu nại có mối liên quan mật thiết với nhau. Khi những phàn nàn của khách hàng không được giải quyết tốt thì phần lớn nó sẽ chuyển thành khiếu nại. Công ty phải tốn kém nhiều thời gian, công sức và tiền bạc hơn để giải quyết.
Khiếu nại, thậm chí, còn ảnh hưởng không tốt đến uy tín của công ty trên thị trường. Do đó, giải quyết tốt ngay từ những phàn nàn của khách hàng vừa làm giảm khiếu nại khách hàng, vừa làm giảm chi phí phát sinh của công ty do tính chất tăng cấp trong công tác giải quyết khiếu nại. Bên cạnh những khách hàng phản ứng khi có sai sót xảy ra, trên thực tế có một bộ phận khách hàng không có phản ứng gì với nhà cung cấp. Tùy vào mức độ tổn thất và đánh giá của khách hàng mà họ chọn lựa sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty hay đổi nhà cung cấp khác.
Điều này có thể là do bản tính của khách hàng không thích khiếu nại, không tin vào kết quả giải quyết khiếu nại của nhà cung cấp hoặc cho rằng khiếu nại không đem lại giá trị tương xứng với thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ ra để theo đuổi một khiếu nại. Đối với khách hàng dạng này, công ty hoàn toàn không có thông tin cũng như cơ hội sửa lỗi một khi khách hàng quyết định chuyển đổi nhà cung cấp mới. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xét về mặt lợi ích với công ty, khách hàng khiếu nại đã tạo cơ hội thứ hai cho công ty sửa chữa khiếm khuyết, hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ của mình và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Trong môi trường kinh doanh có cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc khuyến khích khách hàng khiếu nại và giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý là yêu cầu vô cùng cần thiết đối với mọi công ty.
Khuyến khích khiếu nại và giải quyết hiệu quả khiếu nại khách hàng chính là cơ sở cho sự phát triển của doanh nghiệp.2 Phân loại khách hàng khiếu nại : Theo nghiên cứu của hai chuyên gia Valarie A. Zeithaml và Mary Jo Bitner, có thể phân loại khách hàng khiếu nại thành 4 nhóm tùy theo phản ứng của khách hàng khi có sai sót xảy ra đối với sản phẩm/dịch vụ được cung cấp (14, p.169 -170) - Thụ động (Passives): Nhóm này thường ít khi có bất cứ hành động nào. Họ chẳng phản ánh gì với nhà cung cấp cũng ít khi cung cấp thông tin tiêu cực cho người khác và cũng hiếm khi khiếu nại với bên thứ ba như các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chẳng hạn. Họ thường nghi ngờ về hiệu quả do khiếu nại đem lại và nghĩ rằng kết quả đạt được chẳng bù được thời gian và nỗ lực họ phải bỏ ra.
Thỉnh thoảng những giá trị hay qui tắc cá nhân của khách hàng nhóm này cũng đối nghịch với việc khiếu nại. - Phát ngôn (voicers): Khách hàng thuộc nhóm này thường chủ động khiếu nại đến nhà cung cấp nhưng họ cũng dường như ít phát tán những thông tin tiêu cực, đổi nhà cung cấp hay khiếu nại với bên thứ ba. Khách hàng nhóm này được xem là những người bạn tốt nhất của nhà cung cấp. Họ chủ động khiếu nại và cho nhà cung cấp cơ hội thứ hai để sửa chữa sai sót.
Họ nghĩ rằng khiếu nại đem lại lợi ích xã hội và tin vào kết quả giải quyết tích cực của nhà cung cấp. - Nổi giận (Irates): Nhóm khách hàng này thường liên quan đến việc truyền tin tiêu cực đến bạn bè, họ hàng và chuyển sang nhà cung cấp khác nhiều hơn các nhóm khác. Khuynh hướng khiếu nại với nhà cung cấp của nhóm này ở mức trung bình. Họ cũng ít nghĩ đến việc khiếu nại với bên thứ ba.
Khách hàng tỏ ra giận dữ hơn với nhà cung cấp mặc dù họ cũng tin rằng khiếu nại với nhà cung cấp cũng đem lại lợi ích xã hội. Tuy nhiên, hầu như họ không cho nhà cung cấp cơ hội thứ hai để sửa chữa sai sót và thay 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vào đó là việc chuyển sang sử dụng đối thủ cạnh tranh cũng như truyền tin cho bạn bè và họ hàng. - Linh hoạt : Nhóm khách hàng này có đặc tính là sự trộn lẫn đặc tính của các nhóm khách hàng ở trên.