Giải pháp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu cho Monkey Junior của Công ty Cổ phần Early Start

Khóa luận: Giải pháp gia tăng nhận diện thương hiệu Monkey Junior tại Công ty Cổ phần Early Start

• Tác giả: Nguyễn Thị Thơm
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Hạnh Vân
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu cho Monkey Junior của Công ty Cổ phần Early Start
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận diện thương hiệu Monkey Junior tại Early Start

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp giáo dục công nghệ. Đối với Công ty Cổ phần Early Start, sản phẩm Monkey Junior là thương hiệu tiên phong trong mảng giáo dục tiếng Anh sớm cho trẻ từ 0 đến 10 tuổi. Sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin vững chắc đối với phụ huynh. Nhận diện thương hiệu không chỉ dừng lại ở logo hay màu sắc đặc trưng. Yếu tố này còn phản ánh toàn bộ giá trị cốt lõi, phương pháp sư phạm và cam kết chất lượng của sản phẩm. Thị trường công nghệ giáo dục (EdTech) tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt. Hàng loạt ứng dụng ngoại ngữ mới liên tục xuất hiện. Do đó, việc xây dựng và củng cố độ nhận diện thương hiệu cho Monkey Junior trở thành yêu cầu cấp thiết. Mức độ nhận diện cao giúp giảm thiểu chi phí chuyển đổi khách hàng. Thương hiệu uy tín sẽ thúc đẩy hành vi lựa chọn nhanh chóng của phụ huynh. Doanh nghiệp cần duy trì sự hiện diện liên tục qua các điểm chạm khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Khái niệm nhận diện thương hiệu trong giáo dục trực tuyến

Nhận diện thương hiệu trong giáo dục trực tuyến là mức độ ghi nhớ và liên tưởng của người tiêu dùng đối với nền tảng học tập. Khái niệm này bao gồm các dấu hiệu thị giác như biểu trưng, màu sắc, phông chữ và khẩu hiệu. Trong bối cảnh kỹ thuật số, nhận diện còn mở rộng sang trải nghiệm người dùng trên ứng dụng. Giao diện trực quan, âm thanh sinh động và tính tương tác tạo nên ấn tượng sâu sắc. Đối với phụ huynh, nhận diện thương hiệu gắn liền với độ uy tín học thuật và tính an toàn của nội dung giáo dục. Một thương hiệu giáo dục được nhận biết tốt sẽ tạo dựng sự an tâm và thúc đẩy quyết định đăng ký khóa học dài hạn.

1.2. Vị thế thương hiệu Monkey Junior của Công ty Cổ phần Early Start

Công ty Cổ phần Early Start ra mắt Monkey Junior với định vị là giải pháp tiếng Anh toàn diện cho trẻ nhỏ. Sản phẩm nhanh chóng thu hút hàng triệu người dùng nhờ phương pháp giáo dục sớm hiện đại. Tên gọi thương hiệu kết hợp từ 'Monkey' gần gũi và 'Junior' hướng đến lứa tuổi mầm non và tiểu học. Hình tượng chú khỉ vàng tinh nghịch tạo sự hứng thú tự nhiên cho trẻ trong quá trình học tập. Vị thế thương hiệu được khẳng định qua nhiều giải thưởng quốc tế uy tín. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục làm mới hình ảnh. Việc duy trì vị trí dẫn đầu đòi hỏi chiến lược truyền thông nhất quán và chuyên nghiệp.

II. Thực trạng nhận diện thương hiệu Monkey Junior của Early Start

Hoạt động xây dựng thương hiệu tại Early Start đạt được nhiều kết quả tích cực nhưng vẫn bộc lộ hạn chế nhất định. Đa số phụ huynh nhận biết sản phẩm qua quảng cáo mạng xã hội và lời giới thiệu từ người thân. Mức độ nhận biết cao tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tại các thị trường nông thôn và đô thị loại hai, độ phủ thương hiệu còn khá khiêm tốn. Khách hàng thường nhớ đến tên gọi Monkey Junior nhưng chưa nắm bắt đầy đủ lộ trình học tập toàn diện. Nhiều phụ huynh vẫn lầm tưởng ứng dụng chỉ dạy từ vựng cơ bản thay vì phát triển đủ bốn kỹ năng. Kênh truyền thông của doanh nghiệp còn thiếu tính liên kết chặt chẽ. Thông điệp tiếp thị giữa các chiến dịch chưa duy trì được sự đồng nhất xuyên suốt. Hoạt động quảng cáo số chiếm tỷ trọng quá lớn khiến chi phí chuyển đổi gia tăng đáng kể. Trong khi đó, các kênh tương tác cộng đồng chưa được khai thác triệt để. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ những khoảng trống này để tái cấu trúc chiến lược thương hiệu kịp thời.

2.1. Điểm mạnh và thành tựu trong nhận thức thương hiệu ban đầu

Monkey Junior tạo dựng được lòng tin mạnh mẽ trong giai đoạn đầu nhờ chất lượng chương trình giáo dục. Tỷ lệ nhận biết tự nhiên (spontaneous awareness) đối với nhóm phụ huynh có con từ 0 đến 6 tuổi đạt mức ấn tượng. Tên gọi thương hiệu dễ nhớ cùng biểu tượng linh vật chú khỉ mang lại thiện cảm lớn cho trẻ nhỏ. Sản phẩm đạt nhiều giải thưởng danh giá như Giải Nhất Sáng kiến Toàn cầu tại Mỹ. Những thành công này tạo bệ phóng truyền thông uy tín, giúp thương hiệu lan tỏa tự nhiên trên các diễn đàn mẹ và bé. Khách hàng đánh giá cao phương pháp Glenn Doman ứng dụng trong các bài học từ vựng. Đây là tiền đề vững chắc cho việc mở rộng nhận diện ở quy mô lớn hơn.

2.2. Những rào cản và thách thức gia tăng nhận diện tại Early Start

Doanh nghiệp đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các ứng dụng giáo dục trong và ngoài nước. Mức độ nhớ đầu tiên (Top of Mind) của thương hiệu đang có dấu hiệu chững lại trước các đối thủ mới nổi. Khách hàng mục tiêu dễ bị phân tâm bởi vô số thông điệp tiếp thị mỗi ngày trên không gian số. Ngân sách dành cho quảng cáo trả phí tăng nhanh nhưng tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu giảm dần. Sự phối hợp giữa truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến chưa đạt mức tối ưu. Nhiều hoạt động trải nghiệm thực tế tại trường học và trung tâm thương mại bị gián đoạn. Điều này làm giảm cơ hội tiếp xúc trực tiếp giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Nhận thức của khách hàng về lộ trình 4 kỹ năng vẫn còn mờ nhạt.

III. Giải pháp gia tăng nhận diện thương hiệu Monkey Junior hiệu quả

Để mở rộng nhận diện thương hiệu, Early Start cần triển khai chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) đồng bộ. Giải pháp trọng tâm là tái định vị hình ảnh Monkey Junior gắn liền với lộ trình 4 kỹ năng tiếng Anh toàn diện. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ tài liệu nhận diện thị giác trên nền tảng kỹ thuật số và điểm bán vật lý. Chiến dịch quảng cáo đa kênh cần tập trung kể câu chuyện truyền cảm hứng về quá trình học tập tự nhiên của trẻ nhỏ. Nội dung tiếp thị cần chuyển dịch từ bán hàng thuần túy sang giáo dục kiến thức nuôi dạy con cho phụ huynh. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh hợp tác với chuyên gia ngôn ngữ, bác sĩ tâm lý và người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực gia đình. Việc tổ chức các sân chơi trực tuyến như cuộc thi nói tiếng Anh sẽ kích thích học sinh tham gia sôi nổi. Đồng thời, công ty cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong ứng dụng. Sự hài lòng của phụ huynh chính là kênh quảng bá truyền miệng hiệu quả và bền vững nhất.

3.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện cốt lõi và nội dung truyền thông

Doanh nghiệp cần cập nhật bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu nhằm tạo sự thống nhất cao độ. Màu sắc chủ đạo và hình ảnh linh vật chú khỉ cần được hiển thị chuẩn xác trên mọi ấn phẩm. Early Start nên đẩy mạnh sản xuất video ngắn mang tính giáo dục giải trí trên TikTok và YouTube. Các nội dung hướng dẫn phương pháp học tiếng Anh tại nhà giúp xây dựng hình ảnh chuyên gia đáng tin cậy. Thông điệp truyền thông cần nhấn mạnh tính năng độc quyền như công nghệ tương tác giọng nói và phương pháp M-Write. Tính hữu ích của nội dung sẽ thu hút lượng tương tác tự nhiên lớn từ phụ huynh. Sự nhất quán này củng cố vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3.2. Mở rộng điểm chạm truyền thông đa kênh và kích hoạt cộng đồng

Chiến lược tiếp cận khách hàng cần kết hợp nhịp nhàng giữa kênh trực tuyến và các sự kiện thực tế. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi hội thảo khoa học về giáo dục sớm tại các trường mầm non. Hoạt động trải nghiệm ứng dụng trực tiếp tại trung tâm thương mại giúp phụ huynh kiểm chứng chất lượng sản phẩm. Trên không gian mạng, công ty cần xây dựng cộng đồng phụ huynh đồng hành cùng con học tiếng Anh. Các hoạt động thử thách học tập hàng tuần sẽ gia tăng mức độ gắn kết của người dùng. Việc tận dụng mạng lưới đại sứ thương hiệu từ chính các khách hàng trung thành mang lại hiệu quả lan tỏa cao. Mạng lưới điểm chạm rộng khắp giúp thương hiệu hiện diện tự nhiên trong đời sống hàng ngày.

IV. Đánh giá ứng dụng giải pháp nhận diện thương hiệu Monkey Junior

Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu là nhiệm vụ chiến lược sống còn của Công ty Cổ phần Early Start. Quá trình triển khai các giải pháp đòi hỏi sự đầu tư bài bản và kiểm soát chặt chẽ các chỉ số đo lường hiệu suất. Doanh nghiệp cần theo dõi sát sao mức độ phủ sóng trên mạng xã hội, lượng tìm kiếm thương hiệu tự nhiên và tỷ lệ tương tác của người dùng. Việc ứng dụng giải pháp truyền thông tích hợp giúp tối ưu hóa ngân sách và giảm thiểu sự phụ thuộc vào quảng cáo ngắn hạn. Doanh nghiệp cần xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao trong lĩnh vực công nghệ và tiếp thị số để thực thi chiến lược trơn tru. Hệ thống nhận diện vững mạnh tạo nền tảng nâng cao giá trị tài sản thương hiệu trên thị trường EdTech. Khi thương hiệu chiếm trọn niềm tin của khách hàng, khả năng thâm nhập các thị trường quốc tế mới sẽ rộng mở. Thành công trong xây dựng nhận diện thương hiệu sẽ thúc đẩy doanh số bền vững và củng cố vị thế dẫn đầu của Monkey Junior.

4.1. Lộ trình thực thi và phân bổ ngân sách marketing phù hợp

Doanh nghiệp nên chia lộ trình triển khai thành ba giai đoạn cụ thể: củng cố nền tảng nhận diện, tăng tốc truyền thông đa kênh và duy trì sự trung thành thương hiệu. Việc phân bổ ngân sách cần cân đối hợp lý giữa các kênh quảng bá trực tuyến và sự kiện thực địa. Thay vì dồn vốn vào các chiến dịch ngắn ngày, công ty nên duy trì dòng ngân sách ổn định cho tiếp thị nội dung và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Doanh nghiệp cần linh hoạt điều chỉnh chi phí dựa trên hiệu quả thực tế của từng kênh tiếp thị. Cơ chế giám sát định kỳ giúp hạn chế lãng phí và gia tăng tỷ suất hoàn vốn.

4.2. Bộ chỉ số KPI đo lường sức khỏe thương hiệu trong dài hạn

Để đánh giá chính xác hiệu quả giải pháp, ban quản trị cần thiết lập hệ thống đo lường hiệu suất định lượng. Các chỉ số quan trọng bao gồm: tỷ lệ nhận biết có trợ giúp và tự nhiên, lưu lượng truy cập trực tiếp vào ứng dụng, số lượt cài đặt mới và mức độ tương tác trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng (CSAT) và chỉ số đo lường sự hài lòng ròng (NPS) phản ánh chất lượng thương hiệu sâu sắc. Doanh nghiệp cần định kỳ khảo sát ý kiến phụ huynh để phát hiện sớm các phản hồi tiêu cực. Dữ liệu đo lường liên tục giúp bộ phận tiếp thị cải tiến thông điệp kịp thời.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ số cùng xu hướng toàn cầu hóa đã và đang làm thay đổi phương thức tiếp cận giáo dục truyền thống, đặc biệt trong phân khúc giảng dạy ngoại ngữ cho trẻ em. Tại Việt Nam, tiếng Anh ngày càng được các bậc phụ huynh xem là kỹ năng nền tảng cần được hình thành và bồi dưỡng ngay từ những năm đầu đời. Nhu cầu tiếp cận các giải pháp học tập linh hoạt, ứng dụng công nghệ hiện đại đã thúc đẩy thị trường công nghệ giáo dục (EdTech) nói chung và phân khúc ứng dụng học tiếng Anh cho trẻ em phát triển nhanh chóng. Đi liền với sự mở rộng quy mô thị trường là mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nền tảng trong và ngoài nước với sự đa dạng về tính năng, nội dung và phương pháp sư phạm.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Early Start – đơn vị tiên phong trong lĩnh vực giáo dục sớm tại Việt Nam từ năm 2014 với sản phẩm tiêu biểu là ứng dụng Monkey Junior – đứng trước yêu cầu phải củng cố vị thế thị trường. Mặc dù ứng dụng đã đạt được độ phủ nhất định với hơn 15 triệu người dùng trên phạm vi quốc tế, việc xuất hiện liên tục của các nền tảng giáo dục trực tuyến mới đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu một cách có hệ thống. Nếu không duy trì được mức độ ghi nhớ đủ sâu trong tâm trí phụ huynh, doanh nghiệp sẽ gặp trở ngại trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì năng lực cạnh tranh dài hạn.

Khóa luận xác định rõ mục đích nghiên cứu là tìm kiếm và đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Monkey Junior. Để đạt được mục đích này, tác giả giải quyết 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Phân tích và đánh giá thực trạng nhận diện thương hiệu của sản phẩm Monkey Junior tại Công ty Cổ phần Early Start;
2. Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm Monkey Junior;
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu của ứng dụng Monkey Junior tại Công ty Cổ phần Early Start trong thời gian tới.

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động nhận diện thương hiệu và ứng dụng học tiếng Anh Monkey Junior của Công ty Cổ phần Early Start.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trực tiếp tại Công ty Cổ phần Early Start.
• Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2023 đến năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào thực trạng và các giải pháp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm Monkey Junior dưới góc độ quản trị Marketing.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên việc kế thừa và tổng hợp các quan điểm quản trị thương hiệu kinh điển:

• Khái niệm và cấu trúc thương hiệu: Tác giả phân tích các góc nhìn từ tiếp cận truyền thống (Philip Kotler) nhấn mạnh chức năng nhận diện, phân biệt hàng hóa dịch vụ; tiếp cận hiện đại của Al Ries (thương hiệu là ý niệm độc lập chiếm giữ trong tâm trí khách hàng), David Aaker (hệ thống liên tưởng mang tính độc quyền gắn với chức năng, cảm xúc và giá trị văn hóa), và Jame R. Gregory (giá trị thương hiệu hình thành từ nhận diện, trải nghiệm và giá trị cảm nhận gia tăng). Hệ thống nhận diện được chia làm hai cấp độ: nhận diện cốt lõi (tên gọi, logo, màu sắc, khẩu hiệu, kiểu chữ) và nhận diện mở rộng (website, giao diện ứng dụng, ấn phẩm số, đồ họa, giọng điệu truyền thông).
• Mô hình tháp nhận diện thương hiệu của David Aaker: Đo lường nhận thức qua 4 bậc thang tăng dần: Chưa nhận biết thương hiệu (Unaware of Brand), Nhận diện thương hiệu (Brand Recognition), Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall), và Nhận biết hàng đầu (Top-of-Mind Awareness).
• Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller: Đặt sự nhận biết thương hiệu làm tầng nền móng cốt lõi để định hình các liên tưởng, phản ứng và mối quan hệ gắn kết của khách hàng.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên tổng quan y văn, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố độc lập tác động cùng chiều (+) đến mức độ nhận diện thương hiệu của Monkey Junior:
  1. Quảng cáo và truyền thông;
  2. Truyền miệng;
  3. Chất lượng sản phẩm;
  4. Giá cả;
  5. Hình ảnh thương hiệu.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp hai phương pháp:

• Phương pháp định tính: Thu thập, tổng hợp và xử lý dữ liệu thứ cấp từ giáo trình, bài báo khoa học, báo cáo nội bộ của Công ty Cổ phần Early Start giai đoạn 2023–2025; phân tích các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, định vị sản phẩm và phân tích môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu.
• Phương pháp định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng (dữ liệu sơ cấp) theo thang đo Likert; thực hiện thu thập dữ liệu nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của phụ huynh, đo lường giá trị trung bình (Mean) của các biến số và kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận diện thương hiệu

Chương 1 đóng vai trò xây dựng khung lý thuyết toàn diện cho toàn bộ khóa luận. Tác giả làm rõ nội hàm của thương hiệu và sáu bộ phận cấu thành chính: tên thương hiệu, biểu trưng (logo), kiểu chữ (font), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu và màu sắc đặc trưng. Các tiêu chí thiết kế tên thương hiệu như tính dễ nhớ, khả năng liên tưởng, tính linh hoạt mở rộng, khả năng thích ứng thời gian và tính bảo hộ pháp lý được luận giải chi tiết. Bên cạnh đó, tác giả phân tích các kênh truyền thông thương hiệu hiện đại bao gồm: lựa chọn nội dung truyền thông, phương tiện truyền thông số (Internet, mạng xã hội), các hình thức quảng cáo (trực tiếp, đại chúng, ngoài trời, điểm bán, quảng cáo điện tử) và hoạt động quan hệ công chúng (PR qua sự kiện, tài trợ, hoạt động cộng đồng).

Chương này cũng phân tích sâu hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu: nhóm yếu tố bên trong (chiến lược thương hiệu, hệ thống nhận diện, chất lượng nội dung marketing, tiềm lực tài chính, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng) và nhóm yếu tố bên ngoài (đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu, mức độ cạnh tranh thị trường, sự phát triển công nghệ số, xu hướng tiêu dùng, hoạt động truyền miệng). Cuối chương, mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết tác động cùng chiều đến nhận diện thương hiệu được thiết lập làm căn cứ đo lường cho các chương tiếp theo.

Chương 2: Thực trạng nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Early Start

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp với các nội dung trọng tâm:

1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Early Start: Thành lập vào tháng 10 năm 2014, doanh nghiệp là đơn vị tiên phong đưa khái niệm "giáo dục sớm" vào thị trường Việt Nam khi phần lớn trẻ em thời điểm đó chỉ bắt đầu học tiếng Anh từ lớp 3. Doanh nghiệp đạt nhiều giải thưởng: Giải Nhất GIST-Tech I năm 2016 do Tổng thống Barack Obama trao tặng, Giải Nhất Nhân tài Đất Việt 2016, Giải Vàng ASEAN ICT Awards 2016 và Giải Nhất hạng mục Thiết kế tại Asian Entrepreneurship Awards. Quy mô nhân sự có sự biến động qua các mốc: từ 5 người (2014), tăng lên 80–150 người (2018–2020), đạt đỉnh trên 300 nhân sự (2021–2022), sau đó tái cơ cấu còn 200–250 nhân sự (2023–2024) và tính đến tháng 9/2025 duy trì 200 nhân viên cùng cộng tác viên. Ứng dụng đã mở rộng đến hơn 15 triệu người dùng tại 108 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó các thị trường tạo doanh thu chủ lực gồm Việt Nam, Thái Lan và Lào.

2. Cơ cấu tổ chức và liên kết đối tác: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình quản trị EdTech hiện đại dưới sự điều hành của CEO và 3 khối chức năng: Khối Vận hành (đứng đầu bởi COO, phụ trách các phòng Marketing, Kinh doanh, Dịch vụ khách hàng, Tài chính – Kế toán, Nhân sự); Khối Công nghệ (đứng đầu bởi CTO, quản lý phòng Kỹ thuật, Media, Nội dung, Product); và Khối Tài chính (do CFO điều hành). Doanh nghiệp thiết lập mạng lưới hợp tác đa chiều: liên kết đào tạo và cung cấp tài khoản học thử với các trung tâm tiếng Anh; tích hợp chương trình bổ trợ tại các trường mầm non và cơ sở giáo dục sớm; phát triển mạng lưới trực tuyến gồm cộng tác viên, người có ảnh hưởng (KOLs), sàn thương mại điện tử qua tiếp thị liên kết (Affiliate marketing) và phát trực tiếp (Livestream).

3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2023–2025: Báo cáo ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về doanh thu và kiểm soát chi phí nhờ áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong marketing và tối ưu hóa vận hành:

• Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2023 đạt 36.843 triệu đồng, năm 2024 tăng 44,40% lên 53.196 triệu đồng, và năm 2025 đạt 74.584 triệu đồng (tăng 40,20% so với 2024).
• Giá vốn hàng bán năm 2023 là 14.967 triệu đồng, năm 2024 là 20.843 triệu đồng (tăng 39,26%), và năm 2025 đạt trên 27.000 triệu đồng.
• Tổng chi phí năm 2023 ghi nhận 23.811 triệu đồng, năm 2024 là 32.467 triệu đồng (tăng 36,34%), và năm 2025 đạt mức trên 43.000 triệu đồng.
• Lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt 12.532 triệu đồng, năm 2024 tăng mạnh 59,43% lên 19.978 triệu đồng, và năm 2025 vượt mốc 30.000 triệu đồng.

4. Hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm Monkey Junior: Sản phẩm xây dựng lộ trình học toàn diện 4 kỹ năng Nghe – Nói – Đọc – Viết theo tiêu chuẩn giáo dục Mỹ (CCSS), tích hợp công nghệ luyện viết M-Write và tính năng thi đấu luyện nói đối kháng Speaking Competition. Yếu tố nhận diện gồm tên gọi kết hợp giữa "Monkey" (hình tượng chú khỉ vui nhộn, gần gũi với trẻ nhỏ) và "Junior" (định vị phân khúc độ tuổi nhỏ); hệ thống linh vật gồm Mascot khỉ bé (Max) và Mascot khỉ lớn; hệ sinh thái ứng dụng liên kết (Monkey ABC, Monkey Stories, Monkey Speak, Monkey Math, V-Monkey, Monkey Tutoring); cùng chính sách giá định vị bình dân từ 799.000 VNĐ/năm (tương đương khoảng 2.000 VNĐ/ngày). Khảo sát khách hàng thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và tính toán điểm trung bình cho thấy các yếu tố chất lượng sản phẩm, quảng cáo và truyền miệng có tác động rõ rệt đến nhận diện của thương hiệu.

Chương 3: Kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu sản phẩm Monkey Junior tại CTCP Early Start

Dựa trên kết quả khảo sát và thực trạng nhận diện thương hiệu, tác giả đưa ra định hướng phát triển hệ sinh thái EdTech toàn diện kết hợp trí tuệ nhân tạo (cá nhân hóa lộ trình học, cải tiến công nghệ nhận diện giọng nói phục vụ luyện phát âm) và chiến lược quốc tế hóa (bản địa hóa nội dung). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp thực thi mang tính đồng bộ:

1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp: Đào tạo văn hóa thương hiệu cho nhân viên mọi phòng ban, bảo đảm sự thấu hiểu đồng nhất về giá trị cốt lõi và hình ảnh sản phẩm.
2. Nâng cao và truyền thông hiệu quả chất lượng sản phẩm Monkey Junior: Đẩy mạnh truyền thông các tiêu chuẩn quốc tế (CCSS), tính năng công nghệ chuyên sâu (M-Write, Speaking Competition, phương pháp Phonics, Play-Based Learning).
3. Xây dựng chiến lược giá mang tính định vị thương hiệu: Duy trì mức giá tiếp cận bình dân (799.000 VNĐ/năm) gắn liền với chính sách dùng thử miễn phí không chèn quảng cáo, bảo đảm an toàn cho trẻ và củng cố niềm tin phụ huynh.
4. Phát triển hệ sinh thái phân phối và điểm chạm thương hiệu: Mở rộng liên kết với trường mầm non, trung tâm ngoại ngữ và tối ưu hóa các điểm tiếp xúc số (Fanpage, Website, sàn thương mại điện tử).
5. Đẩy mạnh truyền thông theo hướng sáng tạo và dựa trên dữ liệu: Khai thác AI trong tối ưu hóa quảng cáo trực tuyến, sản xuất nội dung video ngắn, xây dựng cộng đồng cha mẹ nuôi dạy con và hợp tác với các chuyên gia giáo dục.
6. Phát triển nguồn nhân lực gắn liền với chiến lược thương hiệu dài hạn: Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ công nghệ, sản phẩm và marketing nhằm thích ứng với yêu cầu cạnh tranh toàn cầu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động kinh doanh cũng như thực trạng nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Early Start giai đoạn 2023–2025 qua các chỉ số cụ thể:

Chỉ tiêu tài chính & vận hành	Năm 2023	Năm 2024	Năm 2025	Tăng trưởng 2024/2023 (%)	Tăng trưởng 2025/2024 (%)
Doanh thu bán hàng & dịch vụ	36.843 tr. đồng	53.196 tr. đồng	74.584 tr. đồng	+44,40%	+40,20%
Giá vốn hàng bán	14.967 tr. đồng	20.843 tr. đồng	> 27.000 tr. đồng	+39,26%	—
Tổng chi phí	23.811 tr. đồng	32.467 tr. đồng	> 43.000 tr. đồng	+36,34%	—
Lợi nhuận sau thuế TNDN	12.532 tr. đồng	19.978 tr. đồng	> 30.000 tr. đồng	+59,43%	—
Quy mô nhân sự & CTV	200–250 người	200–250 người	200 người (T9/2025)	—	—

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Đóng góp học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu áp dụng riêng cho ngành công nghệ giáo dục (EdTech), kiểm chứng mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng (quảng cáo truyền thông, truyền miệng, chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu) bằng thang đo Cronbach’s Alpha.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực chứng về hành trình phát triển của một sản phẩm EdTech Việt Nam từ giai đoạn sơ khai (2014) đến khi tiếp cận thị trường quốc tế (>15 triệu người dùng); phân tích hiệu quả của chính sách cung cấp bản dùng thử không quảng cáo đối với tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và chỉ ra vai trò của AI trong việc tối ưu chi phí quảng cáo marketing giai đoạn 2023–2025. Đồng thời, đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp bám sát thực tế vận hành của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi tài liệu:

• Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính và hoạt động kinh doanh chỉ giới hạn trong khung thời gian 3 năm (2023–2025) tại phạm vi văn phòng nội bộ của Công ty Cổ phần Early Start.
• Mẫu khảo sát định lượng chủ yếu phản ánh nhóm đối tượng phụ huynh tiếp cận được qua các kênh truyền thông trực tuyến của Monkey Junior tại thị trường Việt Nam, chưa mở rộng thu thập dữ liệu sâu tại các thị trường quốc tế chủ lực như Thái Lan, Lào hay Hoa Kỳ.
• Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán nhận diện thương hiệu cho nhãn hiệu sản phẩm Monkey Junior, chưa đi sâu đánh giá sự tương tác qua lại về mặt nhận diện giữa thương hiệu mẹ (Early Start / Monkey) và các sản phẩm con khác trong cùng hệ sinh thái (Monkey Stories, Monkey Math, V-Monkey).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát so sánh mức độ nhận diện thương hiệu của Monkey Junior với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong khu vực Đông Nam Á, đồng thời đo lường định lượng tác động dài hạn của công nghệ AI cá nhân hóa đối với mức độ trung thành thương hiệu của người dùng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing và Quản trị thương hiệu: Cung cấp khung cấu trúc chuẩn mực về đề tài nghiên cứu nâng cao nhận diện thương hiệu, kết hợp hài hòa giữa cơ sở lý thuyết (Aaker, Keller) và nghiên cứu định lượng (khảo sát khách hàng, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha).
• Các nhà quản trị marketing và chuyên viên phát triển sản phẩm trong lĩnh vực EdTech, ứng dụng di động: Tham khảo kinh nghiệm thực tế về xây dựng hệ sinh thái sản phẩm tích hợp, thiết kế điểm chạm thương hiệu số (Website, Fanpage, App UI), cách thức ứng dụng linh vật (Mascot) và cơ chế định vị giá bình dân (799.000 VNĐ/năm) để mở rộng thị phần.
• Phần có giá trị tham khảo cao nhất: Mục 2.3 và 2.4 trong Chương 2 (phân tích số liệu tài chính 2023–2025, đánh giá hiệu quả kênh phân phối online/offline) và hệ thống 6 nhóm giải pháp thực thi trong Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của tác giả trong khóa luận này là gì?
Khóa luận giải quyết 3 mục tiêu cụ thể: (i) Phân tích và đánh giá thực trạng nhận diện thương hiệu của sản phẩm Monkey Junior tại Công ty Cổ phần Early Start; (ii) Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm; (iii) Đề xuất các giải pháp nâng cao độ nhận diện thương hiệu cho ứng dụng Monkey Junior tại doanh nghiệp.

2. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố nào tác động đến nhận diện thương hiệu của Monkey Junior?
Kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình 5 nhân tố tác động cùng chiều (+) đến mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Early Start, bao gồm: Quảng cáo và truyền thông, Truyền miệng, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, và Hình ảnh thương hiệu.

3. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần Early Start tăng trưởng ra sao trong giai đoạn 2023–2025?
Theo số liệu trong khóa luận, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2023 đạt 36.843 triệu đồng, năm 2024 tăng lên 53.196 triệu đồng (tăng 44,40%), và năm 2025 đạt 74.584 triệu đồng (tăng 40,20%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 12.532 triệu đồng (năm 2023) lên 19.978 triệu đồng (năm 2024, tăng 59,43%) và năm 2025 vượt mức 30.000 triệu đồng. Sự tăng trưởng này có đóng góp quan trọng từ việc ứng dụng AI vào tối ưu hóa marketing và chính sách dùng thử không quảng cáo.

4. Ứng dụng Monkey Junior đạt được những giải thưởng tiêu biểu nào và quy mô người dùng ra sao?
Monkey Junior từng đạt Giải Nhất cuộc thi GIST-Tech I năm 2016 do Tổng thống Barack Obama trao tặng, Giải Nhất Nhân tài Đất Việt 2016, Giải Vàng ASEAN ICT Awards 2016, và Giải Nhất hạng mục Thiết kế tại Asian Entrepreneurship Awards. Đến thời điểm nghiên cứu, hệ sinh thái sản phẩm đã có hơn 15 triệu người dùng tại 108 quốc gia và vùng lãnh thổ, với thị trường chủ lực mang lại doanh thu cao nhất là Việt Nam, Thái Lan và Lào.

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chính nào tại Chương 3?
Tác giả đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp: (1) Nâng cao nhận thức về thương hiệu trong doanh nghiệp; (2) Nâng cao và truyền thông hiệu quả chất lượng sản phẩm; (3) Xây dựng chiến lược giá mang tính định vị thương hiệu; (4) Phát triển hệ sinh thái phân phối và điểm chạm thương hiệu; (5) Đẩy mạnh truyền thông theo hướng sáng tạo và dựa trên dữ liệu (ứng dụng AI); (6) Phát triển nguồn nhân lực gắn liền với chiến lược thương hiệu dài hạn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thơm đã giải quyết một cách có hệ thống bài toán nâng cao nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Monkey Junior của Công ty Cổ phần Early Start trên cả hai phương diện lý luận và thực tiễn. Thông qua việc phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2023–2025 và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng, nghiên cứu đã làm rõ các điểm mạnh về sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, chính sách giá bình dân cũng như sự tối ưu hóa chi phí nhờ ứng dụng trí tuệ nhân tạo. Hệ thống sáu nhóm giải pháp được đề xuất ở Chương 3 mang tính đồng bộ, bám sát thực trạng chuyển dịch của thị trường công nghệ giáo dục trực tuyến và cung cấp căn cứ thực thi giá trị cho doanh nghiệp trong chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát chung về thương hiệu và nhận diện thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (brand) là một khái niệm nền tảng trong marketing và quản trị doanh nghiệp, gắn liền với quá trình nhận diện, định vị và tạo khác biệt trên thị trường. Về nguồn gốc, thuật ngữ “brand” được cho là xuất phát từ tiếng Bắc Âu cổ, mang ý nghĩa đóng dấu bằng sắt nung lên vật nuôi nhằm phân biệt quyền sở hữu.

Theo sự phát triển của hoạt động thương mại và kinh tế hiện đại, khái niệm này dần vượt ra khỏi ý nghĩa nhận biết đơn thuần và trở thành một phạm trù mang nội hàm rộng hơn, bao gồm cả giá trị hữu hình lẫn vô hình mà doanh nghiệp tạo dựng trong tâm trí khách hàng. Trong cách tiếp cận marketing truyền thống, thương hiệu thường được hiểu như một tập hợp các yếu tố nhận diện nhằm giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, với mục đích xác định nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Cách nhìn nhận này chủ yếu nhấn mạnh chức năng nhận diện và phân biệt của thương hiệu trong bối cảnh thị trường cạnh tranh.

Ở góc độ tương tự, Philip Kotler cho rằng thương hiệu là công cụ giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, đồng thời tạo ra sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Theo quan điểm này, thương hiệu không chỉ dừng lại ở vai trò nhận biết mà còn là phương tiện quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng và củng cố lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Tuy nhiên, ở góc nhìn hiện đại, thương hiệu không chỉ được hiểu dưới phương diện nhận diện bên ngoài mà còn gắn chặt với nhận thức, cảm xúc và liên tưởng của khách hàng. Al Ries cho rằng bản chất của thương hiệu là một ý tưởng riêng biệt mà doanh nghiệp tạo dựng và chiếm giữ trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Cách tiếp cận này cho thấy giá trị thương hiệu không nằm hoàn toàn ở những yếu tố hữu hình mà được hình thành chủ yếu thông qua nhận thức của người tiêu dùng.

8 Trong khi đó, David Aaker tiếp cận thương hiệu như một hệ thống các liên tưởng mang tính độc quyền, bao gồm yếu tố chức năng, cảm xúc, hình ảnh và giá trị văn hóa gắn với doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Quan điểm này mở rộng nội hàm thương hiệu từ dấu hiệu nhận diện sang tài sản chiến lược có khả năng tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp. Từ các cách tiếp cận trên có thể hiểu rằng thương hiệu không đơn thuần là tên gọi, logo hay khẩu hiệu, mà là tổng hòa những nhận thức, cảm nhận, liên tưởng và trải nghiệm mà khách hàng hình thành đối với doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Nói cách khác, thương hiệu chính là hình ảnh mà doanh nghiệp chiếm giữ trong tâm trí khách hàng, đồng thời là sự khác biệt mà khách hàng cảm nhận được so với các lựa chọn cạnh tranh khác trên thị trường.

Ở góc độ quản trị, thương hiệu còn được xem là lời cam kết về chất lượng, uy tín và giá trị mà doanh nghiệp duy trì trong dài hạn. Giá trị của thương hiệu được củng cố thông qua trải nghiệm thực tế của khách hàng, mức độ hài lòng trong quá trình sử dụng và niềm tin được tích lũy theo thời gian. Chính vì vậy, thương hiệu không chỉ là công cụ marketing mà còn là một tài sản vô hình có ý nghĩa chiến lược, góp phần tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.