Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX 1. Khái quát về marketing 1. Bản chất Marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại hoc Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tat cả các trường Dai học tông hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng day trong phạm vi các nước nói tiếng Anh.
Mãi sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Tại Việt Nam, thuật ngữ marketing mới chỉ xuất hiện trong những năm gần đây nhưng nó lại được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh.
Liên quan tới thuật ngữ này có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, tôi xin phép được sử dụng định nghĩa của Philip Kotler, ông được coi là cha đẻ của ngành marketing hiện đại với rất nhiều cuốn sách thú vị về lĩnh vực này. “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của chúng ta thông qua trao đôi”. Ta có thể hiểu marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.
Marketing là làm việc với thị trường dé thực hiện những vụ trao đôi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đôi. Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. “Marketing là một quá trình xác định tham gia, sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phâm và tô chức tất cả nguồn lực của doanh nghiệp nhằm làm hài lòng người tiêu dùng dé đạt được lợi nhuận hiệu quả cho doanh nghiệp và người tiêu dùng” (G.Goodrich) Nói chung, có rất nhiều quan niệm về marketing.
Tuy nhiên, chúng ta có thé chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại. Quan niệm truyền thống bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm marketing hiện đại là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tô chức, quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thé, đến việc chuyền sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì họ cần, mong muốn thông qua việc tạo ra, chao bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân băng các mục tiêu, nhu cầu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Mục tiêu marketing Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyên của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu dé bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Vi vậy, doanh nghiệp tìm cách dé làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn họ, tác động trực tiếp trong kinh doanh, sử dụng nguồn tài nguyên dé sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi của những đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Dưới góc độ triết lý marketing thì hoạt động bán hàng được sử dụng dé nhằm tiếp cận người tiêu dùng và hiểu biết họ thêm. Thực vậy, vấn đề không hai lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến sự thay đổi trong chính sách của doanh nghiệp từ đó mang lại doanh số bán hiệu quả hơn sau khi điều chỉnh.
Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu người tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ. Marketing được định hướng cho thời gian dài, mục tiêu được định ra nhằm làm tác động đến mục tiêu tổng thé của công ty. Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu dùng ở phạm vi rộng hơn là phạm vi nhỏ hẹp. Mục tiêu của marketing không luôn là day mạnh tiêu thụ.
Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vu sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu sau tùy thuộc vao chiến lược của mình: đạt được mục tiêu tiêu dùng cao nhất, đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa dé lựa chọn, nâng cao hêt mực chât lượng đời sông. Hoạt động marketing-mix Marketing — mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhăm củng cô vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và đo đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa.
Nhà quản tri tai năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Thanh phần của marketing — mix bao gồm sản phẩm, giá, kênh phân phối, quảng bá. Sản phẩm tăng thêm thực tại cot lõi Dịch vu sau bán hà 5 Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm Nguôn: Philip Kotler (2009), Quan Trị Marketing (bản dịch) 10 Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dich vụ (mang tính chất vô hình).
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm, các chỉ tiêu chất lượng, màu sắc sản phâm, thành phan, nhãn hiệu sản pham, bao bì sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, sản pham mới. Vì vậy, thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiểu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chon sản phẩm cho người tiêu dùng. Mức độ cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi, chính là dich vụ hay ích lợi cơ bản nhất mà khách hàng thực sự mua. Thứ hai phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phâm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bi một sản pham mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính, điều kiện người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phâm của đối thủ cạnh tranh. Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ấn, tức là những sự hoàn thiện và biến déi mà sản phâm đó cuối cùng có thé nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ấn lại chỉ nêu ra hướng phát triển kha đĩ của nó.
Giá Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: lựa chọn chính sách giá và định giá, nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá, nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường, nghiên cứu cung cầu và thị hiểu khách hang dé có quyết định về giá hợp lý, chính sách bù lỗ, điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thi tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, trong đó nó có thé thay đổi nhanh chóng.
Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra. Trước tiên, doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thé đó. Nếu doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu của mình một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing-mix của nó, trong đó có giá sẽ rất dễ hiểu. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thi càng dé ấn định giá.
Một doanh nghiệp có thé theo đuôi bat kỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu chính thông qua việc định giá: đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng toi đa việc hot phần ngon của thi trường, giành vị trí dan đầu về chất lượng sản phẩm. Kênh phân phối 12 Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối Nguồn: Philip Kotler (2009), Quan Tri Marketing (ban dịch) La quá trình đưa hang hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng, các kênh phân phối và phân phối trực tiếp.