Khóa luận tốt nghiệp: Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Thủ Dầu Một

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại… 108 trang · Banking University of Ho Chi Minh City · 2022.

• Tác giả: Nguyen Thi Phuong Thao
• Người hướng dẫn: PhD. Thich Van Nguyen
• Trường học: Banking University of Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors Affecting The Green Consumption Intention Of People In Thu Dau Mot City
• Loại tài liệu: graduation thesis
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• COMMITMENT
• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Objective of research
• 1.2. Object and scope of study
• 1.3. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS AND LITERATURE REVIEW
• 2.1. The theoretical basis of green consumption
• 2.2. Definition of green consumption
• 2.3. Definition of green product
• 2.4. Definition of green consumer
• 2.5. Purchase intention and green consumption intention
• 2.6. Theory Of Behaviourism
• 2.7. The theory of rational behaviors
• 2.8. The Theory of Planned Behavior
• 2.9. Overview of domestic and international research
• 2.9.1. Domestic Research Projects
• 2.9.2. Research on green consumption intention of consumers in Ho Chi Minh City - Nguyen Thi Lan Anh (2015)
• 2.9.3. Factors affecting consumers' green consumption behavior in Hue City - Hoang Trong Hung et al (2018)
• 2.9.4. Research on green consumption intentions of people in Cam Ranh City - Khanh Hoa by author Phan Thi An Tinh (2021)
• 2.9.5. Foreign research projects
• 2.9.5.1. On the Factors Influencing Green Purchase Intention - Zhuang et al (2021)
• 2.9.5.2. Green Product Purchase Intention: Impact of Green Brands, Attitude and Knowledge - Suki (2016)
• 2.9.5.3. Factors Influencing Green Purchase Intention Siyal Et al (2021): Moderating Role of Green Brand Knowledge
• 2.10. Hypotheses and the proposed research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Preliminary quantitative research
• 3.2. Formal quantitative research
• 3.3. Form of implementation
• 3.4. Data Analysis Methods
• 3.5. Exploratory Factor Analysis-EFA
• 3.6. Linear regression analysis
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. Descriptive statistical analysis
• 4.2. Evaluate the reliability of Cronbach's Alpha for the scale
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.4. Exploratory factor analysis (EFA) of the independent variable scale
• 4.5. Exploratory factor analysis EFA dependent variable scale
• 4.6. Linear regression analysis
• 4.7. Hypothesis testing on whole model
• 4.8. Discuss research results
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Implications for management
• 5.2. Green perceived effectiveness
• 5.3. Perceived behavioral control
• 5.4. Green brand positioning
• 5.5. Limitations and recommendations for further study
• 5.6. Recommendations for further study
• LIST OF ACRONYMS
• LIST OF FINGURES
• LIST OF TABLE

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một. Ý định tiêu dùng xanh không chỉ phản ánh sự quan tâm đến môi trường mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng. Các yếu tố như nhận thức về môi trường, hiệu quả tiêu dùng xanh và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định này.

1.1. Định nghĩa tiêu dùng xanh và tầm quan trọng của nó

Tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề sinh thái.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh

Nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, bao gồm: mối quan tâm về môi trường, định vị thương hiệu xanh, hiệu quả tiêu dùng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, niềm tin xanh và chuẩn mực chủ quan.

II. Vấn đề và thách thức trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh

Mặc dù có nhiều lợi ích từ tiêu dùng xanh, nhưng việc áp dụng nó trong thực tế vẫn gặp nhiều thách thức. Người tiêu dùng thường ưu tiên sự tiện lợi và giá cả hơn là các yếu tố môi trường. Điều này dẫn đến việc tiêu dùng các sản phẩm không thân thiện với môi trường.

2.1. Thách thức từ thói quen tiêu dùng hiện tại

Thói quen tiêu dùng hiện tại của người dân Thủ Dầu Một chủ yếu tập trung vào sự tiện lợi và giá cả, điều này làm giảm khả năng chấp nhận các sản phẩm xanh.

2.2. Thiếu nhận thức về lợi ích của tiêu dùng xanh

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức rõ về lợi ích của việc tiêu dùng xanh, dẫn đến việc họ không sẵn sàng thay đổi thói quen mua sắm của mình.

III. Phương pháp nghiên cứu và giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Các giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh thông qua phỏng vấn và khảo sát ý kiến của người tiêu dùng.

3.2. Giải pháp khuyến khích tiêu dùng xanh

Các giải pháp bao gồm việc tăng cường truyền thông về lợi ích của sản phẩm xanh và tạo ra các chính sách hỗ trợ từ chính phủ để khuyến khích tiêu dùng xanh.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về tiêu dùng xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mối quan tâm về môi trường là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc phát triển sản phẩm xanh và xây dựng thương hiệu thân thiện với môi trường.

4.1. Kết quả nghiên cứu từ khảo sát

Khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm xanh khi họ nhận thức được lợi ích của chúng đối với sức khỏe và môi trường.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing xanh để thu hút người tiêu dùng và tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh không chỉ là xu hướng mà còn là một phần quan trọng trong phát triển bền vững. Việc nâng cao nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng là cần thiết để bảo vệ môi trường cho các thế hệ tương lai.

5.1. Tầm quan trọng của tiêu dùng xanh trong phát triển bền vững

Tiêu dùng xanh góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và thúc đẩy sự phát triển bền vững trong xã hội.

5.2. Triển vọng tương lai cho tiêu dùng xanh tại Thủ Dầu Một

Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, dự kiến rằng ý định tiêu dùng xanh sẽ ngày càng tăng cao trong tương lai, tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Cùng với tiến trình phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam, các tiến bộ công nghệ đã góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân. Tuy nhiên, sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng cùng với hoạt động sản xuất và tiêu dùng thiếu bền vững đã tạo ra nhiều thách thức nghiêm trọng đối với môi trường sinh thái. Các doanh nghiệp chỉ có thể giảm thiểu một phần tác động tiêu cực trong khâu sản xuất, nhưng không thể giải quyết triệt để các tác động môi trường phát sinh từ việc người tiêu dùng lựa chọn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm. Tình trạng ô nhiễm môi trường, ô nhiễm không khí, biến đổi khí hậu, xâm nhập mặn và xói mòn đất ngày càng gia tăng.

Tại thành phố Thủ Dầu Một – trung tâm kinh tế của tỉnh Bình Dương, việc tiêu dùng các sản phẩm xanh vẫn chưa thực sự phổ biến. Phần lớn người dân có nhịp sống bận rộn nên ưu tiên lựa chọn các sản phẩm tiện lợi, dùng một lần. Lượng rác thải nhựa, túi nilon và các vật dụng khó phân hủy xả ra môi trường ngày càng lớn, đe dọa trực tiếp đến hệ sinh thái và nguồn tài nguyên thiên nhiên. Để giải quyết thực trạng này, việc thay đổi thói quen mua sắm và tiêu dùng của người dân được xem là giải pháp then chốt. Sự chuyển dịch trong nhu cầu của người tiêu dùng sẽ định hướng hành vi sản xuất của doanh nghiệp, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế xanh. Do đó, tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo đã thực hiện đề tài khóa luận: "Factors affecting the green consumption intention of people in Thu Dau Mot city" (Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một).

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một. Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh tại địa phương.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định mô hình các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Thủ Dầu Một.
   • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của người dân thành phố Thủ Dầu Một.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một như thế nào?
3. Làm thế nào để nâng cao ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại thành phố Thủ Dầu Một.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 09/09/2022 đến ngày 18/11/2022 (thời gian thu thập dữ liệu khảo sát chính thức từ ngày 25/09/2022 đến ngày 17/10/2022).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai lý thuyết hành vi nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giả định rằng hành vi được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực và cơ hội.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp các định nghĩa học thuật:

• Tiêu dùng xanh (Green consumption): Hành vi mua, sử dụng và quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và hệ sinh thái (Mainieri et al., 1997; Chan, 2001; Charter & Martin, 2002; Lee et al., 2010).
• Sản phẩm xanh (Green product): Sản phẩm không gây ô nhiễm, sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu bao bì và hóa chất độc hại (Shamdasani et al., 1993; Chen & Chai, 2010; Vazifehdoust et al., 2013; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016).
• Người tiêu dùng xanh (Green consumer): Người có ý thức bảo vệ môi trường, nhận thức được hậu quả của hành vi tiêu dùng cá nhân và dùng quyền lực mua sắm để cải thiện môi trường (Webster, 1975; Follows & Jobber, 2000; Sinnappan & Rahman, 2011).
• Ý định tiêu dùng xanh (Green consumption intention): Mức độ sẵn sàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm sinh thái hơn sản phẩm truyền thống (Rashid, 2009; Wang et al., 2014; Hoàng Trọng Hùng et al., 2018).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Kế thừa từ các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Lan Anh, 2015; Hoàng Trọng Hùng et al., 2018; Phan Thị An Tịnh, 2021) và quốc tế (Zhuang et al., 2021; Suki, 2016; Siyal et al., 2021), mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu	Giả thuyết nghiên cứu	Chiều tác động	Nguồn kế thừa chính
H1	Mối quan tâm môi trường (Environmental concerns) tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh	Dương (+)	Siyal et al. (2021), Paul et al. (2016)
H2	Định vị thương hiệu xanh (Green brand positioning) tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh	Dương (+)	Suki (2016), Siyal et al. (2021)
H3	Nhận thức hiệu quả xanh (Green perceived effectiveness) tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh	Dương (+)	Zhuang et al. (2021), Sharma & Dayal (2016)
H4	Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh	Dương (+)	Ajzen (1991), Zhuang et al. (2021)
H5	Niềm tin xanh (Green belief / Green faith) tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh	Dương (+)	Zhuang et al. (2021), Phan Thị An Tịnh (2021)
H6	Chuẩn chủ quan (Subjective norm) tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh	Dương (+)	Ajzen (1991), Zhuang et al. (2021)

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm với 10 chuyên gia trong ngành tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Dầu Một để điều chỉnh thang đo, câu chữ trong bảng hỏi nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tế địa phương.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm 65 người tiêu dùng (thu về 60 mẫu hợp lệ) để đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức:
   • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện (convenience sampling).
   • Cỡ mẫu: Theo Hair et al. (1998), kích thước mẫu cho phân tích EFA tối thiểu là $N \ge 5 \times 28 = 140$. Theo Tabachnick và Fidell (1996), phân tích hồi quy cần $N \ge 50 + 8 \times 6 = 98$. Tác giả đã thu thập được 210 phiếu khảo sát hợp lệ qua Google Form (chia sẻ qua mạng xã hội Facebook, Zalo, Instagram).
   • Thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) với 28 biến quan sát.
   • Công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS 26 được sử dụng để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, và kiểm định sai biệt trung bình bằng T-test và ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài (Introduction)

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ các vấn đề ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu và thói quen tiêu dùng tiện lợi nhưng xả thải nhiều tại thành phố Thủ Dầu Một. Tác giả trình bày hệ thống mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh, phạm vi không gian tại Thủ Dầu Một và thời gian nghiên cứu cuối năm 2022. Chương này cũng nêu bật ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn của đề tài đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu (Theoretical Basis and Literature Review)

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh và ý định tiêu dùng. Tác giả phân tích chuyên sâu hai lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). Đồng thời, chương này tổng quan 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu:

• 3 nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Lan Anh (2015) tại TP.HCM; Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) tại TP. Huế; Phan Thị An Tịnh (2021) tại TP. Cam Ranh.
• 3 nghiên cứu quốc tế: Zhuang và cộng sự (2021); Suki (2016); Siyal và cộng sự (2021).

Từ việc đối chiếu các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Mối quan tâm môi trường (EC), Định vị thương hiệu xanh (BP), Nhận thức hiệu quả xanh (PE), Nhận thức kiểm soát hành vi (BC), Niềm tin xanh (GB), Chuẩn chủ quan (SN) và 1 biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng xanh (CI), kèm theo 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (H1 đến H6).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research Methodology)

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu qua các giai đoạn.

Kết quả thảo luận chuyên gia định tính sơ bộ (Bảng 3.1):

• Mối quan tâm môi trường (EC): 10/10 chuyên gia đồng ý (100%).
• Định vị thương hiệu xanh (BP): 9/10 chuyên gia đồng ý (90%).
• Nhận thức hiệu quả xanh (PE): 10/10 chuyên gia đồng ý (100%).
• Nhận thức kiểm soát hành vi (BC): 8/10 chuyên gia đồng ý (80%).
• Niềm tin xanh (GB): 9/10 chuyên gia đồng ý (90%).
• Chuẩn chủ quan (SN): 8/10 chuyên gia đồng ý (80%).

Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo với 60 mẫu hợp lệ (Bảng 3.2):

Thang đo biến số	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha sơ bộ
Mối quan tâm môi trường (Environmental Concerns - EC)	4	0,586
Định vị thương hiệu xanh (Green Brand Positioning - BP)	4	0,735
Nhận thức hiệu quả xanh (Green Perceived Effectiveness - PE)	4	0,853
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - BC)	4	0,797
Niềm tin xanh (Green Belief - GB)	4	0,672
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN)	4	0,822
Ý định tiêu dùng xanh (Green Consumption Intention - CI)	4	0,848

Chi tiết 28 biến quan sát chính thức (Bảng 3.3):

• Mối quan tâm môi trường: EC1 (quan tâm ô nhiễm), EC2 (tiêu dùng xanh cải thiện môi trường), EC3 (sẵn sàng giảm tiêu dùng để bảo vệ môi trường), EC4 (nâng cao nhận thức môi trường là quan trọng).
• Định vị thương hiệu xanh: BP1 (chất lượng và giá khi mua), BP2 (biết thương hiệu xanh qua quảng cáo), BP3 (sản phẩm xanh phù hợp bản thân), BP4 (thích mua sản phẩm thân thiện môi trường).
• Nhận thức hiệu quả xanh: PE1 (hành vi mua tác động tích cực đến môi trường), PE2 (mua hàng xanh có ý nghĩa kinh tế cho gia đình/xã hội), PE3 (bảo vệ môi trường bằng cách mua hàng sinh thái), PE4 (con người có khả năng cải thiện môi trường).
• Nhận thức kiểm soát hành vi: BC1 (có thời gian tìm hiểu, cân nhắc), BC2 (có thể mua nếu muốn), BC3 (có thể tìm kiếm bất cứ lúc nào), BC4 (việc mua hàng xanh là dễ dàng).
• Niềm tin xanh: GB1 (tin tưởng chứng nhận an toàn, nhãn xanh), GB2 (tin tưởng trách nhiệm nhà sản xuất), GB3 (tin thông tin trên bao bì), GB4 (tin vào tuyên bố sản phẩm xanh của nhà sản xuất).
• Chuẩn chủ quan: SN1 (gia đình, bạn bè nghĩ nên mua), SN2 (thông tin tiêu dùng xanh lan tỏa môi trường tốt hơn), SN3 (người thân nhìn nhận tích cực khi tôi mua), SN4 (phần lớn người quen dùng hàng xanh).
• Ý định tiêu dùng xanh: CI1 (sẽ mua nếu tìm kiếm dễ dàng), CI2 (dự định mua để giảm ô nhiễm), CI3 (sẽ mua trong tương lai vì lợi ích môi trường), CI4 (sẵn sàng mua cho cá nhân và gia đình).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận (Research Results)

Chương 4 thực hiện phân tích dữ liệu trên mẫu chính thức $N = 210$:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp.
• Kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập và phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định mức độ tác động của các biến độc lập lên ý định tiêu dùng xanh. Kết quả chỉ ra cả 6 yếu tố đều có tác động, trong đó mối quan tâm môi trường (Environmental concerns) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại Thủ Dầu Một.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị (Conclusion and Recommendations)

Chương 5 tóm lược các kết quả chính của mô hình hồi quy và đưa ra các đề xuất quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp:

• Nâng cao nhận thức hiệu quả của người tiêu dùng (Green perceived effectiveness).
• Cải thiện nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control), tăng cường độ sẵn có và tính dễ tiếp cận của sản phẩm.
• Đẩy mạnh định vị thương hiệu xanh (Green brand positioning) qua truyền thông minh bạch và tiếp thị xanh.
• Nêu rõ các hạn chế về mặt mẫu nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Dầu Một: (1) Mối quan tâm môi trường, (2) Định vị thương hiệu xanh, (3) Nhận thức hiệu quả xanh, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Niềm tin xanh, và (6) Chuẩn chủ quan.
2. Mối quan tâm môi trường (Environmental concern) được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn khảo sát.
3. Thang đo 28 biến quan sát được kiểm định sơ bộ với hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt chuẩn (từ 0,586 đến 0,853 trong bước sơ bộ và được xác nhận trên mẫu chính thức 210 quan sát).

Giải pháp và kiến nghị quản trị

• Về nhận thức hiệu quả xanh: Doanh nghiệp cần truyền thông minh bạch về các giá trị thực tế mà sản phẩm xanh mang lại cho môi trường và sức khỏe cộng đồng, giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hành vi mua hàng của họ tạo ra sự thay đổi tích cực.
• Về kiểm soát hành vi: Cần mở rộng kênh phân phối, đảm bảo sản phẩm xanh luôn sẵn có trên kệ hàng, giảm thiểu rào cản tìm kiếm và tối ưu hóa mức giá để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và chọn mua.
• Về định vị thương hiệu xanh: Tăng cường hoạt động tiếp thị xanh (green marketing), xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với trách nhiệm bảo vệ môi trường, cung cấp chứng nhận xanh rõ ràng trên bao bì sản phẩm.

Đóng góp của đề tài

• Ý nghĩa khoa học: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh tại một đô thị công nghiệp đang phát triển nhanh (Thủ Dầu Một, Bình Dương), kiểm chứng sự phù hợp của mô hình kết hợp giữa TRA và TPB trong bối cảnh địa phương.
• Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, truyền thông và định vị thương hiệu xanh phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số điểm giới hạn và định hướng nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất – thuận tiện qua khảo sát trực tuyến Google Form, do đó tính đại diện cho toàn bộ dân cư thành phố Thủ Dầu Một có thể bị hạn chế.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một, chưa mở rộng ra toàn tỉnh Bình Dương hoặc các khu vực lân cận để so sánh sự khác biệt vùng miền.
• Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào 6 yếu tố tâm lý xã hội và nhận thức, chưa đưa vào các biến điều tiết (như kiến thức thương hiệu xanh) hoặc các yếu tố tài chính, rủi ro cảm nhận như một số nghiên cứu quốc tế đã đề cập.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất, kết hợp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và bổ sung các biến kiểm soát/điều tiết để nâng cao độ khái quát hóa.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo cách thức xây dựng khung lý thuyết dựa trên mô hình TRA và TPB, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy).
• Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và kinh tế môi trường: Kế thừa bộ thang đo 28 biến quan sát đã được hiệu chỉnh qua thảo luận chuyên gia và kiểm định độ tin cậy thực nghiệm.
• Doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách: Sử dụng các phát hiện về mức độ ảnh hưởng của mối quan tâm môi trường và định vị thương hiệu xanh để xây dựng chiến dịch truyền thông cộng đồng và phát triển sản phẩm sinh thái tại thị trường Bình Dương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận sử dụng hai lý thuyết chính là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), kết hợp với việc kế thừa mô hình của các tác giả trong và ngoài nước như Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Hoàng Trọng Hùng et al. (2018), Phan Thị An Tịnh (2021), Suki (2016), Zhuang et al. (2021) và Siyal et al. (2021).

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?
Kích thước mẫu chính thức gồm 210 phiếu trả lời hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi Google Form gửi qua các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram) từ ngày 25/09/2022 đến ngày 17/10/2022.

3. Trong 6 yếu tố được nghiên cứu, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh của người dân Thủ Dầu Một?
Theo kết quả nghiên cứu và công bố trong tóm tắt khóa luận, Mối quan tâm môi trường (Environmental concern) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một.

4. Quy trình kiểm định thang đo sơ bộ được tác giả thực hiện như thế nào?
Quy trình sơ bộ gồm 2 bước: Đầu tiên là thảo luận nhóm định tính với 10 chuyên gia ngành tiêu dùng xanh tại Thủ Dầu Một để hiệu chỉnh câu chữ (mức độ đồng thuận đạt từ 80% đến 100%). Sau đó tiến hành khảo sát định lượng thử nghiệm trên 65 người tiêu dùng (thu về 60 mẫu hợp lệ) để kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho 7 thang đo (kết quả dao động từ 0,586 đến 0,853).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Phương Thảo tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Thủ Dầu Một. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết TRA, TPB và quy trình nghiên cứu hỗn hợp (định tính sơ bộ với 10 chuyên gia, định lượng trên mẫu 210 người tiêu dùng), nghiên cứu đã chứng minh sự tác động của 6 yếu tố: mối quan tâm môi trường, định vị thương hiệu xanh, nhận thức hiệu quả, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin xanh và chuẩn chủ quan. Đề tài cung cấp hệ thống luận cứ thực nghiệm có giá trị cùng các khuyến nghị quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp thúc đẩy thị trường tiêu dùng xanh tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THE STATE BANK OF VIETNAM BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY ---------------- NGUYEN THI PHUONG THAO FACTORS AFFECTING THE GREEN CONSUMPTION INTENTION OF PEOPLE IN THU DAU MOT CITY GRADUATION THESIS Major: Business Administration Code: 7 34 01 01 Supervisor: Thich Van Nguyen, PhD Ho Chi Minh City, 2022 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THE STATE BANK OF VIETNAM BANKING UNIVERSITY OF HO CHI MINH CITY ---------------- Student’s full name: NGUYEN THI PHUONG THAO Student ID: 050606180363 Class: HQ6-GE09 FACTORS AFFECTING THE GREEN CONSUMPTION INTENTION OF PEOPLE IN THU DAU MOT CITY GRADUATION THESIS Major: Business Administration Code: 7 34 01 01 SUPERVISOR THICH VAN NGUYEN, PHD Ho Chi Minh City, 2022 ADVISOR ASSESSMENTS. Ho Chi Minh city, 19 / 12 / 2022 Supervisor signature (Signed, full name) Ph.D Thich Nguyen Van ABSTRACT Title: “Factors affecting the green consumption intention of people in Thu Dau Mot city” Abstract: The objective of this study is to determine the factors affecting the green consumption intention of people in Thu Dau Mot city. The model of the study is established based on the theory of Reasoned Action-TRA (Ajzen and Fishbein, 1975), the theory of Planned Behavior -TPB (Ajzen, 1991), and other domestic and foreign research projects. In this study, the author used both the preliminary qualitative method and the official quantitative method.

The research results show that there are six main factors affecting green consumption intention, thereby indirectly affecting the green consumption intention of consumers in Thu Dau Mot city. Six variables were used in this study including (1) environmental concern, (2) green brand positioning, (3) perceived consumer effectiveness, (4) social influence, (5) green belief, and (6) subjective norm, in which environmental concern is the influencing factors strongest influence on green consumption intention of people in Thu Dau Mot City. Keywords: Green consumption, green product, green consumption intentions, the theory of planned behavior. COMMITMENT My graduation thesis title “Factors affecting consumers’ green purchase behavior in Thu Dau Mot city” is my research work, under the generous guidance of Ph.D Thich Nguyen Van.

The subject is the outcome of my studies and knowledge acquisition at the Banking University of Ho Chi Minh City. The author's research work and the research results are honest. The reference part of the thesis clearly states the material and data used in the research work. The substance of the thesis, as well as the results and software program, are done honestly and plainly and have never been published before.

Ho Chi Minh City, 19 / 12 / 2022 Author signature (Signed, full name) Nguyen Thi Phuong Thao ACKNOWLEDGEMENTS I would like to extend my profound and heartfelt thanks to Banking University of Ho Chi Minh City for creating favorable conditions for me during my study at school. In addition, I also want to say thank you to the Department of Business Administration and teachers have enthusiastically imparted pearls of wisdom to me as a foundation for my career and later life. Especially I need to send my grateful thanks to my supervisor- PhD. Thich Nguyen Van, who always makes time to support me in the midst of his busy schedule.

His extensive knowledge and expertise has laid the groundwork for this thesis. I wish to express my gratitude to the authors of the authors of previous domestic and foreign studies which I consulted to complete my graduation thesis report. Also, I wish to express my deep appreciation as well to my family and friends. Without the moral support and understanding from them, I would not be able to push ahead and complete this thesis.

Although I had shot my bolt to learn and research, it is inevitable that there will be limitations and shortcomings. Therefore, I look forward to receiving guidance and suggestions from teachers to improve my graduation thesis report. Finally, I wish the teachers of Banking University of Ho Chi Minh City will be successful and healthy. Sincerely thanks! Ho Chi Minh City, .… / … / 2022 Author signature (Signed, full name) Nguyen Thi Phuong Thao TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION.

Objective of research. Object and scope of study. Structure of the research .