Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Trong Giáo Dục: Nghiên Cứu Tại Anh Ngữ Ishine

Đo lường tài sản thương hiệu trong giáo dục là một chủ đề quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. 107 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hoài Thương
• Người hướng dẫn: THS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Trong Giáo Dục: Nghiên Cứu Tại Anh Ngữ Ishine
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu
• 1.4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
• 1.4.4.1. Thống kê mô tả
• 1.4.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 1.4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 1.4.4.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN & THỰC TIỄN ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC
• 2.1.1. Thương hiệu
• 2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.1.1.2. Thành phần thương hiệu
• 2.1.1.3. Đặc điểm thương hiệu
• 2.1.1.4. Chức năng thương hiệu
• 2.2. CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ ISHINE THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.2.1. Tổng quan về Anh ngữ Ishine
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.2.1.2. Triết lý giáo dục
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Hệ Thống Anh ngữ Ishine
• 2.2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của hệ thống Anh ngữ Ishine
• 2.2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ Ishine
• 2.2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Ishine
• 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Ishine
• 2.2.2.6. Phân tích hồi quy
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ ISHINE
• 2.3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ Ishine
• 2.3.2. Thuận lợi, khó khăn
• 2.3.3. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để phát triển tài sản thương hiệu
• 2.3.4. Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữ Ishine
• 2.3.4.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
• 2.3.4.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng
• 2.3.4.3. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng
• 2.3.4.4. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng hỏi khảo sát
• Phụ lục 2: Kết quả phân tích dữ liệu

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Trong Giáo Dục

Đo lường tài sản thương hiệu trong giáo dục là một chủ đề quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Tài sản thương hiệu không chỉ phản ánh giá trị của một tổ chức mà còn ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tài sản thương hiệu của Anh ngữ Ishine, một trung tâm đào tạo tiếng Anh nổi bật tại Quảng Bình.

1.1. Khái Niệm Tài Sản Thương Hiệu Trong Giáo Dục

Tài sản thương hiệu trong giáo dục bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của một trung tâm đào tạo.

1.2. Vai Trò Của Tài Sản Thương Hiệu Trong Giáo Dục

Tài sản thương hiệu giúp trung tâm giáo dục tạo dựng niềm tin với khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ có xu hướng lựa chọn dịch vụ của trung tâm đó hơn là các đối thủ cạnh tranh.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu

Việc đo lường tài sản thương hiệu trong giáo dục gặp nhiều thách thức. Các trung tâm thường phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng. Điều này đòi hỏi các trung tâm phải có những phương pháp đo lường hiệu quả để đánh giá chính xác giá trị thương hiệu.

2.1. Thách Thức Trong Việc Đánh Giá Giá Trị Thương Hiệu

Một trong những thách thức lớn nhất là việc thu thập dữ liệu chính xác từ khách hàng. Nhiều trung tâm gặp khó khăn trong việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

2.2. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Giáo Dục

Sự gia tăng số lượng trung tâm đào tạo tiếng Anh đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Điều này khiến cho việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu trở nên khó khăn hơn.

III. Phương Pháp Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Hiệu Quả

Để đo lường tài sản thương hiệu một cách hiệu quả, các trung tâm cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu sẽ giúp trung tâm có cái nhìn rõ ràng hơn về giá trị thương hiệu của mình.

3.1. Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp hữu ích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Phương pháp này giúp rút gọn các biến quan sát thành các yếu tố chính.

3.2. Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo

Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo là một bước quan trọng. Điều này đảm bảo rằng các biến đo lường có độ tin cậy cao và có thể được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Tại Anh Ngữ Ishine

Kết quả nghiên cứu về tài sản thương hiệu tại Anh ngữ Ishine sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho việc phát triển thương hiệu. Những đánh giá từ khách hàng sẽ giúp trung tâm điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện chất lượng dịch vụ.

4.1. Đánh Giá Từ Khách Hàng Về Thương Hiệu Ishine

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của đội ngũ giảng viên tại Ishine. Điều này góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng.

4.2. Chiến Lược Phát Triển Tài Sản Thương Hiệu

Để nâng cao tài sản thương hiệu, Ishine cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về thương hiệu.

V. Kết Luận Về Tài Sản Thương Hiệu Trong Giáo Dục

Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế của một trung tâm giáo dục trên thị trường. Việc đo lường và cải thiện tài sản thương hiệu là cần thiết để duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Tương Lai Của Tài Sản Thương Hiệu Trong Ngành Giáo Dục

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và nhu cầu học tập ngày càng cao, tài sản thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu

Các trung tâm cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược thương hiệu để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, thương hiệu là một trong những tài sản vô hình quan trọng nhất quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Khi mức độ cạnh tranh gia tăng, khách hàng có xu hướng ưu tiên lựa chọn những thương hiệu quen thuộc và có uy tín để giảm thiểu rủi ro tâm lý và bảo đảm chất lượng dịch vụ. Cùng với xu thế hội nhập quốc tế, nhu cầu học tiếng Anh ngày càng mở rộng ở nhiều lứa tuổi khác nhau, từ bậc mầm non, thiếu nhi, thiếu niên đến người đi làm, nhằm phục vụ các mục đích giao tiếp, học tập và thi lấy các chứng chỉ chuẩn quốc tế. Điều này dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các trung tâm đào tạo ngoại ngữ, làm gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường giáo dục tư thục.

Hệ thống Anh ngữ IShine (trực thuộc Công ty TNHH Giáo dục Quang Châu) là đơn vị cung ứng các dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại tỉnh Quảng Bình, tập trung chủ yếu vào đối tượng học viên thiếu nhi và thiếu niên. Trong quá trình mở rộng hệ thống với 3 cơ sở tại địa phương, đơn vị nhận thấy yêu cầu cấp thiết phải củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí học viên và phụ huynh. Để cung cấp căn cứ khoa học phục vụ công tác quản trị thương hiệu, khóa luận tập trung đo lường giá trị tài sản thương hiệu của đơn vị dưới góc nhìn đánh giá của khách hàng.

Hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác lập như sau:

• Mục tiêu chung: Đo lường tài sản thương hiệu của Hệ thống Anh ngữ IShine dựa trên đánh giá của khách hàng, qua đó tạo cơ sở thực tiễn đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của trung tâm trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo dịch vụ giáo dục.
  • Mục tiêu 2: Đánh giá thực trạng giá trị tài sản thương hiệu của Anh ngữ IShine theo cảm nhận của khách hàng.
  • Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của Anh ngữ IShine.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  • Câu hỏi 1: Tài sản thương hiệu Anh ngữ IShine qua ý kiến đánh giá của khách hàng hiện tại như thế nào?
  • Câu hỏi 2: Cần làm gì để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Anh ngữ IShine?

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Giá trị tài sản thương hiệu Anh ngữ IShine thông qua ý kiến phản hồi của khách hàng.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại trung tâm (bao gồm học viên và phụ huynh học viên).
• Phạm vi không gian: Các cơ sở của Hệ thống Anh ngữ IShine trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2020 – 11/2022; dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong tháng 11/2022.
• Phạm vi nội dung: Tập trung kiểm định các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), kết hợp các nền tảng lý thuyết quản trị thương hiệu kinh điển:

• Khung lý thuyết nền tảng:
  • Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991): Nhấn mạnh 5 thành tố cấu thành tài sản thương hiệu gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và Các tài sản sở hữu độc quyền khác.
  • Mô hình của Kevin Lane Keller (1998): Tiếp cận tài sản thương hiệu từ nhận thức khách hàng qua 4 bước và 6 khối thành tố: Sự nổi trội (brand salience), Hiệu năng (brand performance), Hình tượng (brand imagery), Đánh giá (brand judgments), Cảm xúc (brand feelings) và Sự cộng hưởng (brand resonance).
  • Mô hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996): Phân cấp mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu qua 5 thứ bậc tăng dần: Sự hiện diện, Sự phù hợp, Khả năng thực hiện, Lợi thế và Sự gắn kết.
  • Ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục: Kế thừa các công trình của Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), Maha Mourad và cộng sự (2011), Musa Pinar và cộng sự (2014), Phan Thị Thu Hà (2013), Phạm Thị Minh Lý (2014) và Yoo và cộng sự (2000).

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ lý thuyết của David Aaker (1991) với 4 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu ($BE$), tương ứng với 4 giả thuyết:

• $H_1$: Mức độ nhận biết của khách hàng ($BAW$) có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu của trung tâm.
• $H_2$: Liên tưởng thương hiệu ($BAS$) trong tâm trí khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu của trung tâm.
• $H_3$: Chất lượng cảm nhận ($PQ$) của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu của trung tâm.
• $H_4$: Lòng trung thành thương hiệu ($BL$) của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến tài sản thương hiệu của trung tâm.

Phương trình hồi quy đa biến dạng tổng quát: $$BE = \alpha + \beta_1 BAW + \beta_2 BAS + \beta_3 PQ + \beta_4 BL + e$$

Quy trình phương pháp luận và xử lý dữ liệu được thiết kế gồm:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, số liệu doanh thu, quy mô học viên từ Phòng Kế toán và Phòng Đào tạo của đơn vị giai đoạn 2020 – 11/2022; các tài liệu lý luận quản trị thương hiệu từ giáo trình chuyên ngành.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp (offline) kết hợp trực tuyến (online) thông qua bảng câu hỏi chi tiết gửi đến phụ huynh và học viên; phỏng vấn tham khảo chuyên gia gồm Giảng viên hướng dẫn, Ban Giám đốc và bộ phận Marketing của trung tâm.
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về khả năng tiếp cận toàn bộ danh sách khách hàng. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($22 \times 5 = 110$). Tác giả phát ra 125 phiếu điều tra và thu về 125 phiếu hợp lệ.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tổng $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax, tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$); Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận & thực tiễn đo lường tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện cơ sở học thuật về quản trị thương hiệu và tài sản thương hiệu:

• Lý luận thương hiệu: Định nghĩa theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1960), ITA, Ambler & Styles (1996); phân tích hai thành phần cấu thành gồm thành phần chức năng và thành phần cảm xúc; bốn đặc điểm cơ bản (tài sản vô hình, thuộc sở hữu doanh nghiệp nhưng tồn tại trong tâm trí khách hàng, tích lũy theo thời gian, có giá trị tiềm năng); bốn chức năng (nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, kinh tế); vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp.
• Tài sản thương hiệu: Phân định hai trường phái tiếp cận: quan điểm tài chính (Feldwick, 1996; Simon & Sullivan, 1993; Ambler, 2003) và quan điểm khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Phân tích năm lợi ích cốt lõi của tài sản thương hiệu đối với tổ chức.
• Ứng dụng trong giáo dục: Luận giải tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục ngôn ngữ theo quan điểm lấy người học làm trung tâm. Xây dựng thang đo nghiên cứu gồm 22 biến quan sát kế thừa từ thang đo của Phạm Thị Minh Lý (2014), David Aaker (1991) và Yoo và cộng sự (2000):
  • Nhận biết thương hiệu ($BAW$): 5 biến quan sát (BAW1 – BAW5).
  • Liên tưởng thương hiệu ($BAS$): 4 biến quan sát (BAS1 – BAS4).
  • Chất lượng cảm nhận ($PQ$): 6 biến quan sát (PQ1 – PQ6).
  • Lòng trung thành thương hiệu ($BL$): 4 biến quan sát (BL1 – BL4).
  • Tài sản thương hiệu ($BE$): 3 biến quan sát (BE1 – BE3).
• Bài học kinh nghiệm thực tiễn: Tổng kết bài học phát triển thương hiệu từ khách sạn Saigon Morin (truyền thông qua website trực quan, hệ thống truyền hình HTVC, HTVT, TRT) và Hệ thống Anh ngữ AMA (mô hình học Active Learning, giải thưởng "Top 10 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam – Vietnam Leading Brands 2015", đầu tư tiếp thị và tài trợ).

Chương 2: Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ IShine theo cảm nhận của khách hàng

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tiến hành xử lý dữ liệu điều tra định lượng:

• Tổng quan đơn vị: Hệ thống Anh ngữ IShine thuộc Công ty TNHH Giáo dục Quang Châu, thành lập theo Giấy phép ĐKKD số 3101084019 ngày 11/03/2020 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Bình cấp. Trụ sở chính tại số 101 Tố Hữu, phường Nam Lý, thành phố Đồng Hới, cùng 2 chi nhánh tại thị xã Ba Đồn và thị trấn Kiến Giang. Triết lý giáo dục: "Học là để dùng"; Sứ mệnh: "Học tiếng Anh là một hành trình không phải là một đích đến". Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 bộ phận chuyên môn (Phòng Tư vấn, Phòng Đào tạo, Phòng Marketing, Phòng Kế toán). Sản phẩm đào tạo bao gồm 4 nhóm: Tiếng Anh mầm non – thiếu nhi; Tiếng Anh thiếu niên; Tiếng Anh tổng quát 4 kỹ năng; Luyện thi chứng chỉ quốc tế TOEIC, IELTS, B1, B2.
• Thực trạng kinh doanh và quy mô học viên giai đoạn 2020 – 11/2022:

Tiêu chí	Năm 2020	Năm 2021	Đến tháng 11/2022	So sánh 2021/2020	So sánh 2022/2021
Doanh thu (VNĐ)	1.154.627.000	2.124.728.000	2.880.720.000	+84,01%	+35,50%
Tổng số học viên (Người)	208	660	979	+217,31%	+48,33%
- Tiếng Anh mầm non	50	100	215	+100,00%	+115,00%
- Tiếng Anh tiểu học	75	350	367	+366,67%	+4,86%
- Tiếng Anh trung học	28	105	253	+275,00%	+140,95%
- Tiếng Anh tổng quát 4 kỹ năng	45	85	110	+88,89%	+29,41%
- Luyện thi IELTS, TOEIC	10	20	34	+100,00%	+70,00%

• Cơ cấu mẫu khảo sát ($N = 125$):

  • Đối tượng trả lời: Học viên chiếm 34,4% (43 người); Phụ huynh chiếm 65,6% (82 người).
  • Giới tính: Nam chiếm 36,8% (46 người); Nữ chiếm 63,2% (79 người).
  • Độ tuổi: Dưới 22 tuổi chiếm 27,2%; Từ 22 – 30 tuổi chiếm 24,0%; Từ 31 – 45 tuổi chiếm 36,0%; Trên 45 tuổi chiếm 12,8%.
  • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên (27,2%); Nhân viên doanh nghiệp tư nhân (32,0%); Nhân viên doanh nghiệp nhà nước (12,8%); Buôn bán, kinh doanh (23,2%); Nội trợ, hưu trí (4,0%); Khác (0,8%).
  • Thu nhập hộ gia đình/tháng: Dưới 7 triệu (23,2%); Từ 7 – 15 triệu (46,4%); Từ 15 – 23 triệu (23,2%); Trên 23 triệu (7,2%).
  • Khóa học đang theo học: Tiếng Anh tiểu học chiếm tỷ trọng cao nhất với 40,8% (51 người); Luyện thi IELTS, TOEIC chiếm 24,0% (30 người); Tiếng Anh tổng quát 4 kỹ năng chiếm 13,6% (17 người); Tiếng Anh trung học chiếm 12,0% (15 người); Tiếng Anh mầm non chiếm 9,6% (12 người).
  • Thời gian sử dụng dịch vụ: Dưới 3 tháng chiếm 17,6%; Từ 3 – 6 tháng chiếm 36,8%; Trên 6 tháng chiếm 45,6%.
  • Kênh thông tin tiếp cận: Bạn bè, người thân giới thiệu đạt 45,6% (57 người); Trang mạng, Internet đạt 18,4% (23 người); Quảng cáo trả phí đạt 17,6% (22 người); Nhân viên tư vấn trực tiếp đạt 11,2% (14 người); Băng rôn, áp phích, tờ rơi đạt 7,2% (9 người).

• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha:

Thang đo nhân tố	Số biến	Cronbach's Alpha	Biến có tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Biến có tương quan biến - tổng lớn nhất	Đánh giá
Nhận biết thương hiệu ($BAW$)	5	0,771	BAW5 (0,305)	BAW2 (0,704)	Đạt độ tin cậy
Liên tưởng thương hiệu ($BAS$)	4	0,749	BAS1 (0,444)	BAS3 (0,655)	Đạt độ tin cậy
Chất lượng cảm nhận ($PQ$)	6	0,761	PQ5 (0,335)	PQ4 (0,651)	Đạt độ tin cậy
Lòng trung thành thương hiệu ($BL$)	4	0,733	BL3 (0,451)	BL2 (0,599)	Đạt độ tin cậy
Tài sản thương hiệu ($BE$)	3	0,726	BE2 (0,523)	BE3 (0,568)	Đạt độ tin cậy

Tất cả 22 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm đều lớn hơn 0,6 nên được giữ nguyên cho bước phân tích tiếp theo.

• Phân tích nhân tố khám phá EFA:
  • Biến độc lập: Trị số $\text{KMO} = 0,819$; Kiểm định Bartlett có Approximate Chi-Square $= 1002,145$, bậc tự do $\text{df} = 171$, mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000$. 19 biến quan sát trích được 4 nhân tố tại giá trị Eigenvalue $> 1$ (lần lượt là 6,294; 2,245; 1,517; 1,293), giải thích được 59,732% tổng phương sai biến thiên của dữ liệu. Tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều đạt yêu cầu $> 0,5$.
  • Biến phụ thuộc: Trị số $\text{KMO} = 0,681$; Kiểm định Bartlett có Approximate Chi-Square $= 77,434$, bậc tự do $\text{df} = 3$, mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000$, chứng minh tính tương quan và sự thích hợp của mô hình dữ liệu.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Anh ngữ IShine

Chương 3 đề xuất định hướng mục tiêu và các nhóm giải pháp căn cứ trên phân tích nội dung đánh giá:

• Phương hướng và mục tiêu phát triển: Đánh giá bối cảnh thuận lợi và khó khăn của đơn vị trong giai đoạn bình thường mới sau dịch bệnh; xác định mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu đào tạo tiếng Anh uy tín hàng đầu tại tỉnh Quảng Bình và khu vực miền Trung.
• Hệ thống giải pháp cụ thể:
  • Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu: Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, duy trì chính sách giữ chân học viên cũ, xây dựng các chương trình ưu đãi học phí dài hạn và khuyến khích học viên giới thiệu người thân.
  • Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận: Đầu tư bổ sung phương tiện vật chất, trang thiết bị phòng học; hoàn thiện quy trình tư vấn và hỗ trợ học vụ; bảo đảm cam kết chuẩn đầu ra 100% cho các khóa học chứng chỉ.
  • Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu: Đa dạng hóa chương trình học cho mọi lứa tuổi, chuẩn hóa phương pháp giảng dạy, khẳng định uy tín thông qua chất lượng giảng dạy và dịch vụ học vụ.
  • Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc đặc trưng); tăng cường độ phủ trên các kênh truyền thông xã hội; phối hợp các kênh quảng bá trực quan và tiếp thị nội dung.
• Kiến nghị:
  • Kiến nghị đối với các ban, ngành lãnh đạo tỉnh Quảng Bình nhằm tạo môi trường pháp lý thuận lợi và các chính sách hỗ trợ phát triển hệ thống giáo dục ngoài công lập.
  • Kiến nghị đối với Ban lãnh đạo Hệ thống Anh ngữ IShine về việc bố trí ngân sách tiếp thị hợp lý, chú trọng đào tạo đội ngũ nhân sự tư vấn và nâng cấp cơ sở vật chất.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
  • Ghi nhận sự tăng trưởng quy mô của IShine: Doanh thu tăng từ 1.154.627.000 đồng (năm 2020) lên 2.880.720.000 đồng (tính đến tháng 11/2022), tương ứng mức tăng 149,50% sau 3 năm hoạt động. Quy mô học viên tăng từ 208 học viên (năm 2020) lên 979 học viên (năm 2022), trong đó khóa Tiếng Anh tiểu học chiếm tỷ trọng cao nhất.
  • Chứng minh độ tin cậy của mô hình đo lường: Các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,726 đến 0,771. Phân tích EFA biến độc lập thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê ($\text{KMO} = 0,819$, $\text{Sig.} = 0,000$, tổng phương sai trích đạt 59,732% tại Eigenvalue $= 1,293$).
  • Xác định đặc trưng hành vi khách hàng: Kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân là phương thức tiếp cận lớn nhất (chiếm 45,6%); tỷ lệ khách hàng gắn bó trên 6 tháng đạt 45,6%, phản ánh mức độ ổn định của tệp khách hàng hiện hữu.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Hệ thống hóa 4 nhóm giải pháp tương ứng với 4 thành phần thương hiệu (Lòng trung thành, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Nhận biết thương hiệu) và xác lập các kiến nghị cấp quản lý phù hợp với đặc thù trung tâm ngoại ngữ cấp tỉnh.
• Đóng góp của khóa luận: Cung cấp bộ thang đo hiệu chỉnh gồm 22 biến quan sát phù hợp với dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại thị trường địa phương; cung cấp số liệu thực chứng giúp ban quản trị Anh ngữ IShine nhận diện các khía cạnh cấu thành tài sản thương hiệu từ góc nhìn của phụ huynh và học viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và khả năng tiếp cận toàn bộ dữ liệu tổng thể; quy mô mẫu khảo sát giới hạn ở 125 đối tượng, chủ yếu tập trung vào đối tượng phụ huynh đưa đón học viên bậc tiểu học.
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập tại tỉnh Quảng Bình trong tháng 11/2022, chưa đánh giá được sự biến động nhận thức của khách hàng theo chu kỳ thời gian dài hơn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát với phương pháp chọn mẫu xác suất; gia tăng quy mô mẫu điều tra trên các đối tượng học viên luyện thi chứng chỉ quốc tế và mở rộng so sánh giá trị thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn.

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng thực chứng, từ bước hệ thống hóa lý thuyết (Aaker, Keller), xây dựng thang đo 5 mức Likert, thu thập số liệu, đến các thao tác xử lý dữ liệu thực tế trên phần mềm SPSS (thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA).
• Đối với các nhà nghiên cứu về dịch vụ đào tạo: Cung cấp tài liệu tham khảo về việc điều chỉnh thang đo tài sản thương hiệu của doanh nghiệp sang mô hình đo lường dịch vụ giáo dục tư thục cấp địa phương.
• Đối với nhà quản trị các trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiếp nhận thông tin của phụ huynh và học viên tại thị trường tỉnh, đặc biệt là vai trò của kênh truyền miệng và mức độ quan tâm đến cam kết chất lượng chuẩn đầu ra.

Câu hỏi thường gặp

• Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và dựa trên căn cứ khoa học nào để xác định? Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu là 125 đối tượng (gồm 43 học viên và 82 phụ huynh). Cỡ mẫu này được xác định căn cứ vào nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), quy định kích thước mẫu tối thiểu phải đạt tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($22 \text{ biến} \times 5 = 110 \text{ mẫu}$ tối thiểu) và phát ra 125 bảng câu hỏi để dự phòng sai sót.
• Tình hình tăng trưởng doanh thu và học viên của Anh ngữ IShine biến động ra sao trong giai đoạn 2020 – 11/2022? Doanh thu của trung tâm tăng từ 1.154.627.000 đồng (năm 2020) lên 2.124.728.000 đồng (năm 2021) và đạt 2.880.720.000 đồng tính đến tháng 11/2022, tăng 149,50% so với năm 2020. Tổng số lượng học viên tăng từ 208 học viên (năm 2020) lên 660 học viên (năm 2021) và đạt 979 học viên vào tháng 11/2022.
• Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo trong nghiên cứu đạt mức nào? Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy thống kê với hệ số Cronbach's Alpha cụ thể: Nhận biết thương hiệu đạt 0,771; Liên tưởng thương hiệu đạt 0,749; Chất lượng cảm nhận đạt 0,761; Lòng trung thành thương hiệu đạt 0,733; và biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu đạt 0,726.
• Kênh thông tin nào giúp khách hàng biết đến Anh ngữ IShine chiếm tỷ lệ cao nhất theo khảo sát? Kênh "Bạn bè, người thân giới thiệu" chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,6% (57 lượt lựa chọn), xếp trên kênh "Trang mạng, internet" (18,4%) và "Quảng cáo của trung tâm" (17,6%).
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập cho ra bao nhiêu nhân tố và tổng phương sai trích là bao nhiêu? Phân tích EFA trích được 4 nhóm nhân tố từ 19 biến quan sát độc lập với tổng phương sai trích đạt 59,732% tại giá trị Eigenvalue thấp nhất là 1,293; chỉ số KMO đạt 0,819 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett đạt 0,000.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hoài Thương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và vận dụng vào đo lường thực tiễn tại Hệ thống Anh ngữ IShine trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 125 khách hàng bằng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA, nghiên cứu đã chứng minh độ tin cậy của mô hình đo lường 4 thành phần đối với tài sản thương hiệu giáo dục. Các phát hiện về quy mô tăng trưởng doanh thu, đặc điểm khách hàng và vai trò của kênh truyền miệng cung cấp luận cứ thực tiễn để đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị thương hiệu cho đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .1 Mục tiêu chung .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu.2 Phạm vi nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Phương pháp chọn mẫu. Phương pháp xác định cỡ mẫu. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu .1 Thống kê mô tả.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA:. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

CƠ SỞ LÝ LUẬN & THỰC TIỄN ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC .1 Thương hiệu .1 Khái niệm thương hiệu .2 Thành phần thương hiệu .3 Đặc điểm thương hiệu .4 chức năng thương hiệu. 7 SVTH: guyễn Thị Hoài Thương i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.5 Vai trò của thương hiệu .2 Tài sản thương hiệu .1 Khái niệm Tài sản thương hiệu .2 Lợi ích của tài sản thương hiệu .3 Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục .3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo .1 Mô hình về tài sản của David Aaker (1991). Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998).

Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996) .4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.5 Xây dựng thang đo .6 Cơ sở thực tiễn. 24 CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ ISHINE THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .1 Tổng quan về Anh ngữ Ishine .1 Giới thiệu chung .2 Triết lý giáo dục .3 Cơ cấu tổ chức của Hệ Thống Anh ngữ Ishin .4 Sản phNm dịch vụ của hệ thống Anh ngữ Ishine. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ IShine.2 Đánh giá tài sản thương hiệu IShine .1 Đặc điểm mẫu khảo sát. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA). Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Ishine. Phân tích hồi quy.

49 CHƯƠN G 3: ĐNN H HƯỚN G VÀ GIẢI PHÁP N ÂN G CAO TÀI SẢN THƯƠN G HIỆU AN H N GỮ ISHIN E. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ IShine. Thuận lợi, khó khăn. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để phát triển tài sản thương hiệu.

Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữ Ishine. 57 SVTH: guyễn Thị Hoài Thương ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Tống Viết Bảo Hoàng 3. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN.

Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Quảng Bình có liên quan. Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Ishine. 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 68 Phụ lục 1: Bảng hỏi khảo sát.

68 Phụ lục 2: Kết quả phân tích dữ liệu. Đặc điểm và hành vi của khách hàng. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .1 N hận biết thương hiệu .2 Liên tưởng thương hiệu .4 Lòng trung thành thương hiệu .3 Chất lượng cảm nhận .5 Tài sản thương hiệu. Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích tương quan và hồi quy. Đánh giá của khách hàng .1 N hận biết thương hiệu .2 Liên tưởng thương hiệu .3 Chất lượng cảm nhận .4 Lòng trung thành thương hiệu. 97 SVTH: guyễn Thị Hoài Thương iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Tống Viết Bảo Hoàng DA H MỤC BẢ G BIỂU Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của IShine trong 3 năm vừa qua .2: Tình hình lượng học viên theo học tại Anh ngữ Ishine năm 2020, 2021 và 2022 .3: Phân loại mẫu điều tra.4: Đặc điểm mẫu điều tra .5: Khóa học đối tượng đang theo học .6: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm.7: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ IShine .8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập .11: Rút trích nhân tố biến độc lập .12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .13: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc .14: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu .15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận .16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu .17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu .18: Phân tích tương quan Pearson .19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .20: Hệ số phân tích hồi quy .21: Tầm quan trọng của các biến độc lập.22: Kiểm định AN OVA.

53 SVTH: guyễn Thị Hoài Thương iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Tống Viết Bảo Hoàng DA H MỤC HÌ H Hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker.2: Mô hình tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998).3: Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996).4: Mô hình nghiên cứu đề xuất. 1: Logo Hệ thống Anh ngữ IShine .2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ishine. 28 SVTH: guyễn Thị Hoài Thương v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.

Tống Viết Bảo Hoàng DA H MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên tiếng anh ghĩa tiếng việt SPSS Statistical Package for the Phần mềm chuyên dụng để Social Sciences thống kê dữ liệu KMO Kaiser – Meyer – Olkin Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SVTH: guyễn Thị Hoài Thương vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Tống Viết Bảo Hoàng PHẦ 1: ĐẶT VẤ ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh kinh tế như hiện tại, thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng và quý giá đối với mỗi doanh nghiệp. Cạnh tranh là một điều tất yếu, mức độ cạnh tranh trên thị trường càng lớn thì người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu.

Đôi khi để giải thích lý do tại sao những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường cùng với việc tập trung phát triển sản phN m, họ đem đến những sản phN m chất lượng tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng thì có lẽ nguyên nhân một phần là vấn đề về thương hiệu. Bối cảnh thị trường như hiện tại khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn thì người tiêu dùng thường có xu hướng mua của những thương hiệu mà họ biết hoặc đã có tiếng trên thị trường vì như thế họ sẽ có cảm giác tin tưởng và an tâm hơn. Vì tâm lý của khách hàng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì được mặc định là một thương hiệu đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Với xu thế hội nhập ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề.

Bên cạnh việc học tập và chuN n bị cho bản thân một nền tảng kiến thức chuyên môn vững chắc thì việc rèn luyện thêm các kỹ năng bổ trợ cũng không kém phần quan trọng và một trong những kỹ năng bổ trợ cần thiết hiện nay đó là tiếng Anh. Vai trò của việc học tiếng Anh ngày càng trở nên quan trọng và nhu cầu học tiếng Anh ngày một tăng cao ở mọi lứa tuổi từ trẻ em, học sinh, sinh viên cho đến người đi làm với nhiều mục đích khác nhau. Cũng bởi vì vai trò ngày một quan trọng của tiếng Anh nên khách hàng lại càng cN n trọng hơn trong việc lựa chọn cho mình một trung tâm đào tạo ngoại ngữ để có thể trau dồi khả năng tiếng Anh cũng như camkết đảm bảo đầu ra cho các chứng chỉ, các bằng cấp quốc tế. Cùng với việc nhu cầu học tiếng Anh tăng cao thì ngày càng có thêm nhiều trung tâm mở ra dẫn đến cạnh tranh ngày càng tăng nên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là nhu cầu bức thiết của mỗi trung tâm ngoại ngữ khi muốn xây dựng chỗ đứng của mình trên thị trường.

Hệ thống Anh ngữ IShine là thương hiệu uy tín với kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh, đặc biệt là các khóa học cho thiếu nhi, thiếu niên. N hận thức được sứ mệnh của mình nên từ khi ra đời IShine đã luôn không ngừng cố gắng để hoàn thiện SVTH: guyễn Thị Hoài Thương 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Tống Viết Bảo Hoàng mình hơn nữa và đưa ra các giải pháp, giáo án học tập mới chuN n quốc tế cũng như hiệu quả cho học viên mỗi ngày. Tuy nhiên để giữ vững vị trí như vậy thì đòi hỏi nỗ lực phải đến từ toàn bộ chi nhánh.

Và sau quá trình không dài không ngắn nhưng đủ nỗ lực, vì thế hiện trung tâm Anh ngữ Ishine hiện là một trong những trung tâm cung cấp các khóa học đào tạo ngoại ngữ uy tín hàng đầu tại Quảng Bình. Trong quá trình hoạt động, Anh ngữ IShine đã nỗ lực xây dựng một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lượng đào tạo mà mình cung cấp sao cho ngày một nâng cao thương hiệu của mình trong lòng khách hàng và hơn hết là để đạt chuN n và bảo đảm giá trị thương hiệu. N hận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, Anh ngữ IShine vẫn luôn mong muốn củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh ngày một tăng cao như hiện nay. Để làm được điều đó, Anh ngữ IShine cần biết được các đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu của mình như thế nào.

Đó là lý do tôi thực hiện đề tài nghiên cứu: “Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ Ishine” dưới góc nhìn của khách hàng để biết được giá trị tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng ra sao và từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu cũng như tăng lợi thế cạnh tranh cho đơn vị. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.