Đo lường sức khỏe thương hiệu tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận đo lường sức khỏe thương hiệu tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế

• Tác giả: Châu Thùy Linh
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thu Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đo lường sức khỏe thương hiệu tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về sức khỏe thương hiệu tinh dầu Hoa Nén tại Huế

Sức khỏe thương hiệu phản ánh trạng thái tổng thể của nhãn hàng trên thương trường. Khái niệm này bao gồm độ nhận biết, tài sản thương hiệu và phản hồi từ thị trường. Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén là đơn vị sản xuất tinh dầu tràm truyền thống nổi bật tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cung ứng các dòng sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên như tinh dầu tràm, tinh dầu sả chanh và dầu tràm ngâm củ nén. Trong giai đoạn 2021-2023, doanh thu của công ty duy trì mức tăng trưởng ổn định. Doanh thu năm 2021 đạt 7.528 triệu đồng và tăng lên 8.518 triệu đồng vào năm 2023. Lợi nhuận sau thuế năm 2023 chạm mốc 1.207 triệu đồng. Tuy nhiên, thị trường tinh dầu tại Huế có mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nhiều cơ sở sản xuất thủ công nhỏ lẻ gia nhập ngành. Việc đánh giá sức khỏe thương hiệu giúp doanh nghiệp xác lập chỗ đứng vững chắc. Nghiên cứu thực nghiệm cung cấp bức tranh khách quan về hiệu quả hoạt động tiếp thị. Dữ liệu khảo sát phản ánh trực tiếp mức độ hài lòng của khách hàng địa phương.

1.1. Khái niệm sức khỏe thương hiệu trong ngành tinh dầu

Sức khỏe thương hiệu biểu thị sức mạnh tổng hợp của một nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Chỉ số này phản ánh năng lực tạo dựng giá trị kinh tế và mức độ tin cậy đối với người tiêu dùng. Đối với sản phẩm chăm sóc sức khỏe tự nhiên như tinh dầu, sức khỏe thương hiệu gắn liền với chất lượng dược tính và độ an toàn. Người tiêu dùng lựa chọn tinh dầu dựa trên nguồn gốc xuất xứ minh bạch và uy tín lâu năm. Thương hiệu mạnh sở hữu khả năng bảo vệ thị phần trước các đối thủ cạnh tranh giá rẻ. Việc duy trì thương hiệu lành mạnh bảo đảm sự tồn tại bền vững của các cơ sở sản xuất truyền thống.

1.2. Vị thế và quy mô hoạt động của thương hiệu Hoa Nén

Công ty Hoa Nén là thương hiệu OCOP tiêu biểu của huyện Phong Điền và tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp tập trung khai thác thế mạnh nguồn nguyên liệu bản địa sẵn có. Tinh dầu Hoa Nén đạt nhiều chứng nhận kiểm định chất lượng nghiêm ngặt của cơ quan y tế. Hoạt động kinh doanh ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu liên tục từ năm 2021 đến 2023. Năm 2023, tổng tài sản của công ty đạt 9.198 triệu đồng, tăng 34% so với năm 2022. Mạng lưới phân phối mở rộng khắp các đại lý, nhà thuốc và điểm bán quà lưu niệm. Sản phẩm phục vụ cả người dân địa phương lẫn khách du lịch thập phương. Uy tín xuất xứ cố đô mang lại lợi thế cạnh tranh tự nhiên cho sản phẩm.

II. Phân tích thực trạng sức khỏe thương hiệu tinh dầu Hoa Nén

Nghiên cứu thực tế chỉ ra những điểm sáng và hạn chế trong sức khỏe thương hiệu Hoa Nén. Khách hàng đánh giá rất cao chất lượng vật lý của sản phẩm. Hương thơm tự nhiên và độ đậm đặc của tinh dầu tràm tạo nên niềm tin mạnh mẽ. Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy giá trị trung bình về chất lượng cảm nhận đạt mức tốt. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu vẫn còn nhiều khoảng trống. Khách hàng chưa phân biệt rõ ràng nhãn hiệu Hoa Nén với các lò nấu tràm thủ công khác dọc quốc lộ 1A. Kênh truyền thông kỹ thuật số chưa được đầu tư bài bản. Hoạt động quảng bá trực tuyến còn mang tính thụ động. Đội ngũ đại sứ thương hiệu chưa được xây dựng để lan tỏa giá trị cốt lõi. Ngoài ra, việc bảo hộ thương hiệu trước tình trạng hàng giả mạo trên thị trường còn gặp nhiều thách thức. Chi phí quản lý doanh nghiệp biến động tăng nhẹ vào năm 2023 gây sức ép lên ngân sách tiếp thị. Những yếu tố này cản trở nỗ lực mở rộng phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

2.1. Đánh giá mức độ nhận biết và chất lượng cảm nhận

Độ nhận biết thương hiệu tinh dầu Hoa Nén chủ yếu tập trung ở nhóm người tiêu dùng lớn tuổi và phụ nữ có con nhỏ. Khách hàng dễ dàng ghi nhớ biểu tượng hoa nén nhờ thiết kế mộc mạc. Thang đo Cronbach's Alpha khẳng định tính nhất quán nội tại của các biến đo lường chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng đánh giá cao hiệu quả giữ ấm, phòng cảm cúm và độ dịu nhẹ cho làn da trẻ sơ sinh. Dầu tràm ngâm nén mang lại ấn tượng sâu sắc nhờ bài thuốc cổ truyền đặc trưng xứ Huế. Dẫu vậy, sự liên tưởng về văn hóa thương hiệu vẫn còn mờ nhạt trong tâm trí người mua. Đa số khách hàng chỉ nhớ đến công dụng lý tính thay vì cảm xúc thương hiệu.

2.2. Khảo sát lòng trung thành và rào cản chuyển đổi

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với tinh dầu Hoa Nén đạt mức trung bình khá. Khách hàng thân thiết sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người thân và gia đình qua hình thức truyền miệng. Tuy nhiên, mức độ gắn kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu chưa thực sự vững chắc. Chi phí chuyển đổi sang các nhãn hàng khác trên thị trường thành phố Huế tương đối thấp. Các cơ sở tinh dầu địa phương thường xuyên cạnh tranh bằng biện pháp hạ giá thành sản phẩm. Doanh nghiệp thiếu hụt các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ để nuôi dưỡng sự gắn bó dài hạn. Rào cản tái mua hàng giảm sút khi các đối thủ cạnh tranh đẩy mạnh trưng bày tại các điểm du lịch lớn.

III. Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu tinh dầu Hoa Nén

Nâng cao sức khỏe thương hiệu đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa chiến lược định vị và các công cụ tiếp thị. Doanh nghiệp cần định hình rõ nét bản sắc thương hiệu gắn với di sản cố đô Huế. Việc tái định vị hình ảnh từ sản phẩm dân gian thành thương hiệu chăm sóc sức khỏe cao cấp là hướng đi chiến lược. Công ty nên đẩy mạnh việc hợp tác cùng các đại sứ thương hiệu uy tín. Nhân vật đại diện phù hợp bao gồm các chuyên gia y tế, bác sĩ nhi khoa và những người có ảnh hưởng trong lối sống xanh. Lời khuyên chuyên môn từ đại sứ sẽ củng cố niềm tin về chất lượng dược liệu tự nhiên. Bên cạnh đó, việc xây dựng văn hóa thương hiệu nội bộ đóng vai trò then chốt. Đội ngũ nhân viên bán hàng cần thấu hiểu sâu sắc câu chuyện làng nghề truyền thống. Quá trình chuẩn hóa quy trình dịch vụ tạo nên trải nghiệm mua sắm nhất quán cho người mua tại mọi điểm chạm.

3.1. Chiến lược truyền thông tích hợp và đại sứ thương hiệu

Chiến lược truyền thông tích hợp giúp tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng đa kênh. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Việc ứng dụng video ngắn kể câu chuyện chưng cất tinh dầu truyền thống tạo sự đồng cảm mạnh mẽ. Lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp giúp lan tỏa thông điệp sản phẩm an toàn đến hàng triệu gia đình. Đại sứ cần chia sẻ chân thực về trải nghiệm sử dụng tinh dầu trong sinh hoạt thường nhật. Hình ảnh người nổi tiếng đồng hành cùng thương hiệu gia tăng uy tín và kích thích hành vi mua sắm. Các chiến dịch tiếp thị số cần kết hợp chặt chẽ với các chương trình khuyến mại tại điểm bán trực tiếp.

3.2. Củng cố văn hóa thương hiệu và trải nghiệm khách hàng

Văn hóa thương hiệu là nền tảng cốt lõi định hình hành vi và thái độ phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên thấm nhuần tinh thần tận tâm và niềm tự hào nghề tràm Huế. Mỗi nhân sự bán hàng trở thành một đại sứ truyền tải trọn vẹn nét đẹp văn hóa xứ sở. Doanh nghiệp cần thiết kế không gian trải nghiệm thử sản phẩm chuyên nghiệp tại các showroom trung tâm. Khách hàng được trực tiếp cảm nhận mùi hương, độ thẩm thấu và nhận tư vấn chi tiết từ nhân viên. Hệ thống thẻ thành viên tích điểm kết hợp tri ân sinh nhật giúp củng cố mối quan hệ trung thành. Trải nghiệm dịch vụ xuất sắc loại bỏ hoàn toàn các rào cản chuyển đổi thương hiệu.

IV. Kết luận và ứng dụng đo sức khỏe thương hiệu tinh dầu Hoa Nén

Đo lường sức khỏe thương hiệu đóng vai trò la bàn định hướng cho chiến lược phát triển kinh doanh. Kết quả khảo sát thực địa chứng minh tinh dầu Hoa Nén sở hữu nền tảng sản phẩm chất lượng cao. Khách hàng địa phương và du khách đều ghi nhận công dụng bảo vệ sức khỏe vượt trội. Tuy nhiên, để duy trì đà tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bền vững, công ty cần nhanh chóng khắc phục các điểm nghẽn về nhận thức thương hiệu. Mô hình quản trị tài sản nhãn hiệu cần được áp dụng liên tục và có hệ thống. Doanh nghiệp nên theo dõi định kỳ các chỉ số về chất lượng cảm nhận, độ phủ truyền thông và tỷ lệ giữ chân người mua. Việc chuyển hóa kết quả nghiên cứu thành hành động cụ thể sẽ củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành tinh dầu cố đô. Sự kết hợp giữa bảo tồn giá trị truyền thống và đổi mới phương thức tiếp thị hiện đại mang lại tương lai tươi sáng cho nhãn hàng.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị chiến lược doanh nghiệp

Nhà quản lý có thể ứng dụng trực tiếp kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu vào việc phân bổ ngân sách. Doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn lực tài chính cho hoạt động định vị và truyền thông số. Việc xây dựng chỉ số đo lường hiệu suất tiếp thị giúp đánh giá chính xác chi phí trên từng khách hàng tiềm năng. Kết quả khảo sát còn là căn cứ vững chắc để công ty tối ưu hóa danh mục sản phẩm chủ lực. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện các dòng sản phẩm có tiềm năng sinh lời cao như dầu tràm ngâm nén. Từ đó, ban lãnh đạo xây dựng lộ trình mở rộng thị trường ra các tỉnh thành lân cận một cách tự tin và bài bản.

4.2. Khuyến nghị duy trì và theo dõi sức khỏe thương hiệu định kỳ

Đo lường sức khỏe thương hiệu phải là một quy trình kiểm soát liên tục hàng quý và hàng năm. Doanh nghiệp cần thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi từ khách hàng sau khi mua sắm. Việc phân tích biến động chỉ số mức độ hài lòng giúp ngăn chặn kịp thời tình trạng suy giảm niềm tin. Doanh nghiệp cần phối hợp với các viện nghiên cứu và trường đại học để khảo sát thị trường khách quan. Đội ngũ chuyên môn sẽ cung cấp các giải pháp thích ứng linh hoạt trước sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng. Ngoài ra, việc cải tiến mẫu mã bao bì và đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý là bước đi thiết yếu. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng giữ cho nhãn hàng luôn duy trì năng lực cạnh tranh bền bỉ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh thương mại hiện đại, thương hiệu đóng vai trò nhận diện cốt lõi, tạo lập vị thế cạnh tranh và định hình dấu ấn khác biệt của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Việc đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health) cho phép các nhà quản trị nhận diện rõ nét hình ảnh nhãn hàng, đánh giá sự khác biệt so với đối thủ, xác định điểm mạnh và điểm yếu nội tại, từ đó hoạch định các chiến lược marketing và hoạt động chăm sóc khách hàng phù hợp. Trích dẫn nhận định từ chuyên gia Rob Rush (CEO Deloitte), nghiên cứu nhấn mạnh rằng một thương hiệu lành mạnh sẽ mang lại những trải nghiệm nhất quán, khác biệt và đáng nhớ cho khách hàng.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, tinh dầu tràm là sản phẩm truyền thống mang tính đặc sản địa phương, kéo theo sự gia nhập của nhiều cơ sở và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như Kim Vui, Bé Thơ, NEO, Cung Đình Huế. Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén (tiền thân là Cơ sở sản xuất tinh dầu Hoa Nén thành lập năm 2015, chính thức thành lập doanh nghiệp năm 2016) cung cấp các dòng sản phẩm tinh dầu thảo mộc thiên nhiên với sản phẩm chủ lực là tinh dầu tràm Huế. Doanh nghiệp đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe về độ nguyên chất, tiêu chuẩn chất lượng và uy tín thương hiệu. Đồng thời, theo dữ liệu từ Euromonitor International, ngành công nghiệp tinh dầu tại Việt Nam có mức tăng trưởng dự báo đạt 14,3% mỗi năm, với hơn 60% người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm nguồn gốc tự nhiên và trên 50% quan tâm sâu sắc đến thành phần tinh dầu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam nói chung và Công ty Hoa Nén nói riêng vẫn chưa thực sự chú trọng công tác đo lường sức khỏe thương hiệu một cách bài bản. Xuất phát từ thực tiễn thực tập tại đơn vị, tác giả Châu Thùy Linh thực hiện đề tài nhằm vận dụng lý thuyết quản trị thương hiệu để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Hoa Nén.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và sức khỏe thương hiệu, đề tài tiến hành đo lường sức khỏe thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu cho công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan tới thương hiệu và sức khỏe thương hiệu đối với doanh nghiệp và cơ sở sản xuất kinh doanh.
  2. Đo lường sức khỏe thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát thực tế.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén cho Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sức khỏe thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
• Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn thành phố Huế và tại Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén.
• Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành từ ngày 16/09/2024 đến ngày 22/12/2024. Trong đó: dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi trong tháng 10 và tháng 11 năm 2024; các giải pháp định hướng đề xuất có giá trị ứng dụng đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các trường phái quản trị thương hiệu kinh điển và văn bản pháp lý hiện hành tại Việt Nam:

• Khái niệm và thuộc tính thương hiệu: Phân tích quan điểm truyền thống (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA), quan điểm tổng hợp (Amber & Styler 1996; Philip Kotler 1996; Stephen King; Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung 2004; An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường 2010). Đồng thời, tác giả viện dẫn cơ sở pháp lý để phân biệt "Thương hiệu" (Brand) và "Nhãn hiệu" (Trademark) căn cứ theo Điều 785 Bộ luật Dân sự, Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi.
• Chức năng và vai trò thương hiệu: Trình bày 4 chức năng cốt lõi theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018) bao gồm: (1) Nhận biết và phân biệt, (2) Thông tin và chỉ dẫn, (3) Tạo sự cảm nhận và tin cậy, (4) Chức năng kinh tế. Vai trò thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp được phát triển trên quan điểm của Keller (1998).
• Tài sản thương hiệu và Sức khỏe thương hiệu: Khung khái niệm Brand Equity dựa trên mô hình của David Aaker (1996) và Philip Kotler (1996); khái niệm Brand Health theo Deloitte (Hoàng Huệ Chi & Trần Thị Thập 2013). Tác giả phân tích hai mô hình đo lường tham chiếu: Mô hình EPIC của Nguyễn Văn Trung (2014) gồm 4 tiêu chí (Empathy, Persuasion, Impact, Communication) và Mô hình Brand Dynamics của Millward Brown (1996) gồm 5 thứ bậc (Presence, Relevance, Performance, Advantage, Bonding).

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy (2013), Dương Thu Thảo (2024) và Trần Thị Quỳnh Thư (2024), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần: (1) Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, (2) Đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu, (3) Đo lường cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ, (4) Đo lường mức độ hài lòng, và (5) Đo lường lòng trung thành của khách hàng. Tác giả đặt ra 5 giả thuyết từ H1 đến H5 xác định mối quan hệ cùng chiều giữa từng thành phần này với sức khỏe thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén. Trong đó, thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ được thiết kế dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) với 5 khía cạnh: Sự tin cậy, Tính đáp ứng, Tính đảm bảo, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế chi tiết:

• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua khảo sát biểu mẫu trực tuyến (Google Forms). Cỡ mẫu được xác định theo công thức của Cochran (1977) đối với trường hợp không biết quy mô tổng thể: $$n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$ nhằm đảm bảo phương sai an toàn lớn nhất ($q = 1 - p = 0{,}5$), và sai số cho phép $e = 9%$ ($0{,}09$), cỡ mẫu tính toán lý thuyết là: $$n = \frac{1{,}96^2 \cdot 0{,}5 \cdot 0{,}5}{0{,}09^2} \approx 118{,}57 \approx 119\text{ mẫu}$$ Để dự phòng bảng hỏi không hợp lệ, tác giả nâng tổng số mẫu điều tra thực tế lên 150 mẫu.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) nhằm mô tả đặc điểm mẫu và các giá trị khảo sát.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (áp dụng tiêu chuẩn: $0{,}8 < \text{Alpha} \le 1$: rất tốt; $0{,}7 < \text{Alpha} \le 0{,}8$: sử dụng tốt; $0{,}6 < \text{Alpha} < 0{,}7$: chấp nhận được).
  • Kiểm định One-Sample T-Test để so sánh giá trị trung bình thang đo với giá trị kiểm định ở mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$ (bác bỏ $H_0$ khi $\text{Sig.} < 0{,}05$).
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ của Công ty Hoa Nén giai đoạn 2021 – 2023, website, fanpage công ty, các tài liệu sách báo và thư viện số trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (thuvienso.hce). Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 150 khách hàng sử dụng sản phẩm trong tháng 10 – 11/2024.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của việc đo lường sức khỏe thương hiệu đối với tinh dầu Hoa Nén của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị thương hiệu, bắt đầu từ sự phân định giữa nhãn hiệu (tài sản hữu hình, đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ, có thời hạn 10 năm) và thương hiệu (tài sản vô hình, tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, thời gian tồn tại lâu dài). Tác giả làm rõ 4 chức năng, vai trò và 5 yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh (Bộ nhận diện, Tính cách, Định vị, Đại sứ, Văn hóa thương hiệu). Về đo lường sức khỏe thương hiệu, tác giả phân tích bản chất khái niệm theo Deloitte, chỉ rõ mục đích phục vụ các quyết định chiến lược về tiếp cận, định vị, truyền thông và marketing.

Chương này đi sâu giới thiệu hai mô hình đo lường kinh điển là mô hình EPIC (Nguyễn Văn Trung, 2014) và mô hình Brand Dynamic (Millward Brown, 1996), cùng hai công trình nghiên cứu thực nghiệm tại Đại học Kinh tế Huế của Dương Thu Thảo (2024) và Trần Thị Quỳnh Thư (2024). Từ đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến thành phần và vận dụng mô hình SERVQUAL (1988) để xây dựng hệ thống thang đo Likert 5 mức độ:

Nhóm thang đo	Ký hiệu biến	Nội dung đo lường cụ thể
Liên tưởng thương hiệu	LT1 – LT5	Chất lượng tốt; đóng gói cẩn thận, chỉn chu; nguyên liệu từ thiên nhiên; thương hiệu uy tín, nổi tiếng ở Huế; giá cả phải chăng.
Sự tin cậy (SERVQUAL)	TC1 – TC3	Đảm bảo chất lượng; cam kết hoàn 100% tiền khi có lỗi; tư vấn minh bạch về giá, thành phần, ưu đãi.
Tính đáp ứng (SERVQUAL)	DU1 – DU5	Cải tiến sản phẩm; danh mục đa dạng (trị liệu, làm đẹp, xông phòng); hoàn thành đơn nhanh chóng; dịch vụ giao hàng tận nhà; ưu đãi thường xuyên.
Tính đảm bảo (SERVQUAL)	DB1 – DB4	Nguyên liệu thiên nhiên; giá tương xứng chất lượng; bao gói chỉn chu; nhân viên tư vấn nhiệt tình, thân thiện.
Sự đồng cảm (SERVQUAL)	DC1 – DC4	Lắng nghe phản hồi; ưu đãi dùng thử khi ra mắt sản phẩm mới; phân chia nhiều dung tích bao bì linh hoạt; nhân viên sẵn sàng giải đáp thắc mắc.
Phương tiện hữu hình	HH1 – HH2	Địa chỉ dễ tìm kiếm, liên hệ; showroom trưng bày bắt mắt, sạch sẽ.
Lòng trung thành	TT1 – TT4	An tâm khi sử dụng; sẵn sàng giới thiệu cho người thân/bạn bè; tiếp tục sử dụng trong tương lai; bảo vệ thương hiệu trước tin đồn tiêu cực.

Phần cơ sở thực tiễn phân tích thị trường tinh dầu Việt Nam, dự báo tăng trưởng 14,3%/năm của Euromonitor, và thực trạng các doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương chưa quan tâm đúng mức đến công tác đo lường thương hiệu.

Chương 2: Đánh giá sức khỏe thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ tổng quan về Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén (Mã số thuế: 3301592718; Đại diện pháp luật: Trương Văn Bắc; xưởng sản xuất tại Phong An, Phong Điền, Thừa Thiên Huế; văn phòng giao dịch tại 123 Lê Ngô Cát, Thủy Xuân, Huế). Doanh nghiệp sở hữu hệ thống sản phẩm phong phú bao gồm các nhóm: tinh dầu hỗ trợ điều trị cảm ho, tinh dầu trị liệu (thất diệp chi, thái bình du), tinh dầu làm đẹp, tinh dầu xông, và các sản phẩm ứng dụng (xà phòng thảo dược, gel lau sàn, nước rửa chén, xịt khử khuẩn, tinh dầu treo xe). Doanh nghiệp đã đạt nhiều danh hiệu và chứng nhận như OCOP 4 sao (tháng 2/2024), Thương hiệu vàng Nông nghiệp Việt Nam (2020), Hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn (2017).

Tác giả đánh giá thực trạng nguồn lực và hiệu quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2021 – 2023 qua các bảng số liệu thứ cấp:

Chỉ tiêu lao động	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Biến động 2022/2021 (%)	Biến động 2023/2022 (%)
Tổng số lao động (người)	18	16	15	-11,1%	-6,2%
- Lao động nam	7	6	6	-14,2%	0,0%
- Lao động nữ (chiếm 60-61%)	11	10	9	-9,0%	-10,0%
- Lao động chính thức	10	10	10	0,0%	0,0%
- Lao động thời vụ	8	6	5	-25,0%	-16,7%
- Trình độ Cao đẳng, Đại học	8	6	6	-25,0%	0,0%
- Trình độ Phổ thông	9	9	8	0,0%	-11,1%

Kết quả kinh doanh (triệu đồng)	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Tăng giảm 2022/2021	Tăng giảm 2023/2022
Doanh thu bán hàng	7.518	8.202	8.508	+684 (+9,1%)	+306 (+3,7%)
Giá vốn bán hàng	4.362	4.008	4.488	-354 (-8,1%)	+480 (+12,0%)
Chi phí quản lý kinh doanh	2.858	2.257	2.431	-601 (-21,0%)	+174 (+7,7%)
Lợi nhuận sau thuế	735	960	1.207	+225 (+30,6%)	+247 (+25,7%)
Tổng tài sản (triệu đồng)	6.767	6.641	8.898	-126 (-1,9%)	+2.257 (+34,0%)
Nợ phải trả (triệu đồng)	295	447	1.127	+152 (+51,5%)	+680 (+152,1%)

Kết quả xử lý dữ liệu điều tra sơ cấp (n = 150) cho thấy:

• Mức độ nhận biết thương hiệu: Ở cấp độ nhận biết đầu tiên (Top of mind), Tinh dầu Hoa Nén chiếm tỷ lệ vượt trội với 64% khách hàng nhớ đến đầu tiên so với các đối thủ trên địa bàn thành phố Huế. Các kênh nhận biết có gợi ý và không gợi ý cũng ghi nhận mức độ quen thuộc cao.
• Liên tưởng thương hiệu: Khách hàng liên tưởng mạnh nhất đến 3 thuộc tính cốt lõi: (1) Nguyên liệu 100% từ thiên nhiên, (2) Thương hiệu uy tín và nổi tiếng ở Huế, (3) Sản phẩm chất lượng tốt.
• Cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần SERVQUAL đều đạt tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy. Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy giá trị trung bình ở các tiêu chí thuộc tính tin cậy, đảm bảo và đáp ứng đều đạt mức đánh giá tích cực từ khách hàng.
• Mức độ hài lòng và lòng trung thành: Khách hàng bày tỏ mức độ hài lòng cao với chất lượng sản phẩm, tỷ lệ cam kết tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai (biến TT3) và sẵn sàng giới thiệu cho người thân (biến TT2) đạt kết quả khả quan. Tổng thể sức khỏe thương hiệu của Hoa Nén được đánh giá ở trạng thái khá tốt.

Chương 3: Các giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV sản xuất tinh dầu Hoa Nén và kết quả phân tích định lượng, chương này đề xuất nhóm giải pháp chiến lược thực thi đến năm 2030:

• Duy trì và chuẩn hóa chất lượng: Tiếp tục bảo tồn nguồn nguyên liệu tràm gió tự nhiên, kiểm soát quy trình thủy giải truyền thống kết hợp tiêu chuẩn kỹ thuật nhằm giữ vững định vị "nguyên chất 100% từ thiên nhiên".
• Nâng cao năng lực đáp ứng và dịch vụ khách hàng: Hoàn thiện dịch vụ giao hàng tận nhà, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, mở rộng quy cách dung tích đóng chai đa dạng nhằm tối ưu hóa sự đồng cảm và tính tiện lợi cho người tiêu dùng.
• Gia tăng độ phủ nhận diện thương hiệu: Tận dụng chứng nhận OCOP 4 sao và danh hiệu sản phẩm tiêu biểu để đẩy mạnh truyền thông đa kênh (website, mạng xã hội, hội chợ thương mại), phát triển hệ thống showroom tại 123 Lê Ngô Cát kết hợp mô hình du lịch trải nghiệm làng nghề.
• Củng cố lòng trung thành và quản trị rủi ro: Xây dựng chính sách ưu đãi thành viên, chính sách dùng thử cho sản phẩm mới, đồng thời nâng cao kỹ năng xử lý phản hồi tiêu cực cho đội ngũ tư vấn nhằm củng cố tính đảm bảo của thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể phản ánh sức khỏe thương hiệu Hoa Nén:

• Chỉ số nhận biết đầu tiên (Top of mind) của thương hiệu đạt mức 64%, khẳng định vị thế ghi nhớ hàng đầu trong phân khúc tinh dầu thảo mộc tại Huế.
• Xác định chính xác 3 liên tưởng cốt lõi gắn liền với bản sắc thương hiệu trong tâm trí khách hàng: nguồn gốc nguyên liệu thiên nhiên 100%, uy tín thương hiệu địa phương, và chất lượng bảo đảm.
• Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và lòng trung thành đạt độ tin cậy cao qua hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.
• Ghi nhận bức tranh tài chính tăng trưởng liên tục: Doanh thu bán hàng tăng từ 7.518 triệu đồng (2021) lên 8.202 triệu đồng (2022) và đạt 8.508 triệu đồng (2023); lợi nhuận sau thuế tăng trưởng tương ứng từ 735 triệu đồng (2021) lên 960 triệu đồng (2022) và đạt 1.207 triệu đồng (2023).

Về mặt đóng góp, đề tài là công trình nghiên cứu học thuật thực nghiệm chuyên sâu đầu tiên tại Đại học Kinh tế Huế đo lường toàn diện sức khỏe thương hiệu cho một doanh nghiệp sản xuất tinh dầu bản địa (Hoa Nén). Tác giả đã tích hợp thành công mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Phan Thị Thanh Thủy với mô hình 5 khoảng cách chất lượng SERVQUAL vào thị trường đặc sản địa phương, tạo tiền đề khoa học cho các kế hoạch phát triển thương hiệu dài hạn đến năm 2030 của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được tác giả chỉ rõ:

• Phương pháp lấy mẫu: Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực thực địa, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu $n = 150$. Dù đáp ứng yêu cầu công thức Cochran ($n \ge 119$), tính đại diện để suy rộng cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng vẫn chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa phản ánh được sức khỏe thương hiệu của Hoa Nén tại các tỉnh thành khác hoặc trên các kênh thương mại điện tử liên tỉnh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10 – 11/2024), mang tính chất thời điểm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát theo phương pháp phân tầng xác suất, mở rộng phạm vi địa lý ra toàn quốc và thực hiện nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để theo dõi sự dịch chuyển sức khỏe thương hiệu sau các chiến dịch marketing.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang giá trị ứng dụng và tham khảo học thuật rõ nét:

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế thương mại thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu liên quan đến đo lường tài sản thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
• Bộ công cụ thực nghiệm: Khóa luận cung cấp cấu trúc bảng hỏi chi tiết vận dụng thang đo Likert cho 5 biến thành phần, bảng mã hóa SERVQUAL cho sản phẩm thảo mộc tự nhiên, quy trình tính toán cỡ mẫu Cochran khi không xác định quy mô tổng thể, và các bảng kiểm định Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test trên SPSS.
• Ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Cung cấp mô hình tham khảo hữu ích cho các đơn vị kinh doanh đặc sản, sản phẩm OCOP địa phương trong việc tự đánh giá sức khỏe thương hiệu và chuyển hóa dữ liệu khảo sát thành giải pháp quản trị marketing cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để tính kích cỡ mẫu khảo sát và số mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu của Cochran (1977) cho tổng thể chưa biết quy mô: $n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{e^2}$. Với $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 9%$ ($0{,}09$), cỡ mẫu tính được là 119 mẫu. Nhằm tránh sai sót và trừ hao phiếu lỗi, tác giả điều tra thực tế 150 mẫu.

2. Mức độ nhận biết đầu tiên (Top of mind) của thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén đạt kết quả như thế nào?
Kết quả khảo sát sơ cấp cho thấy mức độ nhận biết đầu tiên (Top of mind) của Tinh dầu Hoa Nén đạt tỷ lệ 64%, đứng đầu trong số các thương hiệu tinh dầu được khách hàng trên địa bàn thành phố Huế nhắc nhớ tự nhiên.

3. Khung mô hình nghiên cứu sức khỏe thương hiệu của đề tài bao gồm những yếu tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố cấu thành: (1) Mức độ nhận biết thương hiệu, (2) Mức độ liên tưởng thương hiệu, (3) Cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ (đo lường bằng mô hình SERVQUAL gồm 5 khía cạnh: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình), (4) Mức độ hài lòng của khách hàng, và (5) Lòng trung thành của khách hàng.

4. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty Hoa Nén trong giai đoạn 2021 – 2023 biến động ra sao?
Doanh thu bán hàng tăng đều đặn qua các năm: 7.518 triệu đồng (2021), 8.202 triệu đồng (2022, tăng 9,1%), và 8.508 triệu đồng (2023, tăng 3,7%). Lợi nhuận sau thuế có bước tăng trưởng liên tục: từ 735 triệu đồng (2021) lên 960 triệu đồng (2022, tăng 30,6%) và đạt 1.207 triệu đồng (2023, tăng 25,7%).

5. Khách hàng tại thành phố Huế liên tưởng đến những đặc tính nào nhiều nhất khi nhớ về Tinh dầu Hoa Nén?
Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng khi nghĩ đến thương hiệu Hoa Nén, khách hàng liên tưởng nổi bật đến 3 đặc điểm: nguyên liệu sản xuất 100% từ tự nhiên; thương hiệu có uy tín và danh tiếng tại Huế; và sản phẩm có chất lượng bảo đảm.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Châu Thùy Linh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và thực hiện đo lường định lượng sức khỏe thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén tại thị trường thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu xác thực vị thế dẫn đầu về mức độ nhận biết đầu tiên (64%) cùng mức độ hài lòng và lòng trung thành cao của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm tinh dầu tự nhiên này. Các dữ liệu kiểm định SPSS kết hợp với phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 đã cung cấp căn cứ thực chứng vững chắc cho hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty đến năm 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI TINH DẦU HOA NÉN CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT TINH DẦU HOA NÉN 1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu • Quan điểm truyền thống Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ vủa các đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Thị Thúy Đạt, 2022) Sản phẩm Thương hiệu Sơ đồ 1.1: Thương hiệu theo quan điểm truyền thống (Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu Nguyễn Thị Thúy Đạt, 2022) • Quan điểm tổng hợp Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Amber & Styler, 1996) Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu.

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô 6 hình mà thương hiệu thể hiện ra. (Philip Kotler, 1996) Đặc tính cá nhân hóa Sản phẩm Cam kết Quy cách Biểu tượng Đặc tính kĩ thật Công chúng Nguồn gốc, xuất xứ Hình ảnh liên tưởng Sơ đồ 1.2: Sơ đồ theo quan điểm tổng hợp (Nguồn: Bài giảng quản trị thương hiệu Nguyễn Thị Thúy Đạt, 2022) • Thương hiệu và sản phẩm: Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004): “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004) Ngày nay, thương hiệu được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

(An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010) Qua những khái niệm trên, có thể hiểu rằng thương hiệu là thành phần của sản phẩm và sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Chia sẻ của Stephen King về sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu 7 nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Nguyễn Thị Thúy Đạt, 2022) 1.2 Thuộc tính thương hiệu - Thuộc tính thương hiệu (Brand attributes): là những đặc tính và tính chất đặc biệt mà một thương hiệu sở hữu để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Những thuộc tính này có thể bao gồm những đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ, hoặc cả giá trị của thương hiệu.