Đánh giá sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận đánh giá sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI tại thành phố Huế

• Tác giả: Hồ Thị Diệu Ánh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI giữ vai trò quan trọng trong hệ thống trung tâm ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế. Đơn vị tập trung đào tạo tiếng Anh học thuật, giao tiếp và luyện thi chứng chỉ quốc tế. Đánh giá sức khỏe thương hiệu là công cụ then chốt nhằm xác định giá trị cốt lõi của đơn vị giáo dục này. Sức khỏe thương hiệu phản ánh mức độ ghi nhớ, niềm tin và sự hài lòng từ người học. Thị trường đào tạo Anh ngữ tại Huế hiện nay có tính cạnh tranh rất cao. Khách hàng mục tiêu chủ yếu gồm học sinh, sinh viên và người đi làm. Các trung tâm không ngừng nâng cao chất lượng nhằm thu hút người học. Một thương hiệu vững mạnh sẽ gia tăng khả năng tiếp cận thị trường nhanh chóng. Khách hàng sẵn sàng chi trả học phí tương xứng khi niềm tin được thiết lập bền vững. Nghiên cứu thực tiễn tại ANI cung cấp góc nhìn khoa học về cách vận hành tiếp thị giáo dục địa phương. Kết quả khảo sát làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi đăng ký khóa học. Đây là tiền đề xây dựng vị thế cạnh tranh lâu dài cho học viện.

1.1. Khái niệm sức khỏe thương hiệu giáo dục

Sức khỏe thương hiệu phản ánh trạng thái tổng thể của tài sản thương hiệu. Khái niệm này đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng. Trong giáo dục, sức khỏe thương hiệu biểu hiện qua niềm tin của phụ huynh và học viên. Các yếu tố cốt lõi bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng giảng dạy và sự gắn kết cảm xúc. Thương hiệu mạnh giúp tổ chức thu hút học viên mới dễ dàng hơn. Đồng thời, tổ chức có thể duy trì tỷ lệ tái ghi danh ổn định. Việc theo dõi sức khỏe thương hiệu định kỳ giúp nhà quản lý phát hiện sớm các nguy cơ suy giảm uy tín. Từ đó, doanh nghiệp chủ động điều chỉnh chiến lược vận hành phù hợp.

1.2. Mô hình tổ chức của Học viện ANI Huế

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI tại Huế vận hành theo cơ cấu phân quyền chuyên môn hóa. Ban Giám đốc trực tiếp hoạch định đường lối và phê duyệt ngân sách hoạt động. Bộ phận Đào tạo phụ trách xây dựng chương trình giảng dạy, đề thi và quản lý chất lượng học tập. Đơn vị này thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo chuyên môn cho học viên. Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm quản lý kênh mạng xã hội, xây dựng hình ảnh và tổ chức sự kiện truyền thông. Cuối cùng, Bộ phận Tuyển sinh tiếp cận người học tiềm năng, tư vấn lộ trình và thúc đẩy chỉ tiêu lớp học. Sự liên kết chặt chẽ giữa các phòng ban tạo nên sự vận hành đồng bộ, củng cố hình ảnh thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố.

II. Phân tích sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Thực trạng sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI phản ánh qua nhiều khía cạnh định lượng và định tính. Thị trường ngoại ngữ tại Huế đang chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt từ nhiều trung tâm lớn. Người học có yêu cầu khắt khe hơn về cam kết đầu ra và trải nghiệm lớp học. Nghiên cứu khảo sát cho thấy ANI đạt mức độ nhận diện thương hiệu khá tốt ở phân khúc sinh viên. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ sâu sắc và sự trung thành chưa đạt kỳ vọng tối ưu. Học viên có xu hướng so sánh mức học phí cùng các tiện ích bổ trợ giữa các cơ sở. Truyền thông của đơn vị chưa thật sự phủ sóng đều khắp các phân khúc tiềm năng. Kênh tương tác số tuy hoạt động thường xuyên nhưng nội dung chưa tạo đột phá lớn. Nhiều đối thủ đầu tư mạnh vào tiếp thị trải nghiệm và học bổng kích cầu. Sự chênh lệch trong nhận thức thương hiệu giữa các nhóm khách hàng tạo ra thách thức lớn. Do đó, việc phân tích cụ thể từng thành phần cấu thành tài sản thương hiệu là yêu cầu cấp thiết.

2.1. Đánh giá nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu ANI tại Huế chủ yếu dừng lại ở mức độ nhắc nhở khi có gợi ý. Số lượng học viên nhớ đến ANI đầu tiên trong tâm trí vẫn còn khiêm tốn trước các thương hiệu lâu năm. Về mặt liên tưởng thương hiệu, ANI được đánh giá tích cực về đội ngũ giảng viên tận tình và môi trường học tập thân thiện. Tuy nhiên, hình ảnh định vị chuyên biệt về các khóa luyện thi IELTS hay TOEIC chưa thật sự tách biệt rõ ràng so với đối thủ. Điểm chạm truyền thông trên mạng xã hội chưa truyền tải trọn vẹn giá trị cốt lõi. Sự thiếu hụt các câu chuyện thành công từ cựu học viên làm giảm sức thuyết phục của thương hiệu đối với học viên mới.

2.2. Thách thức về lòng trung thành của học viên

Tỷ lệ học viên tiếp tục đăng ký khóa học nâng cao tại ANI còn nhiều biến động. Lòng trung thành thương hiệu chịu tác động lớn từ chất lượng dịch vụ chăm sóc và mức độ tương tác sau khóa học. Hoạt động tư vấn của bộ phận tuyển sinh đôi khi chưa theo sát nhu cầu cá nhân hóa của từng đối tượng. Ngoài ra, chính sách ưu đãi dành cho học viên thân thiết chưa tạo động lực tái đăng ký mạnh mẽ. Học viên dễ dàng chuyển đổi sang cơ sở khác khi có các chương trình khuyến mãi học phí hấp dẫn hơn. Đây là nguy cơ làm suy yếu sức khỏe thương hiệu trong dài hạn nếu trung tâm không có giải pháp duy trì gắn kết liên tục.

III. Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Học viện ANI tại Huế

Nâng cao sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị nghiệp vụ. Học viện cần chuẩn hóa phương pháp giảng dạy và đổi mới giáo trình bám sát chuẩn quốc tế. Chất lượng đào tạo thực chất là yếu tố quyết định sự tồn tại của thương hiệu giáo dục. Tiếp theo, chiến lược truyền thông cần hướng trọng tâm vào việc khẳng định chất lượng đầu ra của học viên. Nội dung trên các kênh số như Fanpage hay TikTok phải tập trung vào giá trị tri thức và trải nghiệm học tập thực tế. Đơn vị cần ứng dụng công nghệ trong việc theo dõi tiến độ và đánh giá năng lực học viên định kỳ. Quy trình hỗ trợ học vụ cần diễn ra nhanh chóng và chuẩn xác để gia tăng độ hài lòng. Sự liên kết giữa phòng Đào tạo và phòng Marketing giúp thông điệp truyền thông luôn chân thực và nhất quán. Khi chất lượng dịch vụ vượt mong đợi, học viên sẽ trở thành người đại sứ thương hiệu tự nhiên nhất.

3.1. Hoàn thiện chất lượng và dịch vụ đào tạo

Bộ phận Đào tạo cần chuẩn hóa hệ thống bài kiểm tra định kỳ từ đầu vào đến đầu ra. Việc khảo sát ý kiến học viên sau từng chuyên đề giúp giáo viên kịp thời điều chỉnh phương pháp truyền đạt. Đồng thời, trung tâm cần tăng cường tổ chức các buổi workshop học thuật và câu lạc bộ tiếng Anh miễn phí. Môi trường tương tác cởi mở sẽ thúc đẩy phản xạ ngôn ngữ tự nhiên cho người học. Cơ sở vật chất phòng học cũng cần được nâng cấp với trang thiết bị đa phương tiện hiện đại. Khi trải nghiệm học tập được chăm chút tỉ mỉ, mức độ hài lòng về chất lượng cảm nhận sẽ gia tăng rõ rệt.

3.2. Đổi mới chiến lược truyền thông tích hợp

Bộ phận Marketing cần tái cấu trúc kế hoạch truyền thông đa kênh với thông điệp rõ ràng và xuyên suốt. Trung tâm nên đẩy mạnh sản xuất nội dung video ngắn chia sẻ mẹo học tập trên TikTok và Instagram. Những nội dung hữu ích giúp thu hút nhóm đối tượng học sinh, sinh viên tại các trường đại học ở Huế. Song song đó, việc liên kết tổ chức sự kiện tại các trường trung học phổ thông sẽ mở rộng độ nhận diện thương hiệu. Hoạt động quảng cáo trực tuyến cần nhắm chọn chính xác tệp khách hàng có nhu cầu thực tế. Đơn vị cũng nên xây dựng hệ thống quản lý dữ liệu để chăm sóc học viên chu đáo hơn.

IV. Kết luận về sức khỏe thương hiệu Học viện ANI và ứng dụng

Đánh giá sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho công tác quản trị. Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng tài sản thương hiệu bền vững trong giáo dục. Một thương hiệu vững chắc không chỉ bảo đảm nguồn tuyển sinh ổn định mà còn nâng tầm uy tín học thuật. Ban lãnh đạo học viện có thể ứng dụng trực tiếp các số liệu đo lường để phân bổ ngân sách tiếp thị tối ưu. Việc tái định vị thương hiệu cần lấy chất lượng giảng dạy và trải nghiệm học viên làm hạt nhân cốt lõi. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa đào tạo, marketing và tuyển sinh sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp. Trong bối cảnh chuyển đổi số giáo dục, đơn vị cần liên tục cải tiến quy trình chăm sóc người học. Giám sát sức khỏe thương hiệu định kỳ là phương thức hiệu quả để duy trì năng lực cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp sẽ thích ứng linh hoạt trước những thay đổi nhanh chóng của thị trường ngoại ngữ tại địa phương.

4.1. Bài học quản trị cho các trung tâm ngoại ngữ

Các trung tâm ngoại ngữ tại thị trường địa phương cần chú trọng cân bằng giữa truyền thông và chất lượng giảng dạy. Truyền thông mạnh mẽ có thể thu hút học viên ban đầu nhưng chất lượng lớp học mới giữ chân người học. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ để theo dõi sát sao mức độ gắn kết của khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ học viên giúp phát hiện kịp thời các lỗ hổng trong quy trình phục vụ. Ngoài ra, việc đầu tư bồi dưỡng chuyên môn cho đội ngũ giáo viên là tài sản mang lại lợi nhuận bền vững nhất. Một thương hiệu giáo dục nhân văn và uy tín sẽ luôn có vị trí vững chắc trên thị trường.

4.2. Định hướng mở rộng và phát triển bền vững

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI hướng tới mục tiêu trở thành tổ chức giáo dục chuẩn mực tại khu vực miền Trung. Đơn vị cần chủ động đa dạng hóa các gói đào tạo kết hợp hình thức học trực tiếp và trực tuyến. Ứng dụng số hóa bài giảng và ngân hàng đề thi sẽ tối ưu hóa trải nghiệm của học viên thế hệ mới. Bên cạnh đó, việc hợp tác chiến lược cùng các tổ chức giáo dục quốc tế sẽ nâng cao giá trị bằng cấp chứng nhận. Trung tâm cũng cần tiếp tục duy trì các hoạt động trách nhiệm xã hội thông qua các quỹ học bổng khuyến học. Những bước đi chiến lược này sẽ gia tăng giá trị tài sản thương hiệu, tạo nền móng phát triển lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và sự phát triển của công nghệ thông tin, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng gia tăng. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và gia tăng mức độ quan tâm đối với thương hiệu. Nghiên cứu của B2B International (2018) được tác giả trích dẫn khẳng định rằng sức ảnh hưởng của thương hiệu đóng góp tới 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trò then chốt trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Do đó, việc theo dõi và đánh giá sức khỏe thương hiệu định kỳ là hoạt động cần thiết giúp doanh nghiệp nắm bắt vị thế cạnh tranh, nhận diện cơ hội thị trường và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

Tại Việt Nam, xu thế toàn cầu hóa khiến tiếng Anh trở thành công cụ giao tiếp và học tập quan trọng. Nhu cầu này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi Đề án Ngoại ngữ Quốc gia 2020 (kéo dài đến năm 2025) cùng yêu cầu chuẩn đầu ra bậc 3 theo Khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc dành cho sinh viên đại học không chuyên. Khảo sát của Navigos Group cho thấy 60% cơ hội việc làm yêu cầu kỹ năng ngoại ngữ. Tại địa bàn thành phố Huế, thị trường đào tạo Anh ngữ phát triển sôi động với sự góp mặt của nhiều đơn vị như Anh ngữ AMES, SEA (Success English Academy), iLead AMA, EUC. Học viện Đào tạo Quốc tế A.I (ANI), thành lập năm 2019, dù đã xây dựng được mạng lưới hoạt động nhất định nhưng đang đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi phải đo lường khoa học sức khỏe thương hiệu để củng cố thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đo lường và đánh giá sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế; từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và sức khỏe thương hiệu.
  2. Đo lường và đánh giá sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trong tâm trí khách hàng trên địa bàn thành phố Huế trong giai đoạn sắp tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI tại thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình quản trị thương hiệu kinh điển và các nghiên cứu chuyên ngành:

• Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991): Bao gồm 5 thành tố cấu thành: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu khác.
• Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller (2001): Cấu trúc 4 tầng hình tháp gồm Nhận diện thương hiệu (Brand identity), Ý nghĩa thương hiệu (Brand meaning), Phản ứng thương hiệu (Brand response), và Sự cộng hưởng (Brand resonance).
• Mô hình Brand Dynamics của Millward Brown (1996): Thang đo 5 cấp bậc phát triển quan hệ thương hiệu gồm Hiện diện (Presence), Phù hợp (Relevance), Hiệu suất (Performance), Ưu thế (Advantage) và Gắn kết (Bonding).
• Mô hình đo lường tương quan hành vi và thái độ (BABL) của FTA (2010): Đánh giá chỉ số sức mạnh thương hiệu trung bình (Average Brand Strength - ABS) qua chuỗi nhận biết, phù hợp, dùng thử, hài lòng, lặp lại và trung thành.
• Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988): Gồm 5 khía cạnh cơ bản: Độ tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles).
• Tháp lòng trung thành thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009): Phân chia khách hàng thành 5 nhóm: Người mua qua đường, Người mua quen biết, Người mua với chi phí chuyển đổi, Người mua thân thiết, và Người mua hết lòng.

Hệ thống chỉ tiêu đo lường sức khỏe thương hiệu ANI được tác giả tổng hợp thành 6 trụ cột chính:

Chỉ tiêu đo lường	Phương pháp / Thang đo áp dụng	Các biến quan sát cụ thể trong nghiên cứu
1. Mức độ nhận biết	4 cấp độ: Top of Mind (TOM), Không trợ giúp, Có trợ giúp, Không biết	ANI, AMES, SEA, iLead AMA, EUC
2. Liên tưởng thương hiệu	Thang đo định danh / tần số	7 biến quan sát (LT1 - LT7): Uy tín, Đa dạng khóa học, Màu vàng ấn tượng, Chất lượng đạt chuẩn, Học phí hợp lý, Nhân viên thân thiện, Cơ sở vật chất hiện đại
3. Chất lượng cảm nhận	Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý)	24 biến quan sát chia theo 5 khía cạnh SERVQUAL: Độ tin cậy (TC1-TC5), Sự đáp ứng (DU1-DU5), Sự đảm bảo (DB1-DB4), Sự đồng cảm (DC1-DC5), Phương tiện hữu hình (HH1-HH5)
4. Mức độ hài lòng	Thang đo Likert 5 điểm	Đo lường mức độ thỏa mãn chung đối với dịch vụ
5. Mức độ trung thành	Thang đo Likert 5 điểm và các chỉ số tỷ lệ phần trăm chuyển đổi	5 biến quan sát (TT1 - TT5): Lựa chọn đầu tiên, Tiếp tục sử dụng, Giới thiệu cho người khác, Thường xuyên cập nhật thông tin, Bảo vệ thương hiệu khi gặp sự cố
6. Bản đồ nhận thức	Phân tích tương hợp Correspondence Analysis (CA)	6 thuộc tính cạnh tranh (DV1 - DV6) đối chiếu trên 5 thương hiệu trung tâm Anh ngữ

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ các phòng ban của ANI (tình hình lao động, số lượng học viên, kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023), các tài liệu pháp lý của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế, tài liệu học thuật từ Thư viện số Đại học Kinh tế - Đại học Huế, các trang mạng xã hội chính thức của đơn vị (Fanpage, Instagram, TikTok).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi cấu trúc trực tuyến qua Google Forms. Cỡ mẫu nghiên cứu xác định theo công thức Cochran (1997) cho tổng thể vô hạn: $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\varepsilon^2}$$ Với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%, tương ứng $z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$ nhằm tối đa hóa kích thước mẫu, và sai số cho phép $\varepsilon = 0,098$ (9,8%). Quy mô mẫu tối thiểu tính toán là 100 khách hàng. Tác giả đã triển khai khảo sát thực tế trên mẫu $N = 120$ khách hàng nhằm phòng ngừa sai số và phiếu không hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), trích xuất dựa trên cơ sở dữ liệu danh sách học viên và khách hàng tiềm năng do bộ phận CSKH của ANI cung cấp.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và Microsoft Excel. Các kỹ thuật thống kê áp dụng gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm); Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One Sample T-Test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 3$ (mức trung lập, giả thuyết $H_0: \mu = 3$, $H_1: \mu \neq 3$ tại mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$); Kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) để xây dựng bản đồ định vị không gian thuộc tính giữa các thương hiệu đối thủ.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và sức khỏe thương hiệu

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng trong lĩnh vực tiếp thị thương hiệu. Tác giả phân tích các góc độ tiếp cận thương hiệu từ quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) đến quan điểm tổng hợp của Philip Kotler (2011) và Amber & Styler (1996). Hệ thống hóa các thành tố cấu thành thương hiệu gồm tên thương hiệu (đối chiếu theo 6 tiêu chuẩn lựa chọn của Phạm Thị Lan Hương), logo và biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), bao bì sản phẩm và nhạc hiệu. Phân loại thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung thành 4 cấp: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.

Chương 1 cũng tổng quan 4 chức năng cơ bản của thương hiệu (nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận - tin cậy, kinh tế) và vai trò của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Phân tích các mô hình đo lường tài sản và sức khỏe thương hiệu của David Aaker, Keller, FTA và Millward Brown; tổng thuật 5 công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan trực tiếp tại thành phố Huế (nghiên cứu FiberVNN của Nguyễn Thanh Thuận, Huelens Agency của Nguyễn Thị Lụa, FPT Telecom của Nguyễn Thị Thùy Trang, Manulife của Trần Thị Loan, và nghiên cứu chất lượng đào tạo tại ANI của Trần Văn Triều). Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập khung 6 chỉ tiêu đo lường riêng cho ANI, đồng thời phân tích bức tranh thực tiễn thị trường đào tạo Anh ngữ tại Thừa Thiên Huế trong mối tương quan với các chính sách giáo dục quốc gia.

Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ hoạt động của đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu thực chứng. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy Of Network and Innovations) được Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp phép hoạt động từ ngày 19/6/2019, vận hành với khẩu hiệu "Your Future Begins Here - Tương lai bạn bắt đầu từ đây". Hệ thống vận hành với 3 cơ sở đào tạo tại thành phố Huế (103D Trường Chinh, 15 Lê Quý Đôn, 271 Nguyễn Trãi), cung cấp các chương trình đào tạo: Tiếng Anh Căn bản (BASIC), IELTS, TOEIC, Tiếng Anh giao tiếp và Tiếng Anh trẻ em. Bộ máy tổ chức gồm Ban Giám đốc và các bộ phận nghiệp vụ: Đào tạo, Marketing, Sale, Tư vấn - CSKH, Kế toán - Nhân sự.

Dữ liệu thứ cấp phản ánh quá trình tăng trưởng của ANI trong giai đoạn 2021 - 2023 về nguồn nhân lực, lượng học viên đăng ký theo học và kết quả doanh thu. Về mặt dữ liệu sơ cấp, chương 2 tập trung trình bày các phát hiện qua khảo sát 120 khách hàng:

• Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu (độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp).
• Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu qua các thang đo TOM, không trợ giúp, có trợ giúp; thời gian biết đến đơn vị; kênh tiếp nhận thông tin; tỷ lệ chuyển đổi hành vi qua các giai đoạn (từ nhận biết sang dùng thử, duy trì sử dụng, tiếp tục sử dụng, giới thiệu truyền miệng và tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu).
• Đánh giá liên tưởng thương hiệu qua 7 biến quan sát thuộc tính.
• Phân tích kiểm định One Sample T-Test trên 24 biến quan sát của 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình), so sánh giá trị trung bình mẫu với mức trung lập 3.
• Kiểm định mức độ hài lòng chung và 5 biến quan sát của lòng trung thành thương hiệu.
• Ứng dụng phân tích tương hợp (CA) để lập bản đồ nhận thức (Perceptual Map), xác định vị trí tương đối của ANI so với 4 đối thủ AMES, SEA, iLead AMA, EUC dựa trên 6 thuộc tính cạnh tranh.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết quả đo lường thực tế tại Chương 2 cùng định hướng chiến lược phát triển của Học viện, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp phân theo 4 nhóm mục tiêu cụ thể:

• Nhóm giải pháp gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu: Nâng cao độ phủ truyền thông, tối ưu hóa các kênh trực tuyến (Fanpage, Instagram, TikTok), đẩy mạnh các hoạt động tương tác học đường như workshop, tài trợ sự kiện chào đón tân sinh viên và các cuộc thi tiếng Anh.
• Nhóm giải pháp củng cố và định vị liên tưởng thương hiệu: Làm nổi bật bộ nhận diện màu vàng đặc trưng, đồng bộ hóa thông điệp chất lượng chuẩn quốc tế, gắn liền hình ảnh thương hiệu với môi trường học tập thân thiện và cơ sở vật chất hiện đại.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện chất lượng cảm nhận dịch vụ: Cải tiến quy trình chăm sóc học viên, duy trì sĩ số lớp học thấp, nâng cấp trang thiết bị phòng học, bồi dưỡng năng lực giảng viên và hoàn thiện quy trình tư vấn, tiếp nhận phản hồi.
• Nhóm giải pháp nâng cao mức độ hài lòng và nuôi dưỡng lòng trung thành: Xây dựng chính sách ưu đãi học phí cho học viên tiếp tục khóa mới, phát triển cộng đồng học viên, gia tăng các giá trị trải nghiệm ngoại khóa, thúc đẩy hành vi giới thiệu truyền miệng tích cực.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các kết quả nghiên cứu thực chứng về sức khỏe thương hiệu của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế:

• Vị thế thương hiệu: Kết quả nghiên cứu xác định Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một thương hiệu tương đối mạnh trên thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế, sở hữu chỉ số sức khỏe thương hiệu khả quan.
• Mức độ nhận diện và liên tưởng: Thương hiệu đạt tỷ lệ nhận biết tốt trong nhóm khách hàng mục tiêu; các liên tưởng gắn với thương hiệu phản ánh tính tích cực, đồng nhất với những giá trị cốt lõi mà đơn vị đã định vị (uy tín đào tạo, sự thân thiện của nhân viên, nhận diện màu sắc đặc trưng).
• Chất lượng cảm nhận và sự gắn kết: Kết quả kiểm định giá trị trung bình (One Sample T-Test) trên thang đo SERVQUAL chỉ ra rằng khách hàng đánh giá cao các thành tố chất lượng dịch vụ của trung tâm. Phần lớn học viên đã và đang sử dụng dịch vụ bày tỏ sự hài lòng đối với các chỉ tiêu đánh giá, thể hiện mức độ cam kết và lòng trung thành cao với thương hiệu.
• Bản đồ nhận thức cạnh tranh: Phân tích tương hợp (CA) đã phân định được tọa độ vị trí của ANI cùng các đối thủ cạnh tranh (AMES, SEA, iLead AMA, EUC) trên không gian 6 thuộc tính đào tạo, làm rõ nét đặc trưng phân khúc của trung tâm.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa các cách tiếp cận đo lường sức khỏe thương hiệu, chuyển hóa các mô hình lý thuyết quốc tế (Aaker, Keller, Millward Brown, BABL) thành bộ chỉ tiêu thực nghiệm cụ thể phù hợp với lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo tư nhân ở quy mô địa phương.
• Về mặt thực tiễn: Công trình cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu ANI, chỉ ra các khoảng trống dịch vụ cần cải thiện. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị quản trị thực tế cho Ban Giám đốc ANI và đề xuất kiến nghị đối với Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc quản lý và hỗ trợ môi trường đào tạo ngoại ngữ tại địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế trong quá trình thực hiện do điều kiện nghiên cứu:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Kỹ thuật chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với dung lượng mẫu gồm 120 khách hàng. Điều này có thể ảnh hưởng nhất định đến khả năng đại diện và tính khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể người học tiếng Anh trên địa bàn thành phố Huế.
• Hạn chế về không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi địa bàn thành phố Huế; thời gian khảo sát thực tế diễn ra tương đối ngắn (trong hai tháng 11 và 12 năm 2023), chưa đo lường được sự biến động nhận thức thương hiệu theo chu kỳ thời gian dài hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao độ tin cậy và tính đại diện của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các khu vực lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc so sánh đối sánh giữa các thành phố khác trong khu vực miền Trung.
• Phát triển mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc hồi quy bội để phân tích sâu hơn mối quan hệ tác động nhân quả giữa các thành phần sức khỏe thương hiệu (nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng) đến lòng trung thành và hành vi chi trả của học viên.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Diệu Ánh mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu ứng dụng đánh giá sức khỏe thương hiệu trong ngành dịch vụ; cung cấp quy trình bài bản từ xác định cỡ mẫu theo công thức Cochran, thiết kế bảng hỏi cấu trúc SERVQUAL 5 chiều, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS.
• Bộ phận Marketing và nhà quản lý các trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp khung đo lường thực tế gồm 6 chỉ tiêu cùng kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis) để định vị thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, giúp các nhà quản trị nhận biết cách thức lập bản đồ vị trí thuộc tính trên thị trường giáo dục.
• Cơ sở tham khảo học thuật: Bảng biến quan sát mã hóa chi tiết (từ TC1-TC5, DU1-DU5, DB1-DB4, DC1-DC5, HH1-HH5 đến TT1-TT5) là bộ công cụ đo lường đã được điều chỉnh phù hợp với môi trường dịch vụ đào tạo tại Việt Nam, có thể kế thừa cho các nghiên cứu tương tự.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được thành lập vào thời gian nào và hiện có mạng lưới cơ sở như thế nào?

Theo dữ liệu trình bày trong khóa luận, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy Of Network and Innovations) chính thức đi vào hoạt động theo quyết định cho phép của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế vào ngày 19/6/2019. Đến thời điểm nghiên cứu, đơn vị vận hành hệ thống gồm 3 cơ sở tại thành phố Huế: Cơ sở 1 tại số 103D Trường Chinh (phường An Đông), Cơ sở 2 tại số 15 Lê Quý Đôn (phường Phú Hội), và Cơ sở 3 tại số 271 Nguyễn Trãi (phường Tây Lộc).

2. Tác giả áp dụng công thức nào để tính cỡ mẫu và số lượng phiếu khảo sát thực tế là bao nhiêu?

Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1997) với các tham số: độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), xác suất lựa chọn tối đa $p = 0,5$, và sai số mẫu cho phép $\varepsilon = 0,098$ (9,8%), cho ra kích thước mẫu tối thiểu lý thuyết là 100 đối tượng. Để dự phòng rủi ro sai sót và đảm bảo độ tin cậy trong quá trình thu thập thông tin, tác giả đã tiến hành điều tra thực tế trên mẫu gồm 120 khách hàng tiềm năng, đã và đang sử dụng dịch vụ tại đơn vị.

3. Khung thang đo chất lượng dịch vụ của ANI được xây dựng dựa trên mô hình nào và gồm những khía cạnh nào?

Chất lượng cảm nhận dịch vụ được tác giả đo lường thông qua việc kế thừa và điều chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) kết hợp nghiên cứu của Trần Văn Triều (2022). Thang đo gồm 24 biến quan sát chia thành 5 khía cạnh: Độ tin cậy (5 biến: TC1-TC5), Sự đáp ứng (5 biến: DU1-DU5), Sự đảm bảo (4 biến: DB1-DB4), Sự đồng cảm (5 biến: DC1-DC5) và Phương tiện hữu hình (5 biến: HH1-HH5), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

4. Kỹ thuật phân tích nào được sử dụng để xây dựng bản đồ định vị thương hiệu và so sánh với những đơn vị nào?

Tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) dựa trên nền tảng thang đo định danh để thiết lập bản đồ nhận thức (Perceptual Map). Nghiên cứu so sánh vị trí định vị của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI với 4 thương hiệu đào tạo Anh ngữ đối thủ trên địa bàn thành phố Huế gồm: Anh ngữ AMES, SEA (Success English Academy), Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLead AMA và Trung tâm tiếng Anh EUC, dựa trên 6 thuộc tính cạnh tranh (DV1 - DV6).

5. Cặp giả thuyết kiểm định One Sample T-Test trong nghiên cứu được thiết lập ra sao?

Để đánh giá nhận định của khách hàng về các thang đo chất lượng cảm nhận, mức độ hài lòng và lòng trung thành so với mức đánh giá trung lập, tác giả kiểm định cặp giả thuyết thống kê với giá trị kiểm định $Test\ Value = 3$:

• Giả thuyết $H_0: \mu = 3$ (Đánh giá trung bình của khách hàng ở mức trung lập).
• Giả thuyết $H_1: \mu \neq 3$ (Đánh giá trung bình của khách hàng khác mức trung lập). Kiểm định được thực hiện ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%). Nguyên tắc bác bỏ $H_0$ được áp dụng khi mức ý nghĩa quan sát $Sig. \le 0,05$.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Diệu Ánh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường và đánh giá sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI tại thành phố Huế thông qua hệ thống phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ. Công trình kết hợp hiệu quả nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker, Keller với mô hình SERVQUAL và kỹ thuật phân tích tương hợp CA để làm rõ thực trạng nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của người học. Các phát hiện thực chứng là cơ sở thực tế vững chắc để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị và đóng góp kiến nghị quản lý cho cơ quan giáo dục địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và sức khỏe thương hiệu. Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế AN I trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế AN I trên địa bàn thành phố Huế. PHẦ 3: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN SVTH: Hồ Thị Diệu Ánh 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thanh Hoàn PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: HỆ THỐ G HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ SỨC KHỎE THƯƠ G HIỆU 1.

Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu tùy theo góc độ tiếp cận. Vì vậy, có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu: - Dưới góc độ Marketing theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) cho rằng: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

- Dưới góc độ Marketing theo quan điểm tổng hợp: Amber và Styler (1996) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo Philip Kotler (2011): “Thương hiệu (brand) là sản phNm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phNm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phNm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

N ói tóm lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu, đi sâu vào tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó, được sử dụng trong thương mại và được dùng để nhận biết và phân biệt sản phNm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. Các thành tố thương hiệu Các thành tố thương hiệu được hiểu là các thành phần tạo nên thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng, câu khNu hiệu, thiết kế bao bì sản phNm và nhạc hiệu. a) Tên thương hiệu Richard Moore (2004) định nghĩa: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phNm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”. SVTH: Hồ Thị Diệu Ánh 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thanh Hoàn Graham Hankinson và Philippa Cowking (1993) cho rằng: “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”.

Theo Philip Kotler (2011): “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số. Tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng”. Theo Phạm Thị Lan Hương (2014) có 6 tiêu chuNn chọn tên thương hiệu: - Đơn giản, dễ đọc và dễ ghi nhớ. - Có ý nghĩa hay, có khả năng liên tưởng đến sản phNm hoặc lợi ích sản phNm.

- Được ưa thích. - Có thể dễ dàng chuyển đổi (có tiềm năng sáng tạo, dễ dàng chuyển đổi sang chủng loại sản phNm hoặc vùng địa lý khác). - Có tính bền vững và thích ứng với thời gian. - Dễ bảo vệ (chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền).