Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B) phát triển với mức độ cạnh tranh ngày càng cao, thương hiệu không đơn thuần đóng vai trò là yếu tố nhận diện mà còn giữ vị trí quyết định đối với mức độ gắn kết và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực thành phố Huế nói riêng, các chuỗi cửa hàng cà phê chịu sức ép cạnh tranh không chỉ về chất lượng sản phẩm hay giá thành, mà còn về năng lực xây dựng hình ảnh thương hiệu dài hạn nhằm duy trì thị phần bền vững. Theo tác giả Lê Thị Thúy Nhi, việc đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health) là yêu cầu cấp thiết, giúp các nhà quản trị nhận diện chính xác vị thế cạnh tranh, thấu hiểu mức độ nhận biết, đánh giá chất lượng và thái độ của khách hàng, qua đó tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị và quản trị trải nghiệm.

Đối với hệ thống ANH KAFE thuộc Công ty Cổ phần AK Infinitive, dù đã thiết lập được mạng lưới kinh doanh ổn định trong nhiều năm qua tại thành phố Huế, doanh nghiệp vẫn gặp phải nhiều trở ngại trong việc mở rộng quy mô cũng như duy trì mức độ gắn kết bền vững với khách hàng. Nguyên nhân xuất phát từ việc chuỗi cửa hàng này chưa thiết lập được một hệ thống chỉ số khoa học để đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ, dẫn đến việc thiếu cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ cho việc điều chỉnh chiến lược marketing và quản trị thương hiệu một cách kịp thời.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Tiến hành phân tích, đo lường sức khỏe cho thương hiệu ANH KAFE nhằm đưa ra các định hướng và giải pháp cụ thể để nâng cao sức khỏe thương hiệu ANH KAFE trên thị trường thành phố Huế.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Đánh giá thực trạng sức khỏe thương hiệu ANH KAFE thông qua việc xác định các thành phần cấu tạo nên sức khỏe thương hiệu.
    • Đo lường và đánh giá mức độ sức khỏe thương hiệu ANH KAFE thông qua áp dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (bao gồm khảo sát khách hàng trực tiếp và phân tích dữ liệu thứ cấp).
    • Đề xuất các định hướng, giải pháp quản trị marketing cụ thể nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu ANH KAFE trong giai đoạn tiếp theo.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu của hệ thống cửa hàng cà phê ANH KAFE.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các cơ sở thuộc hệ thống ANH KAFE.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, tập trung vào nhóm khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại 5 cơ sở thuộc chuỗi ANH KAFE.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến bằng Google Form được tiến hành từ tháng 11 năm 2024 đến tháng 01 năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên quan điểm quản trị thương hiệu truyền thống và hiện đại của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Amber & Styler (quan niệm thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng), Philip Kotler, và đặc biệt là hệ thống lý thuyết của David Aaker (1991, 1996). Nghiên cứu làm rõ sự khác biệt mang tính bản chất giữa nhãn hiệu (đối tượng pháp lý được Cục Sở hữu Trí tuệ bảo hộ) và thương hiệu (tài sản vô hình được định hình trong nhận thức của người tiêu dùng).

Tiêu chí Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Khái niệm Tên, biểu tượng được đăng ký và bảo hộ bởi cơ quan Nhà nước (Cục Sở hữu Trí tuệ) Chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng được người tiêu dùng chứng nhận
Bản chất đo lường Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình
Cơ sở xây dựng Doanh nghiệp đăng ký tại cơ quan chức năng công nhận Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chứng nhận
Bộ phận phụ trách Pháp luật hành chính PR hoặc Marketing
Phương thức nuôi dưỡng Đăng ký, bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện khi bị vi phạm Nuôi dưỡng bằng chiến lược Marketing hoặc quảng bá
Nội dung thể hiện Nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại Định vị, tính cách, kiến trúc, hệ thống nhận diện, tầm nhìn thương hiệu

Về mặt lý thuyết đo lường sức khỏe thương hiệu, tác giả đối chiếu ba mô hình tiêu biểu:

  1. Mô hình Brand Dynamics (Millward Brown, 1996): Đo lường mối quan hệ bậc thang giữa khách hàng và thương hiệu qua 5 cấp độ gồm Sự hiện diện (Presence), Tính quen thuộc (Relevance), Khả năng thể hiện (Performance), Lợi thế (Advantage) và Tính gắn kết (Bonding).
  2. Mô hình BABL (Behavior Attitude Bimutual Links) của FTA (Tường Tuấn Thông và Trần Ngọc Dũng, 2010): Đo lường tương quan hai chiều giữa thái độ và hành vi tiêu dùng qua các nấc: Nhận biết, Phù hợp, Dùng thử, Hài lòng, Lặp lại và Trung thành/Gắn kết, xác định chỉ số trung bình sức mạnh thương hiệu (ABS).
  3. Mô hình Tài sản thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker (1991): Cấu trúc bởi Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), và Lòng trung thành (Brand Loyalty).

Trên cơ sở kế thừa mô hình Tài sản thương hiệu của David Aaker và bổ sung nhân tố "Sự hài lòng" từ mô hình BABL, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Sức khỏe thương hiệu ANH KAFE":

  • H1 (+): Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến sức khỏe thương hiệu ANH KAFE.
  • H2 (+): Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến sức khỏe thương hiệu ANH KAFE.
  • H3 (+): Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến sức khỏe thương hiệu ANH KAFE.
  • H4 (+): Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến sức khỏe thương hiệu ANH KAFE.
  • H5 (+): Lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến sức khỏe thương hiệu ANH KAFE.

Hệ thống thang đo gồm 21 biến quan sát được xây dựng dựa trên các nghiên cứu tiền định:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Nhận biết thương hiệu NB1
NB2
NB3		 Nhớ và nhận biết tên thương hiệu ANH KAFE dễ dàng
Nhớ và nhận biết logo ANH KAFE nhanh chóng
Dễ dàng hình dung ra ANH KAFE khi được nhắc tên		 Nguyễn Thành Trung (2014)
Liên tưởng thương hiệu LT1
LT2
LT3
LT4		 Nghĩ ngay đến hệ thống có nhiều cửa hàng cà phê
Dễ dàng hình dung ra thức uống đặc trưng của ANH KAFE
Nghĩ ngay đến trải nghiệm dịch vụ chất lượng, nhân viên thân thiện
Nghĩ ngay đến hai màu sắc chủ đạo là xanh lục và cam		 Yoo & cộng sự (2000);
Lassar & cộng sự (1995)
Chất lượng cảm nhận CL1
CL2
CL3
CL4
CL5		 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Thái độ phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện
Khả năng ANH KAFE đáp ứng yêu cầu của khách hàng rất cao
Phản hồi từ khách hàng được tiếp nhận và xử lý nhanh chóng		 Yoo & cộng sự (2000)
Sự hài lòng SHL1
SHL2
SHL3		 Hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ANH KAFE
Trở thành khách hàng của thương hiệu là một lựa chọn tốt
ANH KAFE cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp ứng kỳ vọng		 Nysveen & Pedersen (2014);
Phạm Trung Kiên (2024)
Lòng trung thành LTT1
LTT2
LTT3		 ANH KAFE là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu
Tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ANH KAFE
Giới thiệu ANH KAFE đến bạn bè và gia đình		 Yoo & cộng sự (2000)
Sức khỏe thương hiệu SK1
SK2
SK3		 Thích ANH KAFE nhất giữa nhiều thương hiệu cà phê
Trải nghiệm dịch vụ tại ANH KAFE rất xứng đáng so với nơi khác
ANH KAFE là thương hiệu hàng đầu cung cấp trải nghiệm dịch vụ cà phê tại Huế		 Nguyễn Thị Thanh Vân (2021)

Phương pháp nghiên cứu và cỡ mẫu

Quy trình nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ:
    • Nghiên cứu định tính: Tổng hợp thông tin từ mạng xã hội, phỏng vấn chuyên sâu cán bộ quản lý hệ thống cửa hàng nhằm nhận diện xu hướng tiêu dùng cà phê và điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh kinh doanh thực tế.
    • Nghiên cứu định lượng thử nghiệm: Khảo sát thử nghiệm để tinh chỉnh câu chữ, cấu trúc bảng hỏi gồm 3 phần: (1) Câu hỏi gạn lọc, (2) Nội dung đánh giá thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), (3) Thông tin nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng.
  2. Nghiên cứu chính thức:
    • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thông qua nền tảng Google Form đối với người tiêu dùng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại ANH KAFE.
    • Quy mô mẫu: Căn cứ theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair & cộng sự (2006), quy mô mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 21 = 105$ mẫu). Theo công thức phân tích hồi quy tuyến tính ($n \ge 8m + 50$, với $m = 5$ biến độc lập), quy mô mẫu tối thiểu là $8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu. Nhằm dự phòng sai số và phiếu không hợp lệ, tác giả xác định và thu thập cỡ mẫu thực tế là 160 mẫu hợp lệ.
    • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu làm sạch trên phần mềm Microsoft Excel 2021 và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ: Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo chấp nhận được khi Alpha đạt từ 0,7 trở lên); Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) và phân tích ANOVA; Kiểm định One-Sample T-Test và Paired-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về đo lường sức khỏe thương hiệu ANH KAFE

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa, vai trò và phân loại thương hiệu theo lý thuyết kinh tế học và quản trị tiếp thị:

  • Phân loại thương hiệu thành 4 cấp độ: Thương hiệu cá biệt (nhãn riêng cho từng dòng sản phẩm như Dove, Lux, Omachi), Thương hiệu doanh nghiệp/gia đình (dùng chung cho toàn bộ sản phẩm như Nestlé, Honda), Thương hiệu tập thể/nhóm (gắn với hiệp hội ngành hàng hoặc vùng địa lý như nước mắm Phú Quốc, Vinacafe), và Thương hiệu quốc gia (định vị giá trị hàng hóa của một đất nước như Thai's Brand).
  • Hai thành phần cốt lõi của thương hiệu gồm: Thành phần chức năng (các thuộc tính lý tính, chất lượng, công dụng sản phẩm) và Thành phần cảm xúc (yếu tố biểu tượng, tâm lý, tên gọi thương mại, chỉ dẫn địa lý).
  • Bốn chức năng cơ bản của thương hiệu theo Dương Thanh Hà (2021): Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.
  • Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp (tạo lập tài sản vô hình, giảm chi phí tiếp thị, duy trì lòng trung thành) và đối với người tiêu dùng (đơn giản hóa quyết định mua sắm, giảm thiểu rủi ro, khẳng định hình ảnh cá nhân).
  • Tổng quan hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tên thương hiệu, biểu trưng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), bao bì, đồng phục và màu sắc ứng dụng.
  • Đánh giá thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu tại Việt Nam: Dẫn số liệu từ báo cáo của YouGov cho thấy chỉ có 51% doanh nghiệp Việt Nam thực hiện đánh giá định kỳ về sức khỏe thương hiệu, phản ánh gần một nửa doanh nghiệp vẫn xem nhẹ công tác lượng hóa sức khỏe thương hiệu.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu ANH KAFE

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp, phân tích thực trạng quản trị thương hiệu và công bố kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

  • Thông tin pháp lý và vận hành: Công ty Cổ phần AK Infinitive (tên viết tắt: AK INFINITIVE.,JSC, mã số thuế: 3301661961) thành lập và hoạt động chính thức từ ngày 01/11/2019, người đại diện theo pháp luật là ông Phạm Ngọc Anh (CEO). Tiền thân thương hiệu khởi đầu từ năm 2016 với quán cà phê đầu tiên tại số 94 Đinh Tiên Hoàng, thành phố Huế. Đến năm 2022, doanh nghiệp tiến hành tái định vị toàn diện thương hiệu.
  • Mạng lưới cửa hàng: Đến thời điểm nghiên cứu, chuỗi sở hữu 5 cửa hàng hoạt động tại Huế gồm:
    1. Số 05 Nguyễn Huệ, Phường Vĩnh Ninh.
    2. Số 34 - 36 Nguyễn Lương Bằng, Phường Phú Hội.
    3. Số 68 Hai Bà Trưng, Phường Vĩnh Ninh.
    4. Số 94 Đinh Tiên Hoàng, Phường Đông Ba.
    5. Gian hàng tại Tầng 1 - AEON MALL Huế (Cửa số 2, cạnh cổng B).
  • Cơ cấu bộ máy và nhân sự: Toàn hệ thống có 78 nhân sự, bao gồm: 8 nhân sự khối văn phòng (CEO Phạm Ngọc Anh, COO Phan Thị Minh Trâm, 2 nhân sự phòng Marketing và chăm sóc khách hàng, 1 nhân sự kế toán - nhân sự, 3 cửa hàng trưởng phụ trách quản lý 5 cơ sở) và 70 nhân sự vận hành trực tiếp tại các cửa hàng.
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu:
    • Tên thương hiệu: "ANH" bắt nguồn từ tên người sáng lập tạo sự thân thuộc, gắn kết; "KAFE" là phiên âm của từ "cafe" trong tiếng Pháp, gợi mở tính tinh tế, lãng mạn.
    • Biểu trưng và màu sắc: Thiết kế logo với đường nét uốn lượn mềm mại; sử dụng kết hợp hai gam màu chủ đạo gồm xanh lục đậm (biểu trưng cho không gian thư thái, tự nhiên) và màu cam (biểu trưng cho sự hứng khởi, năng động, nhiệt huyết); phông chữ không chân tối giản, hiện đại.
    • Tầm nhìn và sứ mệnh: Tầm nhìn trở thành biểu tượng của cà phê Việt, đưa hương vị và văn hóa Việt vươn ra thế giới; sứ mệnh gìn giữ, phát huy văn hóa cà phê Việt Nam và cung cấp trải nghiệm thưởng thức cà phê ấm cúng, gần gũi.
  • Kết quả thực thi các chiến dịch tiếp thị xây dựng thương hiệu:
    • Bộ sưu tập theo mùa "Sắc Xuân" (Tết Nguyên Đán 2024): Đạt 75.948 lượt tiếp cận và 671 lượt tương tác trên các nền tảng trực tuyến.
    • Ứng dụng tích điểm thành viên ANH KAFE: Thu hút 13.223 lượt tiếp cận và 158 lượt tương tác, chia sẻ.
    • Hoạt động Influencer Marketing hợp tác với Nguyễn Minh Triết (Top 4 Đường lên đỉnh Olympia năm thứ 23, Quán quân Nguyệt Quế Đỏ Trường THPT Chuyên Quốc học Huế): Thu hút 6.431 lượt tiếp cận, 155 lượt tương tác, ghi nhận tỷ lệ tương tác đạt 2,41% ($155 / 6.431$).
  • Kết quả khảo sát định lượng trên mẫu $N = 160$: Khách hàng đánh giá tương đối tích cực về chất lượng đồ uống, phong cách phục vụ của nhân viên và mức độ hài lòng tổng thể. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu và các thuộc tính khác biệt hóa của ANH KAFE so với các đối thủ trên thị trường Huế vẫn chưa thực sự nổi trội, đòi hỏi doanh nghiệp phải tái cơ cấu chiến lược truyền thông nhận diện.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe cho thương hiệu ANH KAFE

Dựa trên kết quả đo lường và kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu, Chương 3 định hình các nhóm giải pháp can thiệp cụ thể:

  • Nhóm giải pháp gia tăng độ nhận diện và liên tưởng thương hiệu: Chuẩn hóa sự hiện diện đồng bộ của biểu trưng và hai gam màu nhận diện (xanh đậm - cam) trên toàn bộ bao bì, đồng phục, ấn phẩm truyền thông; đẩy mạnh các thông điệp định vị gắn liền với đồ uống đặc trưng và không gian trải nghiệm văn hóa cà phê Việt; duy trì các chiến dịch truyền thông gắn kết với nhân vật có ảnh hưởng tích cực trong giới trẻ Huế.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện chất lượng cảm nhận: Thắt chặt quy trình kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng bộ chất lượng đồ uống tại toàn bộ 5 chi nhánh; thiết lập quy chuẩn phục vụ của nhân viên theo hướng chuyên nghiệp, thân thiện; xây dựng cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng.
  • Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Tối ưu hóa không gian bài trí ánh sáng và chỗ ngồi tại các cửa hàng; đa dạng hóa danh mục sản phẩm theo mùa lễ hội; nâng cấp chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng hoặc vượt trên mức kỳ vọng ban đầu của khách hàng.
  • Nhóm giải pháp củng cố lòng trung thành thương hiệu: Đẩy mạnh việc vận hành ứng dụng thành viên thông qua các chính sách tích điểm, đổi thưởng hấp dẫn và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng; triển khai các chính sách ưu đãi dành riêng cho nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng tần suất quay lại.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Hệ thống hóa chỉ số truyền thông thực tế của thương hiệu: Khóa luận đã đo lường và công bố các số liệu vận hành truyền thông chính xác từ doanh nghiệp:
    • Chiến dịch đồ uống Tết "Sắc Xuân": 75.948 lượt tiếp cận, 671 lượt tương tác.
    • Chiến dịch phát hành ứng dụng thành viên: 13.223 lượt tiếp cận, 158 lượt tương tác/chia sẻ.
    • Chiến dịch truyền thông cùng Nguyễn Minh Triết: 6.431 lượt tiếp cận, 155 lượt tương tác, đạt tỷ lệ tương tác xấp xỉ 2,41%.
  2. Thực trạng sức khỏe thương hiệu qua khảo sát khách hàng ($N = 160$):
    • Khách hàng có xu hướng đánh giá cao yếu tố chất lượng sản phẩm (an toàn vệ sinh thực phẩm, sự phù hợp của giá cả) và thái độ phục vụ thân thiện của đội ngũ nhân viên.
    • Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hiện tại là tiền đề thúc đẩy ý định quay lại và giới thiệu cho người thân.
    • Nhận diện thương hiệu và liên tưởng đặc thù (về màu sắc xanh - cam hay sản phẩm đặc trưng) vẫn là mắt xích yếu nhất trong hệ thống sức khỏe thương hiệu của ANH KAFE, chưa tạo được khoảng cách biệt lập so với các chuỗi quán cà phê khác tại địa phương.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đa tầng:

  • Đối với chính quyền địa phương và các cơ quan chức năng thành phố Huế: Đề xuất tạo điều kiện thuận lợi về môi trường pháp lý, hỗ trợ doanh nghiệp F&B bản địa tham gia các chương trình quảng bá văn hóa du lịch, ẩm thực cố đô, tạo hành lang pháp lý thông thoáng cho hoạt động kinh doanh dịch vụ của các chuỗi cà phê địa phương.
  • Đối với Công ty Cổ phần AK Infinitive (ANH KAFE):
    • Khai thác dữ liệu khách hàng từ ứng dụng thành viên để xây dựng các chương trình chăm sóc cá nhân hóa.
    • Tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số, tập trung vào các thông điệp làm nổi bật nét độc đáo của sản phẩm cốt lõi và trải nghiệm không gian.
    • Chuẩn hóa quy trình đào tạo 70 nhân sự vận hành tại 5 cơ sở nhằm duy trì tính nhất quán về chất lượng phục vụ.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Đề tài đã tích hợp thành công mô hình Tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) với thành tố "Sự hài lòng" từ mô hình BABL của FTA (2010), xây dựng thang đo 21 biến quan sát phù hợp để đánh giá sức khỏe thương hiệu cho một chuỗi cửa hàng F&B ở quy mô địa phương.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về sức khỏe thương hiệu của hệ thống ANH KAFE, giúp ban lãnh đạo Công ty Cổ phần AK Infinitive nhận diện các lỗ hổng trong truyền thông nhận diện và có căn cứ định lượng để phân bổ ngân sách marketing hợp lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế nội tại:

  1. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Việc sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến Google Form có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ các phân khúc khách hàng của ANH KAFE tại Huế, đặc biệt là nhóm khách hàng vãng lai hoặc khách hàng không sử dụng mạng xã hội.
  2. Hạn chế về quy mô mẫu: Quy mô khảo sát chính thức dừng lại ở 160 mẫu. Mặc dù thỏa mãn các điều kiện kỹ thuật tối thiểu của kiểm định EFA và hồi quy đa biến theo tài liệu của Hair & cộng sự (2006), kích thước mẫu này vẫn còn tương đối hạn chế để có thể phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học đa dạng.
  3. Hạn chế về không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ gói gọn trong địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 01/2025.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi và kích thước mẫu điều tra, kết hợp kỹ thuật chọn mẫu xác suất theo cụm tại từng cơ sở cửa hàng để nâng cao tính đại diện.
  • Nghiên cứu so sánh vị thế sức khỏe thương hiệu của ANH KAFE với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc trên thị trường F&B miền Trung.
  • Đưa thêm các biến số điều tiết như tần suất sử dụng dịch vụ hoặc chi tiêu bình quân vào mô hình để đánh giá sâu hơn hành vi khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể đối với các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Là tài liệu mẫu hữu ích về phương pháp luận nghiên cứu ứng dụng, hướng dẫn từng bước từ việc kế thừa mô hình lý thuyết (Aaker, FTA), thiết kế bảng hỏi gạn lọc, xác định cỡ mẫu theo Hair et al., đến quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Sample T-Test).
  • Các nhà nghiên cứu về lĩnh vực F&B: Có thể tham khảo trực tiếp bảng tổng hợp thang đo 21 biến quan sát đo lường sức khỏe thương hiệu dịch vụ cà phê để điều chỉnh và áp dụng cho các đề tài nghiên cứu tương tự.
  • Cán bộ quản trị và chủ doanh nghiệp chuỗi cà phê vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc nhân sự, quy trình vận hành chuỗi 5 cơ sở, cũng như các chỉ số đo lường thực tế từ chiến dịch tiếp thị số (Seasonal menu, ứng dụng khách hàng thân thiết, Influencer Marketing) trong ngành F&B tại các thị trường cấp tỉnh/thành phố trực thuộc.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để đo lường sức khỏe thương hiệu cho ANH KAFE?

Tác giả kế thừa mô hình Tài sản thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker (gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành) kết hợp với nhân tố Sự hài lòng từ mô hình BABL của FTA (Tường Tuấn Thông và Trần Ngọc Dũng, 2010) để xây dựng mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sức khỏe thương hiệu thông qua 21 biến quan sát.

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?

Kích thước mẫu chính thức là 160 phiếu khảo sát hợp lệ. Con số này được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair & cộng sự (2006) (yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $5 \times 21 = 105$ mẫu) và nguyên tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu), có dự phòng sai số trong quá trình điều tra trực tuyến.

3. Quy mô tổ chức và mạng lưới hoạt động của đơn vị chủ quản thương hiệu ANH KAFE tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?

Thương hiệu thuộc quyền sở hữu của Công ty Cổ phần AK Infinitive (thành lập từ 2019, người đại diện là CEO Phạm Ngọc Anh). Hệ thống vận hành mạng lưới gồm 5 cửa hàng tại thành phố Huế (05 Nguyễn Huệ, 34-36 Nguyễn Lương Bằng, 68 Hai Bà Trưng, 94 Đinh Tiên Hoàng và AEON MALL Huế) với tổng quy mô nhân sự là 78 người (8 nhân sự văn phòng và 70 nhân sự làm việc tại các cửa hàng).

4. Các chiến dịch marketing thực tế của ANH KAFE mang lại kết quả tiếp cận và tương tác cụ thể ra sao?

Văn bản ghi nhận số liệu của ba chiến dịch tiêu biểu:

  • Bộ sưu tập Tết 2024 "Sắc Xuân": 75.948 lượt tiếp cận, 671 lượt tương tác.
  • Chiến dịch ra mắt Ứng dụng thành viên: 13.223 lượt tiếp cận, 158 lượt tương tác/chia sẻ.
  • Hợp tác truyền thông với Nguyễn Minh Triết (Top 4 Olympia năm thứ 23): 6.431 lượt tiếp cận, 155 lượt tương tác (tỷ lệ tương tác 2,41%).

5. Ý nghĩa của tên gọi, biểu trưng và màu sắc nhận diện thương hiệu ANH KAFE được tác giả phân tích như thế nào?

Tên thương hiệu là sự kết hợp giữa "ANH" (tên người sáng lập, mang tính gần gũi, cá nhân hóa) và "KAFE" (phiên âm tiếng Pháp của từ cafe, gợi nét tinh tế). Biểu trưng logo sử dụng đường nét uốn lượn mềm mại kết hợp kiểu chữ không chân tối giản; hai màu sắc chủ đạo là xanh lục đậm (tượng trưng cho không gian thư thái, tự nhiên) và màu cam (thể hiện sự năng động, nhiệt huyết và nguồn năng lượng tích cực).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thúy Nhi đã thực hiện việc đo lường sức khỏe thương hiệu của hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê ANH KAFE tại thành phố Huế thông qua việc kết hợp mô hình Brand Equity của Aaker và mô hình BABL của FTA. Dựa trên việc phân tích dữ liệu sơ cấp từ 160 khách hàng và hệ thống dữ liệu vận hành nội bộ của Công ty Cổ phần AK Infinitive, nghiên cứu đã chỉ ra điểm mạnh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như hạn chế về mức độ nhận diện thương hiệu của chuỗi cửa hàng trên thị trường địa phương. Hệ thống các giải pháp và kiến nghị được xây dựng có tính tương thích cao với thực tiễn, đóng vai trò là căn cứ khoa học giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược truyền thông và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ đồ uống.