Chương 1: Giới thiệu Tác giả nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 6 Tổng hợp các khái niệm, lý thuyết, nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan đến luận văn; từ đó xây dựng các giải thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Bao gồm việc xác định quy trình, hình thức nghiên cứu chọn mẫu, kích thước mẫu, loại dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích và xử lý số liệu, các phương pháp kiểm định. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập và thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và loại hình trường học mà đối tượng được khảo sát sử dụng, cụ thể là: kiểm định các thang đo lường qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non đối với chất lượng dịch vụ mầm non.
Từ những kết quả đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài Luận văn thạc sĩ Kinh tế lòng của phụ huynh học sinh mầm non đối với chất lượng dịch vụ mầm non trên địa bàn các xã của thị xã Bến Cát. Ngoài ra, tác giả còn đưa ra các gợi ý giải pháp ở chương tiếp theo. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Tóm tắt các kết quả có được từ nghiên cứu và những đóng góp của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày gồm: Tóm tắt lại các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu; từ đó gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non đối với chất lượng dịch vụ mầm non cả về chất lẫn về lượng.
7 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm dịch vụ Hiện trên thế giới có khá nhiều định nghĩa về khái niệm về dịch vụ. Nhưng nhìn chung, dịch vụ có thể được hiểu là một hoạt động của một tổ chức hay cá nhân nhằm đáp ứng nhu cầu nhất định nào đó cho một cá nhân hay tập thể. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với đặc điểm là không tồn tại ở dạng hữu hình như các hàng hóa khác.
Chính vì lẽ đó, dịch vụ khó có thể đo lường một cách chính xác và các nhà kinh tế học nổi tiếng đã định nghĩa như sau: Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Nhà kinh tế học nổi tiếng Philip Kotler (2001) đã phát biểu “Dịch vụ là mọi Luận văn thạc sĩ Kinh tế hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng cũng là một khái niệm có nhiều tranh luận, tùy vào đối tượng sử dụng mà định nghĩa khác nhau, nhà sản xuất thì định nghĩa chất lượng là những tiêu chuẩn phù hợp với các quy định được công bố, còn người tiêu dùng thì định nghĩa chất lượng là cảm nhận, những giá trị mà sản phẩm/dịch vụ mang lại đáp ứng nhu cầu sử dụng. Theo hệ thống quản lý chất lượng - TCVN ISO 9001:2000 do Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành, chất lượng được định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan" Do chất lượng mang giá trị vô hình nên chất lượng dịch vụ cũng mang tính vô hình, khách hàng cảm nhận sản phẩm/dịch vụ bằng các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Theo tác giả Parasuraman và các cộng sự (1988), 8 “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cánh giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” Do mỗi cá nhân có một nhu cầu và nhận thức khác nhau nên việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của mỗi người cũng khác nhau và theo Joseph Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” Từ những quan niệm nêu trên, chất lượng dịch vụ có thể hiểu là sự phù hợp với mục tiêu, là sự thoả mãn được những nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng và đáp ứng được các tiêu chuẩn quy định và là những gì mà khách hàng cảm nhận được.3 Chất lượng dịch vụ mầm non Chất lượng dịch vụ mầm non có thể hiệu là những sự phù hợp với mong đợi, kỳ vọng của bậc phụ huynh về kết quả của cả một quá trình giáo dục, chăm sóc các bé trong độ tuổi mầm non.Slobodchikova, chất lượng dịch vụ mầm non chính là chất lượng cuộc sống của trẻ. Chất lượng dịch vụ mầm non được thể hiện trong việc đảm Luận văn thạc sĩ Kinh tế bảo mức độ dịch vụ giáo dục, đáp ứng sự mong đợi và nhu cầu của phụ huynh và các quy định của chính phủ. Cũng theo tác giả, chất lượng dịch vụ mầm non là tập hợp các yếu tố như: chất lượng của quá trình giáo dục (mà các thành phần là các nội dung chương trình, tổ chức quá trình chăm sóc - giáo dục, trẻ em, giáo viên.); chất lượng nguồn lực (nguồn lực và điều kiện cần thiết cho quá trình giáo dục); chất lượng quản lý; chất lượng của các kết quả của hệ thống giáo dục mầm non. Đối với dịch vụ mầm non, khách hàng ở đây chính là các bé và là phụ huynh, trong đó các bé giữ vai trò trung tâm trong mọi hoạt động của nhà trường, chất lượng dịch vụ mầm non là sự tập trung tạo mọi điều kiện cho sự phát triển toàn diện nhân cách của các bé.4 Sự hài lòng Theo Philip Kotler (2001), “sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những mong đợi (kỳ vọng) của người đó”.
9 Theo Oliver (1980), “Sự hài lòng của khách hàng cũng có thể hiểu là sự phản ứng của họ đối với việc được đáp ứng những mong muốn”. Từ những kiến thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng có thể phân thành 3 thang đo mức độ: (1) Không hài lòng: Mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng, mong đợi; (2) Hài lòng: cảm nhận của khách hàng và những kỳ vọng, mong đợi là tương đương nhau; (3) Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng cao hơn những kỳ vọng, mong đợi của người sử dụng.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Parasurama và cộng sự (1988), tác giả nhận định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau tương đối nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một thành phần quan trọng quyết định của sự hài lòng. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ càng tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng cao, hay nói cách khác khách hàng khi được thỏa mãn về Luận văn thạc sĩ Kinh tế chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng về dịch vụ đó.
Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương quan với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái có trước và sự hài lòng của khách hàng là cái có sau thông qua mối quan hệ nhân quả.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Theo Parasuraman và cộng sự (1985), sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào 5 yếu tố là: (1) Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, (2) Độ tin cậy: khả năng thực hiện các cam kết về dịch vụ đáng tin cậy và chính xác; (3) Mức độ đáp ứng: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và thực hiện các dịch vụ nhanh chóng; (4) sự đảm bảo: sự hiểu biết và lịch sự của nhân viên, khả năng đem đến lòng tin và sự tin tưởng cho khách 10 hàng; (5) Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm và chú ý đến từng cá nhân khách hàng.1 Mô hình Servqual (Parasuraman và cộng sự,1988) Vận dụng mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Từ mô hình trên, ta thấy rằng nhà trường cần có cơ sở vật chất khang trang và tạo ra một môi trường giảng dạy đảm bảo, tin cậy cho các bé, đặc biệt không có tình trạng bạo hành học đường, bên cạnh đó cần phản hồi giữa nhà Luận văn thạc sĩ Kinh tế trường và phụ huynh học sinh nhằm nâng cao chất lượng giáo dục từ đó giúp sự hài lòng của các bậc phụ huynh về chất lượng dịch vụ mầm non sẽ được nâng lên.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo Gronroos, ông cho rằng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được dựa trên 3 yếu tố: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh (1) Chất lượng kỹ thuật được hiểu là dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. (2) Chất lượng chức năng được hiểu là dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. (3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra cấu thành từ 11 các yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, xúc tiến bán hàng.