BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---- K --- NGUYỄN PHƯỢNG HOÀNG LAM ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ GIÁO DỤC TIỂU HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS HOÀNG LÂM TỊNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com I MỤC LỤC Trang Mục lục………………………………………………………………………………….i Danh mục các bảng…………………………………………………………………. iv Danh mục các hình vẽ, đồ thị và từ viết tắt.vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu …………………………………………….2 Mục tiêu nghiên cứu.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu……………….4 Ý nghĩa thực tiễn của đế tài………………………………………….5 Cấu trúc của luận văn……………………………………………….………………5 CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2. Thương hiệu và sản phẩm ………………………………………………………. Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá về tài chính . Giá trị thương hiệu theo đánh giá căn cứ vào người tiêu dùng ………………… 8 2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker…………………………. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller…………………………. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg …………………. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.Nguyễn Đình Thọ . Sự khác biệt giữa các loại hình sản phẩm và dịch vụ …………………. Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học . Nhận biết thương hiệu (BA) …………………………. Ấn tượng thương hiệu (BI) …………………………. Chất lượng cảm nhận (PQ) ………………………….19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lòng trung thành thương hiệu (BL) …………………….……… 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3. Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………. Phương pháp nghiên cứu ………………………………………………. Xác định mẫu nghiên cứu ………………………………………. Quy trình nghiên cứu………………………………………………. Điều chỉnh thang đo………………………………………………………. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu……………………………. Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu ……………………………. Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu ……………. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ……………………………. Đánh giá sơ bộ thang đo …………………………………………………………. 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4. Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33 4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA)… 35 4. Phân tích hồi quy tuyến tính . Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ………………. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ……………………. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình …………………. Phân tích sự khác biệt về tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu ……………………………………. Sự khác biệt trong đánh giá của phụ huynh theo loại trường ………. Sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi .51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập. Tóm tắt kết quả chính và một số đề xuất ………………………………………… 56 5. Kết quả chính của nghiên cứu ……………………………………………… 56 5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………. 59 Tài liệu tham khảo…………………………………………………………….60 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm……………………………………………………. 62 Phụ lục 2: Nghiên cứu sơ bộ .1: Bảng câu hỏi sơ bộ.2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ……………………………………………. 66 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức. 75 Phụ lục 4: Phân tích mô tả. 77 Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha của thang đo………………………. 79 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá (EFA). 83 Phụ lục 7: Phân tích hồi quy tuyến tính bội. 88 Phụ lục 8: Phân tích sự khác biệt của các thành phần giá trị thương hiệu theo từng loại trường (Independent sample t-tests) . 90 Phụ lục 9: Phân tích phương sai ANOVA theo thu nhập. 97 Phụ lục 10: Phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi.100 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com IV DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu …………………………………… 25 Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu …………………………………….3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ……………………….4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu …………………………….5: Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu ………………………….6: Kết quả EFA của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu …………….7: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu ………………….8: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu trước khi loại biến.9: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu sau khi loại biến.1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu…………………………………….2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu…………………………………… .3: Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu…………………………………… .4: Bảng thống kê số lượng phụ huynh đánh giá theo loại trường …………….5: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu ………….6: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu ………….7: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận ………….8: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo lòng trung thành thương hiệu ….9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) của thang đo giá trị thương hiệu ……….10: Ma trận hệ số tương quan của các thành phần giá trị thương hiệu ……….11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ……………………………… .12: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu……………….13: Bảng thông số thống kế của từng biến trong phương trình……………….14: Kết quả thống kê theo nhóm trường …………….15: Bảng kiểm định trị trung bình hai tổng thể ……………. 51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com V DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ………………………………………11 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003……………………………….3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg ……………………………….4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ………………………….5: Mô hình giả thuyết của đề tài………………………………………………… 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu………………………………………………………….1: Kết quả EFA của mô hình lý thuyết .2: Biểu đồ quan hệ giữa BA & BL……………………………………………… 45 Hình 4.3: Biểu đồ quan hệ giữa BI & BL…………………………………….3: Biểu đồ quan hệ giữa PQ & BL……………………………………. 46 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BI: Brand Image (Ấn tượng thương hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu) GDĐT: Giáo dục đào tạo Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com VI TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học căn cứ vào những thang đo về dịch vụ đã được kiểm định trên thế giới, đồng thời xác định mối quan hệ giữa thành phần lòng trung thành thương hiệu (được xem là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến quá trình hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư giáo dục) và các thành phần còn lại của mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt về tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu của từng loại trường và theo từng nhóm đối tượng phụ huynh. Dựa vào lý thuyết về thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học. Một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 130 phụ huynh có con đang theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập tại Tp. HCM để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 265 phụ huynh được thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học tại Tp. HCM bao gồm: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL). Kết quả cho thấy, chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của phụ huynh đối với thương hiệu, kế đến là yếu tố ấn tượng thương hiệu. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất đến lòng trung thành thương hiệu tuy nhiên vẫn có tương quan thuận. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh về các nhân tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu của hai nhóm trường ngoài công lập. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com VII Tuy nhiên, không có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu khi chia theo độ tuổi và thu nhập hàng tháng của phụ huynh. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục ở thị trường Tp. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Lĩnh vực dịch vụ giáo dục phổ thông hiện nay đang thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà đầu tư. Với số vốn đầu tư vào giáo dục đã lên đến mức kỷ lục: 1,457 tỉ đồng trong năm 2007 (theo thống kê của Sở GD TP.HCM) [29] và kể từ năm 2007 đến nay, hàng loạt các trường phổ thông ngoài công lập đã được hình thành hoặc đang trong quá trình xây dựng, điển hình như: trường quốc tế Canada, trường Vstar, trường quốc tế Mỹ, trường quốc tế Singapore, trường Việt Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình Dương, Bắc Mỹ, Trương Vĩnh Ký, . cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này đã rất sôi động và ngày càng trở nên gay gắt. Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu. Có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Do vậy, xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục là một công cụ giúp các nhà đầu tư có thể đưa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình. Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu.
Luận Văn Thạc Sĩ Về Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Dịch Vụ Giáo Dục Tiểu Học Ngoài Công Lập Tại TP.HCM
Luận văn thạc sĩ nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc.
Trường đại học
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCMChuyên ngành
Quản Trị Kinh DoanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Luận Văn Thạc Sĩ Kinh TếPhí lưu trữ
35 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Nguyễn Phượng Hoàng Lam
Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lâm Tịnh
Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Dịch Vụ Giáo Dục Tiểu Học Tại TP.HCM
Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
Năm xuất bản: 2009
Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ