phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn chia thành 3 chƣơng nhƣ sau: * Chƣơng 1: Lý luận chung về định giá thƣơng hiệu. * Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà nội (Hapro). * Chƣơng 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội. 5 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU 1.
Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo từ điển Oxford đƣợc xuất bản năm 1980, brand (danh từ) có nghĩa là nhãn hiệu thƣơng mại, một dấu hiệu phân biệt đƣợc làm bằng kim loại nóng, miếng kim loại nóng; một miếng gỗ đƣợc đốt cháy (để tạo thành dấu hiệu phân biệt cho hàng hóa) [10]. Thƣơng hiệu (brand) là khái niệm có nội hàm vận động theo sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Thuật ngữ “Brand” xuất phát từ tiếng Ai Len cổ - brandr, có nghĩa là vết đốt, cách thức để ngƣời nông dân đánh dấu phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của ngƣời khác[2, 10].
Tùy theo những dấu hiệu phân biệt, gia súc của các chủ trang trại nổi tiếng sẽ đƣợc mua bán dễ dàng, trong khi gia súc thuộc các trang trại “bình thƣờng” sẽ bị xem xét kỹ hoặc ít đƣợc chọn mua hơn [10]. Trong thời kỳ Trung cổ, thƣơng hiệu vẫn tiếp tục đƣợc sử dụng rộng rãi, nhƣng chính sách bế quan tỏa cảng của các triều đại phong kiến khiến các dấu hiệu này chỉ đƣợc dùng trong thƣơng mại quy mô địa phƣơng, ngoại trừ một số dấu hiệu nổi tiếng đƣợc giới quý tộc, vua chúa sử dụng. Kể từ thế kỷ XVII, XVIII, các công xƣởng sản xuất đồ sứ, đồ gỗ và thảm thêu bắt đầu phát triển ở Pháp và Bỉ, “thƣơng hiệu” bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi nhằm chứng tỏ xuất xứ và chất lƣợng sản phẩm. Cùng lúc này, những sắc luật, đạo luật liên quan “nhãn hiệu thƣơng mại” đã bắt đầu có giá trị thực thi, bảo vệ quyền lợi cho chủ nhân của thƣơng hiệu.
Chẳng hạn, theo nhiều nghiên cứu lịch sử, Red Triangle là nhãn hiệu thƣơng mại đầu tiên đăng ký tại Anh năm 1876. Sự ra 6 đời của các hãng quảng cáo nửa cuối thế kỷ XIX nhƣ J Walter Thompson và NW Ayer cũng đƣợc xem là một trong những động lực thúc đẩy sự phát triển của thƣơng hiệu. Sự sử dụng thƣơng hiệu trên quy mô lớn đƣợc xem là một hiện tƣợng đáng chú ý giai đoạn cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX. Nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng hiện nay đã ra đời trong giai đoạn này nhƣ Coca-Cola, American Express, Kodak, Prudential Insurance… Theo đánh giá của giới nghiên cứu, kể từ khi Chiến tranh Thế giới thứ II kết thúc, đặc biệt là trong giai đoạn toàn cầu hóa và internet, nhân loại đã chứng kiến sự “bùng nổ” thực sự của việc sử dụng thƣơng hiệu ở cấp độ toàn cầu.
Tình hình cũng tƣơng tự nhƣ vậy ở phƣơng Đông vào thời cổ đại và trung đại. Trong xã hội Trung Quốc, với sự phân biệt thành 4 giai tầng xã hội chính: sỹ - nông – công – thƣơng, trong hoạt động thƣơng mại, mỗi thƣơng nhân sử dụng một “thƣơng hiệu” riêng nhằm phân biệt mình với các nhà buôn khác. Còn tại Việt Nam, theo các nhà quản lý thuộc Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, thuật ngữ “Thƣơng hiệu” đã từng xuất hiện trong các văn bản pháp luật thời Pháp thuộc: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” (Điều 1, Dụ số 5 ngày 01/4/1952 của Chính quyền Bảo Đại) [2] Theo nghiên cứu do các nhà khoa học thuộc Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại (nay là Bộ Công thƣơng), trong thời kỳ trƣớc năm 1975, Chính quyền Ngô Đình Diệm đã ban hành Luật số 13/57 (ngày 1/8/1957) “quy định về nhãn hiệu chế tạo và thƣơng hiệu”, trong đó coi thƣơng hiệu là một loại nhãn hiệu (nhãn hiệu thƣơng phẩm) [2]. Kể từ khi thống nhất đất nƣớc, nhất là khi chuyển từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa, thuật ngữ thƣơng hiệu, cùng với nhiều khái niệm khác liên quan kinh tế thị trƣờng hiện đại đã và đang 7 đƣợc sử dụng rộng rãi tại Việt Nam.
Tuy nhiên, khác với giai đoạn trƣớc, trong các văn bản pháp luật hiện nay của Việt Nam, không có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác là nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…[1] Theo tổng kết của Cục xúc tiến thƣơng mại thuộc Bộ Công thƣơng Việt Nam[2], thƣơng hiệu không phải là một đối tƣợng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thƣờng đƣợc ngƣời ta sử dụng khi đề cập tới: a) nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b) tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Những nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng xuất xứ ban đầu của thuật ngữ thƣơng hiệu chính là dấu hiệu phân biệt giữa các hàng hóa, sản phẩm, tổ chức khác nhau, nội hàm của thƣơng hiệu và nhãn hiệu ban đầu là đồng nhất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, kinh tế tri thức và sở hữu trí tuệ, bản thân thuật ngữ nhãn hiệu là không đủ để giải thích nhiều hiện tƣợng kinh tế học, marketing và tài chính hiện đại. Nhƣ Vargo và Lusch đã khẳng định, trong nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, một logic mới đang nổi lên và ngự trị trong lĩnh vực marketing, chuyển từ truyền thống hướng về các nguồn tài nguyên hữu hình sang các nguồn lực vô hình, từ những giá trị hạn định sang cùng nhau tạo ra giá trị và từ giao dịch sang quan hệ[9].
Cùng với sự ngự trị của xu hƣớng mới, thuật ngữ thƣơng hiệu đã vƣợt ra khỏi phạm vi hữu hình – dấu hiệu phân biệt hay nhãn hiệu và mang những ý nghĩa và giá trị vô hình; nhãn hiệu là phần xác, thƣơng hiệu là linh hồn thể hiện dƣới phần xác đó. Tuy nhiên cũng từ đây, đã xuất hiện vô số cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm “thƣơng hiệu”, làm nảy sinh cuộc tranh cãi chƣa có hồi kết trong giới nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về thuật ngữ này, cũng nhƣ ranh giới phân biệt giữa thƣơng hiệu với nhãn hiệu và những khái niệm khác liên quan. Để phục vụ cho nghiên cứu của mình, tác giả thấy cần hệ thống hóa và phân tích khái niệm thƣơng hiệu dƣới 3 góc độ: sở hữu trí tuệ, quản trị marketing và tài chính. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ a.
Nhãn hiệu và tên thương mại Từ góc độ sở hữu trí tuệ, có 2 khái niệm liên quan trực tiếp đến thuật ngữ thƣơng hiệu – nhãn hiệu và tên thƣơng mại. Theo điều 72, Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (số 50/2005/QH11), nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu đƣợc bảo hộ nếu có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác [8]. Theo điều 76 của luật này, tên thƣơng mại là tên gọi dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và cùng khu vực kinh doanh.
Tên thƣơng mại và nhãn hiệu là những yếu tố đƣợc pháp luật bảo hộ. Quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu, chủ sở hữu tên thƣơng mại đƣợc pháp luật thừa nhận và bảo hộ, bao gồm: quyền sử dụng nhãn hiệu, tên thƣơng mại trong kinh doanh; quyền cho phép hoặc cấm ngƣời khác sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tƣơng tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của mình; quyền cấm ngƣời khác sử dụng tên thƣơng mại gây nhầm lẫn về hoạt động kinh doanh của mình. Chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền khai thác, chuyển nhƣợng quyền sở hữu, chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu cho cá nhân, tổ chức khác. Sự thừa nhận và bảo hộ của pháp luật đã khiến cho, không phải nhãn hiệu hay tên thƣơng mại, mà là quyền sở hữu, sử dụng chúng trở thành một tài sản đặc biệt của doanh nghiệp chủ sở hữu, thành vũ khí để doanh nghiệp thu hút khách hàng.
Sự bảo hộ của pháp luật không chỉ nhằm bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp mà còn cho lợi ích của ngƣời tiêu dùng vì họ dựa trên nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau. Giá trị của quyền sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc lƣợng khách hàng bị chi phối bởi nhãn hiệu đó. Do đó, ở những hệ thống pháp luật mà sự bảo hộ với 9 sở hữu công nghiệp không chặt chẽ và nghiêm khắc, giá trị của quyền đối với nhãn hiệu của chủ sở hữu sẽ bị tổn hại ít nhiều. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Thƣơng hiệu và nhãn hiệu có những mối liên hệ hữu cơ với nhau, trong đó thƣơng hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn.
Nhìn bề ngoài, có vẻ nhƣ thƣơng hiệu và nhãn hiệu hoàn toàn tƣơng đồng, bởi chúng cùng đƣợc sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tƣợng, nhƣng về bản chất thì chúng khác nhau. Thƣơng hiệu (Brand) đƣợc tạo ra bởi thị trƣờng, còn nhãn hiệu (Trademark) đƣợc tạo ra bởi nhà sản xuất. Có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) trên một số dấu hiệu sau: Nhãn hiệu mô tả đƣợc còn thƣơng hiệu là trong đầu khách hàng, vì nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu trong khi thƣơng hiệu không chỉ là dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Nhãn hiệu có giá trị cụ thể và hữu hình, có chi phí đăng ký định rõ vì nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.
Chính vì vậy, nhãn hiệu đƣợc hiện diện trên văn bản pháp luật nếu doanh nghiệp đăng ký và đƣợc cơ quan chức năng công nhận. Nhãn hiệu đƣợc xây dựng trên hệ thống luật quốc gia, là phần thân thể của doanh nghiệp.