Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động truyền thông doanh nghiệp đóng vai trò thiết lập, duy trì mối quan hệ tương tác giữa tổ chức với các nhóm công chúng mục tiêu và nội bộ cán bộ nhân viên. Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Truyền thông doanh nghiệp của công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam" được thực hiện bởi sinh viên Trần Bảo Lộc, chuyên ngành Văn hóa truyền thông, Khoa Quản lý Xã hội thuộc Học viện Hành chính Quốc gia, dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Thị Thơm (năm 2024).

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và mức độ phổ cập internet tại Việt Nam. Theo số liệu của We Are Social được tác giả trích dẫn, tính đến tháng 1 năm 2024, Việt Nam ghi nhận 78,44 triệu người dùng internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 79,1% tổng dân số (tăng thêm 502 nghìn người, tương đương mức tăng 0,6% so với tháng 1 năm 2023). Sự gia tăng này thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển dịch mạnh mẽ sang truyền thông đa nền tảng nhằm tiếp cận khách hàng và gia tăng nhận diện thương hiệu. Đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và dịch vụ ăn uống (FnB), giai đoạn phục hồi hậu đại dịch Covid-19 từ năm 2023 chứng kiến sự gia nhập của hàng loạt thương hiệu mới. Công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam chính thức vận hành thương hiệu trà sữa và kem tươi XingFu từ tháng 3 năm 2023. Là một đơn vị mới ra mắt ("sinh sau đẻ muộn"), doanh nghiệp đứng trước yêu cầu cấp thiết phải xây dựng và chuẩn hóa các hoạt động truyền thông doanh nghiệp để định vị thương hiệu và hỗ trợ phát triển chuỗi nhượng quyền.

Về lịch sử nghiên cứu vấn đề, khóa luận điểm qua ba công trình tiêu biểu:

  • Lê Hồng Nhung (2013) nghiên cứu "Truyền thông nội bộ trong phát triển hình ảnh doanh nghiệp", khảo sát thực tiễn tại Le Bros, VC Corp và Netlink (giai đoạn 6/2011 - 6/2013).
  • Trần Quang Minh (2017) với đề tài "Xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam", tập trung phân tích trường hợp của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
  • Đỗ Thị Hiền (2022) nghiên cứu "Phát triển hoạt động truyền thông marketing online cho các sản phẩm trang sức bạc của Công ty TNHH Blue Peach".

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định là: các nghiên cứu trước đây thường tiếp cận độc lập từng khía cạnh như truyền thông nội bộ, truyền thông marketing online hoặc xử lý khủng hoảng; chưa có công trình nào khảo sát tích hợp đồng thời cả ba chiều cạnh (truyền thông thương hiệu, truyền thông sản phẩm và truyền thông nội bộ) tại một doanh nghiệp kinh doanh ngành FnB mới thành lập và hoạt động theo mô hình nhượng quyền như XingFu Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động truyền thông doanh nghiệp của Công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam ở các khía cạnh: truyền thông thương hiệu, truyền thông sản phẩm và truyền thông nội bộ, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông của đơn vị.

Nhiệm vụ nghiên cứu (gồm 3 nhiệm vụ):

  1. Tìm hiểu một số vấn đề lý luận về hoạt động truyền thông doanh nghiệp.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông doanh nghiệp của Công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm mục đích nâng cao hoạt động truyền thông doanh nghiệp tại Công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông doanh nghiệp của Công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam.
  • Phạm vi nội dung: Hoạt động truyền thông thương hiệu, truyền thông sản phẩm và truyền thông nội bộ của XingFu Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 3/2023 đến tháng 3/2024.
  • Giả thuyết khoa học: Hoạt động truyền thông doanh nghiệp của XingFu được phân tích và đánh giá một cách tổng quan sẽ là cơ sở khoa học để đưa ra các giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả truyền thông cho tổ chức.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các trường phái lý thuyết truyền thông đại cương, truyền thông marketing tích hợp và các quy định pháp luật liên quan đến loại hình doanh nghiệp:

Khung lý thuyết và khái niệm cốt lõi:

  • Khái niệm truyền thông: Khóa luận đối chiếu các góc nhìn học thuật của C. Barnlund (1964) về quá trình giảm thiểu độ không rõ ràng; S. Schaehter về sự thể hiện quyền lực; Gerald Miller (1966) về tình huống hành vi tác động từ nguồn phát đến người nhận; rút ra định nghĩa tổng hợp về truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác đa chiều nhằm thay đổi nhận thức và điều chỉnh hành vi.
  • Khái niệm truyền thông doanh nghiệp: Được xác định gồm hai mảng chức năng là truyền thông bên ngoài (quảng bá hình ảnh, sản phẩm đến đối tác, khách hàng và công chúng) và truyền thông nội bộ (gắn kết cán bộ nhân viên, thống nhất mục tiêu tổ chức).
  • Cơ sở pháp lý doanh nghiệp: Khái niệm và đặc trưng pháp lý của công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH một thành viên và TNHH hai thành viên trở lên) theo quy định hiện hành: có tư cách pháp nhân, tài sản độc lập, không được phát hành cổ phiếu, thành viên chịu trách nhiệm trong phạm vi vốn góp.
  • Mô hình truyền thông:
    • Mô hình 5 thành phần tuyến tính của Harold Lasswell (Who - Say What - In Which Channel - To Whom - With What Effect), chỉ rõ hạn chế là tính chất một chiều và thiếu yếu tố nhiễu (Noise).
    • Mô hình điều chỉnh của Shannon - Weaver bổ sung các yếu tố: Nguồn phát (Source), Thông điệp (Message), Kênh (Channel), Người nhận (Receiver), Hiệu quả (Effect), Nhiễu (Noise) và Phản hồi (Feedback).
  • Mục tiêu truyền thông và mô hình SMART: Phân loại mục tiêu định lượng (doanh số, lợi nhuận) và định tính (độ phủ, tương tác); chuẩn hóa theo 5 tiêu chí SMART: Cụ thể (Specific), Đo lường được (Measurable), Khả thi (Achievable), Thích hợp (Relevant), Có thời hạn (Time-bound).
  • Phối thức truyền thông doanh nghiệp: Phân tích 4 công cụ cơ bản gồm Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations) và Bán hàng cá nhân (Personal Selling).
  • Môi trường truyền thông: Hệ thống hóa môi trường vĩ mô (Kinh tế, Chính trị, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ) và môi trường vi mô (Khách hàng, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh, Trung gian marketing, Văn hóa nội bộ).
  • Quản trị khủng hoảng: Tiếp cận định nghĩa và quy trình từ giáo trình Bài giảng Quan hệ Công chúng của Nguyễn Đình Toàn; phân định khủng hoảng nghiêm trọng và ít nghiêm trọng; quy trình 8 bước giải quyết sự cố.

Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và kỹ thuật thu thập, xử lý thông tin thứ cấp:

Nhóm phương pháp Nguồn dữ liệu thực tế được sử dụng
Thu thập dữ liệu nội bộ - Báo cáo tổng quan quá trình hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức công ty.
- Các văn bản báo cáo nội bộ: Báo cáo tài chính, báo cáo nghiên cứu và phát triển (R&D), báo cáo nhân lực, báo cáo triển khai marketing.
- Dữ liệu trực tiếp từ Bộ phận Marketing và hệ thống Website chính thức của XingFu Việt Nam.
Thu thập dữ liệu bên ngoài - Giáo trình Lý thuyết truyền thông, Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp.
- Báo cáo kinh tế vĩ mô và thị trường marketing Việt Nam năm 2023.
- Dữ liệu người dùng từ We Are Social và DataReportal (tháng 5/2023 và tháng 1/2024).
- Tài liệu, website của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành F&B.
Tổng hợp và phân tích dữ liệu - Phân loại, tổng hợp dữ liệu thứ cấp theo các chiều cạnh truyền thông.
- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông và ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông doanh nghiệp

Chương này tập trung xây dựng nền tảng học thuật cho toàn bộ khóa luận. Tác giả làm rõ nội hàm của truyền thông nội bộ với các vai trò: tư vấn chiến lược tổng thể (dẫn chứng từ các chiến dịch của Coca-Cola); xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu; thiết lập mối quan hệ với các nhóm công chúng (nhân viên, nhà đầu tư, báo chí, cộng đồng xã hội); quản trị vấn đề và xử lý khủng hoảng.

Về truyền thông bên ngoài, chương luận giải các chức năng cốt lõi gồm: xây dựng độ nhận diện thương hiệu, mã hóa thông tin vào trí nhớ khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài, và lan tỏa hệ giá trị của doanh nghiệp (phân tích ví dụ các chiến dịch truyền thông của ứng dụng đặt đồ ăn Baemin như "Baemin lên 3", "Trăng Min Tháng Tám"). Chương 1 cũng phân tích chi tiết mô hình Lasswell và Shannon - Weaver, khẳng định vai trò của vòng phản hồi (Feedback) và việc kiểm soát nhiễu (Noise) trong môi trường số. Các công cụ phối thức truyền thông (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân) và các biến số môi trường vĩ mô - vi mô được mô hình hóa làm hệ quy chiếu cho việc phân tích thực trạng ở chương tiếp theo.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông doanh nghiệp của công ty TNHH Đầu Tư XingFu Việt Nam

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về doanh nghiệp và hoạt động truyền thông thực tế trong giai đoạn từ tháng 3/2023 đến tháng 3/2024:

  • Khái quát đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Maxko Group, sở hữu thương hiệu trà sữa, kem tươi và đồ ăn vặt XingFu - Milk Tea & Ice Cream. Tên gọi "XingFu" theo tiếng Đài Loan có nghĩa là "hạnh phúc". Linh vật nhận diện là hình tượng Người tuyết với tông màu chủ đạo xanh da trời và đỏ. Giá trị cốt lõi gồm: Tinh tế trong chất lượng, Sáng tạo và đổi mới, Tạo dựng cộng đồng. Tầm nhìn chiến lược trong 5 năm là mở rộng chuỗi nhượng quyền phủ khắp 63 tỉnh thành; hiện tại quy mô đạt khoảng 100 cửa hàng nhượng quyền với đội ngũ nhân sự vận hành trên 300 người (và gần 400 nhân sự trên toàn hệ thống).
  • Phân tích môi trường tác động:
    • Môi trường vĩ mô: Bối cảnh kinh tế năm 2023 gặp nhiều thách thức hậu Covid-19, tăng trưởng GDP ước đạt 5,05%, toàn quốc có 160.000 doanh nghiệp thành lập mới nhưng có tới 172.000 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường; các đơn vị FnB như TocoToco phải tái cơ cấu, Baemin rút khỏi Việt Nam. Môi trường chính trị ổn định; các quy định pháp luật về quảng cáo đang trong quá trình hoàn thiện. Khách hàng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng trà sữa và thức ăn vặt nhẹ vào buổi chiều. Môi trường công nghệ số phát triển hỗ trợ giao tiếp trực tiếp không qua trung gian.
    • Môi trường vi mô: Khách hàng mục tiêu thuộc độ tuổi 15 - 40, chia làm 3 nhóm: học sinh - sinh viên (15 - 22 tuổi), nhân viên văn phòng (23 - 40 tuổi), và phụ huynh mua cho trẻ nhỏ. Bên cạnh người tiêu dùng cuối, khách hàng của XingFu còn là các nhà đầu tư nhận quyền. Thị trường cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi trà sữa truyền thống (Dingtea, Phúc Long, The Coffee House, TocoToco, Feeling Tea, Pozza Tea) và các đối thủ cùng phân khúc mô hình nhượng quyền giá rẻ (Mixue, Chatoo, Bing Long, Đô Đô, Cooler City).
  • Phân tích SWOT truyền thông doanh nghiệp:
    • Điểm mạnh: Danh mục sản phẩm tích hợp đa dạng (trà sữa, kem tươi, đồ ăn vặt); nguyên liệu tự chủ kiểm định nghiêm ngặt; chi phí nhượng quyền thấp; đội ngũ chuyên gia pha chế hơn 20 năm kinh nghiệm; nhân sự truyền thông trẻ, nhanh nhạy với xu hướng số.
    • Điểm yếu: Nhân sự truyền thông còn thiếu kinh nghiệm thực chiến; độ nhận diện thương hiệu với người tiêu dùng cuối còn mờ nhạt; hoạt động truyền thông phụ thuộc nhiều vào công ty mẹ, các đại lý nhượng quyền chưa mặn mà hưởng ứng do lo ngại phát sinh chi phí; thông điệp truyền thông đang dồn tỷ trọng lớn vào tìm kiếm đối tác nhượng quyền, lơ là việc kéo khách hàng tiêu dùng cuối.
    • Cơ hội: Tiếp quản thị phần từ các chuỗi thoái lui sau khủng hoảng kinh tế; kinh tế 2024 có dấu hiệu khởi sắc; mô hình kinh doanh tinh gọn dễ nhân rộng trên phạm vi toàn quốc.
    • Thách thức: Sự gia tăng liên tục của các thương hiệu nhượng quyền cạnh tranh trực tiếp cả trong nước lẫn quốc tế đổ bộ vào Việt Nam.
Kênh truyền thông Quy mô / Chỉ số ghi nhận trong văn bản Nội dung và mục tiêu triển khai
Báo chí Hợp tác với: Kênh 14, Báo điện tử Tổ Quốc, Báo điện tử Thể Thao và Văn Hóa, Tạp chí điện tử Kinh tế và Đồ uống. Định vị thương hiệu trà sữa thuần Việt, giới thiệu các giải thưởng cấp quốc gia và thông tin mô hình kinh doanh nhượng quyền.
Mạng xã hội: Facebook Dữ liệu nền tảng: 66,2 triệu người dùng tại VN (đứng thứ 7 thế giới).
Hệ thống kênh: 4 Fanpage chính thức do công ty quản lý và hơn 80 trang cá nhân/đại lý liên kết.		 - XingFu Việt Nam, XingFu Sài Gòn: Cập nhật sản phẩm, hoạt động công ty, duyệt bài định kỳ theo tháng.
- XingFu - Tư vấn nhượng quyền (và nhánh Sài Gòn): Chạy quảng cáo hướng đến người khởi nghiệp, tư vấn chính sách đầu tư.
Mạng xã hội: TikTok Dữ liệu nền tảng: 50,6 triệu người dùng tại VN (đứng thứ 6 thế giới).
Hệ sinh thái kênh: "XingFu Home", "XingFu Việt Nam", "XingFu đa vũ trụ".		 - XingFu Home, XingFu Việt Nam: Video ngắn, tiểu phẩm hài hước, khai trương cửa hàng, sản phẩm hướng tới tệp Gen Z.
- XingFu đa vũ trụ: Kênh vệ tinh bắt xu hướng (nhảy múa, review phim, du lịch) để kéo lượng tương tác tự nhiên.
Website chính thức Tông màu nhận diện: Đỏ, Trắng, Xanh.
Lưu lượng truy cập: Đạt trung bình 20 - 30 lượt truy cập/ngày.		 Đăng tải thông tin pháp nhân, sứ mệnh, danh mục cửa hàng, menu đặt hàng, chính sách nhượng quyền và tích hợp hộp chat (box chat) tự động.

Chương 3: Đề xuất giải pháp cho hoạt động truyền thông doanh nghiệp tại công ty TNHH Đầu Tư XingFu Việt Nam

Trên cơ sở đánh giá thực trạng ở Chương 2, Chương 3 định hình hệ thống các khuyến nghị chuyên môn tập trung vào việc cân bằng lại trọng tâm truyền thông:

  • Đánh giá tổng quan: Nhìn nhận sự mất cân đối khi truyền thông nhượng quyền (B2B) lấn át truyền thông sản phẩm tới người tiêu dùng cuối (B2C); truyền thông nội bộ giữa trụ sở và mạng lưới đại lý còn thiếu tính ràng buộc chặt chẽ.
  • Giải pháp cho truyền thông sản phẩm:
    • Đối với nhượng quyền: Chuẩn hóa bộ tài liệu truyền thông về năng lực cung ứng nguyên liệu, minh bạch hóa các gói hỗ trợ vận hành và đào tạo chuyên môn pha chế.
    • Đối với người tiêu dùng cuối: Tăng cường các chiến dịch truyền thông về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu sạch; đa dạng hóa chương trình xúc tiến bán tại điểm bán để kích cầu tiêu dùng tại các cửa hàng cơ sở.
  • Giải pháp cho truyền thông thương hiệu: Định vị rõ nét tính cách thương hiệu "thân thiện, gần gũi, tươi mới, chu đáo"; tăng cường các hoạt động gắn kết xã hội nhằm lan tỏa sứ mệnh mang lại "hạnh phúc" thay vì chỉ tập trung vào hình ảnh thương mại đơn thuần; khai thác hiệu quả hơn hình ảnh linh vật Người tuyết trên các ấn phẩm in ấn và không gian số.
  • Giải pháp cho truyền thông nội bộ: Thiết lập kênh giao tiếp thông tin thông suốt giữa ban lãnh đạo công ty mẹ và các chủ đại lý nhượng quyền; xây dựng cơ chế phân bổ chi phí truyền thông hợp lý để khuyến khích các cửa hàng địa phương tích cực tham gia các chiến dịch quảng bá chung; tổ chức các chương trình đào tạo văn hóa doanh nghiệp nhằm gắn kết đội ngũ nhân sự toàn chuỗi.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh vận hành truyền thông của một doanh nghiệp F&B non trẻ trong năm đầu tiên gia nhập thị trường:

Các kết quả chính dựa trên dữ liệu văn bản:

  • Khảo sát toàn diện hệ sinh thái truyền thông số của XingFu Việt Nam sau một năm ra mắt: mở rộng chuỗi lên mốc khoảng 100 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc với hơn 300 nhân viên (và gần 400 nhân sự hệ thống).
  • Thống kê chi tiết cấu trúc phân phối truyền thông: duy trì 4 trang Fanpage chủ lực, điều phối nội dung hỗ trợ cho hơn 80 trang vệ tinh của đại lý; vận hành 3 kênh TikTok chuyên biệt ("XingFu Home", "XingFu Việt Nam", "XingFu đa vũ trụ"); kiểm soát website doanh nghiệp với lượng truy cập đạt 20 - 30 lượt mỗi ngày.
  • Bóc tách cấu trúc kinh doanh của đơn vị qua danh mục ngành nghề đăng ký kinh doanh chính thức (từ chế biến rau quả, sữa, cà phê, sản xuất đồ uống không cồn đến bán buôn, đại lý và quảng cáo - mã ngành từ 1030 đến 8299).
  • Làm rõ hạn chế then chốt trong thực tiễn: nguồn lực truyền thông đang bị dồn quá mức cho hoạt động bán quyền thương hiệu (nhượng quyền) nhằm tăng nhanh số lượng điểm bán, dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng tiêu thụ đồ uống cuối cùng vẫn còn thấp so với các đối thủ cùng ngành.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông doanh nghiệp, làm rõ sự tương tác giữa các yếu tố cấu thành hoạt động truyền thông và các thành phần môi trường tác động.
  • Về mặt thực tiễn: Công trình cung cấp bức tranh thực tế về hoạt động truyền thông của Công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam; các đề xuất giải pháp có thể ứng dụng trực tiếp để nâng cao tính đồng bộ và hiệu quả truyền thông cho chính doanh nghiệp này. So với các công trình đi trước chỉ khảo sát đơn lẻ một khía cạnh, đề tài đã bao quát đồng thời cả ba mảng: truyền thông thương hiệu, truyền thông sản phẩm và truyền thông nội bộ trong một doanh nghiệp F&B khởi nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phạm vi và dung lượng được thể hiện trong văn bản, khóa luận tồn tại một số hạn chế và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo:

Hạn chế của đề tài:

  • Phạm vi không gian nghiên cứu bị giới hạn trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa phản ánh đầy đủ đặc thù tiếp nhận truyền thông của các đại lý và khách hàng tại các khu vực thị trường miền Trung và miền Nam, dù chuỗi đã có chi nhánh tại Sài Gòn và mạng lưới toàn quốc.
  • Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu dựa vào các báo cáo tổng hợp nội bộ của công ty mẹ, quan sát thực tế và phân tích tài liệu thứ cấp; chưa có các cuộc điều tra xã hội học định lượng bằng bảng hỏi với cỡ mẫu lớn ($n$) dành cho khách hàng tiêu dùng cuối hoặc chủ cơ sở nhận quyền.
  • Chưa có số liệu định lượng chi tiết về chi phí ngân sách truyền thông, doanh thu cụ thể hay chỉ số hoàn vốn đầu tư (ROI) của từng chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội do tính bảo mật thông tin tài chính của doanh nghiệp.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát không gian ra các tỉnh thành trọng điểm khác nhằm đánh giá tính đồng nhất của nhận diện thương hiệu trên quy mô toàn quốc.
  • Ứng dụng các phương pháp định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích hồi quy, đánh giá mức độ hài lòng) để đo lường cụ thể hành vi người tiêu dùng và tác động của truyền thông số đến quyết định mua sản phẩm.
  • Nghiên cứu sâu hơn về cơ chế quản trị truyền thông nội bộ và kiểm soát rủi ro danh tiếng giữa bên nhượng quyền và các đơn vị nhận quyền trong mô hình chuỗi F&B.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Tài liệu là nguồn tham khảo cụ thể cho sinh viên các chuyên ngành Văn hóa truyền thông, Quan hệ công chúng, Báo chí, Truyền thông marketing tích hợp và Quản trị kinh doanh khi xây dựng đề cương nghiên cứu về truyền thông doanh nghiệp. Cung cấp phương pháp hệ thống hóa lý thuyết về mô hình truyền thông (Lasswell, Shannon - Weaver) và phối thức truyền thông trong doanh nghiệp thương mại dịch vụ.
  • Đối với các doanh nghiệp ngành F&B: Cung cấp nghiên cứu tình huống thực tế về một thương hiệu trà sữa, kem tươi khởi nghiệp vận hành theo mô hình nhượng quyền. Các phân tích về cách phân chia kênh Fanpage, xây dựng kênh TikTok vệ tinh để kéo tương tác tự nhiên, và những cảnh báo về sự mất cân đối giữa truyền thông B2B (nhượng quyền) và B2C (người dùng cuối) là những dữ liệu thực tế đáng tham khảo cho các nhà quản trị marketing chuỗi.
  • Phần nội dung đáng chú ý nhất: Mục 2.3 và 2.4 của Chương 2 (phân tích thực trạng các kênh phân bổ truyền thông: báo chí, Facebook, TikTok, Website) cùng ma trận SWOT được trình bày gắn sát với diễn biến kinh tế - thị trường Việt Nam giai đoạn 2023 - 2024.

Câu hỏi thường gặp

1. Tầm nhìn chiến lược và quy mô mạng lưới của Công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam được văn bản xác định ra sao?
Theo số liệu trong khóa luận, XingFu chính thức ra mắt thị trường vào tháng 3 năm 2023. Tính đến thời điểm nghiên cứu (đầu năm 2024), công ty đang sở hữu khoảng 100 cửa hàng nhượng quyền trải dài từ Bắc vào Nam với đội ngũ trên 300 nhân viên (và gần 400 nhân sự toàn hệ thống). Mục tiêu và tầm nhìn trong 5 năm tới của doanh nghiệp là tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng nhượng quyền phủ khắp 63 tỉnh thành trên cả nước, hướng đến vị trí thương hiệu nhượng quyền trà sữa kem tươi hàng đầu Việt Nam.

2. Hệ thống kênh truyền thông mạng xã hội của XingFu Việt Nam được phân bổ và quản lý như thế nào?
Công ty phân bổ hệ thống mạng xã hội theo hai nền tảng chủ đạo:

  • Facebook: Công ty trực tiếp nắm quyền kiểm soát 4 kênh Fanpage chính thức gồm XingFu Việt Nam, XingFu Sài Gòn (chuyên đăng tải sản phẩm, hình ảnh, chiến dịch chung) và XingFu - Tư vấn nhượng quyền, XingFu - Tư vấn nhượng quyền Sài Gòn (chuyên tư vấn quyền lợi khởi nghiệp, chạy quảng cáo tìm đối tác). Ngoài ra có hơn 80 trang cá nhân/đại lý được phòng Marketing hỗ trợ nội dung.
  • TikTok: Triển khai hệ sinh thái gồm kênh XingFu Home và XingFu Việt Nam (nội dung tiểu phẩm, giới thiệu sản phẩm, khai trương), kết hợp kênh vệ tinh XingFu đa vũ trụ (nội dung theo xu hướng giới trẻ như nhảy múa, review phim để kéo tương tác).

3. Khóa luận chỉ ra những điểm yếu và thách thức lớn nhất trong hoạt động truyền thông của XingFu là gì?
Khóa luận chỉ rõ: Đội ngũ nhân sự truyền thông còn trẻ, kinh nghiệm thực chiến hạn chế; nhận diện thương hiệu với đại đa số người tiêu dùng cuối còn thấp; hoạt động truyền thông đang dồn trọng tâm tìm kiếm đối tác mua nhượng quyền mà chưa chú trọng kích cầu nhận diện cho người tiêu dùng cuối; các chương trình truyền thông do công ty mẹ tổ chức chưa nhận được sự hưởng ứng đồng bộ của các đại lý nhượng quyền do vướng mắc về chi phí. Đồng thời, thương hiệu phải đối mặt với thách thức cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ cùng phân khúc giá rẻ như Mixue, Chatoo, Bing Long, Đô Đô, Cooler City.

4. Khung lý thuyết về quản trị khủng hoảng truyền thông được tác giả sử dụng dựa trên nguồn tài liệu nào và gồm các bước gì?
Tác giả tiếp cận lý thuyết quản trị khủng hoảng từ giáo trình Bài giảng Quan hệ Công chúng của tác giả Nguyễn Đình Toàn. Khủng hoảng được phân thành 2 cấp độ: khủng hoảng nghiêm trọng (đe dọa xóa sổ tổ chức) và ít nghiêm trọng (ảnh hưởng từng mặt hoạt động). Quy trình quản trị gồm 8 bước: Nhận diện nguy cơ tiềm tàng; Chương trình phòng tránh nguy cơ; Lập kế hoạch giải quyết sự cố bất ngờ; Nhận diện khủng hoảng; Ngăn chặn khủng hoảng; Giải quyết khủng hoảng; Kiểm soát phương tiện truyền thông; Học hỏi kinh nghiệm từ khủng hoảng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Bảo Lộc đã khái quát hóa một cách có hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông doanh nghiệp, đồng thời phản ánh chi tiết thực trạng truyền thông đa kênh của Công ty TNHH Đầu tư XingFu Việt Nam trong năm đầu tiên thành lập (tháng 3/2023 - tháng 3/2024). Công trình nhận diện rõ nét tính hai mặt trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp: đạt được tốc độ mở rộng mạng lưới nhượng quyền nhanh chóng nhưng lại bộc lộ khoảng trống trong việc khắc sâu nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng cuối. Hệ thống giải pháp được đề xuất tại Chương 3 cung cấp định hướng thực tiễn nhằm tái cân bằng truyền thông sản phẩm, chuẩn hóa thông điệp thương hiệu và củng cố liên kết truyền thông nội bộ cho toàn hệ thống chuỗi.