MỞ ĐẦU PHẦN II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHẦN III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU PHẦN IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHẦN V.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Cô Phạm Thị Minh Uyên - Giảng viên bộ môn phương pháp nghiên cứu khoa học - cùng các anh, chị, các bạn đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu để bài thảo luận được hoàn chỉnh. Tính cấp thiết của đề tài và tuyên bố đề tài nghiên cứu 1. Tính cấp thiết của đề tài Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Thương mại" có tính cấp thiết cao trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và sự gia tăng mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến. Việc hiểu rõ những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, từ đó nâng cao doanh số và cạnh tranh.
Tuyên bố đề tài nghiên cứu "Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Thương mại”. Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc xác định những yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng xem xét khi mua sắm trực tuyến và đánh giá tầm quan trọng của chúng. Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng. Tổng quan nghiên cứu 1.
Các nghiên cứu trước đó Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ”. (Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu, 2021), bài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ và sau khi phân tích dựa trên phiếu khảo sát từ 508 người, kết quả nghiên cứu chỉ ra 07 yếu tố với mức độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần gồm: Ảnh hưởng xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Điều kiện thuận lợi, Động lực thụ hưởng, Truyền miệng điện tử e WOM, Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm, Nhận thức rủi ro. Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Y và thế hệ Z tại Malaysia” của các tác giả Nasrul Fadhrullah Isa, Sharifah Nurafizah Syed Annuar, Imelda Albert Gisip và Nelson Lajuni (2020) đã phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, định hướng mua hàng trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trực tuyến nhằm đánh giá tác động của từng yếu tố đó là chất lượng, sự tin tưởng, trải nghiệm và xu hướng mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Y và Gen Z tại Malaysia. Khoảng trống nghiên cứu Trong quá trình tìm kiếm bài nghiên cứu, nhằm xây dựng và phát triển những nội dung sẵn có của các nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nhóm nhận hb thấy một số mặt hạn chế của các bài viết trước đây cần khắc phục và hoàn thiện.
Thực tế ở Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tuy nhiên để đi sâu vào một đối tượng như thế hệ Z thì vẫn còn tương đối hạn chế. Và những lý thuyết và mô hình được nghiên cứu chưa thật sự phù hợp và mang lại nhiều hiệu quả cho các doanh nghiệp muốn khai thác thị trường này. Từ kinh nghiệm đó, nhóm tác giả quyết định tập trung đối tượng khảo sát là các bạn sinh viên thuộc Trường Đại học Thương mại, giúp việc thu thập dữ liệu khảo sát vừa khách quan chính xác vừa dễ dàng hơn. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 1.
Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng - Mục tiêu cụ thể: Xác định được vấn đề nghiên cứu Tìm và chọn lọc nghiên cứu các tài liệu liên quan đến đề tài Làm rõ những lý luận cơ bản về ý định khởi nghiệp Vận dụng kiến thức để xây dựng môn hình của đề tài nghiên cứu Xác định phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý số liệu. Tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu trên thực tế Trình bày kết quả nghiên cứu Rút ra những kết luận và giải pháp cụ thể cho vấn đề 1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Thương Mại. Ý nghĩa nghiên cứu Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại nói riêng và Việt Nam nói chung.
Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng. Và đề tài là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các học viên, các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi mua của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điển tử.
Thiết kế nghiên cứu 1. Phm vi nghiên cứu - Địa điểm: Tại Trường Đại học Thương Mại - Thời gian: Từ 1/2/2024 đến 1/3/2024 1. Phương php nghiên cứu * Nguồn dữ liệu sử dụng: Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được sử dụng làm tài liệu tham khảo thứ cấp cho toàn bài nghiên cứu được tổng hợp từ các nguồn: - Các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong và ngoài nước - Các giáo trình tham khảo liên quan - Các bài báo và tạp chí khoa học. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập từ kết quả điều tra những người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng qua các trang website mua hàng trực tuyến tại Trường Đại học Thương mại về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT.
* Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước cụ thể như bên dưới: Phương pháp định tính thông qua việc tiến hành phỏng vấn nhóm 15 người bao gồm những người có kinh 7 nghiệm mua hàng trực tuyến và có chút ít kiến thức về thương mại điện tử tại Trường Đại học Thương mại. Tiến hành thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh các thang đo và đề xuất ra được mô hình đề xuất nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT”. Phương pháp nghiên cứu chính thức được sử dụng là phương pháp định lượng, khảo sát bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu định lượng có số lượng là 330 mẫu tại Trường Đại học Thương mại bằng mẫu thuận tiện những người tiêu dùng mua hàng trên các website bán hàng (sendo. Sau khi thu thập được mẫu số liệu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.
Sau đó sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, sử dụng biểu đồ, bảng biểu phân tích mô tả mẫu nghiên cứu. Tiến hành phân tích thang đo (Cronbach’s Alpha, EFA), phân tích kiểm định cấu trúc CFA và phân tích hồi quy mô hình cấu trúc SEM đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, đánh giá chất lượng và quyết định mua sản phẩm trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử.6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 1. Các nghiên cứu trong nước Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ”. (Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu, 2021), bài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ và sau khi phân tích dựa trên phiếu khảo sát từ 508 người, kết quả nghiên cứu chỉ ra 07 yếu tố với mức độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần gồm: Ảnh hưởng xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Điều kiện thuận lợi, Động lực thụ hưởng, Truyền miệng điện tử eWOM, Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm, Nhận thức rủi ro.
Bài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid – 19” (ThS. Nguyễn Thị Bích Liên – ThS. Nguyễn Thị Xuân Trang) của Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành, chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đó là nhận thức hữu ích, uy tín, mức độ rủi ro, nhóm tham khảo, tính an toàn, bảo mật. Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” (Bùi Hữu Phúc, 2022), bài thu được kết quả có 8 yếu tố ảnh hưởng đó là sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng.
Các nghiên cứu nước ngoài Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Millennials và thế hệ Z tại Malaysia” của các tác giả Nasrul Fadhrullah 8 Isa, Sharifah dụng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Thái Lan. Kết quả cho thấy chỉ có hai yếu tố là sự trải nghiệm và mức độ hữu ích có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ này, còn mức độ dễ sử dụng dường như không ảnh hưởng nhiều bởi các bạn trẻ thế hệ Z đã có kỹ năng và đã quá quen với thế giới online.