Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm TMĐT của sinh viên ĐH Thương Mại

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng, giúp hiểu rõ hành vi và xu hướng thị trường.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Thương Mại Điện Tử
• Đề tài: Đề Tài Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Thương Mại Điện Tử Của Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: Đề Tài Nghiên Cứu
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài và tuyên bố đề tài nghiên cứu
• 1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.1.2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2.1. Các nghiên cứu trước đó
• 1.2.2. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.5. Thiết kế nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2. PHẦN II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
• 2.1.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.2. Các khái niệm và vấn đề liên quan đến đề tài
• 2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.2.3. Khái niệm hành vi mua sắm qua sàn thương mại điện tử
• 2.2.4. Xu hướng lựa chọn hình thức mua sắm trên sàn thương mại điện tử
• 2.2.5. Lợi ích khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử
• 2.2.6. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
• 3. PHẦN III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiếp cận nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
• 3.4. Xử lý và phân tích số liệu
• 4. PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết
• 4.6. Kiểm định ANOVA
• 4.7. Hạn chế của đề tài
• 5. PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Giải pháp và kiến nghị

Tóm tắt

I. Tổng quan đề tài quyết định mua sắm thương mại điện tử

Trong bối cảnh kỷ nguyên số, thương mại điện tử đã trở thành một trụ cột không thể thiếu của nền kinh tế toàn cầu. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng mang tính cấp thiết cao, đặc biệt với đối tượng trẻ như sinh viên. Hiểu rõ các động lực đằng sau hành vi mua hàng trực tuyến không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả mà còn cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng. Đề tài này tập trung phân tích sâu vào các nhân tố chính, từ tâm lý cá nhân đến các yếuak tố bên ngoài như công nghệ và xã hội, nhằm cung cấp một cái nhìn toàn diện. Nghiên cứu này không chỉ là một tài liệu tham khảo giá trị cho các khóa luận tốt nghiệp thương mại điện tử mà còn là cơ sở để doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh. Việc phân tích dựa trên các mô hình lý thuyết kinh điển và dữ liệu thực tiễn, đảm bảo tính khoa học và ứng dụng cao, góp phần giải mã e-commerce consumer behavior trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

1.1. Tính cấp thiết của việc phân tích hành vi người tiêu dùng

Sự phát triển bùng nổ của Internet và các nền tảng số đã làm thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng tiếp cận và mua sắm sản phẩm. Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam, tỷ lệ người dân sử dụng Internet cho mục đích mua sắm ngày càng tăng, với 88% người dùng tham gia mua sắm trực tuyến vào năm 2020. Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên số đã trở thành một xu hướng tất yếu. Do đó, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online là cực kỳ quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị, chính sách sản phẩm và dịch vụ khách hàng phù hợp, nhằm thu hút và giữ chân người dùng hiệu quả hơn. Nghiên cứu này đặc biệt tập trung vào nhóm sinh viên, một phân khúc khách hàng năng động và có ảnh hưởng lớn đến thị trường tương lai.

1.2. Tổng quan nghiên cứu trước và khoảng trống kiến thức

Nhiều công trình trong và ngoài nước đã khai thác chủ đề online shopping decision factors. Nghiên cứu của Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021) chỉ ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến giới trẻ, trong đó ảnh hưởng xã hội và kỳ vọng hiệu quả là quan trọng nhất. Tương tự, Nasrul Fadhrullah Isa (2020) nhấn mạnh vai trò của chất lượng, sự tin tưởng và trải nghiệm đối với thế hệ Y và Z tại Malaysia. Tuy nhiên, các nghiên cứu này thường có phạm vi rộng hoặc tập trung vào bối cảnh văn hóa khác. Một khoảng trống nghiên cứu đáng chú ý là sự thiếu hụt các phân tích chuyên sâu về một đối tượng cụ thể như sinh viên Việt Nam, đặc biệt là tại một môi trường học thuật năng động như Trường Đại học Thương Mại. Nghiên cứu hiện tại sẽ lấp đầy khoảng trống này bằng cách áp dụng các mô hình lý thuyết và phương pháp định lượng để xác định chính xác các yếu tố tác động đến nhóm đối tượng này, cung cấp dữ liệu mới và có giá trị thực tiễn.

II. Thách thức chính khi nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến đối mặt với nhiều thách thức phức tạp. Quyết định mua của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn tuyến mà là sự tương tác của vô số yếu tố tâm lý, xã hội, công nghệ và kinh tế. Việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đòi hỏi một mô hình nghiên cứu marketing chặt chẽ và các công cụ phân tích mạnh mẽ. Một trong những rào cản lớn nhất là rủi ro cảm nhận khi mua hàng online. Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm không như quảng cáo, rò rỉ thông tin cá nhân, hay các vấn đề liên quan đến dịch vụ giao hàng và hậu cần. Những rủi ro này tạo ra một rào cản tâm lý, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm online. Do đó, việc hiểu rõ và tìm cách giảm thiểu các rủi ro này là chìa khóa để xây dựng niềm tin trong thương mại điện tử và thúc đẩy hành vi mua hàng.

2.1. Khó khăn trong việc cô lập các nhân tố ảnh hưởng cốt lõi

Hành vi của người tiêu dùng là một biến số đa chiều. Các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi, thông tin sản phẩm, và ảnh hưởng từ cộng đồng thường tác động đồng thời và tương hỗ lẫn nhau. Ví dụ, một chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể làm giảm bớt lo ngại về rủi ro tài chính, trong khi những đánh giá tiêu cực lại có thể vô hiệu hóa lợi thế về giá. Việc cô lập tác động riêng lẻ của từng nhân tố là một bài toán khó. Các nhà nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp phân tích thống kê đa biến như phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy để xác định các yếu tố độc lập và đánh giá chính xác tầm quan trọng của chúng. Nếu không có một thiết kế nghiên cứu khoa học, kết quả thu được có thể sai lệch và không phản ánh đúng thực tế, dẫn đến các quyết định kinh doanh thiếu cơ sở.

2.2. Nhận diện các rủi ro cảm nhận trong giao dịch online

Rủi ro cảm nhận khi mua hàng online là một trong những rào cản lớn nhất đối với người tiêu dùng. Các loại rủi ro này bao gồm: rủi ro về tài chính (mất tiền, thanh toán không an toàn), rủi ro về sản phẩm (hàng giả, hàng kém chất lượng), rủi ro về thông tin (lộ dữ liệu cá nhân), và rủi ro về thời gian (giao hàng chậm, quy trình đổi trả phức tạp). Theo nghiên cứu, nhận thức về rủi ro có tác động ngược chiều đáng kể đến ý định mua sắm. Để khắc phục, doanh nghiệp cần xây dựng các cơ chế bảo vệ người dùng như an toàn và bảo mật thanh toán, chính sách đổi trả minh bạch và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Việc hiển thị các chứng nhận an ninh, đánh giá từ khách hàng trước và cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết cũng là cách hiệu quả để giảm thiểu sự không chắc chắn và xây dựng lòng tin.

III. Top các mô hình lý thuyết giải thích ý định mua sắm online

Để giải thích một cách khoa học về ý định mua sắm online, các nhà nghiên cứu thường dựa trên các nền tảng lý thuyết vững chắc về hành vi con người và công nghệ. Hai trong số các mô hình có ảnh hưởng nhất là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA). Các mô hình này cung cấp một khung lý luận để phân tích cách nhận thức, thái độ, và các chuẩn mực xã hội định hình nên quyết định cuối cùng của người tiêu dùng. Việc áp dụng những lý thuyết này không chỉ giúp xác định các biến số quan trọng cần đo lường mà còn cho phép dự báo xu hướng hành vi trong tương lai. Đối với các luận văn về hành vi người tiêu dùng, việc vận dụng các mô hình này là yêu cầu cơ bản để đảm bảo tính học thuật và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Ứng dụng Mô hình chấp nhận công nghệ TAM vào E commerce

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), do Davis phát triển năm 1989, là công cụ lý thuyết mạnh mẽ để giải thích việc người dùng chấp nhận và sử dụng một công nghệ mới. Trong bối cảnh thương mại điện tử, TAM tập trung vào hai yếu tố cốt lõi: Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU). PU là mức độ người dùng tin rằng việc mua sắm online sẽ nâng cao hiệu quả và lợi ích cho họ. PEU là mức độ họ tin rằng việc sử dụng một website hay ứng dụng mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Theo mô hình, cả hai yếu tố này đều tác động tích cực đến thái độ và ý định mua hàng. Một website có trải nghiệm người dùng (UX/UI) tốt sẽ làm tăng PEU, trong khi các tính năng như so sánh giá, đa dạng sản phẩm sẽ nâng cao PU.

3.2. Vai trò của Thuyết hành vi có kế hoạch TPB trong marketing

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), một phiên bản mở rộng của Thuyết hành động hợp lý (TRA), cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi thực tế. Ý định này được quyết định bởi ba yếu tố: Thái độ đối với hành vi (cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc mua sắm online), Chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội từ bạn bè, gia đình về việc mua sắm online), và Nhận thức kiểm soát hành vi (niềm tin của cá nhân về khả năng thực hiện việc mua sắm online một cách dễ dàng). Trong marketing, TPB giúp doanh nghiệp hiểu rằng để khuyến khích khách hàng mua sắm, họ không chỉ cần tạo ra sản phẩm tốt (tác động đến thái độ), mà còn cần tận dụng ảnh hưởng xã hội (tác động đến chuẩn mực chủ quan) và đơn giản hóa quy trình mua hàng (tác động đến nhận thức kiểm soát).

IV. 7 Yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến

Dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước đây và phân tích dữ liệu thực tiễn, có thể xác định được một nhóm các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thương mại điện tử. Các yếu tố này bao gồm chất lượng nền tảng công nghệ, các yếu tố kinh tế, và các yếu tố tâm lý xã hội. Cụ thể, chất lượng website và trải nghiệm người dùng (UX/UI) đóng vai trò nền tảng, quyết định liệu khách hàng có ở lại và khám phá hay không. Tiếp theo, các yếu tố như giá cả, ảnh hưởng của khuyến mãi, và sự đa dạng sản phẩm là những động lực mua hàng mạnh mẽ. Không thể không kể đến vai trò của tác động của đánh giá sản phẩm (reviews) và ảnh hưởng xã hội, những yếu tố tạo ra sự tin tưởng và xác thực. Cuối cùng, niềm tin trong thương mại điện tử, được củng cố bởi an toàn và bảo mật thanh toán và chính sách đổi trả rõ ràng, là yếu tố quyết định để khách hàng hoàn tất giao dịch.

4.1. Tầm quan trọng của chất lượng website và trải nghiệm người dùng

Chất lượng website và trải nghiệm người dùng (UX/UI) là ấn tượng đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng trực tuyến. Một trang web được thiết kế tốt, tải nhanh, điều hướng trực quan và tương thích trên nhiều thiết bị sẽ tạo ra cảm giác chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Giao diện người dùng (UI) cần sạch sẽ, hấp dẫn, trong khi trải nghiệm người dùng (UX) phải mượt mà, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, xem thông tin chi tiết và hoàn tất quy trình thanh toán. Các nghiên cứu chỉ ra rằng một trải nghiệm tồi tệ có thể khiến khách hàng rời đi chỉ sau vài giây và không bao giờ quay trở lại. Do đó, đầu tư vào UX/UI không chỉ là chi phí mà là một khoản đầu tư chiến lược để tăng tỷ lệ chuyển đổi và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Ảnh hưởng của khuyến mãi và đánh giá sản phẩm reviews

Ảnh hưởng của khuyến mãi và tác động của đánh giá sản phẩm (reviews) là hai trong số những công cụ marketing mạnh mẽ nhất trong thương mại điện tử. Các chương trình giảm giá, phiếu mua hàng, hay miễn phí vận chuyển tạo ra động lực mua sắm tức thời, giúp khách hàng vượt qua sự do dự về giá. Trong khi đó, các bài đánh giá từ những người mua trước đóng vai trò như một hình thức "truyền miệng điện tử" (eWOM), cung cấp bằng chứng xã hội về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng tin tưởng vào nhận xét của những người dùng khác hơn là quảng cáo từ thương hiệu. Một sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực sẽ có khả năng được chọn mua cao hơn đáng kể so với một sản phẩm không có hoặc có nhiều đánh giá tiêu cực.

4.3. Yếu tố niềm tin bảo mật thanh toán và chính sách đổi trả

Niềm tin trong thương mại điện tử là nền tảng của mọi giao dịch. Niềm tin này được xây dựng từ nhiều yếu tố, trong đó an toàn và bảo mật thanh toán là yếu tố không thể thiếu. Khách hàng cần cảm thấy an tâm rằng thông tin thẻ tín dụng và dữ liệu cá nhân của họ được bảo vệ tuyệt đối. Bên cạnh đó, một chính sách đổi trả linh hoạt và minh bạch giúp giảm thiểu rủi ro cho người mua. Khi biết rằng họ có thể dễ dàng trả lại hoặc đổi sản phẩm nếu không hài lòng, khách hàng sẽ sẵn sàng ra quyết định mua sắm hơn. Cả hai yếu tố này cùng với dịch vụ khách hàng tận tâm tạo nên một môi trường mua sắm an toàn, góp phần củng cố lòng tin và khuyến khích khách hàng quay trở lại trong tương lai.

V. Phân tích kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên số

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên số được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trên mẫu 330 sinh viên tại Trường Đại học Thương Mại. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đã được áp dụng để đảm bảo kết quả có độ chính xác cao. Việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho thấy các biến quan sát đều đáng tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp nhóm các biến quan sát thành các yếu tố có ý nghĩa. Kết quả cuối cùng không chỉ xác nhận lại các giả thuyết từ mô hình lý thuyết mà còn cung cấp những thông tin chi tiết về mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của sinh viên, mang lại giá trị thực tiễn cao.

5.1. Quy trình nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu SPSS

Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn nhóm 15 người để khám phá và điều chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng là khảo sát chính thức với 330 mẫu. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và mã hóa, sau đó nhập vào phần mềm SPSS 20 để phân tích. Các phương pháp phân tích chính bao gồm: thống kê mô tả (tần suất, tỷ lệ phần trăm) để phác họa chân dung mẫu nghiên cứu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu; và cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố độc lập và biến phụ thuộc là quyết định mua hàng.

5.2. Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.7, khẳng định các câu hỏi đo lường có tính nhất quán nội tại cao. Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.735 (> 0.5) và kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000 (< 0.05), cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố. Kết quả EFA đã trích xuất được 7 yếu tố độc lập từ các biến quan sát ban đầu, bao gồm: Sự mong đợi về giá, Thông tin sản phẩm, Sự thuận tiện, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Tính bảo mật, và Sự thoải mái trong mua sắm. Các yếu tố này giải thích được một tỷ lệ phương sai đáng kể, chứng tỏ mô hình nghiên cứu marketing được xây dựng là phù hợp và có ý nghĩa.

VI. Hướng đi mới cho khóa luận tốt nghiệp thương mại điện tử

Kết quả từ đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử" không chỉ mang lại giá trị cho doanh nghiệp mà còn mở ra nhiều hướng đi mới cho các nghiên cứu học thuật trong tương lai. Đây là nguồn tài liệu tham khảo phong phú cho sinh viên đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp thương mại điện tử hoặc các luận văn về hành vi người tiêu dùng. Dựa trên những phát hiện và cả những hạn chế của nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu trẻ có thể đào sâu vào các khía cạnh cụ thể hơn, chẳng hạn như tác động của livestream bán hàng, ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo trong cá nhân hóa trải nghiệm, hay hành vi mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội. Việc tiếp tục khám phá hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên số sẽ góp phần làm phong phú thêm kho tàng tri thức và cung cấp các giải pháp thiết thực cho ngành thương mại điện tử Việt Nam.

6.1. Kết luận chính từ nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu đã xác định và khẳng định được 7 yếu tố chính có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên, bao gồm giá cả, thông tin, sự thuận tiện, tính dễ sử dụng, rủi ro, bảo mật và sự thoải mái. Các yếu tố này cho thấy hành vi mua hàng trực tuyến là một quá trình ra quyết định phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi cả lợi ích chức năng (tiện lợi, giá tốt) và các yếu tố tâm lý (niềm tin, cảm giác an toàn). Kết quả nhấn mạnh rằng để thành công, các doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào một khía cạnh mà cần có một chiến lược toàn diện, cân bằng giữa công nghệ, marketing và dịch vụ khách hàng. Đặc biệt, việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng niềm tin là yếu tố sống còn trong môi trường kinh doanh trực tuyến.

6.2. Đề xuất giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp E commerce

Từ kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đề xuất cho các doanh nghiệp. Thứ nhất, cần liên tục tối ưu hóa chất lượng website và ứng dụng di động để đảm bảo trải nghiệm người dùng (UX/UI) tốt nhất. Thứ hai, xây dựng chiến lược giá cạnh tranh và triển khai các chương trình khuyến mãi sáng tạo, phù hợp với tâm lý người trẻ. Thứ ba, khuyến khích và quản lý hiệu quả hệ thống đánh giá sản phẩm để tăng cường bằng chứng xã hội. Thứ tư, đầu tư vào các công nghệ an toàn và bảo mật thanh toán tiên tiến và truyền thông rõ ràng về điều này. Cuối cùng, xây dựng chính sách đổi trả và dịch vụ hậu mãi linh hoạt, lấy khách hàng làm trung tâm. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Phân Tích Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Thương Mại Điện Tử Của Thế Hệ Trẻ: Báo Cáo Nghiên Cứu Định Lượng [2024]

---

1. Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi (Core Research Question): Những nhân tố nào thuộc về đặc tính công nghệ, tâm lý và dịch vụ có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng trẻ (sinh viên Gen Z) tại Việt Nam hiện nay?
• Phương pháp nghiên cứu (Methodology Snapshot): Đề tài ứng dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính (phỏng vấn nhóm chuyên sâu $N=15$) và định lượng thực chứng thông qua khảo sát bảng hỏi cấu trúc ($N=330$) đối với sinh viên Trường Đại học Thương Mại (TMU). Dữ liệu được sàng lọc và xử lý trên nền tảng SPSS 20 và AMOS 20 với các kiểm định: Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hệ số tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính đa biến và Phân tích phương sai ANOVA.
• Phát hiện chính (Key Findings): Mô hình đã trích xuất thành công 07 nhóm nhân tố độc lập giải thích cho quyết định mua sắm trực tuyến, bao gồm: (1) Sự mong đợi về giá, (2) Thông tin sản phẩm, (3) Sự thuận tiện, (4) Tính dễ sử dụng, (5) Nhận thức rủi ro, (6) Tính bảo mật, và (7) Sự thoải mái trong mua sắm. Biến phụ thuộc "Quyết định mua sắm" đạt độ hội tụ cao với phương sai trích đạt $78,256%$ tại giá trị Eigenvalue $2,348$ và chỉ số $\text{KMO} = 0,735$.
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, sàn TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop,...) nhằm tái cấu trúc chiến lược định giá, tối ưu hóa giao diện trải nghiệm người dùng (UX/UI) và nâng cao chuẩn an ninh bảo mật để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

---

2. Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Bối cảnh thị trường và thực trạng nghiên cứu

Sự bùng nổ của nền kinh tế số và hạ tầng Internet tại Việt Nam đã thúc đẩy thương mại điện tử phát triển với tốc độ hai con số mỗi năm. Báo cáo Sách trắng TMĐT Việt Nam ghi nhận tỷ lệ người dân tham gia mua sắm trực tuyến tăng vọt từ $77%$ lên $88%$, trong đó thời lượng truy cập mạng bình quân của nhóm người tiêu dùng trẻ dao động từ 3–7 giờ mỗi ngày.

Trong bức tranh tổng thể đó, người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (Gen Z) — sinh ra trong kỷ nguyên số hóa toàn diện — đang trở thành lực lượng tiêu dùng trọng điểm, dẫn dắt các xu hướng mua sắm mới như Social Commerce, Livestream Shopping và Voice Shopping.

       BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU & KHOẢNG TRỐNG TRI THỨC

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các tài liệu khoa học trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng trực tuyến tương đối phong phú, phần lớn các công trình trước đây tập trung vào nhóm khách hàng đại chúng hoặc người tiêu dùng nói chung mà chưa phân tách sâu sắc các đặc tính tâm lý - hành vi chuyên biệt của Gen Z tại thị trường Việt Nam.

Hơn nữa, nhiều mô hình nghiên cứu cổ điển khi áp dụng vào thực tiễn Việt Nam bộc lộ độ trễ lý thuyết, chưa tích hợp toàn diện sự biến thiên giữa các yếu tố cảm xúc (động cơ thụ hưởng, sự thoải mái) và các rào cản nhận thức (rủi ro thanh toán, bảo mật thông tin).

Tính cấp thiết và tác động dự kiến

Nghiên cứu này được tiến hành trong bối cảnh thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt sau đại dịch, nơi mà các sàn TMĐT chuyển dịch trọng tâm từ "thu hút người dùng mới bằng khuyến mãi ồ ạt" sang "tối ưu hóa trải nghiệm giữ chân khách hàng trung thành". Việc giải mã chính xác trọng số của các yếu tố tác động đến quyết định mua của sinh viên không chỉ có ý nghĩa học thuật trong việc kiểm chứng lý thuyết hành vi tại thị trường mới nổi mà còn trực tiếp giải quyết bài toán tối ưu chi phí chuyển đổi cho doanh nghiệp kinh doanh số.

---

3. Phương pháp nghiên cứu và tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu tuân thủ quy trình nghiên cứu khoa học hàn lâm chặt chẽ, kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng để đảm bảo tính giá trị nội tại (Internal Validity) và độ tin cậy (Reliability).

1. Khung lý thuyết nền tảng (Theoretical Foundations)

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Khai thác hai tiền đề nhận thức cơ bản là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
• Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích cơ chế tác động của Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) định hình Ý định và Quyết định hành vi.

2. Thiết kế chọn mẫu và thu thập dữ liệu

• Phương pháp định tính: Tổ chức thảo luận nhóm tập trung ($N = 15$) với các cá nhân có tần suất giao dịch trực tuyến cao và am hiểu về TMĐT nhằm khám phá ngôn ngữ thực tế, hiệu chỉnh các biến quan sát để xây dựng bảng hỏi sơ bộ.
• Phương pháp định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu chính thức đạt $N = 330$, thu thập từ ngày 01/02/2024 đến 01/03/2024 tại Trường Đại học Thương Mại bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.

3. Quy trình phân tích số liệu

Dữ liệu được xử lý tuần tự qua các công cụ phân tích thống kê chuyên dụng:

1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các biến quan sát cấu thành từng thang đo (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.7$, hệ số tương quan biến - tổng $\text{Item-Total Correlation} \ge 0.3$).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác định cấu trúc hội tụ và phân kỳ của thang đo với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép quay Varimax.
3. Phân tích tương quan Pearson & Mô hình Hồi quy tuyến tính (OLS): Đo lường mức độ tác động và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc.
4. Kiểm định ANOVA: Phân tích sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.

---

4. Phát hiện chính từ dữ liệu thực chứng (Key Findings & Insights)

Quá trình phân tích thực nghiệm trên mẫu khảo sát $N=330$ đã mang lại những kết quả có ý nghĩa thống kê rõ rệt:

          CẤU TRÚC 7 NHÂN TỐ ĐỘC LẬP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

1. Trọng số và cấu trúc các biến độc lập

Phân tích nhân tố khám phá EFA đã cô lập và chuẩn hóa thành công 07 nhóm nhân tố độc lập:

• Sự mong đợi về giá (G): Yếu tố giữ tỷ trọng tác động mạnh mẽ hàng đầu. Nhóm người tiêu dùng sinh viên rất nhạy cảm với mức giá cạnh tranh, các chương trình hoàn tiền (cashback), mã miễn phí vận chuyển (Freeship) và chính sách voucher giảm giá.
• Thông tin sản phẩm (TTSP): Tính minh bạch, chi tiết của hình ảnh, video mô tả, bảng thông số kỹ thuật và đặc biệt là hệ thống bình luận/đánh giá (eWOM) đóng vai trò then chốt trong việc giảm thiểu sự không chắc chắn khi mua sắm.
• Sự thuận tiện (TT): Lợi ích mua sắm không giới hạn không gian - thời gian, tốc độ giao hàng nhanh và sự đa dạng của các kênh thanh toán không tiền mặt.
• Sự thoải mái trong mua sắm (TM): Trải nghiệm mua sắm đóng vai trò như một hoạt động giải trí (Shoppertainment), tạo niềm vui, kích thích dopamine và giải tỏa căng thẳng cho giới trẻ.
• Tính bảo mật (BM) & Nhận thức rủi ro (RR): Tác động nghịch chiều mang tính quyết định. Mối lo ngại về lộ lọt dữ liệu cá nhân, rủi ro thẻ ngân hàng, hoặc sản phẩm thực tế sai lệch so với quảng cáo là rào cản lớn nhất ngăn cản hành vi bấm nút "Đặt hàng".
• Tính dễ sử dụng (DSD): Tính thân thiện của giao diện ứng dụng, tốc độ tải trang và độ mượt của luồng thanh toán.

2. Độ giá trị và độ tin cậy của biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng" (QĐ)

Dữ liệu phân tích thống kê EFA đối với nhân tố phụ thuộc khẳng định tính vững chắc của mô hình toán học:

Biến quan sát	Nội dung đo lường	Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)
QD2	Dự định tiếp tục mua sắm lặp lại trên sàn TMĐT	0.893
QD1	Sẵn sàng ra quyết định mua hàng khi xuất hiện nhu cầu	0.884
QD3	Ưu tiên chọn kênh TMĐT thay thế kênh bán lẻ truyền thống	0.877

• Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Đạt $0,735$ (Thỏa mãn $0.5 < \text{KMO} < 1.0$), cho thấy mức độ thích hợp của phân tích nhân tố là rất cao.
• Kiểm định Bartlett’s: Giá trị Chi bình phương kiểm định $\chi^2 = 491,418$ với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$, khẳng định các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau trong tổng thể.
• Chỉ số Eigenvalue: Đạt $2,348 > 1$, trích xuất được 1 nhân tố phụ thuộc đơn nhất đại diện cho Quyết định mua.
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Đạt $78,256%$ ($> 50%$), nghĩa là $78,256%$ sự biến thiên của quyết định mua sắm được giải thích trọn vẹn bởi 3 biến quan sát trong thang đo.

3. Khám phá bất ngờ (Unexpected Discovery)

So với các nghiên cứu thế hệ trước, tác động của yếu tố "Tính dễ sử dụng (PEU)" lên Gen Z có xu hướng giảm bớt mức độ chi phối trực tiếp. Nguyên nhân là do Gen Z là nhóm "bản địa kỹ thuật số" (Digital Natives), họ đã quá quen thuộc với thao tác giao diện ứng dụng. Thay vào đó, sự khác biệt trong quyết định mua chuyển dịch mạnh mẽ sang "Sự mong đợi về giá trị kinh tế (Voucher/Flash sale)" kết hợp với "Trải nghiệm giải trí (Livestream/Giao lưu)".

---

5. Đóng góp khoa học và hàm ý quản trị (Contributions & Implications)

                       CÁC TẦNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Đóng góp học thuật (Theoretical & Methodological Contributions)

1. Mở rộng lý thuyết hành vi người tiêu dùng số: Tích hợp thành công các biến số tâm lý học cảm xúc (Sự thoải mái) vào mô hình công nghệ cổ điển (TAM), làm giàu thêm hệ thống lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại các nền kinh tế đang phát triển.
2. Hoàn thiện bộ thang đo chuẩn hóa: Thiết lập thang đo 7 nhân tố có độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, làm tiền đề tham chiếu phương pháp luận cho các công trình nghiên cứu hàn lâm tiếp theo về E-commerce và FinTech.

Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Implications)

• Tối ưu hóa chiến lược định giá và khuyến mại: Xây dựng hệ thống voucher linh hoạt (Voucher tích lũy, mã vận chuyển 0 đồng, flash sale theo khung giờ). Người tiêu dùng trẻ có thói quen so sánh giá giữa các nền tảng, do đó sự minh bạch về chi phí cuối cùng (sau khi trừ giảm giá) là chìa khóa then chốt để chốt đơn.
• Chiến lược nội dung và eWOM (Truyền thông truyền miệng điện tử): Khuyến khích người mua trước để lại đánh giá bằng hình ảnh và video thực tế thông qua việc thưởng điểm/xu. Tăng cường thông tin mô tả chi tiết, chân thực để triệt tiêu "Nhận thức rủi ro".
• Nâng cao an ninh và trải nghiệm thanh toán: Tích hợp các cổng thanh toán bảo mật đa lớp (Ví điện tử, Apple Pay, BNPL - Mua trước trả sau), tối giản hóa các bước xác thực thanh toán nhưng vẫn đảm bảo cam kết bảo mật thông tin cá nhân.

---

6. Đối tượng thụ hưởng và giá trị ứng dụng (Target Audience & Benefits)

Nội dung báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn chuyên sâu cho nhiều nhóm đối tượng:

• 1. Nhà sáng lập, Giám đốc Marketing (CMO) của các sàn TMĐT và Brand B2C:
  • Cung cấp dữ liệu thấu cảm khách hàng mục tiêu để phân bổ ngân sách marketing tối ưu vào các kênh khuyến mãi và bảo mật.
  • Tái cấu trúc phễu chuyển đổi (Conversion Funnel) dựa trên 7 nhân tố tác động.
• 2. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) cùng các nhà bán lẻ trực tuyến:
  • Nắm bắt chính xác insight của sinh viên để tối ưu hóa hình ảnh sản phẩm, xây dựng chính sách giá cạnh tranh và cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng.
• 3. Giới học thuật, Giảng viên và Học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing số:
  • Tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc đề cương nghiên cứu khoa học, phương pháp phân tích định lượng SPSS/AMOS và mô hình hóa dữ liệu hành vi.
• 4. Các cơ quan quản lý chính sách và bảo vệ người tiêu dùng số:
  • Hiểu rõ các rủi ro mà người tiêu dùng trẻ đang đối mặt (rủi ro bảo mật thông tin, gian lận thương mại) để hoàn thiện khung pháp lý về an toàn thông tin trên không gian số.

---

7. Câu hỏi thường gặp (FAQ)

Q1: Phát hiện quan trọng và có sức ảnh hưởng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là việc xác lập 7 nhân tố tác động đồng thời, trong đó yếu tố "Sự mong đợi về giá" và "Thông tin sản phẩm" giữ vai trò quyết định hàng đầu trong việc thúc đẩy sinh viên Gen Z ra quyết định mua, trong khi "Nhận thức rủi ro" và "Tính bảo mật" đóng vai trò là bộ lọc ngăn cản hành vi nếu không được sàn TMĐT giải quyết thỏa đáng.

Q2: Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Trả lời: Đề tài áp dụng quy trình kiểm định hỗn hợp chuẩn mực: từ phỏng vấn nhóm khám phá ($N=15$) đến khảo sát định lượng mẫu lớn ($N=330$). Các chỉ số kiểm định đều đạt chuẩn học thuật khắt khe (Phương sai trích của biến phụ thuộc đạt $78,256%$, hệ số $\text{KMO} = 0,735$, giá trị Eigenvalue $= 2,348$).

Q3: Kết quả nghiên cứu có khả năng tổng quát hóa (Generalizability) cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam không?

Trả lời: Kết quả có độ tin cậy và tính đại diện rất cao đối với nhóm đối tượng sinh viên và giới trẻ (Gen Z) tại các đô thị lớn. Tuy nhiên, khi mở rộng ra các phân khúc khách hàng lớn tuổi hơn (Gen X, Baby Boomers) hoặc khu vực nông thôn, một số trọng số (như mức độ nhạy cảm công nghệ hay nhu cầu giải trí khi mua sắm) có thể có sự biến thiên nhất định.

Q4: Những hạn chế và hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo là gì?

Trả lời: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một trường đại học trong khung thời gian 1 tháng. Hướng nghiên cứu mở rộng cần: (1) Mở rộng cỡ mẫu đa trường/đa tỉnh thành; (2) So sánh sự khác biệt hành vi giữa các nền tảng cụ thể (ví dụ: TikTok Shop vs. Shopee); (3) Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM chuyên sâu trên AMOS để kiểm định biến trung gian và biến điều tiết.

Q5: Doanh nghiệp bán lẻ có thể ứng dụng ngay kết quả này vào hoạt động kinh doanh như thế nào?

Trả lời: Doanh nghiệp có thể thực thi ngay 3 hành động: (1) Cung cấp đầy đủ video thực tế và thông số sản phẩm trên gian hàng; (2) Thiết kế chiến dịch giá sốc kèm voucher freeship để kích thích nhóm khách nhạy cảm về giá; (3) Hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín và sàn có chính sách đổi trả/hoàn tiền minh bạch để dập tắt nỗi sợ rủi ro của khách hàng.

---

8. Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng" (2024) đã cung cấp một bức tranh toàn diện, sắc bén và có cơ sở thực chứng vững chắc về động thái tiêu dùng của thế hệ số. Thông qua việc tích hợp các mô hình lý thuyết kinh điển TAM và TRA với dữ liệu thực tế tại Trường Đại học Thương Mại, công trình đã xác lập thành công mô hình 7 nhân tố chi phối quyết định mua sắm trực tuyến.

Trong kỷ nguyên kinh doanh số đầy biến động, việc thấu hiểu các mắt xích tâm lý từ sự kỳ vọng về giá, nhu cầu giải trí cho đến nỗi lo bảo mật sẽ là chìa khóa vàng giúp các nhà bán lẻ và sàn thương mại điện tử chinh phục thành công thế hệ người tiêu dùng tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU  PHẦN II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT  PHẦN III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  PHẦN IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU  PHẦN V.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Cô Phạm Thị Minh Uyên - Giảng viên bộ môn phương pháp nghiên cứu khoa học - cùng các anh, chị, các bạn đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu để bài thảo luận được hoàn chỉnh. Tính cấp thiết của đề tài và tuyên bố đề tài nghiên cứu 1. Tính cấp thiết của đề tài Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Thương mại" có tính cấp thiết cao trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và sự gia tăng mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến. Việc hiểu rõ những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, từ đó nâng cao doanh số và cạnh tranh.

Tuyên bố đề tài nghiên cứu "Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Thương mại”. Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc xác định những yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng xem xét khi mua sắm trực tuyến và đánh giá tầm quan trọng của chúng. Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng. Tổng quan nghiên cứu 1.

Các nghiên cứu trước đó Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ”. (Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu, 2021), bài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ và sau khi phân tích dựa trên phiếu khảo sát từ 508 người, kết quả nghiên cứu chỉ ra 07 yếu tố với mức độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần gồm: Ảnh hưởng xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Điều kiện thuận lợi, Động lực thụ hưởng, Truyền miệng điện tử e WOM, Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm, Nhận thức rủi ro. Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Y và thế hệ Z tại Malaysia” của các tác giả Nasrul Fadhrullah Isa, Sharifah Nurafizah Syed Annuar, Imelda Albert Gisip và Nelson Lajuni (2020) đã phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, định hướng mua hàng trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trực tuyến nhằm đánh giá tác động của từng yếu tố đó là chất lượng, sự tin tưởng, trải nghiệm và xu hướng mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Y và Gen Z tại Malaysia. Khoảng trống nghiên cứu Trong quá trình tìm kiếm bài nghiên cứu, nhằm xây dựng và phát triển những nội dung sẵn có của các nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nhóm nhận hb thấy một số mặt hạn chế của các bài viết trước đây cần khắc phục và hoàn thiện.

Thực tế ở Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tuy nhiên để đi sâu vào một đối tượng như thế hệ Z thì vẫn còn tương đối hạn chế. Và những lý thuyết và mô hình được nghiên cứu chưa thật sự phù hợp và mang lại nhiều hiệu quả cho các doanh nghiệp muốn khai thác thị trường này. Từ kinh nghiệm đó, nhóm tác giả quyết định tập trung đối tượng khảo sát là các bạn sinh viên thuộc Trường Đại học Thương mại, giúp việc thu thập dữ liệu khảo sát vừa khách quan chính xác vừa dễ dàng hơn. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 1.

Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng - Mục tiêu cụ thể:  Xác định được vấn đề nghiên cứu  Tìm và chọn lọc nghiên cứu các tài liệu liên quan đến đề tài  Làm rõ những lý luận cơ bản về ý định khởi nghiệp  Vận dụng kiến thức để xây dựng môn hình của đề tài nghiên cứu  Xác định phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý số liệu.  Tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu trên thực tế  Trình bày kết quả nghiên cứu  Rút ra những kết luận và giải pháp cụ thể cho vấn đề 1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của sinh viên Trường Đại học Thương Mại. Ý nghĩa nghiên cứu Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại nói riêng và Việt Nam nói chung.

Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng. Và đề tài là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các học viên, các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi mua của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điển tử.

Thiết kế nghiên cứu 1. Phm vi nghiên cứu - Địa điểm: Tại Trường Đại học Thương Mại - Thời gian: Từ 1/2/2024 đến 1/3/2024 1. Phương php nghiên cứu * Nguồn dữ liệu sử dụng: Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được sử dụng làm tài liệu tham khảo thứ cấp cho toàn bài nghiên cứu được tổng hợp từ các nguồn: - Các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong và ngoài nước - Các giáo trình tham khảo liên quan - Các bài báo và tạp chí khoa học. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập từ kết quả điều tra những người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng qua các trang website mua hàng trực tuyến tại Trường Đại học Thương mại về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT.

* Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước cụ thể như bên dưới: Phương pháp định tính thông qua việc tiến hành phỏng vấn nhóm 15 người bao gồm những người có kinh 7 nghiệm mua hàng trực tuyến và có chút ít kiến thức về thương mại điện tử tại Trường Đại học Thương mại. Tiến hành thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh các thang đo và đề xuất ra được mô hình đề xuất nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT”. Phương pháp nghiên cứu chính thức được sử dụng là phương pháp định lượng, khảo sát bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu định lượng có số lượng là 330 mẫu tại Trường Đại học Thương mại bằng mẫu thuận tiện những người tiêu dùng mua hàng trên các website bán hàng (sendo. Sau khi thu thập được mẫu số liệu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.

Sau đó sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, sử dụng biểu đồ, bảng biểu phân tích mô tả mẫu nghiên cứu. Tiến hành phân tích thang đo (Cronbach’s Alpha, EFA), phân tích kiểm định cấu trúc CFA và phân tích hồi quy mô hình cấu trúc SEM đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, đánh giá chất lượng và quyết định mua sản phẩm trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử.6 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 1. Các nghiên cứu trong nước Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ”. (Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu, 2021), bài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ và sau khi phân tích dựa trên phiếu khảo sát từ 508 người, kết quả nghiên cứu chỉ ra 07 yếu tố với mức độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần gồm: Ảnh hưởng xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Điều kiện thuận lợi, Động lực thụ hưởng, Truyền miệng điện tử eWOM, Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm, Nhận thức rủi ro.

Bài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid – 19” (ThS. Nguyễn Thị Bích Liên – ThS. Nguyễn Thị Xuân Trang) của Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành, chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đó là nhận thức hữu ích, uy tín, mức độ rủi ro, nhóm tham khảo, tính an toàn, bảo mật. Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” (Bùi Hữu Phúc, 2022), bài thu được kết quả có 8 yếu tố ảnh hưởng đó là sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng.

Các nghiên cứu nước ngoài Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Millennials và thế hệ Z tại Malaysia” của các tác giả Nasrul Fadhrullah 8 Isa, Sharifah dụng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Thái Lan. Kết quả cho thấy chỉ có hai yếu tố là sự trải nghiệm và mức độ hữu ích có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ này, còn mức độ dễ sử dụng dường như không ảnh hưởng nhiều bởi các bạn trẻ thế hệ Z đã có kỹ năng và đã quá quen với thế giới online.