BÁO CÁO NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Tóm tắt nghiên cứu

  • Câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố nào tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên trường Đại học Thương mại (TMU), và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ra sao?
  • Tổng quan phương pháp luận: Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp (Mixed-methods) gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu để hoàn thiện thang đo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi trực tuyến $N=175$, làm sạch và phân tích bằng SPSS thông qua thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy).
  • Phát hiện then chốt: Quyết định chọn điểm đến của sinh viên chịu sự chi phối mạnh mẽ nhất từ yếu tố Kinh tế (ngân sách phổ biến dưới 5 triệu đồng, độ nhạy cảm cao với ưu đãi giá) và Đặc tính địa điểm (an toàn, cảnh quan thiên nhiên, ẩm thực đặc trưng). Thời gian nghỉ hè/nghỉ lễ là động lực kích hoạt chuyến đi. Loại hình du lịch được ưa chuộng nhất là du lịch nghỉ dưỡng (17.7%) và du lịch biển (9.7%), trong khi truyền thông mạng xã hội và nhóm tham khảo bạn bè là kênh thông tin có tác động dẫn dắt hành vi chọn điểm đến.
  • Hàm ý nghiên cứu: Cung cấp cơ sở thực tiễn giúp các doanh nghiệp lữ hành thiết kế sản phẩm tour linh hoạt, giá rẻ dành riêng cho giới trẻ, đồng thời hỗ trợ nhà trường định hướng các hoạt động trải nghiệm học thuật và ngoại khóa hiệu quả.

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng ngành và thị trường mục tiêu

Du lịch hiện nay là ngành kinh tế tổng hợp mũi nhọn, đóng góp lớn vào tăng trưởng GDP và thúc đẩy hội nhập văn hóa - kinh tế quốc tế. Sau các giai đoạn biến động xã hội, nhu cầu du lịch, giải tỏa áp lực và khám phá trải nghiệm mới của người dân tăng trưởng vượt bậc. Trong bức tranh tổng thể đó, sinh viên và giới trẻ (Gen Z) nổi lên như một phân khúc khách hàng tiềm năng, năng động, có tần suất di chuyển cao nhưng lại mang những đặc thù hành vi rất riêng biệt so với đối tượng du khách gia đình hay du khách trung niên.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung vào phân khúc khách du lịch quốc tế (khách Tây Âu, Bắc Mỹ tại Hội An, Hà Nội) hoặc khách du lịch đại trà tại các trung tâm du lịch lớn như Đà Nẵng, Phú Quốc, TP. Hồ Chí Minh. Các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc sinh viên khối ngành kinh tế – đặc biệt là sinh viên Đại học Thương mại, những người vừa là khách hàng tiêu dùng vừa có hiểu biết nền tảng về kinh tế và dịch vụ khách sạn – du lịch – vẫn còn khá hạn chế. Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách mô hình hóa hành vi ra quyết định của sinh viên dưới góc nhìn đa chiều từ tài chính, thời gian đến ảnh hưởng của công nghệ số.

Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

Hiểu rõ các nhân tố chi phối quyết định chọn điểm đến không chỉ giúp sinh viên tối ưu hóa kế hoạch du lịch cá nhân (tiết kiệm, an toàn, giàu trải nghiệm) mà còn là nguồn tư liệu thị trường quý báu cho các công ty du lịch lữ hành trong việc tái cấu trúc chuỗi dịch vụ và thông điệp truyền thông số.

Phương pháp nghiên cứu và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình khoa học chặt chẽ, kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của dữ liệu:

[Khung lý thuyết & Nghiên cứu trước]
[Nghiên cứu Định tính: Phỏng vấn sâu / Thảo luận nhóm]
    [Hiệu chỉnh Thang đo]
[Nghiên cứu Định lượng: Khảo sát Google Form (N=175)]
[Làm sạch & Phân tích Dữ liệu trên SPSS]

1. Thiết kế nghiên cứu và công cụ thu thập

  • Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với các sinh viên khoa Khách sạn - Du lịch (chiếm 80% đối tượng chuyên môn) nhằm điều chỉnh biến quan sát, kiểm tra độ rõ ràng của câu chữ và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chuẩn hóa.
  • Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Xây dựng biểu mẫu trực tuyến (Google Form) gồm 7 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

2. Phương pháp chọn mẫu

  • Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất: kết hợp giữa mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) và mẫu quả bóng tuyết (Snowball Sampling) thông qua các kênh kết nối trực tuyến (Facebook, Zalo, Email sinh viên).
  • Tổng số phiếu thu thập đạt $N = 175$ sinh viên, trong đó có 149 sinh viên có ý định đi du lịch (chiếm 85.1%) được đưa vào phân tích chuyên sâu. Mẫu tập trung chủ yếu vào sinh viên năm 1 (38.3%) và năm 2 (43.0%) – nhóm đối tượng có nhu cầu du lịch trải nghiệm cao nhất.

3. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và làm sạch trước khi đưa vào phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS:

  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Đánh giá cơ cấu nhân khẩu học, thói quen du lịch và phân bố tần suất các biến.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Giữ lại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.3$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút trích các nhân tố dựa trên giá trị Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Xác định trọng số tác động ($\beta$) và mức độ giải thích của các nhân tố đối với quyết định chọn điểm đến du lịch.

Các phát hiện chính từ nghiên cứu (Key Findings)

Dựa trên kết quả xử lý dữ liệu từ 175 quan sát, nghiên cứu đã rút ra 5 phát hiện cốt lõi phản ánh chính xác xu hướng và tâm lý du lịch của sinh viên:

1. Kinh tế là "bộ lọc điều kiện" tiên quyết

Sinh viên phần lớn chưa có thu nhập tự chủ ổn định (phụ thuộc vào hỗ trợ tài chính từ gia đình hoặc làm thêm bán thời gian). Vì vậy, mức sẵn sàng chi trả cho một chuyến đi thông thường dao động dưới 5.000.000 VNĐ.

  • Tỷ lệ sinh viên đồng ý và hoàn toàn đồng ý với tiêu chí "Địa điểm có chi phí phù hợp khả năng chi trả" và "Ưu đãi về giá cả" đạt tỷ lệ áp đảo ($>80%$).
  • Điều này cho thấy tính nhạy cảm về giá là rào cản lớn nhất; sinh viên luôn ưu tiên các điểm đến có chi phí dịch vụ ăn uống, lưu trú và di chuyển hợp lý.

2. An toàn, cảnh quan và ẩm thực tạo nên sức hấp dẫn cốt lõi của địa điểm

Yếu tố đặc trưng điểm đến nhận được sự đồng thuận rất cao từ mẫu khảo sát:

  • Tiêu chí "Bãi biển đẹp, sạch sẽ" và "Không khí trong lành" ghi nhận tỷ lệ hoàn toàn đồng ý lên tới 51.0%.
  • Tiêu chí "Điểm đến an toàn" là yêu cầu nền tảng để bảo đảm chuyến đi không gặp rủi ro xã hội hay an ninh trật tự.
  • Khám phá nét đẹp văn hóa và ẩm thực truyền thống địa phương là động cơ trải nghiệm hàng đầu thôi thúc sinh viên đưa ra quyết định.

3. Tính mùa vụ và quỹ thời gian định hình bán kính di chuyển

  • Kỳ nghỉ hè và các đợt nghỉ lễ là thời điểm lý tưởng nhất để sinh viên tổ chức du lịch (tỷ lệ đồng ý đạt trên 74%).
  • Do áp lực học tập và thi cử theo học chế tín chỉ, các chuyến đi thường kéo dài linh hoạt từ 3 đến 7 ngày.
  • Các địa điểm có hạ tầng giao thông thuận tiện hoặc thời gian di chuyển ngắn/vừa phải luôn được ưu tiên nhằm giảm thiểu mệt mỏi và tiết kiệm thời gian nghỉ ngơi.

4. Cơ cấu loại hình: Nghỉ dưỡng và Du lịch biển chiếm lĩnh thị hiếu

Kết quả phân tích thống kê sở thích loại hình du lịch cho thấy sự phân hóa rõ nét:

Xếp hạng Loại hình du lịch yêu thích Tỷ lệ lựa chọn (%) Đặc trưng hành vi của sinh viên
1 Du lịch nghỉ dưỡng 17.7% Nhu cầu tái tạo năng lượng sau kỳ thi, thư giãn tinh thần
2 Du lịch biển 9.7% Trải nghiệm biển, không gian mở, hải sản và chụp ảnh check-in
3 Nghỉ dưỡng kết hợp Biển 8.6% Kết hợp tắm biển, ngắm cảnh và nghỉ dưỡng tiện nghi
4 Du lịch mạo hiểm / Văn hóa 6.9% Thích khám phá, leo núi, tìm hiểu di tích lịch sử vùng miền
Cuối Du lịch thiền / Tâm linh Thấp nhất Thường chỉ phù hợp với lứa tuổi trung niên, không thu hút Gen Z

5. Tác động lan tỏa của Truyền thông số (Digital Marketing) và Nhóm bạn bè

  • Truyền thông 4.0: Hầu hết sinh viên tiếp nhận thông tin điểm đến thông qua các bài đăng review trên mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram) và báo điện tử du lịch. Các đánh giá chân thực từ du khách đi trước là thước đo quan trọng để xây dựng niềm tin.
  • Quy chuẩn chủ quan: Nhóm bạn bè đồng trang lứa có sức ảnh hưởng vượt trội so với bố mẹ hay thầy cô trong việc đề xuất các địa điểm có góc "sống ảo" đẹp, dịch vụ giải trí năng động và ẩm thực độc đáo.

Đóng góp khoa học và hàm ý thực tiễn

1. Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp luận

  • Lý thuyết: Nghiên cứu đã kiểm chứng và mở rộng mô hình lý thuyết hành vi ra quyết định chọn điểm đến trong bối cảnh cụ thể của người trẻ/sinh viên tại Việt Nam. Khẳng định vai trò của lý thuyết hành vi dự định (TPB) khi kết hợp quy chuẩn chủ quan với các yếu tố kiểm soát nhận thức (kinh tế, thời gian).
  • Phương pháp luận: Xây dựng thành công hệ thống thang đo gồm 7 nhóm nhân tố có độ tin cậy cao, phù hợp để các nhà nghiên cứu kế thừa và nhân rộng trong các đề tài nghiên cứu hành vi du khách tương lai.

2. Hàm ý thực tiễn đối với doanh nghiệp lữ hành

  • Phát triển sản phẩm du lịch phân khúc sinh viên (Micro-Tours / Budget-Friendly Tours): Thiết kế các gói tour ngắn ngày (2-4 ngày), tối ưu hóa chi phí với các mức giá linh hoạt (dưới 3-5 triệu VNĐ).
  • Chiến lược tiếp thị nội dung (Content Marketing): Tận dụng tối đa mạng xã hội, hợp tác cùng các Micro-influencer/KOLs du lịch để tạo các video ngắn, hình ảnh chân thực về cảnh quan, ẩm thực và độ an toàn của điểm đến.
  • Chính sách ưu đãi và linh hoạt: Cung cấp chính sách giảm giá nhóm (Group Discount) dành cho sinh viên đăng ký theo nhóm lớp, nhóm bạn.

3. Hàm ý đối với cơ quan quản lý và nhà trường

  • Địa phương/Điểm đến: Chú trọng giữ gìn cảnh quan tự nhiên sạch đẹp, đảm bảo trật tự an ninh, bình ổn giá dịch vụ để tạo dựng hình ảnh điểm đến thân thiện, văn minh.
  • Nhà trường (Đại học Thương mại): Kết hợp các chuyến đi thực tế, du lịch học tập (Field Trip) gắn liền với môn học chuyên ngành Du lịch - Khách sạn để sinh viên vừa được du lịch nghỉ dưỡng vừa tích lũy kiến thức chuyên môn.

Đối tượng thụ hưởng và quan tâm

Báo cáo nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn đa chiều cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Giảng viên và Nhà nghiên cứu khoa học: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc báo cáo, cách triển khai nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng và phương pháp xử lý dữ liệu SPSS trong khối ngành Kinh tế & Du lịch.
  • Các doanh nghiệp lữ hành, đại lý du lịch, cơ sở lưu trú: Dữ liệu thị trường sơ cấp chân thực về nhu cầu, thói quen chi tiêu và kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận thế hệ khách hàng Gen Z.
  • Đoàn Thanh niên – Hội Sinh viên các trường Đại học: Cơ sở khoa học vững chắc giúp lên kế hoạch tổ chức các chương trình dã ngoại, du lịch tình nguyện hè hoặc tour học tập bổ ích với chi phí tối ưu.
  • Cộng đồng sinh viên: Cẩm nang định hướng hữu ích giúp các bạn sinh viên biết cách đánh giá, chọn lọc điểm đến an toàn, thú vị và phù hợp nhất với điều kiện tài chính của bản thân.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mang tính quyết định nhất đối với sinh viên khi chọn điểm du lịch?

Yếu tố Kinh tế (chi phí chuyến đi) và Đặc tính Điểm đến (cảnh quan, an toàn, ẩm thực) là hai nhân tố có sức ảnh hưởng chi phối lớn nhất. Sinh viên bị giới hạn bởi ngân sách (thường dưới 5 triệu VNĐ) nên luôn tìm kiếm các địa điểm có cảnh quan thiên nhiên đẹp, an toàn và có nhiều ưu đãi giá cả.

2. Tại sao nghiên cứu lại kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng?

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) giúp khám phá bối cảnh thực tế và hiệu chỉnh các biến thang đo cho sát với tâm lý sinh viên. Nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi, xử lý SPSS) giúp lượng hóa, kiểm định độ tin cậy thang đo và xác thực mối quan hệ giữa các nhân tố một cách khách quan, khoa học.

3. Kết quả khảo sát tại Đại học Thương mại có thể đại diện cho toàn bộ sinh viên Việt Nam không?

Mẫu khảo sát ($N=175$) tại TMU phản ánh rất rõ nét đặc trưng của sinh viên đại học khối ngành kinh tế tại đô thị lớn (Hà Nội). Tuy nhiên, để khái quát hóa cho toàn bộ sinh viên cả nước, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi thu thập mẫu sang các trường kỹ thuật, nghệ thuật hoặc các tỉnh thành khác.

4. Loại hình du lịch nào được sinh viên yêu thích nhất và loại hình nào ít được chọn nhất?

Du lịch nghỉ dưỡng (17.7%) và Du lịch biển (9.7%) là hai loại hình được yêu thích nhất do đáp ứng nhu cầu xả stress và chụp ảnh trải nghiệm. Ngược lại, Du lịch thiền/tâm linh nhận được ít sự quan tâm nhất do không phù hợp với tâm lý năng động của giới trẻ.

5. Doanh nghiệp du lịch nên làm gì để thu hút khách hàng sinh viên?

Doanh nghiệp nên đẩy mạnh tiếp thị số trên TikTok/Instagram, cung cấp các combo du lịch tự túc giá rẻ (vé xe/tàu + homestay), thiết kế lịch trình ngắn ngày và đưa ra các gói ưu đãi giá dành riêng cho nhóm học sinh - sinh viên.

Kết luận

Nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại" đã giải quyết toàn diện các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, làm sáng tỏ vai trò then chốt của điều kiện kinh tế, đặc điểm điểm đến, thời gian và truyền thông số trong việc định hình hành vi du lịch của giới trẻ.

Trong tương lai, các nghiên cứu mở rộng có thể áp dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên kích thước mẫu lớn hơn ($N > 300$) để đánh giá sâu hơn các tác động trung gian và sự điều tiết của thu nhập, giới tính.

Nghiên cứu này là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên, giảng viên và các nhà quản lý du lịch. Hãy áp dụng ngay các phát hiện thực tiễn này để xây dựng những hành trình du lịch học đường an toàn, tiết kiệm và trọn vẹn trải nghiệm!