CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XANH 1. Tổng quan về Marketing xanh 1. Xu hướng xanh và Marketing Ngày nay, kinh tế xã hội ngày càng phát triển rực rỡ dẫn đến ngành công nghiệp ngày càng phát triển gây nên hậu quả nghiêm trọng về môi trường sống.
Vì vậy, tại nhiều nơi trên thế giới, chính phủ và các cơ quan liên quan đã liên tục ban hành các quy định về môi trường nhằm thúc đẩy sự quan tâm của công chúng về sự biến đổi của các yếu tố tự nhiên, đồng thời làm rõ về việc kinh doanh nhưng phải gắn liền với trách nhiệm môi trường của các doanh nghiệp. Sức ép từ phía chính quyền được thực hiện nhằm thúc đẩy người làm kinh doanh tiến hành áp dụng các phương pháp thân thiện với môi trường trong các hoạt động như tiếp cận tài nguyên, vận hành, và marketing thay cho các phương thức truyền thống. Để giải quyết vấn đề trên, rất nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều loại hình kinh tế khác nhau đã dần đưa marketing xanh vào chiến lược điều hành của mình. Tại Việt Nam, marketing xanh vẫn được đánh giá là một hướng đi còn khá mới mẻ.
Mặc dù gần đây, khối doanh nghiệp trong nước đã dần mạnh dạn hơn trong việc tiếp cận và ứng dụng marketing xanh vào chiến lược kinh doanh của mình. Marketing xanh là gì Thuật ngữ Marketing xanh trở nên nổi bật lên từ cuối những năm 1980 và còn được biết đến với các tên gọi như Marketing môi trường và Marketing sinh thái. Có thể liệt kê một số định nghĩa nổi bật về Marketing xanh như sau: 4 Theo Charter (1992), Marketing xanh (green Marketing) được hiểu là cách thức làm Marketing xanh hơn (Green Marketing) và được định nghĩa) là một quá trình quản trị chiến lược toàn diện và có trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu các bên liên quan mà không ảnh hưởng xấu đến môi trường của con người hoặc môi trường tự nhiên. Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đáp ứng các nhu cầu của khách hang, xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững (Peattie & Charter, 2008).
Theo Peattie (2001), có ba giai đoạn của quá trình phát triển Marketing xanh. - Marketing xanh sinh thái (Ecological green marketing). - Marketing xanh môi trường (Environmental green marketing). - Marketing xanh bền vững (Sustainable green marketing).
Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing xanh Marketing truyền thống Marketing xanh Các bên liên quan Doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp và khách hàng môi trường Mục tiêu Khách hàng hài long, doanh Khách hàng hài long, doanh nghiệp đạt mục tiêu. nghiệp đạt mục tiêu. Tối thiểu hóa tác động sinh học. Trách nhiệm hợp tác Trách nhiệm kinh tế.
Trách nhiệm xã hội. Đạt các quyết định Từ sản xuất đến sử dụng sản Toàn bộ chuỗi giá trị sản Marketing phẩm. phẩm, từ thu thập nguyên liệu đến sau tiêu dùng. Nhu cầu xanh Yêu cầu pháp lý.
Ngoài tuân thủ pháp luật, phải thiết kế vì môi trường. Nhóm áp lực xanh Đối đầu hoặc thái độ thụ Quan hệ mở và hợp tác. Các giai đoạn phát triển của Marketing xanh Giai đoạn Thập kỉ Những hoạt động trong lịch sử Marketing xanh Giới thiệu các sản phẩm thân thiện với môi trường; các 1 1980s sản phẩm đó tương đương với các sản phẩm thân thiện với môi trường; mức tiêu thụ xanh rất thấp. Có một sự quan tâm cao về các vấn đề môi trường; việc tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường vẫn còn Đầu những thấp;trong hoạt động kinh doanh thì các công ty sử dụng 2 năm 1990s ít nguyên vật liệu, lãng phí ít hơn; nỗ lực của doanh nghiệp trong tái chế, hiệu suất năng lượng, trách nhiệm doanh nghiệp.
Thay đổi trong quá trình sản xuất, công nghệ và nguồn Cuối những 3 lực; tiếp thị đáng kể; Tổng chất lượng quản lý đề cập tới năm 1990s các vấn đề môi trường. Sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường trở lại; sản phẩm thân thiện với môi trường đang ngày càng trở 4 2000s nên phổ biến giữa các công ty và người tiêu dùng; thuật ngữ 'Marketing xanh bền vững' được giới thiệu. Các nguyên tắc và mục tiêu của Marketing xanh 1. Các nguyên tắc của marketing xanh Khi thực hiện các hoạt động Marketing xanh, doanh nghiệp cần chú ý đến những nguyên tắc sau đây: 1.
Phải hiểu khách hàng của mình 2. “Trao quyền” cho người tiêu dùng. Thể hiện tính minh bạch 4. Đảm bảo vấn đề chất lượng 5.
Cân nhắc trong việc định giá 1. Mục tiêu của marketing xanh. Tiếp cận thị trường mới: giúp doanh nghiệp tiếp cận thêm được thị trường mới, bao gồm những người tiêu dùng xanh thích các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn là những sản phẩm không thân thiện với môi trường, nếu họ được lựa chọn Lợi thế cạnh tranh: Hoạt động tiếp thị xanh giúp tăng thêm nhiều khách hàng vào cơ sở khách hàng hiện tại của bạn. Từ đó mang lại cho doanh nghiệp của bạn lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Mức độ trung thành với thương hiệu và gia tăng giá trị thương hiệu: Các thương hiệu liên tục thể hiện cam kết bảo vệ môi trường và phát triển định hướng môi trường xanh có xu hướng giành được sự trung thành lớn hơn từ khách hàng.
Hình ảnh công chúng tích cực: Một doanh nghiệp khi đi theo định hướng phát triển thân thiện với môi trường, sẽ khiến khách hàng cảm nhận rằng doanh nghiệp có một triển vọng có trách nhiệm và nhận thức vì cộng đồng. Từ đó tạo nên một hình ảnh đẹp về thương hiệu trong mắt người tiêu dùng ở thời điểm hiện tại và tương lai. Góp phần bảo vệ môi trường: doanh nghiệp thực hiện marketing xanh sẽ làm cho môi trường ít chịu tác động nhất có thể. Lợi ích của Marketing xanh Với hàng loạt các hoạt động như: thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, quảng cáo…nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội.
Marketing xanh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Cụ thể: Một là, đem lại cơ hội lớn cho doanh nghiệp: Tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường đang dần phổ biến và được dự đoán sẽ trở thành một trào lưu, một làn sóng mới trong tương lai gần. 7 Hai là, tăng khả năng thực hiện những quy định của Chính phủ Với mong muốn phát triển bền vững hơn trong tương lai, Chính phủ luôn muốn bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và xã hội thông qua việc ban hành các quy định về kiểm soát lượng chất thải ra môi trường. Và, Marketing xanh là một trong những công cụ giúp các doanh nghiệp có thể đáp ứng được tốt nhất các quy định nhờ việc: - Giảm thiểu những sản phẩm có hại đến người tiêu dùng; - Điều chỉnh hành vi người tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm có hại; - Gia tăng nhận thức để đảm bảo rằng, tất cả người tiêu dùng đều có khả năng tự bảo vệ mình trước những sản phẩm có hại.
Ba là, giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động: Một số doanh nghiệp cho rằng, việc thải những chất độc hại ra môi trường có thể tiết kiệm được chi phí, nhưng xét về lâu dài thì không phải như vậy. Việc tìm kiếm các giải pháp tái chế những sản phẩm đã qua sử dụng không những phát triển hệ thống sản xuất hiệu quả, mà còn giảm nguồn nguyên liệu thô. Điều này tạo ra một tác động “kép”, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc tái chế và giảm thiểu nhu cầu về nguyên liệu thô. Chính vì vậy, hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang có xu hướng tìm kiếm giải pháp Marketing xanh cho cả một hệ thống sản xuất, thay vì chỉ dừng lại ở việc tối thiểu hóa lượng chất thải ra môi trường.
Những thách thức của marketing xanh Nhóm thách thức từ phía người tiêu dùng Thách thức từ thu nhập của người tiêu dùng.Thu nhập bình quân đầu người của đại đa số người dân Việt Nam còn thấp nên một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm về giá cả. Trong khi đó, các sản phẩm xanh có mức giá cao hơn sản phẩm thông thường nên sức cạnh tranh sẽ bị ảnh hưởng. Thách thức từ nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm với môi trường và sử dụng sản phẩm xanh.Trên thực tế, ý thức bảo vệ môi trường của người dân Việt Nam còn thấp. Khó khăn và thách thức từ phía doanh nghiệp 8 Mâu thuẫn giữa lợi ích doanh nghiệp và lợi ích cổ đông.
Các cổ đông có quyền tham gia vào việc hoạch định chính sách hoạt động cho doanh nghiệp. Sự đồng ý của các cổ đông chiến lược rất quan trọng và góp phần quyết định đến việc có hay không việc ứng dụng hoạt động marketing xanh. Tuy nhiên, thông thường các cổ đông không muốn áp dụng chiến lược marketing xanh bởi trong ngắn hạn hoạt động này không mang lại lợi ích trực tiếp. Chiến lược marketing xanh muốn thành công đòi hỏi sự thay đổi triệt để trong nhiều hoạt động của doanh nghiệp.
Điều này cần có sự đầu tư ban đầu rất lớn, nghiên cứu kỹ lưỡng, công phu mà không phải cổ đông nào cũng chấp nhận rủi ro. Trình độ công nghệ của doanh nghiệp còn hạn chế. Đây có thể là rào cản lớn nhất của doanh nghiệp khi lựa chọn thực hiện marketing xanh ở Việt Nam. Thách thức từ khía cạnh pháp lý.
Mặc dù Việt Nam đã có văn bản pháp luật và mới nhất là Luật bảo vệ môi trường 2014 có hiệu lực từ ngày 1/1/2015 quy định về việc xử lý doanh nghiệp có hành vi xâm hại môi trường, gây nguy hại và ô nhiễm cho người tiêu dùng nhưng việc thực thi còn rất yếu kém. Các hành vi vi phạm ngày càng tinh vi trong khi khả năng phát hiện xử lý của đơn vị chức năng còn yếu nên đây là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp muốn thực hành marketing xanh khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp có các hành vi ăn cắp môi trường. Môi trường marketing xanh 1. Khái niệm môi trường marketing Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có tác động ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler: “Môi trường Marketing của công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu”.