Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Tổng quan về thương hiệu: 1.1 Khái niệm thương hiệu: Khi nói đến thương hiệu thì có rất nhiều khái niệm, nhưng theo bài giảng Quản trị thương hiệu – bộ môn Marketing – trường Đại Học Kinh Tế Huế thì khái niệm thương hiệu được chia theo hai quan điểm rõ ràng: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống được đại diện bằng khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dich vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nhưng theo tôi thì quan điểm này chủ yếu tập trung nhấn mạnh đến tính vật chất và hữu hình của thương hiệu, bởi vì nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Quan điểm tổng hợp thì sẽ có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu, được đại diện bởi hai khái niệm sau: Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo Amber & Styler: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thõa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Như vậy với đề tài nghiên cứu của tôi, tôi sẽ sử dụng định nghĩa của Philip-Kotler trong quá trình nghiên cứu. Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp, phù hợp với vấn đề nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu của tôi. Để đánh giá được các sản phẩm, dịch vụ thêm vào các yếu tố khác để tạo nên sự khác biệt hóa so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên thị trường.2 Chức năng của thương hiệu: Theo TS Bùi Hữu Đạo – PCT Hội đồng khoa học – Bộ thương mại Báo thương mại số 33 ngày 24/6/1005. - Nhận biết và phân biệt thương hiệu Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. - Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng.
Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. - Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken.) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. - Chức năng kinh tế Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu.
Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Nhưng theo bài viết của Viên Nghiên cứu và đào tạo về quản lý (nguồn www.vn), chức năng của thương hiệu gồm: - Nhằm phân đoạn thị trường - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Nói chung thì các chức năng theo bài viết của Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý là những chức năng sâu trong những chức năng tổng quát cơ bản mà TS Bùi Hữu Đạo đã nói ở trên. Tuy nhiên thì với bài viết của TS Bùi Hữu Đạo thì chưa đưa ra được chức năng của thương hiệu là cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. Theo tôi thì đó cũng là một chức năng mà mỗi thương hiệu nào cũng có để có thể giúp cho những chức năng khác được thể hiện ra một cách tích cực hơn.
Bởi vì đơn giản là khi khách hàng nhận được một cam kết nào đó từ phía doanh nghiệp thì họ sẽ cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng nếu họ nhận thấy cam kết đó đáp ứng nhu cầu của họ.3 Vai trò của thương hiệu: Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – bộ môn Marketing, trường Đại học Kinh tế Huế. Đối với người tiêu dùng: Đề tài thực tập nghề nghiệp: Đánh giá tài sản thương hiệu mạng di động Viettel 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro: thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không; thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng; thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Đối với doanh nghiệp: - Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành.
Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt được doanh thu và lợi nhuận cao. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm - Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn - Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan hệ bạn hàng - Là tài sản vô hình và rất có giá Qua những vai trò trên, tôi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh.