Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối thuốc tại Dược Medipharco - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Lê Vân Khánh
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng về chính sách phân phối thuốc tại Medipharco

Chính sách phân phối đóng vai trò huyết mạch trong chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược Medipharco. Doanh nghiệp hoạt động lâu năm tại thị trường miền Trung với thế mạnh về sản xuất và cung ứng tân dược. Việc đánh giá sự hài lòng giúp công ty nhận diện rõ vị thế cạnh tranh. Thị trường dược phẩm hiện nay đòi hỏi sự linh hoạt rất cao. Khách hàng mục tiêu bao gồm hệ thống bệnh viện, trung tâm y tế, đại lý bán buôn và các nhà thuốc bán lẻ. Do đó, việc xây dựng dòng lưu chuyển hàng hóa thông suốt tạo tiền đề giữ vững thị phần. Mức độ hài lòng của khách hàng phản ánh trực tiếp hiệu quả vận hành kênh. Khi các thành viên trong kênh nhận được giá trị bền vững, mối liên kết thương mại sẽ gia tăng gắn kết. Dược Medipharco chú trọng chuẩn hóa quy trình phân phối theo tiêu chuẩn thực hành tốt phân phối thuốc GDP. Mọi khâu từ tiếp nhận đơn hàng, bảo quản kho bãi đến vận chuyển đều cần sự kiểm soát chặt chẽ. Đánh giá định kỳ ý kiến đối tác là cơ sở để ban điều hành đưa ra các quyết sách đổi mới toàn diện.

1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối dược phẩm

Kênh phân phối dược phẩm là mạng lưới trung gian đưa sản phẩm thuốc từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Kênh này bao gồm bệnh viện, nhà thuốc và đơn vị bán sỉ. Phân phối thuốc đòi hỏi tiêu chuẩn an toàn sinh học rất nghiêm ngặt. Thuốc chữa bệnh tác động trực tiếp tới sức khỏe cộng đồng. Kênh phân phối ổn định giúp đảm bảo nguồn cung liên tục cho cơ sở khám chữa bệnh. Dòng sản phẩm phải lưu thông đúng thời điểm với chi phí tối ưu. Doanh nghiệp kiểm soát tốt hệ thống cung ứng sẽ giảm thiểu rủi ro tồn kho và hư hỏng. Mạng lưới rộng khắp tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường dược nội địa.

1.2. Các nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng hình thành từ việc so sánh kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được. Trong ngành dược, các yếu tố đánh giá gồm chất lượng thuốc, chính sách giá bán và điều khoản thanh toán. Tốc độ giao hàng đóng vai trò quyết định mức độ tin cậy. Dịch vụ chăm sóc khách hàng và thái độ của nhân viên giới thiệu thuốc cũng tạo ảnh hưởng sâu sắc. Khả năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng giúp xây dựng uy tín thương hiệu. Khi nhà phân phối đáp ứng tốt nhu cầu, khách hàng sẽ gắn bó lâu dài. Điều này thúc đẩy tỷ lệ tái đặt hàng và gia tăng doanh số bền vững.

II. Phân tích thực trạng chính sách phân phối thuốc tại Medipharco

Công ty Cổ phần Dược Medipharco vận hành cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh trực tiếp cung ứng dược phẩm cho bệnh viện tuyến tỉnh và cơ sở y tế địa phương. Kênh gián tiếp luân chuyển sản phẩm qua mạng lưới nhà thuốc bán lẻ và đại lý tư nhân. Đội ngũ nhân sự chuyên môn ngành dược chiếm khoảng 85% tổng số lao động công ty. Lực lượng này nắm vững kiến thức chuyên môn và quy định pháp lý ngành y. Tuy nhiên, hệ thống phân phối của Medipharco vẫn bộc lộ một số hạn chế nhất định. Chi phí vận chuyển trung gian tăng cao làm ảnh hưởng đến biên lợi nhuận ròng. Thời gian giao hàng tại vùng sâu, vùng xa chưa đạt mức độ kỳ vọng của đối tác. Chính sách chiết khấu thanh toán còn thiếu tính linh hoạt giữa các nhóm khách hàng. Sự xung đột lợi ích giữa đại lý sỉ và nhà thuốc bán lẻ đôi khi vẫn xảy ra. Việc ứng dụng công nghệ số trong theo dõi lộ trình đơn hàng chưa thực sự đồng bộ. Những tồn tại này làm suy giảm chỉ số hài lòng chung của toàn kênh phân phối.

2.1. Đánh giá về cơ cấu kênh và độ bao phủ thị trường

Độ bao phủ thị trường của Medipharco tập trung dày đặc tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Doanh nghiệp thiết lập mạng lưới quan hệ bền chặt với các cơ sở y tế công lập. Mức độ tiếp cận kênh OTC tại các nhà thuốc đô thị ghi nhận tốc độ tăng trưởng tốt. Dù vậy, thị phần tại các trung tâm kinh tế lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh còn khiêm tốn. Sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia tạo áp lực lớn. Khả năng thâm nhập thị trường ngách đòi hỏi chi phí đầu tư thương mại đáng kể. Tỷ lệ đại lý độc quyền chưa cao dẫn đến tình trạng san sẻ thị phần cho nhiều đối thủ khác.

2.2. Điểm hạn chế trong logistics và dịch vụ giao hàng

Công tác logistics dược phẩm đòi hỏi điều kiện bảo quản nhiệt độ và độ ẩm chuẩn xác. Medipharco đã đầu tư kho bãi đạt chuẩn GDP nhưng phương tiện vận chuyển chuyên dụng vẫn còn thiếu hụt. Tình trạng trễ hẹn giao hàng trong mùa cao điểm làm gián đoạn kế hoạch điều trị của các phòng khám. Chi phí lưu kho phát sinh cao khi lượng hàng tồn luân chuyển chậm. Ngoài ra, việc xử lý đơn hàng hoàn trả do bao bì móp méo chưa đạt tốc độ tối ưu. Hệ thống thông tin theo dõi đơn hàng theo thời gian thực chưa được triển khai rộng rãi cho khách hàng lẻ. Những rào cản này làm suy giảm sự tín nhiệm từ các nhà thuốc đối tác.

III. Giải pháp nâng cao chính sách phân phối thuốc tại Medipharco

Để nâng cao sự hài lòng của đối tác, ban lãnh đạo Medipharco cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc chính sách giá bán và chiết khấu thương mại theo hướng minh bạch hơn. Việc phân loại khách hàng dựa trên doanh số và lịch sử thanh toán sẽ tối ưu hóa hạn mức tín dụng. Công ty nên áp dụng phần mềm quản trị chuỗi cung ứng hiện đại để tự động hóa khâu xử lý đơn hàng. Hoạt động đào tạo trình dược viên cần được tiến hành thường xuyên nhằm cập nhật kiến thức y dược và kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp. Medipharco phải liên kết chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển bên thứ ba chuyên nghiệp để bảo đảm thời gian giao hàng. Quy trình kiểm tra chất lượng kho bãi định kỳ cần tuân thủ nghiêm ngặt chuẩn mực bảo quản GSP và GDP. Doanh nghiệp cũng cần thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi trực tuyến hoạt động liên tục 24/7. Mọi thắc mắc về đơn hàng hay khiếu nại thuốc hỏng cần được xử lý dứt điểm trong 24 giờ. Những cải tiến căn bản này sẽ gia tăng tính cạnh tranh thương hiệu.

3.1. Tối ưu hóa chính sách giá và chiết khấu thương mại

Chính sách giá là động lực then chốt thúc đẩy hành vi đặt hàng của các nhà thuốc. Medipharco cần xây dựng biểu phí chiết khấu phân cấp rõ ràng theo sản lượng nhập thuốc. Doanh nghiệp nên bổ sung các gói thưởng quý dành cho những đại lý thanh toán đúng hạn. Chính sách trợ giá vận chuyển cho những đơn hàng xa cũng cần được áp dụng linh hoạt. Việc duy trì mức giá bán buôn ổn định giúp khách hàng yên tâm lập kế hoạch kinh doanh. Đồng thời, công ty cần công khai các điều khoản thưởng doanh số để tăng cường niềm tin. Mối quan hệ đối tác bền chặt sẽ phát triển dựa trên sự hài hòa lợi ích kinh tế đôi bên.

3.2. Chuyển đổi số trong quản lý chuỗi cung ứng và kho vận

Chuyển đổi số là chìa khóa nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân phối dược phẩm. Medipharco cần triển khai phần mềm quản lý kho thông minh WMS và hệ thống ERP toàn diện. Các công cụ này giúp kiểm soát chính xác hạn dùng thuốc và vị trí lưu trữ từng lô hàng. Doanh nghiệp cần phát triển ứng dụng di động để khách hàng theo dõi trạng thái giao hàng tức thì. Tự động hóa việc lập hóa đơn và đối soát công nợ sẽ rút ngắn thời gian xử lý thủ tục hành chính. Hệ thống số hóa cũng cung cấp dữ liệu phân tích nhu cầu tiêu thụ theo từng khu vực địa lý. Nhờ vậy, ban điều phối có thể điều tiết nguồn hàng kịp thời và hạn chế thiếu hụt thuốc đột xuất.

IV. Kết luận về chính sách phân phối thuốc tại Medipharco hiện nay

Nghiên cứu sự hài lòng về chính sách phân phối thuốc tại Medipharco mang ý nghĩa thực tiễn to lớn đối với chiến lược tăng trưởng dài hạn. Kết quả đánh giá phản ánh chân thực năng lực cung ứng và chất lượng dịch vụ hiện thời. Dược Medipharco sở hữu nền tảng vững chắc về đội ngũ nhân sự chuyên môn và cơ sở vật chất chuẩn mực. Tuy nhiên, thị trường dược phẩm biến động liên tục đòi hỏi sự thích ứng nhanh nhạy hơn. Doanh nghiệp cần nhanh chóng tháo gỡ các nút thắt về hạ tầng logistics và sự đồng bộ giá bán. Việc tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin là bước đi tất yếu để nâng tầm quản trị chuỗi cung ứng. Nâng cao sự hài lòng của đối tác nhà thuốc sẽ trực tiếp củng cố lòng trung thành thương hiệu. Đây cũng là giải pháp căn cơ giúp công ty mở rộng mạng lưới phân phối ra toàn quốc. Sự kết hợp giữa chất lượng thuốc đạt chuẩn và dịch vụ phân phối vượt trội tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. Định hướng này bảo đảm sự phát triển hưng thịnh cho doanh nghiệp trong tương lai.

4.1. Khả năng áp dụng vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp

Mô hình đánh giá sự hài lòng cung cấp khung tham chiếu chuẩn xác cho ban quản trị Medipharco. Doanh nghiệp có thể sử dụng bộ chỉ số này để kiểm tra định kỳ hiệu suất của từng phòng ban liên quan. Kết quả khảo sát giúp nhà quản lý xác định đúng mắt xích hoạt động kém hiệu quả. Việc điều chỉnh chính sách bán hàng dựa trên phản hồi thực tế giúp giảm thiểu rủi ro kinh doanh. Đơn vị kinh doanh có thể thiết lập các mục tiêu cải tiến cụ thể theo từng quý. Cách tiếp cận dựa trên dữ liệu nâng cao độ chính xác trong việc phân bổ ngân sách tiếp thị và phát triển mạng lưới phân phối.

4.2. Khuyến nghị định hướng phát triển mạng lưới phân phối

Medipharco cần định hướng xây dựng hệ sinh thái cung ứng dược phẩm thông minh và liên kết bền vững. Doanh nghiệp nên chủ động mở rộng chi nhánh phân phối tại các thị trường trọng điểm phía Bắc và phía Nam. Việc liên kết dài hạn với các chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại sẽ mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu. Công ty cần tiếp tục nâng cao tiêu chuẩn phục vụ của đội ngũ tiếp thị y khoa. Đầu tư bài bản vào phương tiện kho vận chuyên dụng bảo đảm an toàn sinh học tuyệt đối cho mọi kiện hàng. Doanh nghiệp giữ vững cam kết về đạo đức kinh doanh ngành y sẽ duy trì uy tín vững chắc trước mọi biến động thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco" do sinh viên Nguyễn Lê Vân Khánh thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Ngọc Anh Vũ tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (2024), thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại.

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường dược phẩm đóng vai trò thiết yếu trong việc đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho cộng đồng. Tuy nhiên, lĩnh vực này tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức lớn như vấn nạn thuốc giả, sự thâm nhập mạnh mẽ của các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài và tình trạng thiếu hụt nguồn nguyên liệu. Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, môi trường kinh doanh phân phối dược phẩm có mức độ cạnh tranh gay gắt với sự hiện diện của 3.119 cơ sở, doanh nghiệp hoạt động (theo thống kê của Sở Y tế Thừa Thiên Huế), tiêu biểu là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Tatapharma CO, Mạnh Tý Pharma, Công ty Dược phẩm Lc Pharma, Công ty Cổ phần Thạnh Thảo và Công ty TNHH Dược phẩm Vũ Anh. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Dược Medipharco – một đơn vị sản xuất, kinh doanh và xuất nhập khẩu thuốc lâu năm tại địa phương – chịu áp lực lớn trong việc giữ vững thị phần và mở rộng mạng lưới tiêu thụ. Do đó, việc nghiên cứu và đo lường mức độ hài lòng của hệ thống trung gian phân phối đối với chính sách phân phối của Medipharco là yêu cầu cấp thiết nhằm nhận diện điểm hạn chế và củng cố mối liên kết thương mại.

Về mục tiêu nghiên cứu, đề tài xác định 01 mục tiêu chung và 03 mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm thuốc của đơn vị.
• Các mục tiêu cụ thể bao gồm:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối và sự hài lòng của khách hàng.
  2. Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco.
• Đối tượng khảo sát: Bệnh viện, công ty dược, trung tâm y tế, các nhà phân phối và đại lý bán lẻ sản phẩm thuốc của Medipharco.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Medipharco sở hữu hai nhóm khách hàng gồm nhà thuốc nội bộ và khách hàng bên ngoài; nghiên cứu giới hạn khảo sát tập trung vào nhóm khách hàng bên ngoài (bệnh viện, công ty, trung tâm y tế, chi nhánh bán lẻ, nhà thuốc bên ngoài) với quy mô tổng thể gồm 123 khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về khung lý thuyết, tác giả tổng hợp các quan điểm nền tảng về kênh phân phối của Philip Kotler (2002), Trương Đình Chiến (2008) và Trần Minh Đạo (2006). Kênh phân phối được tiếp cận dưới góc độ là hệ thống các tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, vận hành qua 10 dòng chảy cơ bản: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính và dòng thu hồi/tái sử dụng bao gói. Quy trình thiết kế kênh được dẫn xuất qua 5 bước: phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh, xác định các lựa chọn chủ yếu, xác định điều kiện và trách nhiệm thành viên, và đánh giá các phương án kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi. Đồng thời, lý luận về chính sách phân phối gắn liền với 4 yêu cầu cốt lõi: phân phối đúng sản phẩm, đúng nơi, đúng thời gian và với chi phí tối thiểu. Về sự hài lòng của khách hàng, đề tài kế thừa định nghĩa của Zeithaml & Bitner (2000), Kotler (2000) và Phạm Thị Thu Hương (2014) dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm.

Trên cơ sở lược khảo các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Lê Thị Thu Triều, 2020; Ngô Thị Tâm, 2020; Trần Thị Thanh Thủy, 2019; Trần Thị Tuyến, 2020; Hồ Thị Khánh Vân, 2019; Geyskens và cộng sự, 1999; Schellhase và cộng sự, 2000), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5):

• H1: Chính sách bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco.
• H2: Khả năng cung cấp hàng hóa ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco.
• H3: Chương trình hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco.
• H4: Nghiệp vụ bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco.
• H5: Quan hệ cá nhân ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

1. Chính sách bán hàng (CS1 đến CS4): Tính cạnh tranh của thuốc, tần suất chương trình ưu đãi, tỷ lệ chiết khấu hợp lý, tính ổn định và rõ ràng của giá cả.
2. Khả năng cung cấp hàng hóa (CC1 đến CC4): Mức độ sẵn có và đa dạng của sản phẩm, tính kịp thời và nhanh chóng khi giao hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa khi giao, cập nhật kịp thời thông tin sản phẩm.
3. Chương trình hỗ trợ khách hàng (HT1 đến HT4): Sự nhiệt tình giải đáp của nhân viên bán hàng, hỗ trợ quầy trưng bày/kệ tủ/trang thiết bị, hỗ trợ nâng cao nghiệp vụ bán hàng, hỗ trợ đổi trả hàng hóa.
4. Nghiệp vụ bán hàng (NV1 đến NV4): Tác phong chuyên nghiệp và thái độ nhiệt tình, kiến thức chuyên môn về thuốc và khả năng xử lý thắc mắc, cung cấp đầy đủ cẩm nang hướng dẫn, cập nhật kịp thời biến động giá và thông tin khuyến mãi.
5. Quan hệ cá nhân (QH1 đến QH4): Hoạt động tặng quà dịp lễ Tết, tổ chức chương trình khen thưởng, tổ chức sự kiện tri ân khách hàng, mức độ nắm rõ thông tin khách hàng của công ty.
6. Sự hài lòng của khách hàng (SHL1 đến SHL4): Mức độ hài lòng toàn diện đối với chính sách phân phối, ý định tiếp tục kinh doanh thuốc của công ty, ý định giới thiệu hệ thống phân phối cho đối tác khác, đánh giá quyết định hợp tác kinh doanh là đúng đắn.

Về phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng Kế toán, phòng Nhân sự, phòng Kế hoạch – Kho – Kinh doanh của Medipharco giai đoạn 2021–2023, kết hợp cổng thông tin điện tử công ty và các tài liệu chuyên ngành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi theo quy trình 4 bước (xây dựng bảng hỏi sơ bộ, xác định thang đo/phương pháp chọn mẫu, khảo sát thử nghiệm hoàn thiện câu từ, điều tra chính thức). Về cỡ mẫu, do danh sách khách hàng trung gian bên ngoài trên địa bàn Thành phố Huế năm 2023 là 123 đơn vị, tác giả áp dụng phương pháp điều tra toàn bộ (tổng thể) đối với 123 khách hàng này.
• Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS v20 và Excel. Phương pháp phân tích bao gồm:
  • Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại các biến có tương quan biến – tổng bé hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO trong khoảng 0,5 đến 1,0, Sig. < 0,05, Eigenvalue > 1, hệ số tải Factor Loading).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter với dạng phương trình: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$. Mô hình được kiểm tra các vi phạm giả định thống kê thông qua kiểm định phân phối phần dư chuẩn hóa, hệ số phóng đại phương sai VIF và kiểm định tự tương quan Durbin – Watson.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận toàn diện về cấu trúc vận hành của mạng lưới thương mại và quản trị kênh phân phối. Tác giả làm rõ khái niệm, vai trò, chức năng và các mô hình kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp, phân phối hiện đại, đa cấp và hỗn hợp). Chương này cũng luận giải chi tiết 5 bước thiết kế kênh, 3 nội dung quản lý điều hành kênh (tuyển chọn thành viên, khuyến khích thành viên, định kỳ đánh giá hoạt động) và 4 yêu cầu của chính sách phân phối. Bên cạnh đó, các khái niệm về trung gian bán lẻ, phân loại bán lẻ và bản chất sự hài lòng của khách hàng được phân tích có hệ thống. Dựa trên việc tổng thuật 7 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước, tác giả xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Chính sách bán hàng, Khả năng cung cấp hàng hóa, Chương trình hỗ trợ khách hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Quan hệ cá nhân) tác động tới biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng, kèm theo bảng mã hóa 24 biến quan sát cụ thể.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Medipharco

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Dược Medipharco (trụ sở tại số 8 Nguyễn Trường Tộ, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế; mã số doanh nghiệp: 3300101406; người đại diện pháp luật: bà Phan Thị Minh Tâm; mã chứng khoán: MTP giao dịch trên sàn UPCoM; vốn điều lệ: 74 tỷ đồng). Doanh nghiệp có tiền thân là Công ty Dược phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế thành lập ngày 08/4/1976, chuyển thành Công ty Dược Trung ương Huế năm 1999 và tiến hành cổ phần hóa theo Quyết định số 4751/QĐ-BYT ngày 09/12/2005 của Bộ Y tế. Các nhóm sản phẩm sản xuất chủ yếu gồm: Kem Mỡ Gel và thuốc nhỏ mắt; Viên Cốm Bột Non Betalactam; Viên Cốm Bột Non Cephalosporin; và thực phẩm chức năng Rượu Hoàng đế Minh Mạng.

Cơ cấu tổ chức của công ty vận hành dưới sự chỉ đạo của Hội đồng quản trị và Tổng Giám đốc, phân bổ chức năng qua các đơn vị nghiệp vụ: Phòng Kế hoạch – Kho – Kinh doanh, Phòng Phát triển sản phẩm, Phòng Tài chính – Tổ chức, Phòng Kiểm soát chất lượng (QC), các xưởng sản xuất và chi nhánh thị trường (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh).

Về nguồn nhân lực, số liệu thống kê giai đoạn 2021–2023 cho thấy quy mô lao động tăng trưởng đều đặn qua các năm:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2021 (Người)	Tỷ trọng 2021 (%)	Năm 2022 (Người)	Tỷ trọng 2022 (%)	Năm 2023 (Người)	Tỷ trọng 2023 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (+/-)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	181	100,00	189	100,00	203	100,00	+8	+4,42	+14	+7,41
1. Theo giới tính
- Nam	84	46,41	89	47,09	98	48,28	+5	+5,95	+9	+10,11
- Nữ	97	53,59	100	52,91	105	51,72	+3	+3,09	+5	+5,00
2. Theo trình độ học vấn
- Trên đại học	2	1,10	3	1,59	3	1,48	+1	+50,00	0	0,00
- Đại học, cao đẳng	157	86,74	163	86,24	172	84,73	+6	+3,82	+9	+5,52
- Lao động phổ thông	22	12,15	23	12,17	28	13,79	+1	+4,55	+5	+21,74

Cơ cấu lao động cho thấy tỷ trọng nhân sự nữ duy trì ở mức cao (chiếm từ 51,72% đến 53,59%), phù hợp với tính chất tỉ mỉ, cẩn trọng của ngành sản xuất và kiểm nghiệm dược phẩm. Đồng thời, lực lượng có trình độ đại học và cao đẳng giữ vai trò nòng cốt với tỷ lệ ổn định xấp xỉ 85%–86% tổng số lao động (tăng từ 157 người năm 2021 lên 172 người năm 2023, tốc độ tăng trưởng bình quân 4,67%/năm), phản ánh định hướng chuẩn hóa chuyên môn dược của đơn vị.

Tiếp đó, chương 2 triển khai đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối (cấu trúc kênh, tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên, chính sách khuyến khích, doanh thu theo kênh và mức độ bao phủ) cùng kết quả kiểm định định lượng mẫu 123 khách hàng: thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích EFA, phân tích tương quan và ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định thứ bậc tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình, chương 3 đề xuất hệ thống định hướng và giải pháp can thiệp cụ thể theo 5 nhóm nhân tố:

1. Nhóm chính sách bán hàng: Hoàn thiện chính sách giá, xây dựng biểu mẫu chiết khấu thương mại linh hoạt và duy trì các chương trình ưu đãi cạnh tranh nhằm khuyến khích trung gian nhập hàng.
2. Nhóm khả năng cung cấp hàng hóa: Cải thiện năng lực dự trữ kho vận, chuẩn hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng, rút ngắn thời gian giao nhận thuốc và đảm bảo điều kiện bảo quản chất lượng dược phẩm khi vận chuyển.
3. Nhóm chương trình hỗ trợ khách hàng: Nâng cấp chính sách hỗ trợ quầy kệ trưng bày thuốc tại các điểm bán lẻ, mở rộng quy định đổi trả sản phẩm khi có biến động hạn dùng hoặc hư hao bao bì, và tư vấn nâng cao nghiệp vụ quản lý cho đại lý.
4. Nhóm nghiệp vụ bán hàng: Đào tạo định kỳ đội ngũ trình dược viên và nhân viên phát triển thị trường về kiến thức chuyên sâu của các nhóm thuốc (Non Betalactam, Cephalosporin), kỹ năng tư vấn, phong cách ứng xử và tốc độ giải đáp phản hồi của khách hàng.
5. Nhóm quan hệ cá nhân: Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng, chương trình quà tặng nhân dịp lễ Tết, tổ chức hội nghị tri ân định kỳ và duy trì hệ thống quản trị thông tin khách hàng thân thiết.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu:

• Đề tài đã thu thập và hệ thống hóa bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, mô hình tổ chức và thực trạng nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Dược Medipharco trong giai đoạn 2021–2023, ghi nhận sự mở rộng quy mô từ 181 lên 203 nhân sự với nền tảng lao động có trình độ cao đẳng, đại học chuyên ngành chiếm tỷ lệ chi phối (84,73% năm 2023).
• Thực hiện khảo sát điều tra toàn bộ mạng lưới 123 khách hàng trung gian thương mại bên ngoài (gồm các bệnh viện, trung tâm y tế, công ty dược phẩm và nhà thuốc tư nhân) trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong năm 2024, tạo lập cơ sở dữ liệu sơ cấp cụ thể về nhận định của mạng lưới bán lẻ đối với nhà sản xuất.
• Đề xuất khung giải pháp hoàn thiện có cấu trúc rõ ràng, gắn liền với 5 thành phần của chính sách phân phối và bổ sung các kiến nghị quản lý ở hai cấp độ: cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế và các cơ quan chính quyền địa phương) và cấp độ nội bộ doanh nghiệp Medipharco.

Về đóng góp của nghiên cứu:

• Đề tài đã vận dụng thành công các mô hình nghiên cứu hành vi phân phối hàng hóa (kế thừa từ các nghiên cứu của Lê Thị Thu Triều, Ngô Thị Tâm, Trần Thị Thanh Thủy) vào ngành hàng dược phẩm có tính chất chuyên biệt và quản lý nghiêm ngặt tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
• Xây dựng được bộ thang đo 24 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với thực tiễn phân phối tân dược, giúp Medipharco nhận diện rõ các tiêu chí cụ thể mà các đại lý bán lẻ và cơ sở khám chữa bệnh kỳ vọng khi thiết lập quan hệ thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về mặt hạn chế:

• Phạm vi khảo sát không gian chỉ giới hạn tại Tỉnh Thừa Thiên Huế (tập trung chủ yếu tại khu vực Thành phố Huế), chưa bao quát các thị trường khác mà công ty đang phát triển như mạng lưới chi nhánh tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng bên ngoài (123 khách hàng), chưa tích hợp đánh giá đối chiếu với hệ thống nhà thuốc nội bộ của doanh nghiệp.
• Mẫu khảo sát quy mô 123 đơn vị đại diện cho tổng thể khách hàng bên ngoài tại địa phương nhưng còn khiêm tốn về số lượng tuyệt đối trong phân tích hồi quy nâng cao so với các ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh tại khu vực miền Trung hoặc các thị trường trọng điểm hai đầu đất nước để so sánh sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng giữa các vùng địa lý.
• Tích hợp thêm các biến số trung gian như lòng tin, cam kết kênh phân phối hoặc xung đột kênh để làm sâu sắc hơn cơ chế tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của hệ thống trung gian phân phối dược phẩm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên các chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh và Quản lý kinh tế dược trong việc tham khảo phương pháp luận thiết kế bảng hỏi và quy trình nghiên cứu định lượng B2B (Business-to-Business).
• Ban lãnh đạo và phòng Kế hoạch – Kho – Kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược Medipharco sử dụng làm căn cứ thực chứng để tái cơ cấu chính sách chiết khấu, cải thiện nghiệp vụ trình dược viên và tối ưu hóa hệ thống logistics kho vận.
• Phần đáng tham khảo nhất của khóa luận là bảng hệ thống hóa thang đo Likert (Bảng 1.1) gồm 24 biến quan sát được thiết kế bám sát thực tiễn ngành phân phối dược phẩm và chuỗi số liệu thứ cấp chi tiết về tổ chức nhân sự giai đoạn 2021–2023 của Medipharco.

Câu hỏi thường gặp

1. Khảo sát thực tế trong khóa luận được thực hiện trên bao nhiêu khách hàng và thuộc nhóm đối tượng nào?
Khảo sát được thực hiện trên quy mô toàn bộ 123 khách hàng trung gian bên ngoài của Công ty Cổ phần Dược Medipharco trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2024, bao gồm: bệnh viện, trung tâm y tế, công ty dược phẩm, đại lý bán lẻ và nhà thuốc bên ngoài. Nhóm nhà thuốc nội bộ của công ty không thuộc phạm vi khảo sát của nghiên cứu này.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát: (1) Chính sách bán hàng (CS1–CS4), (2) Khả năng cung cấp hàng hóa (CC1–CC4), (3) Chương trình hỗ trợ khách hàng (HT1–HT4), (4) Nghiệp vụ bán hàng (NV1–NV4), và (5) Quan hệ cá nhân (QH1–QH4). Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHL1–SHL4).

3. Tình hình nhân sự tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco biến động như thế nào trong giai đoạn 2021–2023?
Tổng số lao động của Medipharco tăng từ 181 người (năm 2021) lên 189 người (năm 2022, tăng 4,42%) và đạt 203 người (năm 2023, tăng 7,41%). Trong đó, lao động nữ luôn chiếm tỷ lệ cao hơn nam (chiếm 51,72% năm 2023); lực lượng có trình độ cao đẳng, đại học chiếm tỷ trọng áp đảo, ổn định ở mức 84,73%–86,74% tổng số lao động qua các năm.

4. Mã chứng khoán và thông tin pháp lý của Công ty Cổ phần Dược Medipharco được ghi nhận như thế nào trong văn bản?
Công ty Cổ phần Dược Medipharco hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3300101406 (đăng ký lần đầu ngày 18/01/2006, thay đổi lần thứ 10 ngày 03/01/2019 và lần thứ 11 ngày 18/5/2020), vốn điều lệ 74 tỷ đồng, người đại diện trước pháp luật là bà Phan Thị Minh Tâm. Cổ phiếu của công ty mang mã chứng khoán MTP, được đăng ký giao dịch trên sàn UPCoM thuộc Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Lê Vân Khánh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và đo lường sự hài lòng của khách hàng trung gian trong lĩnh vực phân phối dược phẩm. Thông qua việc phân tích thực trạng tổ chức, nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Dược Medipharco và khảo sát điều tra toàn bộ 123 khách hàng bên ngoài tại Thừa Thiên Huế, công trình phản ánh khách quan những khía cạnh tác động trực tiếp đến hiệu quả phân phối sản phẩm thuốc. Các nhóm giải pháp hoàn thiện được đề xuất bám sát 5 nhóm nhân tố nghiên cứu, mang lại hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dược phẩm địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phNm. Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối sản phNm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phNm thuốc của Công ty Cổ phần Dược Medipharco. SVTH: guyễn Lê Vân Khánh 7 Lớp: K54B KDTM Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Lê gọc Anh Vũ PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI CHÍ H SÁCH PHÂ PHỐI SẢ PHẨM 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân“phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập có quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2008). Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.“N ói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phNm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.

Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối (Trần Minh Đạo, 2006).2 Vai trò của kênh phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phNm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phNm của mình qua trung gian đem lại cho sản xuất nhiều lợi thế: N hiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phNm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy việc phân phối trực tiếp đòi hỏi nhà đầu tư cần rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

Khi sử dụng các kênh phân phối trung gian, việc tiếp cận thị trường mục tiêu và SVTH: guyễn Lê Vân Khánh 8 Lớp: K54B KDTM Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Lê gọc Anh Vũ phân phối sản phNm rộng rãi giúp tăng doanh số bán hàng. Trong khi đó, việc tiếp cận trực tiếp thị trường có thể yêu cầu các nhà sản xuất phải trở thành nhà phân phối cho các sản phNm từ các nhà sản xuất khác để tiết kiệm chi phí phân phối. N gay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phNm qua các trung gian.