CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ xuất khẩu lao động và sự hài lòng khách hàng 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ (Service quality) cũng khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi. Bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. Bên cạnh đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ là gì. Định nghĩa phổ biến nhất được sử dụng để xác định chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996).
Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu suất. Cụ thể: - Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” - Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.” Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng.
Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là có chất lượng dịch vụ cao.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ Mặc dù có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ là gì nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: Một là, chất lượng dịch vụ du lịch chỉ được đánh giá một cách chính xác thông SVTH: Đặng Thị Như Quỳnh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng qua khách du lịch sau khi họ sử dụng dịch vụ. Hai là, chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạo nên dịch vụ.
Mặc dù 80-90% giá trị sản phẩm du lịch là dịch vụ nhưng yếu tố vật chất vẫn đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch. Không phải ở bất cứ nơi đâu, trong điều kiện nào dịch vụ du lịch cũng được tạo ra. Dịch vụ du lịch có chất lượng chỉ được tạo ra trong những cơ sở vật chất có chất lượng phù hợp. Ba là, chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ.
Do những đặc tính của dịch vụ du lịch (tính vô hình, tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng) mà sự thoả mãn của khách du lịch tuỳ thuộc phần lớn vào trình độ và khả năng của đội ngũ nhân viên – những người trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ và tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Bốn là, chất lượng dịch vụ du lịch đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm, thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong tất cả các giai đoạn của toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. Khi khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, họ thường không đánh giá trong từng dịch vụ riêng lẻ mà thường xét đoán cả một quá trình cung ứng dịch vụ. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ thì các khâu trong quá trình phải có sự nhất quán và ăn khớp với nhau.
Ngoài ra, cũng cần phải quan tâm, chăm sóc khách du lịch mọi lúc mọi nơi trong quá trình phục vụ. Chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ: - Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác. - Sự phản hồi: Doanh nghiệp cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; dịch vụ được cung ứng nhanh chóng. - Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn, cư xử lịch sự và kĩ năng giao triếp của nhân viên đối với khách hàng; sự an toàn về vật chất, tài chính; … - Sự cảm thông: Sự quan tâm, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng; Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu; Cung ứng dịch vụ vào những giờ thuận tiện; … SVTH: Đặng Thị Như Quỳnh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Hoàng - Yếu tố hữu hình: con người, địa điểm, trang thiết bị, biểu tượng, cam kết, … Mô hình SERVQUAL (Service Quality) Mô hình SERVQUAL còn được gọi là mô hình RATER là viết tắt của 5 yếu tố dịch vụ mà mô hình này đo lượng, bao gồm: độ tin cậy (Reliability), sự đảm bảo (Assurance), mối quan hệ hữu hình (Tangible), sự đồng cảm (Empathy) và khả năng đáp ứng (Responsiveness). Nó được phát triển vào giữa những năm 1988 bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ, cụ thể là Zeithaml, Parasuraman và Berry. Mô hình SERVQUAL ban đầu được thiết kế để sử dụng cho các công ty dịch vụ và nhà bán lẻ. Trên thực tế, trong khi hầu hết các tổ chức sẽ cung cấp một số hình thức dịch vụ khách hàng, thì thực sự chỉ có các ngành dịch vụ quan tâm đến việc tìm hiểu và đo lường chất lượng dịch vụ.
Do đó, SERVQUAL có một góc nhìn rộng hơn về dịch vụ; vượt xa dịch vụ khách hàng đơn giản. Một trong những động lực cho sự phát triển của mô hình SERVQUAL là các đặc điểm riêng biệt của dịch vụ (so với các sản phẩm vật chất). Những đặc điểm riêng biệt này, chẳng hạn như tính vô hình và tính không đồng nhất, khiến một công ty khó đánh giá một cách khách quan mức chất lượng của mình (trái ngược với một nhà sản xuất có thể kiểm tra và thử nghiệm hàng hóa vật lý). Sự phát triển của mô hình này đã cung cấp cho các công ty dịch vụ và nhà bán lẻ một cách tiếp cận có cấu trúc để đánh giá tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tổng thể của công ty.
Năm nhân tố trong mô hình SERVQUAL bao gồm: Mối quan hệ hữu hình (Tangible): đề cập đến cơ sở vật chất, trang thiết bị và ngoại hình của nhân viên Độ tin cậy (Reliability) là khả năng của công ty trong việc thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy Khả năng đáp ứng (Responsiveness) là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng của công ty Sự đảm bảo (Assurance) là kiến thức, sự lịch sự của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và tự tin của khách hàng SVTH: Đặng Thị Như Quỳnh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hoàng Sự đồng cảm (Empathy) là sự quan tâm chăm sóc và quan tâm đến khách hàng Mô hình SERVPERF (Service Performance) SERVPERF (Hiệu suất dịch vụ) được tạo ra trên cơ sở khắc phục những hạn chế của mô hình SERVQUAL bởi Cronin và Taylor vào năm 1994. Họ cho rằng nghiên cứu của Parasuraman về mối quan hệ giữa chất lượng mong đợi và trải nghiệm không phải là cách tiếp cận phù hợp để đánh giá chất lượng. Cronin và Taylor đề xuất rằng nhận thức về hiệu suất là tiêu chí duy nhất để đo lường và xác định chất lượng dịch vụ.
Và do đó, mô hình SERVPERF đã được đưa ra. Họ nghiên cứu khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ tương đối giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Việc phát triển mô hình SERVPERF nhằm cung cấp một phương pháp thay thế để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận và tầm quan trọng của các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng.
Khi điều tra các khái niệm này và mối quan hệ giữa chúng, họ lập luận rằng: Một thước đo chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất có thể là một phương tiện cải tiến để đo lường cấu trúc chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của người tiêu dùng có một ảnh hưởng quan trọng về ý định mua hàng của khách hàng Dịch vụ ít ảnh hưởng đến ý định mua hàng hơn là sự hài lòng của khách hàng SERVPERF là mô hình được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, do đó sử dụng các nhân tố tương tự để đánh giá chất lượng dịch vụ (mô hình RATER). Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) Năm 1977, Martilla và James lần đầu tiên giới thiệu mô hình IPA và nhanh chóng trở thành một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi. Mô hình này dựa trên cơ sở sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ để đo lường chất lượng dịch vụ. SVTH: Đặng Thị Như Quỳnh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Trần Hoàng Martilla & James phát triển mô hình IPA bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng bao gồm mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng và tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng. Mô hình IPA giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ mà doanh nghiệp hiện đang cung cấp cho khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.3 Sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng - Hiện nay, hài lòng có rất nhiều định nghĩa khác nhau cũng như không ít tranh cãi về định nghĩa này. Theo Philip Kotler thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.