Luận văn thạc sĩ file word đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần thương mại dược phẩm mạnh tý việt mỹ trên địa bàn thành phố huế

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu file word đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần thương, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Đoàn Thiện Tâm
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Mạnh Tý Việt Mỹ
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
• 1.1.2.1. Tính vô hình
• 1.1.2.2. Tính không đông nhất
• 1.1.2.3. Tính không thể tách rời
• 1.1.2.4. Tính không thể cất trữ
• 1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 1.1.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.2. Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
• 1.2.1. Khái niệm về hài lòng
• 1.2.2. Đo lường sự hài lòng
• 1.3. Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.1. Lý thuyết về khách hàng
• 1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.5. Giá cả và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4.1. Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm
• 1.4.2. Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối
• 1.4.2.1. Khái niệm về phân phối
• 1.4.2.2. Khái niệm về phân phối dược phẩm
• 1.4.2.3. Vai trò dịch vụ phân phối
• 1.4.3. Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm
• 1.4.4. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần thượng mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Danh sách các nhà thuốc Mạnh Tý ở Huế
• 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
• 2.1.4. Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty
• 2.1.5. Cơ cấu tổ chức quản lý
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Kết quả của nghiên cứu định tính
• 2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha
• 2.3.3.1. Phương pháp đánh giá
• 2.3.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach‘s Alpha
• 2.3.3.2.1. Thành phần độ tin cậy
• 2.3.3.2.2. Thành phần chất lượng sản phẩm
• 2.3.3.2.3. Thành phần sự đáp ứng
• 2.3.3.2.4. Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên
• 2.3.3.2.5. Thành phần giá cả
• 2.3.3.2.6. Thành phần sự hữu hình
• 2.3.3.2.7. Thành phần sự hài lòng khách hàng
• 2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.4.1. Phương pháp phân tích
• 2.4.2. Kết quả EFA cho biến độc lập
• 2.4.3. Kết quả EFA cho biến phụ thuộc
• 2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.5.1. Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến
• 2.5.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
• 2.5.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 2.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại nhà thuốc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ
• 2.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “độ tin cậy”
• 2.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “chất lượng sản phẩm”
• 2.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự đáp ứng”
• 2.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “giá cả”
• 2.6.6. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự hữu hình”
• 2.6.8. Nhận xét các biến độc lập
• 2.6.7. Ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới sự hài lòng của khách hàng
• 2.6.7.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính với biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng
• 2.6.7.2. Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động độ tuổi đối với sự hài lòng
• 2.6.7.3. Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động nghề nghiệp đối với sự hài lòng
• 2.6.7.4. Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động thu nhập đối với sự hài lòng
• 2.7. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới
• 2.7.1. Mục tiêu của công ty
• 2.7.2. Điều chỉnh sản phẩm
• 2.7.4. Về xúc tiến bán hàng
• 2.7.5. Về nguồn nhân lực
• 2.7.5.1. Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ
• 2.7.5.2. Tăng chất lượng đời sống làm việc
• 2.7.5.3. Chính sách lương thưởng
• 2.7.5.3.1. Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên
• 2.7.5.3.2. Thành phần độ tin cậy
• 2.7.5.3.3. Thành phần sự đáp ứng
• 2.7.5.3.4. Thành phần chất lượng sản phẩm
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Mạnh Tý Việt Mỹ

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển bền vững của doanh nghiệp. Tại Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ, việc này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với Mạnh Tý Việt Mỹ, sự hài lòng này có thể được đo lường qua nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả.

1.2. Tầm quan trọng của việc đánh giá sự hài lòng

Việc đánh giá sự hài lòng không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn giúp cải thiện các dịch vụ hiện có. Điều này có thể dẫn đến việc tăng cường sự trung thành của khách hàng và nâng cao doanh thu.

II. Những thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng khách hàng

Mặc dù việc đánh giá sự hài lòng khách hàng là cần thiết, nhưng công ty Mạnh Tý Việt Mỹ cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này có thể bao gồm việc thu thập dữ liệu chính xác, phân tích thông tin và áp dụng các kết quả vào thực tiễn.

2.1. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng có thể gặp khó khăn do sự thiếu hợp tác hoặc không muốn tham gia khảo sát. Điều này có thể dẫn đến việc thiếu thông tin cần thiết để đánh giá chính xác sự hài lòng.

2.2. Phân tích và áp dụng kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích và áp dụng kết quả vào thực tiễn cũng là một thách thức lớn. Công ty cần có những chuyên gia có kinh nghiệm để đảm bảo rằng các kết quả được sử dụng hiệu quả.

III. Phương pháp đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Mạnh Tý Việt Mỹ

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, Mạnh Tý Việt Mỹ đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này bao gồm khảo sát trực tiếp, phỏng vấn và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau.

3.1. Khảo sát trực tiếp

Khảo sát trực tiếp là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập ý kiến của khách hàng. Công ty có thể sử dụng bảng hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

3.2. Phân tích dữ liệu từ các nguồn khác

Ngoài khảo sát trực tiếp, công ty cũng có thể phân tích dữ liệu từ các nguồn khác như mạng xã hội, phản hồi từ khách hàng qua email hoặc điện thoại. Điều này giúp công ty có cái nhìn tổng quan hơn về sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng tại Mạnh Tý Việt Mỹ

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Mạnh Tý Việt Mỹ chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ và sự đáp ứng của nhân viên. Các yếu tố này cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của Mạnh Tý Việt Mỹ, nhưng vẫn có những điểm cần cải thiện. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp công ty giữ chân khách hàng tốt hơn.

4.2. Sự đáp ứng của nhân viên

Sự đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả của nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng mong muốn nhận được sự hỗ trợ kịp thời và chuyên nghiệp từ nhân viên.

V. Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tại Mạnh Tý Việt Mỹ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Mạnh Tý Việt Mỹ cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này bao gồm đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường giao tiếp với khách hàng.

5.1. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết để phục vụ khách hàng tốt hơn.

5.2. Cải thiện quy trình phục vụ

Cải thiện quy trình phục vụ sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng và nâng cao trải nghiệm của họ khi đến với Mạnh Tý Việt Mỹ.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của sự hài lòng khách hàng tại Mạnh Tý Việt Mỹ

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của Mạnh Tý Việt Mỹ. Công ty cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và lắng nghe ý kiến của khách hàng để phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn đến danh tiếng của công ty. Một công ty có sự hài lòng cao sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.

6.2. Triển vọng tương lai

Trong tương lai, Mạnh Tý Việt Mỹ cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các phương pháp mới để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt. Kể từ thời điểm Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 01/01/2009, thị trường kinh doanh dược phẩm nội địa đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp tham gia phân phối và bán lẻ. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân ngày càng được chú trọng, đặt ra yêu cầu nâng cao chất lượng điều trị thông qua việc chẩn đoán đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc.

Trên địa bàn thành phố Huế, sự xuất hiện của nhiều đơn vị kinh doanh dược phẩm có danh mục hàng hóa tương đồng đã tạo ra áp lực cạnh tranh trực tiếp. Do tính chất đặc thù của dược phẩm là loại hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến hiệu quả điều trị mà còn chú trọng đến chất lượng dịch vụ tư vấn, hướng dẫn sử dụng và thái độ phục vụ của đội ngũ dược sĩ. Công ty Cổ phần Thương mại (CPTM) Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ là doanh nghiệp phân phối và bán lẻ dược phẩm lâu năm tại địa phương, do đó việc đánh giá khoa học mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là cơ sở thực tiễn quan trọng giúp công ty duy trì thị phần và gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua hoàn thiện chất lượng dịch vụ của công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
   • Mục tiêu 2: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của người dân tại hệ thống nhà thuốc thuộc Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
   • Mục tiêu 3: Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
   • Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trực tiếp mua sản phẩm dược phẩm tại cơ sở bán lẻ của công ty.
• Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát tại nhà thuốc trung tâm số 74 – 76 Ngô Quyền, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế thuộc Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Tác giả tổng hợp các định nghĩa về dịch vụ của Valarie A. Zeithaml & Mary J. Bitner (2000), Philip Kotler & Gary Armstrong (2004) và Tiêu chuẩn ISO 9004, làm rõ 4 đặc tính cơ bản phân biệt dịch vụ với hàng hóa vật chất: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability), và tính không thể cất trữ (perishability).

Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu tiếp cận theo mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP Model) và thang đo SERVQUAL ban đầu gồm 10 thành phần (Parasuraman & ctg, 1985), sau đó được rút gọn thành 5 thành phần cốt lõi (Parasuraman & ctg, 1988): Độ tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence/Assurance), Sự đồng cảm (Empathy), và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Bên cạnh đó, tác giả phân tích mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) chỉ đo lường mức độ cảm nhận thực tế thay vì tính khoảng cách kỳ vọng, cùng các nghiên cứu thích ứng thang đo dịch vụ bán lẻ như mô hình DTR (Dabholkar & ctg, 1996), mô hình MLH (Mehta & ctg, 2000), và thang đo dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003).

Về sự hài lòng và giá cả, tác giả vận dụng công thức so sánh mức độ kỳ vọng của Philip Kotler (2000) ($S = P - E$), mô hình tác động của dịch vụ đến sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000), cùng lý thuyết về cảm nhận giá cả của Zeithaml (1988), Varki & Colgate (2001). Đối với lĩnh vực phân phối dược phẩm — một ngành hàng kinh doanh có điều kiện theo quy định của Bộ Y tế — mô hình nghiên cứu lý thuyết được thiết lập gồm 5 nhóm nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng:

• $H_1$: Chất lượng sản phẩm dược phẩm có mối quan hệ dương (+) với sự hài lòng của khách hàng.
• $H_2$: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương (+) với sự hài lòng của khách hàng.
• $H_3$: Khả năng đáp ứng có mối quan hệ dương (+) với sự hài lòng của khách hàng.
• $H_4$: Khả năng phục vụ của nhân viên có mối quan hệ dương (+) với sự hài lòng của khách hàng.
• $H_5$: Độ tin cậy có mối quan hệ dương (+) với sự hài lòng của khách hàng.
• (Thành phần Giá cả được tích hợp và đánh giá đồng thời trong hệ thống biến quan sát định lượng).

Nhóm biến trong mô hình	Khái niệm thao tác	Cơ sở lý thuyết dẫn chiếu
Độ tin cậy (DTC)	Sự chính xác, giữ lời hứa và uy tín phân phối thuốc	Parasuraman & ctg (1988)
Chất lượng sản phẩm (CLSP)	Chủng loại đa dạng, nguồn gốc rõ ràng, an toàn sử dụng	Zeithaml & Bitner (2000)
Sự đáp ứng (SDU)	Tốc độ xử lý, sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn kịp thời	Parasuraman & ctg (1988)
Khả năng phục vụ (KNPV)	Trình độ chuyên môn dược sĩ, thái độ nhã nhặn	Parasuraman & ctg (1988)
Giá cả (GC)	Mức giá hợp lý, tính tương xứng với giá trị nhận được	Zeithaml (1988), Varki & Colgate (2001)
Sự hữu hình (SHH)	Không gian nhà thuốc, trang thiết bị, trang phục nhân viên	Parasuraman & ctg (1988)
Sự hài lòng (SHL)	Cảm nhận chung sau quá trình mua thuốc và sử dụng dịch vụ	Philip Kotler (2000), Oliver (1999)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 01 cán bộ quản lý (Giám đốc khối trung tâm Trương Thị Diệu An) và 05 khách hàng mua thuốc tại nhà thuốc nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với ngành bán lẻ dược phẩm. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để hiệu chỉnh độ rõ ràng của từ ngữ trong bảng hỏi.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phiếu khảo sát cấu trúc gồm 30 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) và các câu hỏi thông tin cá nhân.
   • Xác định cỡ mẫu: Căn cứ quy tắc cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát ($30 \times 5 = 150$ mẫu) theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), và điều kiện hồi quy $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu theo Tabachnick & Fidell (1991). Tác giả phát ra 160 bảng hỏi (dự trù 7% không hợp lệ) và thu về 150 bảng hỏi hợp lệ phục vụ phân tích.
   • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
     • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0.3$).
     • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí: trị số KMO trong khoảng $0.5 - 1.0$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0.05$, chỉ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.5$.
     • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và Hồi quy tuyến tính bội (phương pháp Enter) với phương trình dạng: $$Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \varepsilon$$ Đánh giá độ phù hợp qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA ($Sig. < 0.05$) và kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số Tolerance ($> 0.1$) và phóng đại phương sai VIF ($< 10$).
     • Phân tích thống kê mô tả, kiểm định One-Sample T-test, kiểm định Independent-Samples T-test (so sánh theo giới tính), kiểm định phương sai One-Way ANOVA và kiểm định sau ANOVA (so sánh sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. Nội dung tập trung phân tích các quan điểm đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985, 1988) và Cronin & Taylor (1992), chỉ ra sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ (tập trung vào các thuộc tính thành phần cụ thể) và sự hài lòng của khách hàng (trạng thái đánh giá tổng thể sau tiêu dùng).

Tác giả đi sâu phân tích đặc thù của dịch vụ phân phối dược phẩm: là ngành kinh doanh có điều kiện theo quy định của pháp luật, sản phẩm có tính rủi ro cao liên quan đến sức khỏe, khách hàng cá nhân thường không thể tự kiểm tra chất lượng kỹ thuật trước hoặc sau khi dùng và có thói quen không mặc cả giá bán. Từ đó, chương 1 xác lập vai trò của các yếu tố trung gian như trình độ chuyên môn của dược sĩ, tính minh bạch về nguồn gốc thuốc, tính sẵn có của danh mục tân dược và các phương tiện hỗ trợ bán lẻ trong việc hình thành sự hài lòng của người bệnh.

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ và kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm:

• Tổng quan đơn vị nghiên cứu: Tiền thân là nhà thuốc Mạnh Tý thành lập năm 1990 tại chợ Đông Ba, chuyển đổi thành Công ty TNHH TM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ vào ngày 10/03/2000, trụ sở chính đặt tại 74 – 76 Ngô Quyền, Phường Vĩnh Ninh, TP. Huế. Công ty vận hành mạng lưới 22 nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (phủ khắp TP. Huế, thị xã Hương Trà, huyện Phong Điền, Phú Vang, Quảng Điền), đồng thời trúng thầu cung ứng thuốc cho 65 bệnh viện trên toàn quốc. Cơ cấu nhân sự gồm 126 lao động (31 nam, 95 nữ), tổ chức quản trị theo mô hình Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị (3 thành viên) và Ban Giám đốc (Bà Nguyễn Ngọc Tường Vy giữ chức Giám đốc kiêm Chủ tịch HĐQT; Ông Phan Thành Nhân giữ chức Phó Giám đốc 1; Ông Nguyễn Ngọc Nhật Minh phụ trách khối kinh doanh/Phó Giám đốc 2). Kênh nhà thuốc bán lẻ chiếm tỷ trọng khoảng 70% tổng doanh số của công ty.
• Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha và EFA):
  • Đánh giá sơ bộ thang đo cho thấy các thang đo thành phần: Độ tin cậy (DTC), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Sự đáp ứng (SDU), Khả năng phục vụ của nhân viên (KNPV), Giá cả (GC), Sự hữu hình (SHH) và biến phụ thuộc Sự hài lòng (SHL) đều đạt độ tin cậy nội tại với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3.
  • Phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc xác nhận tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (KMO nằm trong khoảng 0.5 – 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, các nhân tố rút trích đều có Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích lũy tích đạt trên 50%).
• Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội:
  • Mô hình hồi quy khẳng định mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại nhà thuốc Mạnh Tý ($Sig. ANOVA < 0.05$).
  • Giá trị $R^2$ giải thích được phần lớn sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng; các chỉ số kiểm tra đa cộng tuyến cho thấy Tolerance $> 0.1$ và VIF $< 10$, chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến độc lập.
• Kết quả kiểm định T-test và ANOVA theo đặc điểm nhân khẩu học:
  • Kiểm định Independent-Samples T-test: Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng nam và nữ thông qua kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene và kiểm định $t$.
  • Kiểm định One-Way ANOVA: Phân tích sự khác biệt về cảm nhận và mức độ hài lòng theo các nhóm độ tuổi, nhóm ngành nghề và các mức thu nhập khác nhau của người dân mua thuốc tại TP. Huế.

Chương 3: Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ

Dựa trên kết quả định lượng ở chương 2, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với định hướng phát triển và mục tiêu của công ty:

• Định hướng chung: Mở rộng và chuẩn hóa mạng lưới phân phối, củng cố hình ảnh thương hiệu dược phẩm uy tín tại khu vực Miền Trung.
• Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp và nhân sự:
  • Điều chỉnh sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục thuốc biệt dược, thực phẩm chức năng, thiết bị y tế và mỹ phẩm chính hãng; quản lý chặt chẽ hạn dùng và điều kiện bảo quản thuốc theo chuẩn GPP.
  • Xúc tiến bán hàng: Tăng cường các chương trình đo huyết áp miễn phí trong toàn bộ khung giờ hoạt động, tổ chức bốc thăm trúng thưởng trong khung giờ vàng (8h – 11h) và nâng cao kênh giới thiệu sản phẩm.
  • Phát triển nguồn nhân lực: Bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn dược lý cho đội ngũ dược sĩ bán lẻ, đào tạo kỹ năng giao tiếp và tư vấn toa thuốc; cải thiện chất lượng đời sống làm việc và hoàn thiện chính sách lương thưởng, hoa hồng gắn với hiệu quả bán hàng.
• Nhóm giải pháp theo từng thành phần chất lượng dịch vụ:
  • Nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên: Chuẩn hóa quy trình đón tiếp, lắng nghe triệu chứng và hướng dẫn dùng thuốc chu đáo.
  • Tăng cường độ tin cậy: Đảm bảo bán đúng giá niêm yết, bán đúng thuốc theo đơn, cung cấp đầy đủ hóa đơn chứng từ hợp lệ.
  • Cải thiện sự đáp ứng: Rút ngắn thời gian chờ đợi lấy thuốc, thiết lập cơ chế điều phối thuốc nhanh giữa 22 nhà thuốc trực thuộc khi xảy ra tình trạng thiếu hàng cục bộ.
  • Nâng cao chất lượng sản phẩm và sự hữu hình: Bố trí quầy kệ khoa học, biển hiệu rõ ràng, duy trì không gian nhà thuốc sạch sẽ, trang phục nhân viên chỉnh tề.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Phần kết luận tổng kết lại hai nội dung trọng tâm:

1. Đánh giá mô hình lý thuyết và mô hình đo lường: Khẳng định sự phù hợp của khung lý thuyết SERVQUAL/SERVPERF khi điều chỉnh cho ngành dịch vụ bán lẻ dược phẩm tại địa bàn đô thị loại I (TP. Huế).
2. Kiến nghị thực tiễn:
   • Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Sở Y tế, Quản lý thị trường): Tăng cường thanh kiểm tra chất lượng thuốc lưu hành, kiểm soát chặt chẽ quy chế kê đơn và bán thuốc theo đơn (ETC), tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp dược chấp hành nghiêm túc quy định.
   • Đối với cơ sở bán thuốc lẻ: Đẩy mạnh áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý xuất - nhập - tồn kho, tăng cường liên kết chuỗi để tối ưu chi phí phân phối và nâng cao năng lực chăm sóc khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

Khóa luận đã lượng hóa được thực trạng đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ dược phẩm của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ tại TP. Huế thông qua quy trình xử lý dữ liệu chuẩn tắc trên 150 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Đã xác lập và kiểm định thang đo gồm 6 thành phần độc lập (Độ tin cậy, Chất lượng sản phẩm, Sự đáp ứng, Khả năng phục vụ, Giá cả, Sự hữu hình) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khẳng định các biến quan sát đạt độ tin cậy nội tại cao (Cronbach's Alpha $> 0.6$, tương quan biến - tổng $> 0.3$) và đảm bảo giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt trong phân tích EFA.
• Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA mô hình khẳng định mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các thuộc tính dịch vụ với mức độ hài lòng chung. Trong đó, các nhân tố về chuyên môn phục vụ của nhân viên, chất lượng thuốc và độ tin cậy là những điểm then chốt chi phối trực tiếp quyết định mua lại của người dân.
• Kiểm định T-test và One-Way ANOVA chỉ ra các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) tạo nên sự khác biệt nhất định trong kỳ vọng và cảm nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ của nhà thuốc.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Đề tài đã hệ thống hóa và chứng minh tính ứng dụng thực tiễn của các mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, SERVPERF) trong một lĩnh vực đặc thù là phân phối và bán lẻ dược phẩm tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu đã bổ sung biến số chất lượng sản phẩm và giá cả vào mô hình đánh giá dịch vụ y tế bán lẻ, phản ánh đúng bản chất kép (kết hợp giữa hàng hóa dược phẩm và dịch vụ tư vấn y tế) của mô hình nhà thuốc tư nhân.
• Về mặt thực tiễn: Đề tài cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ giai đoạn 2016 – 2018 (sơ cấp năm 2019). Hệ thống giải pháp đề xuất theo 4 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ và chính sách nhân sự - marketing mang tính ứng dụng cao, giúp ban lãnh đạo công ty hoàn thiện quy trình vận hành chuỗi 22 nhà thuốc trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Mặc dù đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Phạm vi khảo sát không gian hẹp: Nghiên cứu định lượng chỉ mới tập trung thu thập dữ liệu tại 01 điểm bán lẻ trung tâm (nhà thuốc 74 – 76 Ngô Quyền, TP. Huế), chưa bao quát toàn bộ 22 cơ sở nhà thuốc và quầy thuốc phân bố tại các huyện, thị xã lân cận (như Phong Điền, Phú Vang, Hương Trà, Sịa) thuộc hệ thống của công ty Mạnh Tý – Việt Mỹ.
• Giới hạn về đối tượng khách hàng: Đề tài chỉ khảo sát đối tượng khách hàng cá nhân mua lẻ thuốc tân dược, chưa tiếp cận và đánh giá nhóm khách hàng là các bệnh viện và cơ sở y tế lớn (mặc dù mảng bỏ thầu cho 65 bệnh viện trên toàn quốc chiếm 30% doanh số của công ty).
• Quy mô mẫu và thời gian thu thập: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức 150 bảng hỏi hợp lệ được thu thập trong thời gian ngắn (tháng 03/2019 – 04/2019), điều này có thể hạn chế tính đại diện khi suy rộng cho toàn bộ tệp khách hàng của doanh nghiệp theo mùa bệnh tật trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng cần gia tăng kích thước mẫu, mở rộng địa bàn điều tra sang các nhà thuốc vệ tinh tại tuyến huyện, đồng thời xây dựng bộ công cụ đánh giá riêng biệt dành cho nhóm khách hàng tổ chức (bệnh viện, phòng khám đấu thầu) nhằm hoàn thiện bức tranh đánh giá chất lượng phân phối dược phẩm toàn diện.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ bước tổng quan lý thuyết, thiết kế nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo, xác định cỡ mẫu theo công thức của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Tabachnick & Fidell (1991), đến các bước xử lý số liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-test, Independent-Samples T-test, One-Way ANOVA).
• Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành Quản trị Dược / Kinh tế Y tế: Cung cấp khung biến quan sát và cách tiếp cận đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ thuốc đạt chuẩn GPP, làm rõ mối quan hệ giữa chuyên môn dược sĩ với mức độ thỏa mãn của người bệnh.
• Ban quản lý các doanh nghiệp bán lẻ dược phẩm: Cung cấp tài liệu thực tiễn tham khảo về mô hình tổ chức bộ máy quản lý chuỗi nhà thuốc, các chỉ tiêu giám sát chất lượng phục vụ và giải pháp đào tạo đội ngũ trình dược viên/dược sĩ tư vấn tại quầy.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận căn cứ vào các tiêu chuẩn khoa học nào để xác định cỡ mẫu 150 bảng hỏi hợp lệ?

Tác giả căn cứ vào hai tiêu chuẩn phương pháp luận phổ biến:

• Quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Kích thước mẫu tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát. Bảng hỏi gồm 30 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $30 \times 5 = 150$ mẫu.
• Tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy: Cỡ mẫu thỏa mãn $n \ge 8m + 50$, với $m = 6$ biến độc lập thì $n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Tác giả đã phát ra 160 bảng hỏi (tính phòng ngừa tỷ lệ không hợp lệ 7%) và thu về chính xác 150 phiếu hợp lệ, đáp ứng đầy đủ cả hai điều kiện trên.

2. Quy mô mạng lưới kinh doanh và cơ cấu nhân sự của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?

Theo số liệu trong văn bản, công ty có trụ sở chính tại 74 – 76 Ngô Quyền (TP. Huế), sở hữu hệ thống 22 nhà thuốc bán lẻ phủ rộng khắp tỉnh Thừa Thiên Huế (và danh mục liệt kê gồm 26 điểm bán/quầy thuốc tại các chợ và trục đường chính), đồng thời cung cấp thầu cho 65 bệnh viện trên toàn quốc. Tổng số lao động của công ty là 126 người, trong đó cơ cấu gồm 31 lao động nam và 95 lao động nữ.

3. Tại sao tác giả không đưa nhóm khách hàng bệnh viện vào phạm vi khảo sát dù mảng này chiếm 30% doanh số?

Trong nội dung chương 2, tác giả giải thích rõ: Nhóm khách hàng bệnh viện tham gia mua sắm thông qua hình thức đấu thầu định kỳ theo danh mục quy định, số lượng đơn vị ít và quyết định lựa chọn nhà cung ứng chịu sự chi phối phức tạp của hội đồng thầu và nhiều bên liên quan. Trong khi đó, nhóm khách hàng mua lẻ tại chuỗi nhà thuốc chiếm tới 70% tổng doanh số công ty và phản ánh trực tiếp chất lượng dịch vụ phân phối tới người tiêu dùng, do đó nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào nhóm khách hàng này.

4. Nghiên cứu định tính trong đề tài được tiến hành với những đối tượng nào và nhằm mục đích gì?

Nghiên cứu định tính được tiến hành qua 2 bước:

• Bước 1: Thảo luận và phỏng vấn sâu trực tiếp 01 Giám đốc khối trung tâm của công ty (chị Trương Thị Diệu An) và 05 khách hàng đang mua thuốc tại nhà thuốc nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố thành phần của chất lượng dịch vụ dược phẩm cho sát thực tế.
• Bước 2: Phỏng vấn thử tiếp 10 khách hàng để kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, loại bỏ các nội dung trùng lặp trước khi phát hành bảng hỏi chính thức.

5. Cơ cấu quản lý của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ gồm những vị trí lãnh đạo nào?

Cơ cấu lãnh đạo cao nhất của công ty gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị (3 thành viên nhiệm kỳ 5 năm) và Ban Giám đốc gồm:

• Bà Nguyễn Ngọc Tường Vy: Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị (phụ trách nhân sự, tài chính, quản lý kho bãi, trình dược viên và hàng hóa đấu thầu).
• Ông Phan Thành Nhân: Phó Giám đốc 1 (phụ trách vận chuyển, máy móc, phòng giám sát và IT).
• Ông Nguyễn Ngọc Nhật Minh: Cổ đông công ty kiêm Phó Giám đốc 2 (phụ trách mua bán hàng hóa sỉ/lẻ, chương trình khuyến mãi, giá cả và thị trường đấu thầu).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thiện Tâm (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) là một công trình nghiên cứu ứng dụng nghiêm túc, kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết dịch vụ (SERVQUAL, SERVPERF) với thực tiễn ngành phân phối dược phẩm tại địa bàn thành phố Huế. Thông qua khảo sát thực chứng 150 khách hàng tại Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã làm rõ mức độ tác động của các nhân tố chất lượng phục vụ, độ tin cậy, sản phẩm và giá cả đến sự hài lòng của người dân. Các giải pháp được xây dựng bám sát thực trạng doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị chuỗi bán lẻ dược phẩm và nghiên cứu học thuật liên quan.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ - Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số điển hình: - Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. - Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”. - Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.

Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. - Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng dịch vụ). Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được.

Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng như: lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng được chính xác cái mà họ cần. SVTH: Đoàn Thiện 1 Khóa luận tốt ThS. Hoàng La Phương 1.2 Đặc điểm dịch vụ Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

Mức biểu hiện ở từng đặc tính khác nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau.1 Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.2 Tính không đông nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều nhân tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể.3 Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.

Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt SVTH: Đoàn Thiện 1 Khóa luận tốt ThS. Hoàng La Phương hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.4 Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.

Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ như: - Theo Juran (1988), “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu.” - Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.” - Theo Russell (1999), “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1985). Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Mô hình này được trình bày ở hình: SVTH: Đoàn Thiện 1 Khóa luận tốt ThS. Hoàng La Phương Hình 2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)) Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.

Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho SVTH: Đoàn Thiện 1 Khóa luận tốt ThS. Hoàng La Phương khách hàng.

Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng.

Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4.

Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F ((KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó: - CLDV là chất lượng dịch vụ - KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. SVTH: Đoàn Thiện 1 Khóa luận tốt ThS. Hoàng La Phương 1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Prauraman & ctg ( 1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ.

Prasuraman & ctg ( 1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy ( reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.