Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Quảng Trị

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chi nhánh Quảng Trị.

• Tác giả: Ngô Thu Thủy
• Người hướng dẫn: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Với Dịch Vụ Thẻ ATM Tại Agribank Quảng Trị
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• 1. Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài khóa luận
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích
• 1.5. Bố cục nghiên cứu
• 2. Phần 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank
• 2.1.1. Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
• 2.1.2. Đặc tính của dịch vụ
• 2.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ
• 2.1.5. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
• 2.1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
• 2.1.5.2. Khái niệm về sự hài lòng
• 2.1.5.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
• 2.1.5.4. Vai trò của sự hài lòng khách hàng
• 2.1.5.5. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.6. Khái quát về thẻ ATM
• 2.1.6.1. Phân loại các loại thẻ
• 2.1.6.2. Vai trò của thẻ thanh toán
• 2.1.7. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM
• 2.1.7.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ
• 2.1.7.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ
• 2.1.7.3. Tình hình phát triển thẻ ở Việt Nam
• 2.1.8. Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.1.8.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.8.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 2.1.8.1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI)
• 2.1.8.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng (BCSI)
• 2.1.8.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.1.8.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và các cộng sự)
• 2.1.8.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
• 2.1.8.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.1.9. Quy trình nghiên cứu và thang đo
• 2.1.9.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.9.2. Xây dựng thang đo
• 2.2. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng AGRIBANK
• 2.2.1. Tổng quan về ngân hàng AGRIBANK
• 2.2.1.1. Giới thiệu về ngân hàng AGRIBANK Việt Nam
• 2.2.1.2. Giới thiệu về ngân hàng Agribank tỉnh Quảng Trị
• 2.2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Agribank Quảng Trị
• 2.2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý
• 2.2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3 năm
• 2.2.2. Tình hình huy động vốn qua 3 năm 2014-2016. Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2014-2016. Thực trạng kinh doanh thẻ
• 2.2.3. Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của ngân hàng Agribank
• 2.2.4. Tình hình dịch vụ thẻ tại ngân hàng Agribank
• 2.2.4.1. Số lượng máy ATM trên địa bàn Quảng Trị
• 2.2.4.2. Số lượng thẻ ATM phát hành
• 2.2.5. Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM ở Agribank Quảng Trị
• 2.2.5.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.5.2. Kiểm định KMO & Barlett Test các biến độc lập
• 2.2.5.3. Tiến hành rút trích các nhân tố nghiên cứu biến độc lập
• 2.2.5.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.5.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 2.2.5.6. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường. Giá trị phân biệt
• 2.2.5.7. Mô hình cấu trúc SEM
• 2.2.5.8. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2
• 2.2.5.9. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap
• 2.2.5.10. Nhận xét chung
• 2.3. Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank
• 2.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố độ tin cậy của khách hàng
• 2.3.2. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố sự cảm thông của khách hàng
• 2.3.3. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố hữu hình
• 2.3.4. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố đảm bảo
• 2.3.5. Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố giá cả
• 3. Phần 3: Kết luận và kiến nghị
• 3.1. Kiến nghị với Nhà nước
• 3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Agribank Việt Nam
• 3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Agribank Quảng Trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• A – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS 20
• B – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ PHẦN MỀM AMOS 20

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Quảng Trị

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Quảng Trị. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Việc hiểu rõ về sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai.

1.2. Tầm quan trọng của dịch vụ thẻ ATM

Dịch vụ thẻ ATM đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính nhanh chóng và tiện lợi cho khách hàng. Sự phát triển của dịch vụ này giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Các thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Quảng Trị

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Có nhiều thách thức mà Agribank Quảng Trị phải đối mặt trong quá trình này. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của các kết quả nghiên cứu.

2.1. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng có thể gặp khó khăn do sự thiếu hợp tác hoặc không đủ thông tin từ phía khách hàng. Điều này có thể dẫn đến việc thiếu sót trong việc đánh giá chính xác sự hài lòng.

2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thẻ ATM có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thời gian chờ đợi, độ tin cậy của máy ATM và sự hỗ trợ từ nhân viên ngân hàng. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng trong quá trình đánh giá.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Quảng Trị

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu sử dụng các phương pháp định lượng và định tính. Các phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết và chính xác về trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin thu thập được.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phần mềm thống kê như SPSS và AMOS. Phân tích này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Quảng Trị

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Quảng Trị là khá cao. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề cần cải thiện để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Mức độ hài lòng chung

Phân tích cho thấy rằng phần lớn khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ thẻ ATM. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn gặp khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ.

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các yếu tố như độ tin cậy của máy ATM, thời gian xử lý giao dịch và sự hỗ trợ từ nhân viên ngân hàng đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.

V. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Quảng Trị

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Agribank Quảng Trị cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Ngân hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM bằng cách đảm bảo máy ATM hoạt động ổn định và nhanh chóng. Điều này sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.

5.2. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên ngân hàng về kỹ năng giao tiếp và hỗ trợ khách hàng sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Quảng Trị

Dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Quảng Trị có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần quan trọng vào sự phát triển bền vững của ngân hàng.

6.1. Tương lai của dịch vụ thẻ ATM

Dịch vụ thẻ ATM sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng. Agribank cần nắm bắt xu hướng này để phát triển dịch vụ.

6.2. Định hướng phát triển

Agribank cần có chiến lược phát triển dịch vụ thẻ ATM phù hợp với nhu cầu của khách hàng và xu hướng thị trường. Điều này sẽ giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với hơn 50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200 thương hiệu thẻ khác nhau trên thị trường. Với quy mô dân số trên 90 triệu người cùng cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được đánh giá là thị trường giàu tiềm năng cho các dịch vụ thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt, đặc biệt là phân khúc thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM). Trong bối cảnh cạnh tranh thị phần ngày càng gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng trở thành nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi ngân hàng thương mại.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) là ngân hàng thương mại có bề dày hoạt động gần 30 năm, sở hữu mạng lưới chi nhánh và hệ thống máy giao dịch tự động ATM rộng khắp cả nước. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại cổ phần trên cùng địa bàn, Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị phải đối mặt với yêu cầu cấp thiết là nhận diện, đo lường chính xác các nhân tố tác động đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đưa ra các biện pháp quản trị phù hợp. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thu Thủy (ngành Quản trị Kinh doanh Thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hoàng Hữu Hòa) được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá, phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Agribank – Chi nhánh tỉnh Quảng Trị.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
   • Đánh giá, phân tích sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Agribank Quảng Trị thông qua mô hình định lượng.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank Quảng Trị.

Khóa luận đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Đâu là cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM?
• Câu hỏi 2: Khách hàng có cảm nhận như thế nào khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Quảng Trị?
• Câu hỏi 3: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Quảng Trị?
• Câu hỏi 4: Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Quảng Trị cần những giải pháp nào?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị và khách hàng sử dụng thẻ ATM trên địa bàn thành phố Đông Hà.
• Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014–2016; dữ liệu sơ cấp được điều tra, thu thập từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017; các giải pháp và kiến nghị có định hướng thực hiện đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ:

• Định nghĩa dịch vụ của Valarie A. Zeithaml & Mary J. Bitner (2000), Christian Grönroos (1990) và Bùi Nguyên Hùng (2004), làm rõ 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability) và tính không thể cất trữ (perishability).
• Khái niệm chất lượng dịch vụ theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988), Armand Feigenbaum, Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ).
• Khái niệm sự hài lòng theo Philip Kotler (2000, 2007, 2011), Terrence Levesque & Gordon H.G. McDougall (1996), Richard L. Oliver (1999), Zineldin (2000), cùng phân loại 3 trạng thái hài lòng của Bernd Stauss & Patricia Neuhaus (1997): hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
• Khái niệm pháp lý về thẻ ngân hàng dựa trên Quy chế phát hành, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
• Các tiêu chí phân loại thẻ: theo đặc tính kỹ thuật (thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ, thẻ thông minh/thẻ chip), theo chủ thể phát hành (ngân hàng, tổ chức phi ngân hàng), theo tính chất thanh toán (thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ), theo hạn mức tín dụng (thẻ chuẩn, thẻ vàng) và theo phạm vi lãnh thổ (thẻ nội địa, thẻ quốc tế).

Khóa luận tổng quan các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu:

1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (Fornell, 1996): Cấu trúc gồm sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (sản phẩm và dịch vụ), giá trị cảm nhận, sự phàn nàn và lòng trung thành.
2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI): Bổ sung yếu tố hình ảnh thương hiệu (Image) tác động trực tiếp đến sự mong đợi, sự hài lòng và lòng trung thành.
3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ngân hàng (BCSI): Kế thừa ECSI và bổ sung biến số tỷ suất/giá cả (Price).
4. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988, 1991): Đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận qua 5 thành phần (Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Hiệu quả phục vụ/Đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông).
5. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận của khách hàng mà không cần trừ đi giá trị kỳ vọng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa khung SERVPERF kết hợp với biến số giá cả để kiểm định mối quan hệ với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

Nhánh quan hệ giả thuyết	Biến nguyên nhân (Độc lập / Trung gian)	Biến kết quả (Phụ thuộc)	Giả thiết nghiên cứu
H1	Độ tin cậy (Reliability)	Chất lượng dịch vụ	Tác động cùng chiều (+)
H2	Sự cảm thông (Empathy)	Chất lượng dịch vụ	Tác động cùng chiều (+)
H3	Sự hữu hình (Tangibles)	Chất lượng dịch vụ	Tác động cùng chiều (+)
H4	Sự đảm bảo (Assurance)	Chất lượng dịch vụ	Tác động cùng chiều (+)
H5	Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)	Chất lượng dịch vụ	Tác động cùng chiều (+)
H6	Giá cả (Price)	Sự hài lòng của khách hàng	Tác động cùng chiều (+)
H7	Chất lượng dịch vụ (Service Quality)	Sự hài lòng của khách hàng	Tác động cùng chiều (+)

Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo huy động vốn của các phòng ban tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2014–2016; số liệu toàn ngành từ Hội Thẻ ngân hàng Việt Nam (VBCA); tài liệu giáo trình, tạp chí khoa học và các công trình nghiên cứu liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi phỏng vấn sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Kích thước mẫu xác định theo công thức của Hair et al. (1998): $N = M \times 5 + 10%(M \times 5)$ (với $M$ là số biến quan sát). Tác giả xác định cỡ mẫu điều tra là $N = 200$ quan sát. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phân tầng thực địa, tiến hành trong 10 ngày tại điểm giao dịch Agribank Quảng Trị (ước tính 100 khách hàng/ngày, điều tra 20 phiếu/ngày, bước nhảy hệ thống $k = 100/20 = 5$).
• Kỹ thuật xử lý và phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và AMOS 20.0 theo quy trình 5 bước:
  1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kiểm định hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item\text{-}Total\ Correlation \ge 0.3$) và hệ số tin cậy $\alpha \ge 0.6$ (Nunnally & Bernstein, 1994).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood, kiểm định KMO ($> 0.5$), kiểm định Bartlett (có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn nhất $> 0.5$ và tổng phương sai trích $> 50%$ (Gerbing & Anderson, 1988).
  4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua các chỉ số Chi-square (CMIN), CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA; đồng thời đánh giá tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) và giá trị phân biệt thông qua tổng phương sai rút trích (AVE).
  5. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua 2 lần ước lượng và kiểm định độ tin cậy của các ước lượng bằng phương pháp Bootstrap.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Nội dung phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ xu thế phát triển thanh toán không dùng tiền mặt và bối cảnh cạnh tranh thẻ tại Việt Nam. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi không gian (TP. Đông Hà, Quảng Trị), thời gian (thực trạng 2014–2016, khảo sát năm 2017) và phương pháp thu thập số liệu (cỡ mẫu $N = 200$, chọn mẫu hệ thống $k=5$). Đồng thời, phần này xác lập quy trình phân tích dữ liệu 5 bước trên SPSS 20 và AMOS 20.

Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng, đặc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng theo mô hình Spreng & MacKoy (1996). Khóa luận làm rõ các khái niệm, phân loại và vai trò của thẻ thanh toán đối với nền kinh tế, xã hội, ngân hàng, đơn vị chấp nhận thẻ (POS) và người tiêu dùng. Chương này cũng phân tích các nhân tố chủ quan (tiềm lực công nghệ, định hướng chiến lược, trình độ nhân sự, quản lý rủi ro) và nhân tố khách quan (dân trí, thói quen dùng tiền mặt, môi trường pháp lý, cạnh tranh) ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ. Tác giả tổng hợp dữ liệu thực tiễn phát triển thị trường thẻ Việt Nam từ VBCA đến 31/12/2015: toàn thị trường có 40/51 ngân hàng phát hành thẻ nội địa với hơn 81,85 triệu thẻ (thẻ nội địa chiếm ~90%); 14/51 ngân hàng phát hành thẻ trả trước với hơn 2 triệu thẻ; 8/51 ngân hàng phát hành thẻ tín dụng nội địa với hơn 256.000 thẻ; thẻ quốc tế đạt trên 9,24 triệu thẻ (tăng 16,23% so với 2014); 16.470 máy POS; doanh số sử dụng đạt hơn 1.000 tỉ đồng. Dựa trên tổng quan các mô hình ACSI, ECSI, BCSI, SERVQUAL và SERVPERF, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 giả thiết từ H1 đến H7 và thiết kế hệ thống thang đo nghiên cứu.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng AGRIBANK

Nội dung chương 2 tập trung vào hai phần trọng tâm:

1. Tổng quan đơn vị và thực trạng kinh doanh: Giới thiệu quá trình phát triển của Agribank Việt Nam và Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị, cơ cấu tổ chức quản lý, kết quả huy động vốn và hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014–2016; đánh giá thực trạng phát triển sản phẩm thẻ, biến động số lượng máy ATM và số lượng thẻ phát hành trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
2. Phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu $N=200$ (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập). Tiến hành kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích qua 2 lần xoay nhân tố cho các biến độc lập và phân tích riêng cho biến phụ thuộc); phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm tra các chỉ số mức độ phù hợp thị trường (CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA), độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích AVE và giá trị phân biệt; thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua 2 lần để loại các quan hệ không có ý nghĩa thống kê và kiểm định tính ổn định của mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap.

Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank

Dựa trên kết quả ước lượng từ mô hình SEM và phân tích thực trạng tại Agribank Quảng Trị, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố tác động có ý nghĩa trong mô hình:

• Nhóm giải pháp nâng cao độ tin cậy của khách hàng đối với hệ thống giao dịch thẻ ATM.
• Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố sự cảm thông trong công tác chăm sóc, hỗ trợ khách hàng cá nhân.
• Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố hữu hình (cơ sở vật chất, hệ thống máy ATM, thiết bị và nhận diện quầy giao dịch).
• Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố đảm bảo (năng lực nghiệp vụ, tính an toàn, bảo mật thông tin tài khoản và phong cách phục vụ của nhân viên).
• Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả, biểu phí dịch vụ thẻ mang tính cạnh tranh.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tóm lược các phát hiện cốt lõi của đề tài và đề xuất các kiến nghị cụ thể theo 3 cấp độ:

• Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước (hoàn thiện hành lang pháp lý về thanh toán điện tử, đẩy mạnh tuyên truyền thanh toán không dùng tiền mặt).
• Kiến nghị với Ngân hàng Agribank Việt Nam (hỗ trợ hạ tầng kỹ thuật, nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin lõi, đa dạng hóa sản phẩm thẻ).
• Kiến nghị với Ngân hàng Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị (tối ưu hóa vị trí mạng lưới ATM, nâng cao chất lượng bảo trì, đào tạo kỹ năng cho cán bộ giao dịch).

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu định lượng và đóng góp cụ thể sau:

1. Kết quả phân tích thực trạng kinh doanh thẻ và thị trường:

   • Hệ thống hóa bức tranh phát triển thẻ tại Việt Nam giai đoạn 2011–2015 thông qua số liệu của Hội Thẻ ngân hàng Việt Nam (VBCA), chỉ ra sự tăng trưởng của thẻ nội địa (chiếm 90%), tốc độ phát triển mạng lưới máy ATM và điểm chấp nhận thẻ POS (đạt 16.470 máy vào năm 2015).
   • Đánh giá chi tiết kết quả kinh doanh, tình hình huy động vốn và số lượng thẻ phát hành, mạng lưới máy ATM của Agribank Quảng Trị qua 3 năm (2014–2016).

2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc định lượng:

   • Xác lập quy trình phân tích dữ liệu chặt chẽ từ Thống kê mô tả $\rightarrow$ Cronbach's Alpha $\rightarrow$ EFA (Maximum Likelihood) $\rightarrow$ CFA $\rightarrow$ SEM $\rightarrow$ Bootstrap.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo, trích lọc các biến quan sát đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng ($>0.3$) và Cronbach's Alpha ($>0.6$).
   • Phân tích EFA và CFA chứng minh mô hình đạt độ thích ứng cao với dữ liệu thị trường (đáp ứng các chỉ số CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA), đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (thông qua phương sai trích AVE và độ tin cậy tổng hợp).
   • Mô hình cấu trúc SEM qua 2 lần phân tích xác định rõ ràng trọng số và mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Hiệu quả phục vụ) và Giá cả đến Sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Quảng Trị; kiểm định Bootstrap xác nhận tính vững của các ước lượng.

3. Hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn:

   • Đề xuất đồng bộ 5 nhóm giải pháp nghiệp vụ bám sát các biến số có ý nghĩa thống kê trong mô hình: nâng cao độ tin cậy kỹ thuật ATM, tăng cường tính hữu hình của trang thiết bị, chuẩn hóa quy trình phục vụ và sự đảm bảo an toàn, gia tăng sự thấu hiểu/cảm thông với khách hàng và hoàn thiện biểu phí dịch vụ thẻ.
   • Đưa ra hệ thống kiến nghị 3 cấp (Nhà nước, Agribank Việt Nam, Agribank Quảng Trị) tạo tiền đề triển khai giải pháp đến năm 2020.

4. Đóng góp so với các nghiên cứu trước:

   • Vận dụng kết hợp mô hình SERVPERF và biến số giá cả (kế thừa từ mô hình BCSI) được hiệu chỉnh riêng cho dịch vụ thẻ ATM tại thị trường địa phương cấp tỉnh (Quảng Trị).
   • Ứng dụng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc SEM trên AMOS kết hợp kiểm định Bootstrap thay vì chỉ dừng lại ở phân tích hồi quy tuyến tính OLS thông thường, giúp kiểm soát tốt sai số đo lường và loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát thực địa chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị; chưa mở rộng khảo sát tại các huyện, thị xã hoặc các vùng nông thôn nơi Agribank có thế mạnh mạng lưới.
• Kích thước và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 200$ quan sát, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng thực địa tại quầy giao dịch trong khung thời gian giới hạn (tháng 01 đến tháng 04/2017), tính đại diện cho toàn bộ các nhóm khách hàng trên địa bàn tỉnh có thể chưa tuyệt đối.
• Phạm vi sản phẩm dịch vụ: Đề tài tập trung chủ yếu vào dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM truyền thống), chưa phân tích chuyên sâu các dịch vụ ngân hàng số thế hệ mới tích hợp với thẻ (Mobile Banking, Internet Banking, ví điện tử).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn địa bàn tỉnh Quảng Trị và khu vực miền Trung, gia tăng kích thước mẫu để nâng cao khả năng khái quát hóa của mô hình.
• Thực hiện nghiên cứu so sánh mức độ hài lòng về dịch vụ thẻ giữa Agribank và các ngân hàng thương mại cổ phần khác trên cùng địa bàn.
• Bổ sung các nhân tố mới liên quan đến công nghệ ngân hàng số, tính bảo mật sinh trắc học và tiện ích thanh toán đa kênh vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết dịch vụ ngân hàng, quy trình thiết kế thang đo phỏng vấn dựa trên SERVPERF và việc ứng dụng trọn vẹn kỹ thuật phân tích SEM (EFA $\rightarrow$ CFA $\rightarrow$ SEM $\rightarrow$ Bootstrap) bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.
• Người làm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tài chính - bán lẻ: Có thể kế thừa bảng câu hỏi khảo sát, hệ thống biến quan sát đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ thẻ và thang đo giá cả.
• Ban quản lý và cán bộ nghiệp vụ Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị cũng như các tổ chức tín dụng trên địa bàn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về mức độ hài lòng của khách hàng và các căn cứ định lượng để ưu tiên nguồn lực cải tiến hệ thống ATM, nâng cao chất lượng phục vụ và xây dựng chính sách khách hàng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và quy mô mẫu thực tế là bao nhiêu?

Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên công thức thừa hưởng từ nghiên cứu của Hair et al. (1998): $N = M \times 5 + 10%(M \times 5)$ (trong đó $M$ là số biến độc lập trong mô hình). Quy mô mẫu điều tra thực tế được chọn là $N = 200$ quan sát.

2. Phương pháp chọn mẫu sơ cấp được tiến hành như thế nào trong nghiên cứu?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng thực địa tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị. Quá trình điều tra diễn ra trong 10 ngày, mỗi ngày phát 20 phiếu. Với ước tính khoảng 100 khách hàng đến giao dịch mỗi ngày, tác giả xác định bước nhảy hệ thống $k = 100/20 = 5$ (sau khi chọn ngẫu nhiên một khách hàng, khách hàng tiếp theo được chọn cách quãng 5 người).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm những nhân tố nào và dựa trên khung lý thuyết gốc nào?

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) kết hợp biến số giá cả từ mô hình BCSI. Mô hình gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Hiệu quả phục vụ) tác động đến Chất lượng dịch vụ chung, cùng với mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Giá cả tác động trực tiếp đến Sự hài lòng của khách hàng (7 giả thiết nghiên cứu từ H1 đến H7).

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?

Dữ liệu thứ cấp về kết quả kinh doanh và tình hình huy động vốn của Agribank Quảng Trị được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2014–2016). Dữ liệu sơ cấp từ khách hàng sử dụng thẻ ATM được điều tra trực tiếp từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp cụ thể nào trong Chương 3?

Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp trọng tâm: (1) Nhóm giải pháp nâng cao độ tin cậy của khách hàng; (2) Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố sự cảm thông; (3) Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố hữu hình; (4) Nhóm giải pháp nâng cao yếu tố đảm bảo; (5) Nhóm giải pháp hoàn thiện yếu tố giá cả.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thu Thủy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng và đánh giá thực nghiệm mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị. Bằng việc ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS 20 và SPSS 20 ($N=200$), đề tài đã kiểm định thành công các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học xác đáng để tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp chuyên môn và các kiến nghị 3 cấp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thẻ của ngân hàng đến năm 2020.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank 1. Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 1. Khái niệm Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” theo Gronroos (1990) dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” theo Bùi Nguyên Hùng (2004). Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay. Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật.

Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới. Và nay, SVTH: Ngô Thu Thủy 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán toán tại Việt Nam. Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

Tính vô hình Như ta biết dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm, đánh giá được chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

Tính không đồng nhất Hay còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản SVTH: Ngô Thu Thủy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

Chất lượng dịch vụ 1. Định nghĩa Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất luợng dịch vụ là dịch vụ dáp ứng duợc sự mong dợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi dã sử dụng dịch vụ.

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất luợng dịch vụ liên quan dến khả nang dịch vụ dó dáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng. Theo Armand Feigenbaum “chất luợng là quyết dịnh của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế dối với sản phẩm hoặc dịch vụ, duợc do luờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể duợc nêu ra hoặc không nêu ra, duợc ý thức hoặc don giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn dại diện cho mục tiêu dộng trong một thị truờng cạnh tranh”. Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất luợng thể hiện sự vuợt trội của hàng hóa và dịch vụ, dặc biệt dạt dến mức dộ mà nguời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. SVTH: Ngô Thu Thủy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất luợng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”.

Sau đó, Servqual tiếp tục duợc hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất luợng"của nguời tiêu dùng vì sự cảm nhận chất luợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất luợng của dịch vụ. Chất luợng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Chất luợng dịch vụ được đo luờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi truờng nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn dề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất luợng dịch vụ của Parasuraman et al.

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005) Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản theo Nguyễn Đình Thọ (2007) SVTH: Ngô Thu Thủy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau: Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) Mô hình gốc ( 1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988) Phương tiện hữu hình(Tangibles) Phương tiện hữu hình(Tangibles) Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Competence) Đảm bảo (Assurance) Năng lực phục vụ (Responsiveness) Lịch sự (courtesy) Năng lực phục vụ Tín nhiệm (credibility) (Responsiveness) An toàn (Security) Tiếp cận (Access) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer) Cảm thông (Empathy) Thông tin (Communication) (Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)) - Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần (helpfulness) (2) Sự chăm sóc (care) (3) Sự cam kết (commitment) (4) Sự hữu ích (functionality) (5) Sự hoàn hảo (integrity) - Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills) (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) SVTH: Ngô Thu Thủy 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.