Khóa luận tốt nghiệp đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé phổ thông tại công viên suối khoáng nóng núi thần tài

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé phổ thông tại công viên, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Đỗ Thị Tuyết Nhi
• Người hướng dẫn: Ths. Lê Quang Trực
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Gói Vé Phổ Thông Tại Công Viên Suối Khoáng Nóng Núi Thần Tài
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4.1. Mô hình SERVQUAL
• 1.4.2. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
• 1.4.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
• 1.4.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
• 1.5. Các công trình nghiên cứu liên quan
• 1.5.1. Nghiên cứu ở nước ngoài
• 1.5.2. Nghiên cứu ở trong nước
• 1.6. Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với gói vé Phổ thông tại CVSKN Núi Thần Tài
• 1.6.1. Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài
• 1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài
• 1.6.3. Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của CVSKN Núi Thần Tài
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GÓI VÉ PHỔ THÔNG CỦA CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
• 2.1. Tổng quan về Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.1.3.1. Chức năng, nhiệm vụ của CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.3. Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.4. Đặc điểm nguồn nhân lực của CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của CVSKN Núi Thần Tài
• 2.1.5.1. Đặc điểm khách hàng
• 2.1.5.2. Tình hình hoạt động kinh doanh tại CVSKN Núi Thần Tài
• 2.2. Giới thiệu các gói vé tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.2.1. Giới thiệu đôi nét về các gói vé tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.2.2. Giới thiệu gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài
• 2.3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 2.3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về gói vé phổ thông tại công viên Núi Thần Tài
• 2.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến độc lập
• 2.3.2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo của nhóm biến phụ thuộc
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến quan sát
• 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc
• 2.3.4. Phân tích hàm hồi quy
• 2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông tại CVSKN Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng
• 2.3.5.1. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự tin cậy”
• 2.3.5.2. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự đáp ứng”
• 2.3.5.3. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Năng lực phục vụ”
• 2.3.5.4. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Sự cảm nhận”
• 2.3.5.5. Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố trong thang đo “Phương tiện hữu hình”
• 2.3.6. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ Thông
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với Sở du lịch Thành phố Đà Nẵng và các ban ngành có liên quan
• 3.2. Đối với ban lãnh đạo CVSKN Núi Thần Tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHIẾU KHẢO SÁT
• PHIẾU ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KIỂM ĐỊNH ONE – SAMPLE T TEST
• PHỤ LỤC 8: HÌNH ẢNH THỰC HIỆN KHẢO SÁT BẢNG HỎI

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Sự hài lòng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gói vé phổ thông tại công viên.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Điều này có thể được đo lường thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và trải nghiệm tổng thể.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đánh Giá Khách Hàng

Đánh giá của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự trung thành từ khách hàng.

II. Vấn Đề Trong Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá vé và trải nghiệm khách hàng.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Cần Cải Thiện

Một trong những vấn đề lớn nhất là chất lượng dịch vụ. Khách hàng thường phản ánh về sự chậm trễ trong phục vụ và thiếu sự chuyên nghiệp của nhân viên.

2.2. Giá Vé Và Giá Trị Nhận Được

Giá vé của gói phổ thông cần được xem xét lại để đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền đã bỏ ra.

III. Phương Pháp Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu sử dụng các phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu. Các công cụ này giúp thu thập thông tin từ khách hàng một cách hiệu quả.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi, nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gói vé phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả và trải nghiệm tổng thể.

4.1. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Khách hàng đánh giá cao các dịch vụ như tắm khoáng và các hoạt động giải trí, nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện.

4.2. Mức Độ Hài Lòng Tổng Thể

Mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng đạt khoảng 75%, cho thấy còn nhiều cơ hội để nâng cao trải nghiệm của họ.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và tạo ra môi trường làm việc chuyên nghiệp hơn.

5.2. Điều Chỉnh Giá Vé

Xem xét lại giá vé để đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền đã bỏ ra.

VI. Kết Luận Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển dịch vụ tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giá trị nhận được sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Dịch Vụ

Công viên cần tiếp tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng của khách hàng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.

6.2. Định Hướng Phát Triển

Định hướng phát triển dịch vụ cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra sự khác biệt trong ngành du lịch.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ ngày càng trở nên gay gắt, không chỉ dừng lại ở thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi mà còn mở rộng sang các chính sách chăm sóc khách hàng. Đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ, việc đo lường và thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò thiết yếu nhằm duy trì lượng khách hiện hữu, thu hút khách hàng tiềm năng và cải thiện chất lượng dịch vụ. Tại Việt Nam, ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ và đóng góp tích cực vào giải quyết việc làm cũng như an sinh xã hội. Thành phố Đà Nẵng là một trong những trung tâm du lịch lớn với sự cạnh tranh trực tiếp giữa nhiều điểm đến vui chơi giải trí và nghỉ dưỡng như Công viên Châu Á, Helio Center, Bà Nà Hills, Vinpearl Land Nam Hội An và Công viên Suối khoáng nóng (CVSKN) Núi Thần Tài.

Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài do Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi (thuộc Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư DHC) làm chủ đầu tư, chính thức khai trương và đi vào vận hành từ ngày 03/06/2016. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách, khu du lịch đã triển khai 11 gói combo dịch vụ khác nhau. Trong số đó, gói vé Phổ thông là sản phẩm được du khách lựa chọn nhiều nhất, chiếm tỷ trọng 48% tổng doanh thu hàng năm, đồng thời giữ vai trò là nền tảng để phát triển các gói sản phẩm bổ trợ khác. Do đó, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với gói vé Phổ thông là cơ sở thực tiễn để ban lãnh đạo nâng cao chất lượng dịch vụ và xác lập năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định, phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gói vé Phổ thông tại CVSKN Núi Thần Tài, từ đó đề xuất một số định hướng và giải pháp nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu thực hiện ba mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến du lịch, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với gói vé Phổ thông.
2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại CVSKN Núi Thần Tài.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông tại đơn vị nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gói vé Phổ thông của CVSKN Núi Thần Tài.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng trực tiếp trải nghiệm và sử dụng gói vé Phổ thông tại khu du lịch.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại CVSKN Núi Thần Tài, thuộc khu bảo tồn thiên nhiên Bà Nà Núi Chúa, thôn Phú Túc, xã Hòa Phú, huyện Hòa Vang, thành phố Đà Nẵng.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018 (kèm số liệu các quý năm 2018–2019); dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát từ tháng 11/2019 đến tháng 12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

• Khái niệm dịch vụ theo Tiêu chuẩn ISO 8402 (kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng cùng các hoạt động nội bộ nhằm đáp ứng nhu cầu) và định nghĩa của Philip Kotler (hoạt động hoặc lợi ích mang tính vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu). Dịch vụ sở hữu bốn đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
• Khái niệm chất lượng dịch vụ theo ISO 8402 và quan điểm của Feigenbaum (1991), nhìn nhận chất lượng là sự đánh giá dựa trên trải nghiệm thực tế so với kỳ vọng của khách hàng.
• Khái niệm sự hài lòng khách hàng dựa trên nghiên cứu của Kotler (2001), Hansemark và Albinsson (2004), Zeithaml và Bitner (2000), khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Spreng, 1996; Chow và Luk, 2005).

Về mô hình đo lường, tác giả tổng hợp bốn mô hình lý thuyết tiêu biểu:

1. Mô hình 5 khoảng cách và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) gồm 5 thành phần: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ cảm nhận (Sự thấu cảm), và Phương tiện hữu hình.
2. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984, 2000, 2007) nhấn mạnh chất lượng kỹ thuật ("Cái gì"), chất lượng chức năng ("Như thế nào") và hình ảnh doanh nghiệp.
3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) tích hợp quản lý truyền thống, vận hành dịch vụ và truyền thông marketing.
4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) xem xét sự tác động qua lại giữa tiền đề chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi.

Từ mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Sự đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Mức độ cảm nhận có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được vận hành hóa với 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc (Sự hài lòng chung - SHL1, Sự đáp ứng kỳ vọng - SHL2, Ý định giới thiệu cho người khác - SHL3).

Nhóm nhân tố độc lập	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sự tin cậy	STC1 – STC4	4	Đúng cam kết giới thiệu, xử lý nhanh gọn, giải thích rõ ràng, đảm bảo an toàn
Sự đáp ứng	SDU1 – SDU5	5	Đón tiếp ngay, mua vé nhanh, nhân viên sẵn sàng giúp đỡ, giải quyết khiếu nại, không tỏ ra bận rộn
Năng lực phục vụ	NLPV1 – NLPV5	5	Cảm giác thoải mái/tin tưởng, kiến thức chuyên môn, giao tiếp tốt, ngoại ngữ tốt, thái độ lịch sự
Sự cảm nhận	SCN1 – SCN4	4	Thể hiện sự thân thiện, tập trung yêu cầu khách, quan tâm cá nhân, hiểu nhu cầu đặc biệt
Phương tiện hữu hình	PTHH1 – PTHH4	4	Trang phục gọn gàng, trang thiết bị hiện đại, bố trí cơ sở vật chất hợp lý, khu vực mua vé sạch sẽ

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và cán bộ nhân viên của CVSKN Núi Thần Tài để điều chỉnh các biến quan sát cho sát với thực tế vận hành gói vé Phổ thông.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Điều tra khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi đối với du khách đã sử dụng gói vé Phổ thông.
• Quy mô mẫu: Xác định theo quy tắc thực nghiệm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 22 = 110$), đồng thời thỏa mãn tiêu chuẩn của Nguyễn Đình Thọ (2003) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8p + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$, với $p=5$ biến độc lập).
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha lớn hơn 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải factor loading $\ge 0,4$, Eigenvalue $\ge 1$, phép trích Principal Components và phép xoay Varimax), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One-Sample T-test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh tế dịch vụ, phân tích bản chất của sự hài lòng và làm rõ mối quan hệ tương hỗ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. Tác giả tiến hành so sánh đối chiếu các mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Gronroos, Brogowicz và Dabholkar để chứng minh tính phù hợp của thang đo khoảng cách SERVQUAL trong môi trường du lịch nghỉ dưỡng. Đồng thời, chương này tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước trong các lĩnh vực lữ hành, khách sạn, vui chơi giải trí (tiêu biểu như nghiên cứu của Bùi Thị Tám năm 2009 về dịch vụ hướng dẫn du lịch miền Trung, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự năm 2003 về khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. Hồ Chí Minh). Trên nền tảng đó, chương 1 xây dựng bảng mã hóa chi tiết cho 25 biến quan sát thuộc mô hình đề xuất và xác lập quy trình 5 bước thiết kế bảng hỏi khảo sát phục vụ nghiên cứu thực nghiệm.

Chương 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ gói vé Phổ thông của Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài – Thành phố Đà Nẵng

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm. Về đơn vị nghiên cứu, Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0401585934 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Đà Nẵng cấp ngày 07/02/2014, với vốn điều lệ 200 tỷ VNĐ. Cơ cấu tổ chức của đơn vị vận hành theo mô hình trực tuyến với hệ thống các phòng ban chuyên trách: Ban Giám đốc, Hành chính nhân sự, Kế toán – Soát vé, Ẩm thực, Bếp, Lễ tân – Buggy, Cảnh quan môi trường, An ninh – Y tế, Chăm sóc khách hàng, Bán hàng lưu niệm – Thu ngân, Kỹ thuật, IT, Kiểm soát, Kiểm soát chi phí đầu vào, Buồng phòng, An toàn lao động – PCCC – Cứu hộ, Kinh doanh và Marketing (bộ phận Marketing được sáp nhập vào DHC Services từ tháng 11/2018).

Quy mô nhân sự của công viên ghi nhận mức tăng trưởng liên tục trong 4 năm vận hành, đồng thời cơ cấu trình độ học vấn có sự chuyển dịch theo hướng nâng cao chất lượng chuyên môn:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2016 (Người)	Năm 2016 (%)	Năm 2017 (Người)	Năm 2017 (%)	Năm 2018 (Người)	Năm 2018 (%)	Năm 2019 (Người)	Năm 2019 (%)
Tổng số lao động	189	100	340	100	430	100	519	100
Phân theo giới tính:
Nam	128	67,72	200	58,82	228	53,02	280	53,94
Nữ	61	32,28	140	41,18	202	46,98	239	46,06
Phân theo trình độ:
Đại học, trên đại học	27	14,29	62	18,25	95	22,09	137	26,39
Cao đẳng, trung cấp	43	22,75	80	23,53	111	25,82	162	31,21
Lao động phổ thông	119	62,96	198	58,24	224	52,09	220	42,40

Về đặc điểm khách hàng, thị trường du khách có tính chu kỳ mùa vụ rõ nét: cao điểm từ tháng 4 đến tháng 9 (mùa hè ít mưa, nhiều nắng). Cơ cấu khách gồm 75% khách nội địa và 25% khách quốc tế (khách Hàn Quốc chiếm 12%, Trung Quốc chiếm 9%, quốc gia khác 4%). Lưu lượng khách ngày đầu tuần đạt từ 350 đến 800 lượt/ngày; cuối tuần tăng lên 1.100 đến 3.200 lượt/ngày; các dịp lễ ghi nhận từ 8.000 đến 11.000 lượt/ngày. Khu du lịch quản lý định danh dịch vụ thông qua 5 loại vòng đeo tay: màu tím (khách lẻ mua qua đại lý), màu đỏ (khách đoàn), màu đen (hướng dẫn viên của đoàn), màu xanh lá (khách lẻ mua trực tiếp tại quầy), màu xanh dương (trẻ em).

Hoạt động kinh doanh của đơn vị có sự biến động lớn giữa các quý trong năm: doanh thu đạt đỉnh vào quý 2/2019 với hơn 67,29 tỷ VNĐ và quý 3/2018 với hơn 56 tỷ VNĐ; mùa thấp điểm ghi nhận mức doanh thu thấp nhất vào quý 4/2018 (hơn 17 tỷ VNĐ). Lợi nhuận sau thuế đạt 14,53 tỷ VNĐ vào quý 3/2018 và đạt trên 17 tỷ VNĐ vào quý 2/2019.

Về sản phẩm dịch vụ, khu du lịch phát triển các hạng mục vui chơi và chăm sóc sức khỏe như: Công viên nước, Động Long Tiên, dòng sông Lười, Đền Thần Tài, Công viên Khủng Long, khu tắm bùn bồn đá tự nhiên nguyên khối, tắm khoáng nóng thảo dược (trà xanh, sả chanh, sữa tươi, cà phê, rượu vang) và dịch vụ tắm Onsen Nhật Bản đạt chứng nhận tiêu chuẩn của thành phố Beppu (Nhật Bản) trong tòa nhà bát giác 3 tầng.

Nội dung phân tích thực nghiệm của chương 2 phản ánh chi tiết các bước kiểm định dữ liệu trên SPSS:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, vùng miền, số lần đến khu du lịch).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha lần lượt cho 5 nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc nhằm rút trích các nhân tố có giá trị hội tụ và phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson và thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến biến phụ thuộc sự hài lòng.
• Kiểm định One-Sample T-test trên từng biến quan sát của 5 thang đo thành phần (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm nhận, Phương tiện hữu hình) để đánh giá trị trung bình thực tế mà khách hàng chấm điểm cho dịch vụ gói vé Phổ thông.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ở gói Phổ thông của CVSKN Núi Thần Tài

Dựa trên định hướng chiến lược chung của Tổng Công ty DHC và kết quả phân tích thống kê tại Chương 2, chương 3 xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy: Đảm bảo thực hiện nghiêm ngặt các dịch vụ đúng như thông tin giới thiệu và cam kết trong gói vé Phổ thông; chuẩn hóa quy trình giải thích thông tin và chính sách an toàn tại các trò chơi mạo hiểm, khu vực khoáng nóng và công viên nước.
2. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng: Rút ngắn thời gian làm thủ tục tại quầy bán vé; tổ chức phân luồng đón tiếp du khách ngay từ cổng vào; nâng cao tinh thần chủ động giúp đỡ khách hàng và hoàn thiện cơ chế tiếp nhận, xử lý khiếu nại phát sinh trong quá trình tham quan.
3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ: Chú trọng công tác đào tạo chuyên môn định kỳ cho đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp; nâng cao kỹ năng giao tiếp ứng xử, thái độ phục vụ chuẩn mực; bồi dưỡng trình độ ngoại ngữ (tiếng Anh, tiếng Hàn, tiếng Trung) nhằm đáp ứng nhu cầu giao tiếp với 25% lượng khách quốc tế.
4. Giải pháp nâng cao sự cảm nhận: Tăng cường mức độ thân thiện và quan tâm cá nhân hóa đối với nhu cầu đặc biệt của từng nhóm đối tượng (người cao tuổi, trẻ em, khách đoàn); xây dựng phong cách phục vụ chu đáo, lắng nghe ý kiến phản hồi tại chỗ.
5. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình: Đầu tư bảo dưỡng định kỳ hệ thống máy móc, thiết bị kỹ thuật; giữ gìn vệ sinh môi trường cảnh quan và các khu vực dịch vụ công cộng; sắp xếp lại biển chỉ dẫn cơ sở vật chất khoa học, thuận tiện di chuyển; quy định đồng phục nhân viên chỉn chu, chuyên nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu:

• Đã hệ thống hóa và cụ thể hóa thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần (22 biến quan sát) và thang đo sự hài lòng (3 biến quan sát) thích hợp với đặc thù kinh doanh khu du lịch khoáng nóng.
• Phân tích thực trạng tổ chức và nguồn nhân lực tại CVSKN Núi Thần Tài, phản ánh sự phát triển nhân sự từ 189 người (năm 2016) lên 519 người (năm 2019), trong đó lao động có trình độ đại học/trên đại học tăng từ 14,29% lên 26,39%, đáp ứng quy mô hoạt động ngày càng mở rộng.
• Xác định được chu kỳ kinh doanh và cơ cấu khách du lịch: doanh thu tập trung cao điểm vào quý 2 và quý 3 (quý 2/2019 đạt doanh thu trên 67,29 tỷ VNĐ, quý 3/2018 đạt lợi nhuận sau thuế 14,53 tỷ VNĐ); khách nội địa chiếm tỷ trọng chủ đạo (75%), khách quốc tế chiếm 25% (Hàn Quốc chiếm tỷ lệ cao nhất với 12%).
• Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng thông qua Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định One-Sample T-test nhằm định lượng hóa mức độ cảm nhận của khách đối với từng tiêu chí dịch vụ của gói vé Phổ thông.
• Xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị marketing và vận hành thực tế gắn liền với 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ nhằm nâng cấp gói vé Phổ thông (gói vé chiếm 48% doanh thu).

Về đóng góp khoa học và thực tiễn:

• Khóa luận áp dụng mô hình SERVQUAL vào một loại hình dịch vụ đặc thù là công viên suối khoáng nóng và chăm sóc sức khỏe tại địa bàn miền Trung Việt Nam, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về đo lường chất lượng dịch vụ du lịch giải trí.
• Về mặt thực tiễn, các kết quả thống kê và đề xuất giải pháp cung cấp căn cứ trực tiếp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần DHC Suối Đôi và các phòng ban chuyên môn điều chỉnh quy trình vận hành, nâng cao năng lực phục vụ của nhân sự và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu:

• Giới hạn về thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bảng hỏi chỉ diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 11/2019 đến tháng 12/2019). Đây là giai đoạn mùa đông và mùa thấp điểm du lịch tại Đà Nẵng, do đó số lượng du khách và trải nghiệm thực tế có thể có sự khác biệt nhất định so với giai đoạn cao điểm mùa hè (tháng 4 đến tháng 9).
• Giới hạn về đối tượng sản phẩm: Nghiên cứu tập trung duy nhất vào gói vé Phổ thông, chưa mở rộng đánh giá đối với 10 gói combo dịch vụ chuyên sâu và các dịch vụ bổ trợ cao cấp khác (chẳng hạn như gói Detox, Dưỡng Tâm, Nạp Khí, hệ thống khách sạn Ebisu Onsen Resort).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát xuyên suốt cả năm, đặc biệt vào mùa cao điểm du lịch hè, nhằm kiểm chứng tính ổn định của mô hình nghiên cứu.
• Triển khai nghiên cứu mở rộng sang các gói sản phẩm combo khác và phân tích so sánh mức độ hài lòng giữa khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn trong các trường hợp sau:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình xây dựng thang đo Likert, mã hóa biến số và quy trình xử lý dữ liệu thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA) phục vụ viết khóa luận tốt nghiệp.
• Người làm đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch, điểm đến: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về phương pháp kế thừa và điều chỉnh mô hình SERVQUAL để áp dụng cho loại hình du lịch sinh thái, vui chơi ngoài trời kết hợp chăm sóc sức khỏe (Onsen, khoáng nóng, bùn khoáng).
• Ban quản lý và bộ phận Marketing của CVSKN Núi Thần Tài cũng như các khu du lịch tương tự: Có thể tham khảo bảng chỉ số đánh giá thành phần dịch vụ và hệ thống giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng, chuẩn hóa đào tạo nhân viên để áp dụng vào hoạt động quản trị vận hành thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Gói vé Phổ thông giữ vai trò như thế nào trong cơ cấu sản phẩm và doanh thu của CVSKN Núi Thần Tài?
Gói vé Phổ thông là sản phẩm được khách hàng lựa chọn nhiều nhất tại khu du lịch, đóng góp 48% tổng doanh thu hàng năm của đơn vị. Đồng thời, đây là gói dịch vụ nền tảng cốt lõi để CVSKN Núi Thần Tài thiết kế và phát triển thêm 10 gói combo dịch vụ bổ trợ khác.

2. Quy mô và cơ cấu trình độ nhân sự của CVSKN Núi Thần Tài biến động ra sao trong giai đoạn 2016–2019?
Tổng số lao động tăng từ 189 người (năm 2016) lên 340 người (năm 2017), 430 người (năm 2018) và đạt 519 người (năm 2019). Tỷ trọng lao động có trình độ đại học/trên đại học tăng từ 14,29% lên 26,39%; trình độ cao đẳng/trung cấp tăng từ 22,75% lên 31,21%; trong khi tỷ lệ lao động phổ thông giảm dần từ 62,96% xuống còn 42,40%.

3. Khung thang đo nghiên cứu sự hài lòng gồm những nhóm nhân tố nào và bao nhiêu biến quan sát?
Khung thang đo gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 22 biến quan sát: Sự tin cậy (4 biến: STC1–STC4), Sự đáp ứng (5 biến: SDU1–SDU5), Năng lực phục vụ (5 biến: NLPV1–NLPV5), Sự cảm nhận (4 biến: SCN1–SCN4), Phương tiện hữu hình (4 biến: PTHH1–PTHH4); cùng 1 nhóm biến phụ thuộc là Sự hài lòng (3 biến quan sát: SHL1–SHL3).

4. Khách du lịch đến CVSKN Núi Thần Tài có đặc điểm cơ cấu và chu kỳ biến động lưu lượng như thế nào?
Khách du lịch nội địa chiếm 75%, khách quốc tế chiếm 25% (Hàn Quốc chiếm 12%, Trung Quốc chiếm 9%, quốc gia khác 4%). Lưu lượng khách ngày đầu tuần đạt từ 350 đến 800 lượt/ngày; cuối tuần đạt 1.100 đến 3.200 lượt/ngày; các ngày lễ tăng mạnh lên mức 8.000 đến 11.000 lượt/ngày. Doanh thu cao nhất tập trung vào mùa hè (quý 2 và quý 3), giảm mạnh vào mùa đông thấp điểm (quý 4 và quý 1).

5. Hệ thống thẻ vòng đeo tay tại CVSKN Núi Thần Tài được phân loại theo nguyên tắc màu sắc nào?
Khu du lịch sử dụng 5 màu sắc vòng tay để kiểm soát du khách vào cổng: màu tím dành cho khách lẻ mua vé qua đại lý, màu đỏ dành cho khách đi theo đoàn, màu đen dành cho hướng dẫn viên của đoàn du lịch, màu xanh lá dành cho khách lẻ mua vé trực tiếp tại quầy và màu xanh dương dành cho trẻ em.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị Tuyết Nhi đã vận dụng mô hình SERVQUAL để khảo sát và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với gói vé Phổ thông tại Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Nghiên cứu kết hợp cơ sở lý luận kinh tế dịch vụ với dữ liệu hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động giai đoạn 2016–2019 và kỹ thuật định lượng trên phần mềm SPSS 22.0. Trên cơ sở các kết quả kiểm định thống kê, tác giả đã đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm nhận và phương tiện hữu hình nhằm củng cố vị thế cạnh tranh của điểm đến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động rất quen thuộc đối với con người, có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu dịch vụ, có thể hiểu như sau: Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau.

Nhưng nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính đặc biệt so với các loại hàng hóa khác. Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:  Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

Chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy được dịch vụ trước khi mua chúng. 6  Tính không đồng nhất Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó có thể có một tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ bởi dịch vụ mang tính vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng.

Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể khác nhau và dễ thay đổi.  Tính không thể tách rời Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt, tách rời hai giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó có thể phân biệt hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lần cung ứng và sử dụng.  Tính không thể cất trữ Từ đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính không thể cất trữ.

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.2 Chất lượng dịch vụ Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở các góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ.

Nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ chính là là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.2 Sự hài lòng của khách hàng Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2001), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay.

Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp bằng không. Mặt khác,khách hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn mong đợi của khách hàng. Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Từ các thông tin, kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng, dịch vụ mang lại như sự mong đợi,đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ trung thành, tiếp tục mua và sử dụng. Do đó, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch vụ muốn phát triển, thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng cần dạt được.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Nhưng nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow and Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Do đó, nhà cung phải nâng cao chất lượng dịch vụ nếu như muốn nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng.1: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống ( Service quality) (Situation Factors) Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng (Product quality) (Customer Satisfation) Những nhân tố cá nhân Giá (Price) (Personal Factors) Nguồn: Zatithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hill 9 1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đối với những dịch vụ, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của nó.Nhưng trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã thực hiện rất nhiều các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, có các mô hình nổi tiếng như : mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985),mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ,…….1 Mô hình SERVQUAL Trong các mô hình nghiên cứu ở trên thì mô hình mô hình SERVQUAL là một mô hình nghiên cứu được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau: Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.

Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng. Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), giáo dục (Oliveira, 2009) hay dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Mostafa, 2005; Mangold and Babakus, 1992; Amad and Samreen, 2011), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008), kiểm toán (Kim and Dart, 1993)… 10 Nghiên cứu của Parasuraman (1988,1991) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình.