Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH Triết Minh tỉnh Quảng Nam" được thực hiện bởi sinh viên Huỳnh Thị Thu Hạnh, chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2020–2024), dưới sự hướng dẫn của ThS. Cái Vĩnh Chi Mai.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh cao, việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn thông qua sản phẩm, giá hay xúc tiến bán hàng thường chỉ mang tính ngắn hạn do đối thủ dễ dàng sao chép. Tác giả dẫn luận quan điểm của Nguyễn Thùy Linh và Doãn Công Khánh (2022) nhằm khẳng định vai trò thiết yếu của các trung gian phân phối trong việc đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu rộng lớn và nâng cao hiệu suất tiêu thụ. Đối với Công ty TNHH Triết Minh – doanh nghiệp có hơn 6 năm kinh nghiệm trong sản xuất và phân phối các sản phẩm đặc sản dược liệu Quảng Nam như Sâm Ngọc Linh, Nấm Lim Xanh, rượu và các thảo dược khác – kênh phân phối đóng vai trò là chiến lược nòng cốt. Các nhà bán lẻ là mắt xích trực tiếp giao dịch với người tiêu dùng cuối cùng, quyết định tốc độ lưu thông hàng hóa. Do đó, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của doanh nghiệp là yêu cầu thực tiễn cấp thiết.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:
- Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH Triết Minh tỉnh Quảng Nam, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối và nâng cao mức độ hài lòng của các đối tác bán lẻ.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị phân phối cũng như sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH Triết Minh trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
- Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chính sách phân phối và nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty.
Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm gồm:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH Triết Minh?
- Doanh nghiệp cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH Triết Minh.
- Đối tượng khảo sát: Các chủ cửa hàng, đại lý bán lẻ đang trực tiếp kinh doanh các sản phẩm của Công ty TNHH Triết Minh tại tỉnh Quảng Nam.
- Phạm vi không gian: Hệ thống phân phối của Công ty TNHH Triết Minh trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào hoạt động đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm dược liệu OCOP.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị kênh phân phối, hành vi khách hàng tổ chức và phương pháp nghiên cứu định lượng trong kinh doanh thương mại.
Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa và chức năng kênh phân phối từ các học giả trong nước và quốc tế như Trần Minh Đạo (2006), Nguyễn Xuân Quang (2007), Trương Đình Chiến (2010), Quách Thị Bảo Châu và cộng sự (2007). Cấu trúc kênh phân phối được phân tích theo chiều dài (từ kênh trực tiếp cấp không đến kênh 1 cấp, 2 cấp và kênh dài) và bề rộng phân phối (phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền). Hoạt động của kênh bao gồm các dòng chảy: chuyển quyền sở hữu, đàm phán, vận động vật chất, thanh toán, thông tin, xúc tiến, đặt hàng, chia sẻ rủi ro, tài chính và thu hồi bao gói tái sử dụng. Chính sách phân phối được xem xét dưới 4 yêu cầu cốt lõi: phân phối đúng sản phẩm, đúng nơi, đúng thời gian và với chi phí tối thiểu.
Về lý thuyết sự hài lòng trong quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ, nghiên cứu kế thừa quan điểm của Fornell (1995), Zeithaml & Bitner (2000), Kotler (2000) và đặc biệt là mô hình phân định sự hài lòng thành hai khía cạnh: "Hài lòng về kinh tế" (doanh thu, lợi nhuận, chiết khấu) và "Hài lòng về xã hội" (tương tác, giao tiếp cá nhân, giảm thiểu xung đột) của Geyskens và cộng sự (1999, 2000). Tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối:
- Nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) chỉ ra 4 lĩnh vực đối tác kênh quan tâm: dòng sản phẩm sinh lời, hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, hỗ trợ quản lý, chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị.
- Nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer & Kelley (1992) và Andaleeb (1996) về mức độ phụ thuộc, niềm tin và sự hợp tác.
- Nghiên cứu của Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000) xác định 10 nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại các chuỗi bán lẻ quốc tế (Edeka, Metro, Rewe, Spar...), trong đó tiếp xúc cá nhân (24,1%) và hậu cần đóng gói (11,8%) giữ tỷ trọng ảnh hưởng hàng đầu.
- Các nghiên cứu trong nước của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011), Nguyễn Trịnh Vĩnh Lộc (2019), và Nguyễn Huỳnh Kim Trân về sự thỏa mãn của trung gian phân phối và đại lý bán lẻ.
Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu phát triển bán lẻ cả nước và bức tranh bán lẻ sản phẩm OCOP tại tỉnh Quảng Nam. Theo Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam, giai đoạn 2018–2020 toàn tỉnh có 206 sản phẩm đạt chuẩn OCOP (179 sản phẩm 3 sao, 26 sản phẩm 4 sao, 1 sản phẩm tiềm năng 5 sao). Doanh thu trung bình của các chủ thể OCOP đạt 649 triệu đồng/sản phẩm/năm, lợi nhuận bình quân đạt 181 triệu đồng/sản phẩm/năm, tăng trưởng lần lượt 32% và 34% so với trước khi tham gia chương trình.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết tương ứng ($H_1$ đến $H_6$):
- Cung cấp hàng hóa (CCHH): Ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ($H_1$).
- Chính sách bán hàng (CSBH): Ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ($H_2$).
- Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (VCTB): Ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ($H_3$).
- Thông tin bán hàng (TTBH): Ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ($H_4$).
- Nhân viên bán hàng (NVBH): Ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ($H_5$).
- Quan hệ cá nhân (QHCN): Ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ($H_6$).
- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của nhà bán lẻ (SHL).
Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) với 26 biến quan sát được mã hóa cụ thể:
| Nhóm nhân tố |
Biến quan sát |
Nội dung tiêu chí đo lường |
Nguồn kế thừa |
| Cung cấp hàng hóa |
CCHH1
CCHH2
CCHH3
CCHH4 |
- Sản phẩm có sẵn và đa dạng, dễ lựa chọn
- Hình thức giao hàng nhanh chóng và thuận tiện
- Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng khi giao
- Cung cấp kịp thời các sản phẩm mới |
Geyskens et al. (1999);
Bert Rosenbloom (1991) |
| Chính sách bán hàng |
CSBH1
CSBH3
CSBH4
CSBH5 |
- Hình thức khuyến mãi, ưu đãi hợp lý
- Phương thức thanh toán hàng hóa linh hoạt
- Giá cả ổn định và hợp lý
- Tỷ lệ chiết khấu cao trong việc mua hàng với số lượng lớn |
Schellhase et al. (2000) |
| Hỗ trợ CSVC & trang thiết bị |
VCTB1
VCTB2
VCTB3
VCTB4 |
- Công ty hỗ trợ trang thiết bị đầy đủ cho việc trưng bày
- Công ty hỗ trợ công cụ quảng cáo tại điểm bán
- Đáp ứng nhanh yêu cầu hỗ trợ quảng cáo và trang trí tại điểm bán
- Công ty hỗ trợ đổi trả hàng hóa hợp lý cho khách hàng |
Schellhase et al. (2000) |
| Thông tin bán hàng |
TTBH1
TTBH2
TTBH3
TTBH4 |
- Thông tin về chương trình khuyến mãi được cập nhật thường xuyên
- Thông tin về các chương trình khuyến mãi kịp thời, chính xác
- Thông tin về các sản phẩm mới được cung cấp kịp thời
- Thông tin qua các kênh tờ rơi, ấn phẩm đầy đủ nội dung, dễ tiếp cận |
Geyskens et al. (1999) |
| Nhân viên bán hàng |
NVBH1
NVBH2
NVBH3
NVBH4 |
- Nhân viên bán hàng nhiệt tình
- Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm của công ty
- Nhân viên bán hàng phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ
- Nhân viên bán hàng có kỹ năng bán hàng giỏi |
Geyskens et al. (1999) |
| Quan hệ cá nhân |
QHCN1
QHCN2
QHCN3 |
- Hỗ trợ ngay khi có vấn đề phát sinh
- Công ty có hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên
- Hàng hóa đáp ứng kịp thời, không rơi vào tình trạng hết hàng trong kho |
Schellhase et al. (2000) |
| Sự hài lòng của nhà bán lẻ |
SHL1
SHL2
SHL3 |
- Hài lòng với chính sách phân phối của công ty Triết Minh
- Hài lòng về quyết định kinh doanh sản phẩm của công ty
- Tiếp tục kinh doanh sản phẩm của công ty trong thời gian tới |
Schellhase et al. (2000) |
Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn thử 5 chuyên gia, cán bộ quản lý công ty để hiệu chỉnh bố cục, ngôn ngữ bảng hỏi; sau đó phỏng vấn thử 5 nhà bán lẻ trên địa bàn Quảng Nam để hoàn thiện nội dung câu hỏi trước khi khảo sát đại trà.
- Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu qua Google Form đối với các nhà bán lẻ thuộc danh sách khách hàng của công ty. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán theo quy tắc kinh nghiệm của Bollen (1989) và Hair et al. (1998): kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 26 \times 5 = 130$). Để gia tăng độ tin cậy và hạn chế hao hụt dữ liệu, tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là 150 nhà bán lẻ theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (đánh số danh sách khách hàng và bốc thăm ngẫu nhiên).
- Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, điểm trung bình Mean); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện biến có tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$; hệ số Alpha $\ge 0{,}6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0{,}05$, Factor loading $> 0{,}5$, phương sai trích $> 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR), kiểm định sự phù hợp của mô hình qua ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), tự tương quan và phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ Normal P-P Plot.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 cung cấp nền tảng học thuật toàn diện về lưu thông hàng hóa và phân phối thương mại:
- Lý thuyết kênh phân phối: Phân tích bản chất kênh phân phối như một mạng lưới các trung gian thương mại độc lập cùng hợp tác để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trình bày chi tiết 8 chức năng cốt lõi của kênh (nghiên cứu thị trường, xúc tiến, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, chia sẻ rủi ro) và 10 dòng chảy vận hành trong kênh. Phân loại cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng từ kênh cấp không (bán trực tiếp) đến kênh 1 cấp, 2 cấp và kênh dài; cùng 3 phương thức bao phủ thị trường gồm phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền.
- Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ: Xác định vị trí của nhà bán lẻ tại điểm cuối của kênh phân phối, chịu trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp và thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Phân loại nhà bán lẻ theo số lượng dịch vụ, dòng sản phẩm, mức giá, phương thức bán hàng và hình thức sở hữu.
- Mối quan hệ và sự hài lòng giữa nhà bán lẻ với nhà sản xuất: Tổng hợp các trường phái tiếp cận về sự hài lòng trong kênh phân phối, khẳng định tính lưỡng diện của sự hài lòng (kinh tế và xã hội). Phân tích tổng quan 4 công trình nghiên cứu trong nước và các nghiên cứu quốc tế liên quan để làm căn cứ khoa học.
- Thực tiễn thị trường và xây dựng mô hình: Đánh giá tình hình phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam với tỷ trọng kênh truyền thống chiếm khoảng 75% và kênh hiện đại chiếm 25%. Phân tích sự phát triển của 206 sản phẩm OCOP tại Quảng Nam. Trên cơ sở đó, thiết lập mô hình nghiên cứu 6 nhân tố với 26 biến quan sát cụ thể cho trường hợp Công ty TNHH Triết Minh.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH Triết Minh
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng doanh nghiệp và kết quả điều tra định lượng:
- Tổng quan về Công ty TNHH Triết Minh:
- Tên quốc tế: Triet Minh Company Limited (thương hiệu TRIMICO).
- Trụ sở chính: Thôn Tây Yên, Xã Tam Đàn, Huyện Phú Ninh, Tỉnh Quảng Nam. Showroom: 86 Trần Quý Cáp, Phường Tân Thạnh, TP. Tam Kỳ, Tỉnh Quảng Nam.
- Mã số doanh nghiệp: 4001133881, cấp ngày 03/01/2018 bởi Chi cục thuế huyện Phú Ninh. Đại diện pháp luật: Giám đốc Lê Thị Bích Luyện.
- Quá trình hình thành: Xuất phát từ năm 2013 khi người sáng lập còn là nhân viên tổng đài 1080 tiếp nhận nhu cầu tìm hiểu về dược liệu bản địa (Sâm Ngọc Linh, Nấm Lim Xanh, Nấm Linh Chi). Sau 5 năm nghiên cứu thực địa và quy trình chế biến, công ty chính thức thành lập năm 2018. Đến năm 2020, doanh nghiệp nhận giải thưởng "Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng" do Hiệp hội Thực phẩm chức năng trao tặng.
- Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Giám đốc, Phó Giám đốc và 4 phòng ban chuyên môn: Phòng Kế toán, Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính nhân sự và Phòng Sản xuất.
- Danh mục sản phẩm: Chuyên sâu về dược liệu và sản phẩm bảo vệ sức khỏe đạt chuẩn OCOP cấp tỉnh gồm dòng Sâm Ngọc Linh, dòng Nấm Lim Xanh, các dòng rượu dược liệu và trà thảo dược.
- Tình hình nguồn lực: Phân tích số liệu lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của công ty.
- Thực trạng chính sách phân phối tại công ty: Phân tích các hoạt động cụ thể của Triết Minh liên quan đến năng lực cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng (chính sách giá, chiết khấu, chương trình khuyến mãi tháng 12/2023), hỗ trợ vật chất thiết bị trưng bày tại điểm bán, phương thức truyền đạt thông tin, kỹ năng tác nghiệp của nhân viên bán hàng và việc duy trì quan hệ cá nhân với các nhà bán lẻ.
- Phân tích định lượng dữ liệu khảo sát ($n = 150$):
- Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi kinh doanh của các chủ đại lý, cửa hàng bán lẻ.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá độ tin cậy nội tại của 6 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; rút trích nhân tố nhằm khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
- Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập với sự hài lòng của nhà bán lẻ. Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định, kiểm định ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan.
- Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: Sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual để kiểm tra các giả định hồi quy.
- Thống kê mô tả thang đo đánh giá: Phân tích trị số trung bình (Mean) mức độ đồng ý của nhà bán lẻ đối với từng nhóm tiêu chí: "Cung cấp hàng hóa", "Chính sách bán hàng", "Hỗ trợ cơ sở vật chất & trang thiết bị", "Thông tin bán hàng", "Nhân viên bán hàng", "Quan hệ cá nhân" và "Sự hài lòng chung".
Chương 3: Định hướng và giải pháp
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, chương 3 đề ra định hướng và hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với Công ty TNHH Triết Minh:
- Định hướng phát triển: Hoàn thiện mạng lưới phân phối trung gian, củng cố mối liên kết gắn bó dài hạn với nhà bán lẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm OCOP dược liệu địa phương.
- Hệ thống 6 nhóm giải pháp cụ thể:
- Giải pháp nâng cao yếu tố Cung cấp hàng hóa: Hoàn thiện công tác dự báo tồn kho, tối ưu hóa quy trình giao hàng, đảm bảo tính sẵn có và chất lượng sản phẩm dược liệu đồng đều khi vận chuyển.
- Giải pháp nâng cao yếu tố Nhân viên bán hàng: Đào tạo nghiệp vụ, nâng cao kiến thức chuyên sâu về công dụng dược liệu (Sâm Ngọc Linh, Nấm Lim Xanh) và kỹ năng giao tiếp, thái độ phản hồi nhanh chóng yêu cầu từ nhà bán lẻ.
- Giải pháp hoàn thiện Chính sách bán hàng: Xây dựng khung chiết khấu theo sản lượng hợp lý, cơ chế thanh toán linh hoạt và ổn định bảng giá bán buôn.
- Giải pháp về Hỗ trợ cơ sở vật chất & trang thiết bị: Cung cấp kệ trưng bày, vật phẩm quảng cáo (POSM) tại điểm bán và xây dựng quy trình đổi trả hàng thuận tiện.
- Giải pháp về Thông tin bán hàng: Chuẩn hóa thông tin chương trình khuyến mãi, tài liệu giới thiệu sản phẩm mới qua các kênh trực tiếp và ấn phẩm tờ rơi.
- Giải pháp củng cố Quan hệ cá nhân: Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng định kỳ, giải quyết kịp thời các vướng mắc phát sinh nhằm tạo dựng niềm tin bền vững.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu điều tra thực tế tại Công ty TNHH Triết Minh:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng: Khóa luận chứng minh mô hình 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bao gồm: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị, Thông tin bán hàng, Nhân viên bán hàng và Quan hệ cá nhân.
- Xác định thứ tự tác động then chốt: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong 6 nhân tố được đánh giá, "Cung cấp hàng hóa" và "Nhân viên bán hàng" là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của nhà bán lẻ. Điều này phản ánh đặc thù kinh doanh mặt hàng dược liệu và đặc sản OCOP: tính sẵn có, chất lượng giao nhận và sự am hiểu tư vấn của đội ngũ bán hàng là yếu tố quyết định sự gắn kết của trung gian thương mại.
- Hệ thống giải pháp và kiến nghị: Tác giả xây dựng các giải pháp gắn liền với kết quả phân tích thống kê tại 6 khía cạnh chính sách phân phối, đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với Cơ quan Nhà nước (hỗ trợ xúc tiến thương mại sản phẩm OCOP) và Ban Giám đốc Công ty TNHH Triết Minh trong việc phân bổ nguồn lực kinh doanh.
- Đóng góp của đề tài: Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng thực tế đầu tiên đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH Triết Minh tại Quảng Nam, cung cấp luận cứ thực nghiệm cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh sản phẩm OCOP dược liệu địa phương trong việc quản trị kênh trung gian.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định rõ từ phạm vi và phương pháp thu thập dữ liệu:
- Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát $n = 150$ nhà bán lẻ thuộc hệ thống phân phối của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH Triết Minh) trên địa bàn tỉnh Quảng Nam, chưa bao quát các thị trường ngoại tỉnh mà công ty đang mở rộng.
- Phương thức thu thập dữ liệu: Việc gửi phiếu hỏi trực tuyến qua Google Form có thể hạn chế khả năng tương tác sâu hoặc tạo ra độ lệch phản hồi từ những chủ cửa hàng truyền thống ít sử dụng công nghệ.
- Biến số nghiên cứu: Mô hình chỉ tập trung vào 6 nhóm yếu tố chính sách phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, chưa mở rộng phân tích các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu, cam kết dài hạn, xung đột kênh hay sự hài lòng về mặt kinh tế so với mặt xã hội như lý thuyết của Geyskens et al. (1999) đã đề cập.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn khảo sát ra các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung và toàn quốc; gia tăng quy mô mẫu; so sánh đối sánh chính sách phân phối giữa các doanh nghiệp OCOP cùng ngành dược liệu; ứng dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các mối quan hệ đa chiều trong kênh.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng trong nghiên cứu và thực tiễn:
- Đối tượng thụ hưởng:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị kênh phân phối, hành vi đối tác thương mại hoặc bán lẻ hàng tiêu dùng đặc thù.
- Ban lãnh đạo và phòng kinh doanh của Công ty TNHH Triết Minh cùng các doanh nghiệp sản xuất, chế biến nông sản, dược liệu OCOP tại tỉnh Quảng Nam và khu vực miền Trung.
- Nội dung giá trị nhất để tham khảo:
- Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo gồm 26 biến quan sát được chuyển hóa phù hợp từ các nghiên cứu quốc tế (Geyskens et al., 1999; Schellhase et al., 2000) vào môi trường kinh doanh dược liệu OCOP tại Việt Nam.
- Quy trình thực hiện nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia sơ bộ và phân tích định lượng chặt chẽ qua SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy MLR, kiểm định ANOVA, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư).
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng kích thước mẫu bao nhiêu và cách thức xác định quy mô mẫu như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu khảo sát chính thức là 150 nhà bán lẻ. Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998) (cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát). Bảng hỏi có 26 biến quan sát, do đó cỡ mẫu lý thuyết cần thiết là $26 \times 5 = 130$. Tác giả nâng quy mô lên 150 bảng hỏi để đảm bảo tính đại diện và thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng của công ty thông qua khảo sát Google Form.
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: (1) Cung cấp hàng hóa (CCHH), (2) Chính sách bán hàng (CSBH), (3) Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (VCTB), (4) Thông tin bán hàng (TTBH), (5) Nhân viên bán hàng (NVBH), (6) Quan hệ cá nhân (QHCN); và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của nhà bán lẻ (SHL).
3. Kết quả nghiên cứu xác định nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ?
Theo kết luận của khóa luận, trong số 6 nhân tố được đưa vào phân tích, "Cung cấp hàng hóa" và "Nhân viên bán hàng" là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH Triết Minh.
4. Đơn vị thực tế được khảo sát trong khóa luận có đặc điểm pháp lý và dòng sản phẩm chính là gì?
Đơn vị nghiên cứu là Công ty TNHH Triết Minh (thương hiệu TRIMICO), địa chỉ tại Thôn Tây Yên, Xã Tam Đàn, Huyện Phú Ninh, Tỉnh Quảng Nam; Mã số doanh nghiệp 4001133881 (cấp ngày 03/01/2018), do bà Lê Thị Bích Luyện làm Giám đốc. Doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm dược liệu bảo vệ sức khỏe đạt chuẩn OCOP gồm Sâm Ngọc Linh, Nấm Lim Xanh, Nấm Linh Chi, rượu dược liệu và trà thảo dược.
5. Bảng hỏi khảo sát được thiết kế và kiểm tra thử nghiệm qua những bước nào?
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), gồm 3 phần: câu hỏi tổng quát, câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng (26 biến quan sát) và thông tin cá nhân. Bảng hỏi trải qua bước kiểm tra thử nghiệm bằng phỏng vấn thử 5 chuyên gia, cán bộ lãnh đạo công ty để chuẩn hóa nội dung, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu điều tra thử 5 nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối tại Quảng Nam nhằm hoàn thiện cấu trúc trước khi triển khai khảo sát chính thức.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Thị Thu Hạnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về kênh phân phối và giải quyết thành công bài toán thực tiễn về đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối tại Công ty TNHH Triết Minh tỉnh Quảng Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát 150 nhà bán lẻ được phân tích trên phần mềm SPSS, tác giả đã chứng minh vai trò chi phối hàng đầu của hai nhân tố "Cung cấp hàng hóa" và "Nhân viên bán hàng" đối với sự thỏa mãn của đối tác phân phối. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực nghiệm xác đáng để ban lãnh đạo Công ty TNHH Triết Minh tối ưu hóa chính sách phân phối, hoàn thiện công tác hỗ trợ đại lý và thúc đẩy tiêu thụ bền vững các sản phẩm dược liệu OCOP đặc trưng của địa phương.
