Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đồng thời đưa ra mô hình của các tác giả trong nước và trên thế giới có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2.1 Kênh phân phối 2.1 Khái niệm về kênh phân phối Philip Kotler (1994, trang 287) đã phát biểu rằng: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến NTD”. Ngoài ra, tùy theo quan điểm sử dụng có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Chẳng hạn như theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các DN và cá nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc NTD cuối cùng.
Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay NTD. Hay xét ở góc độ chức năng phân phối thì kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm và một địa điểm nhất định (Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008) Tóm lại: Kênh phân phối có thể hiểu là 1 tổ chức hay một tập hợp các DN và cá nhân thực hiện các nhiệm vụ (mua bán, chuyển nhượng quyền sở hữu) cần thiết để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng. Cũng có thể hiểu đơn giản hơn: kênh phân phối là con đường mà hành hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến NTD. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, người bán sỉ, người bán sỉ nhỏ, người bán lẻ và người tiêu dùng.
Philip Kotler đã đưa ra các cấp khác nhau của kênh phân phối để biểu diễn con đường đi của sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến NTD (hình 2.1) Kênh Nhà sản Người tiêu cấp 0 xuất dùng Kênh Nhà sản Người bán Người tiêu một cấp xuất lẻ dùng Kênh Nhà sản Người bán sỉ Người bán Người tiêu hai cấp xuất lẻ dùng Kênh Nhà sản Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán Người tiêu ba cấp xuất nhỏ lẻ dùng Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau Nguồn: Philip Kotler (1994) Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu vào trung gian NBL để tìm ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay Khái niệm nhà bán lẻ: Philip Kotler (1994, trang 314) đã đưa ra định nghĩa “bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại”. Trương Đình Chiến (2010, trang 82) đã phát biểu rằng “người bán lẻ bao gồm các DN kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Hay một khái niệm khác của Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008, trang 53) “trung gian bán lẻ bao gồm các DN và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình”. Tóm lại: NBL chính là những DN hay cá nhân có mối liên hệ trực tiếp đến NTD cuối cùng để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay họ trong quá trình hoạt động của hệ thống phân phối.
Các hình thức bán lẻ hiện nay: Các NBL thuộc đủ loại quy mô và hình thức, luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các NBL thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân loại những NBL theo một số các tiêu thức sau đây: Theo số lượng dịch vụ NBL cung cấp: có 3 loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Các NBL từ phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ.
Các NBL cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ. Các NBL cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho KH với giá bán cao. Theo những mặt hàng mà NBL bán: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp. Theo giá bán của NBL: cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.
Theo phương pháp hoạt động của NBL: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu. Theo địa điểm qui tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán ven đô thị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Khái niệm về sự thỏa mãn Xác định nhu cầu, mong muốn của KH là nhiệm vụ trung tâm quan trọng nhất trong hoạt động của DN nhằm cung cấp sản phẩm/dịch vụ kịp thời và chuẩn xác, đạt đến sự thỏa mãn của KH.
Trong đó, Philip Kotler (1994) đã định nghĩa “nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. Và mong muốn cũng chính là nhu cầu nhưng được thể hiện ở cấp độ cao hơn, cụ thể và rõ ràng hơn; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người (Philip Kotler, 1994). Những khác biệt đó trong nhu cầu đòi hỏi phải được đáp ứng lại bằng những sản phẩm có những đặc thù khác nhau. Sự thỏa mãn của KH phụ thuộc vào sự tương xứng giữa mong muốn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cho KH với thực tế của nó.
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Philip Kotler, 2003). Từ khái niệm của Philip Kotler cho thấy mức độ thỏa mãn phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không thỏa mãn; nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ thỏa mãn; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH rất thỏa mãn.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ KH là những đối tượng mà DN hướng tới để phục vụ, KH chính là nhân tố quan trọng để tạo nên thị trường. KH có nhiều dạng khác nhau trong đó bao gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước và DN phi lợi nhuận và KH quốc tế (Philip Kotler, 1994). Từ khái niệm NBL được phân tích ở mục 2.2 kết hợp với định nghĩa về KH thì rõ ràng NBL chính là KH mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 mua từ nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho NTD nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hay gia đình.
Những NBL vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản phẩm của DN. Mối quan hệ giữa các NBL và nhà sản xuất là mối quan hệ giữa một DN với DN, trong đó NBL là các KH và nhà sản xuất là nhà cung cấp. KH là NBL và NTD là hai đối tượng DN hướng tới. Trong đó, NTD mua sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ.
NBL mua sản phẩm với mục đích bán lại cho NTD để thu lợi nhuận. Với mục đích này, NBL là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với NTD. Vai trò của NBL là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ NTD có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng. NBL là người am hiểu nhất nhu cầu của NTD, đồng thời NBL cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của NTD.
Như vậy, giữa NBL và NTD có những điểm giống và khác nhau. Cả hai đối tượng này đều là KH của DN nhưng mục đích mua sản phẩm của họ lại khác nhau. Vì vậy các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL và NTD có những điểm tương đồng và những điểm khác biệt. Sự thỏa mãn của NBL phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm: Một là, yếu tố sản phẩm.
Sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế còn nhiều dịch vụ kèm theo. KH cảm nhận sản phẩm như một tập hợp những lợi ích thỏa mãn được nhu cầu của họ (Quách Thị Bửu Châu, 2007). Khi ra quyết định mua một sản phẩm, KH thường quan tâm đến các đặc tính sử dụng của sản phẩm đó, chẳng hạn như sản phẩm Bia có những đặc tính được KH chú ý về nồng độ rượu, hương vị, màu sắc. Những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố mang tính quyết định đến sự lựa chọn của KH so với những sản phẩm cạnh tranh khác (Quách Thị Bửu Châu, 2007).
Chính vì LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 vậy trong quá trình sử dụng nếu những đặc tính của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của KH thì KH sẽ không thỏa mãn; nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì KH sẽ thỏa mãn; nếu nó vượt quá kỳ vọng thì KH sẽ rất thỏa mãn. + Đối với NTD những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là NTD sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác.