Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Sunrise

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Sunrise

• Tác giả: Hồ Anh Ngân
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Thị Ngọc Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Sunrise
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Sunrise

Chất lượng dịch vụ giáo dục đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của các trung tâm ngoại ngữ. Hoạt động đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ Sunrise giúp làm rõ trải nghiệm thực tế của người học. Đề tài áp dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor để thu thập dữ liệu khách quan. Khác với mô hình khoảng cách kỳ vọng, thang đo SERVPERF tập trung trực tiếp vào kết quả dịch vụ tiếp nhận. Trung tâm Anh ngữ Sunrise hoạt động trong môi trường cạnh tranh cao tại địa bàn thành phố Huế. Học viên và phụ huynh ngày càng quan tâm đến hiệu quả đào tạo tiếng Anh. Nghiên cứu khảo sát nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu để xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hài lòng. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật vững chắc cho việc quản trị chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp giáo dục cần nhận diện chính xác kỳ vọng của người học. Việc chuẩn hóa quy trình dịch vụ giúp duy trì uy tín thương hiệu lâu dài. Mô hình nghiên cứu phản ánh đầy đủ đặc thù dịch vụ giáo dục hiện đại.

1.1. Cơ sở lý thuyết về mô hình SERVPERF trong giáo dục

Mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor phát triển vào năm 1992. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng chính mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng. Trong lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ, việc đo lường cảm nhận mang lại tính chuẩn xác cao. Thang đo không cần so sánh khoảng cách giữa kỳ vọng trước và sau đào tạo. SERVPERF sử dụng năm thành phần cốt lõi gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Bộ công cụ gồm 22 phát biểu được hiệu chỉnh linh hoạt theo môi trường trung tâm Anh ngữ. Phương pháp này giảm thiểu sai lệch phản hồi từ người học. Dữ liệu thu thập phản ánh trực tiếp chất lượng giảng dạy và chăm sóc học viên.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng tại Trung tâm Sunrise

Nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối với các dịch vụ tại trung tâm Sunrise. Mục tiêu chính là nhận diện các yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định học tập. Tác giả tiến hành phân tích các khía cạnh giảng dạy, chăm sóc khách hàng và tiện ích phòng học. Kết quả định lượng giúp xác thực những ưu điểm hiện hữu cùng những mặt còn tồn tại. Trung tâm Sunrise có thể căn cứ vào số liệu để cải thiện dịch vụ kịp thời. Sự thỏa mãn của người học tạo ra lòng trung thành và các khuyến nghị tích cực. Phân tích này góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường đào tạo ngôn ngữ.

II. Phân tích sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Anh ngữ Sunrise

Dữ liệu khảo sát phản ánh thực trạng nhận thức của khách hàng về dịch vụ tại Anh ngữ Sunrise. Quá trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA gom nhóm 21 biến quan sát độc lập thành các nhân tố đặc trưng. Chỉ số KMO đạt yêu cầu thống kê trong khoảng từ 0.5 đến 1.0. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với mức Sig nhỏ hơn 0.05. Tổng phương sai trích vượt ngưỡng tiêu chuẩn 50 phần trăm. Các yếu tố tin cậy, đáp ứng và năng lực phục vụ nhận được điểm số đánh giá tương đối tích cực. Tuy nhiên, yếu tố cơ sở vật chất hữu hình và sự đồng cảm bộc lộ một số hạn chế nhất định. Học viên chưa hoàn toàn hài lòng về tốc độ giải quyết khiếu nại phát sinh. Phòng học đôi khi thiếu trang thiết bị nghe nhìn hiện đại. Đội ngũ tư vấn viên chưa thật sự linh hoạt trong xử lý lịch học bù. Việc phân tích chuyên sâu các biến số giúp ban quản trị xác định rõ rào cản chất lượng.

2.1. Đánh giá kiểm định thang đo EFA và độ tin cậy Cronbach

Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha giúp sàng lọc các biến rác có độ tin cậy thấp. Các thang đo thành phần đều đạt hệ số tương quan biến tổng trên 0.3. Hệ số Alpha tổng thể lớn hơn 0.6 chứng minh độ tin cậy nội hàm tốt. Bước phân tích EFA sử dụng phép trích Principal Component với phép xoay Varimax chuẩn xác. Các biến số đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading vượt ngưỡng 0.5. Kết quả trích lập thành công các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn. Cấu trúc dữ liệu có độ tương thích cao với mô hình SERVPERF lý thuyết. Phương pháp phân tích định lượng bảo đảm tính khách quan cho đề tài nghiên cứu.

2.2. Vấn đề tồn tại trong dịch vụ chăm sóc khách hàng Sunrise

Nghiên cứu làm sáng tỏ những điểm nghẽn trong vận hành tại Anh ngữ Sunrise. Mức độ đồng cảm giữa nhân viên và người học còn hạn chế. Khách hàng cảm thấy trung tâm chưa thực sự thấu hiểu nguyện vọng học tập cá nhân. Thời gian phản hồi thông tin học vụ đôi lúc kéo dài gây bất tiện. Cơ sở vật chất tại một số chi nhánh chưa đồng bộ hóa hoàn toàn. Bàn ghế và máy chiếu chưa đáp ứng tiêu chuẩn phòng học chất lượng cao. Đội ngũ trợ giảng chưa tương tác chặt chẽ với phụ huynh sau mỗi buổi học. Những thiếu sót này làm giảm chỉ số hài lòng chung của học viên.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Trung tâm Anh ngữ Sunrise

Các biện pháp can thiệp cần tập trung vào các nhân tố có trọng số ảnh hưởng lớn nhất. Trung tâm Sunrise cần thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng đào tạo nghiêm ngặt. Ban lãnh đạo cần chuẩn hóa hoạt động chăm sóc khách hàng theo tiêu chuẩn SERVPERF. Nhân viên tiếp tân phải được đào tạo kỹ năng lắng nghe và xử lý sự cố tức thì. Thời gian tiếp nhận và giải quyết phản ánh của học viên cần giới hạn trong 24 giờ. Cơ sở đào tạo cần đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống công nghệ thông tin. Ứng dụng quản lý lớp học trực tuyến giúp kết nối phụ huynh và giảng viên liên tục. Doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá năng lực giáo viên định kỳ mỗi quý. Chương trình giảng dạy cần đổi mới để gia tăng tương tác thực hành ngôn ngữ. Môi trường lớp học cần được trang bị điều hòa, âm thanh và bảng thông minh hiện đại. Sự đồng bộ giữa cơ sở vật chất và con người sẽ củng cố niềm tin của khách hàng.

3.1. Nâng cao năng lực phục vụ và thái độ đáp ứng của nhân sự

Chất lượng nhân sự quyết định trực tiếp ấn tượng của học viên. Trung tâm Sunrise cần tổ chức tập huấn kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp cho cán bộ tư vấn. Đội ngũ giáo viên bản ngữ và Việt Nam cần thống nhất phương pháp sư phạm hiện đại. Giáo viên phải nắm bắt tiến độ học tập của từng học viên trong lớp. Trợ giảng chịu trách nhiệm gửi báo cáo kết quả rèn luyện cho phụ huynh theo tuần. Thái độ thân thiện và tinh thần trách nhiệm giúp thu hẹp khoảng cách tâm lý. Khi nhân sự tận tâm, mức độ đồng cảm và tin cậy của khách hàng sẽ gia tăng nhanh chóng.

3.2. Cải thiện phương tiện hữu hình và cơ sở vật chất phòng học

Phương tiện hữu hình là minh chứng rõ nhất cho chất lượng đào tạo. Trung tâm Sunrise cần nâng cấp trang thiết bị công nghệ tại mọi phòng học. Màn hình tương tác thông minh và hệ thống âm thanh chất lượng cao cần được trang bị đồng bộ. Không gian học tập cần bố trí ánh sáng tự nhiên và điều hòa thoáng mát. Khu vực chờ của phụ huynh nên bổ sung góc đọc sách và nước uống miễn phí. Tài liệu học tập và giáo trình cần in ấn sắc nét theo quy chuẩn quốc tế. Hệ thống nhận diện thương hiệu tại quầy lễ tân phải sạch sẽ và chuyên nghiệp. Đầu tư đồng bộ vào hạ tầng tạo ấn tượng tích cực cho học viên.

IV. Kết luận đánh giá sự hài lòng dịch vụ Trung tâm Anh ngữ Sunrise

Đề tài nghiên cứu cung cấp bức tranh toàn diện về chất lượng dịch vụ tại Anh ngữ Sunrise. Việc áp dụng thang đo SERVPERF và các phương pháp thống kê định lượng đem lại kết quả đáng tin cậy. Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và mức độ thỏa mãn của học viên. Doanh nghiệp cần nhìn nhận các chỉ số định lượng như chiếc la bàn định hướng phát triển. Việc cải thiện năng lực phục vụ và nâng cấp cơ sở vật chất tạo ra ưu thế cạnh tranh vượt bậc. Ban quản lý trung tâm cần xây dựng cơ chế phản hồi thường xuyên để lắng nghe nguyện vọng của học sinh. Các quyết định kinh doanh giáo dục cần bám sát số liệu thực chứng thay vì giả định chủ quan. Duy trì chất lượng giảng dạy xuất sắc sẽ giữ chân người học hiệu quả nhất. Mô hình quản trị chất lượng dịch vụ toàn diện cần được áp dụng nhất quán trên toàn hệ thống Sunrise. Doanh nghiệp sẽ phát triển bền vững khi không ngừng hoàn thiện trải nghiệm khách hàng.

4.1. Khả năng ứng dụng mô hình nghiên cứu vào thực tiễn quản lý

Mô hình nghiên cứu SERVPERF có tính ứng dụng thực tiễn rất cao. Ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ Sunrise có thể sử dụng bộ câu hỏi khảo sát định kỳ. Kết quả đo lường giúp phát hiện kịp thời các bộ phận vận hành kém hiệu quả. Mô hình cho phép phân bổ nguồn lực tài chính chính xác vào các yếu tố học viên quan tâm nhất. Doanh nghiệp giáo dục tránh được tình trạng đầu tư dàn trải và lãng phí ngân sách. Việc theo dõi chỉ số hài lòng theo từng khóa học hỗ trợ hoàn thiện dịch vụ liên tục. Quản lý dựa trên dữ liệu là xu hướng tất yếu trong giáo dục hiện đại.

4.2. Định hướng mở rộng đề tài cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu hiện tại tập trung chủ yếu vào học viên đang theo học tại chi nhánh Huế. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên nhiều tỉnh thành khác. Cỡ mẫu nghiên cứu cần được gia tăng để nâng cao tính đại diện cho tổng thể khách hàng. Việc bổ sung các biến điều tiết như thu nhập hoặc độ tuổi sẽ làm rõ hơn hành vi tiêu dùng giáo dục. Các nhà nghiên cứu có thể tích hợp mô hình phương trình cấu trúc SEM để phân tích chuyên sâu các mối quan hệ phức tạp. Đề tài mở ra nền tảng lý luận giá trị cho ngành quản trị dịch vụ đào tạo tiếng Anh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa, tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp phổ biến hàng đầu với gần 80 quốc gia sử dụng như ngôn ngữ thứ hai. Khóa luận dẫn số liệu khảo sát từ Navigos Group cho thấy 60% cơ hội việc làm hiện nay yêu cầu kỹ năng ngoại ngữ, cụ thể gồm 31% yêu cầu kỹ năng giao tiếp cơ bản, 22% yêu cầu khả năng đọc hiểu và 13% yêu cầu thông thạo toàn bộ các kỹ năng. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó, thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với nhiều trung tâm như Ames, AMA, Apax..., tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt về phân khúc học viên từ lứa tuổi thiếu nhi đến người lớn.

Trung tâm Anh ngữ Sunrise (thành lập từ năm 2017 tại Thừa Thiên Huế) có đặc thù về vị trí địa lý khi cơ sở chính đặt tại thị xã Hương Thủy (xa khu vực trung tâm thành phố Huế), gây ra những bất lợi nhất định trong việc tiếp cận các nhóm học viên lớn tuổi như sinh viên hay người đi làm. Khi các biện pháp cạnh tranh truyền thống như đổi mới sản phẩm, quảng cáo đơn thuần dần bão hòa, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt giúp trung tâm giữ chân người học hiện tại và thu hút học viên mới. Từ thực tế này, tác giả Hồ Anh Ngân thực hiện đề tài nhằm đo lường mức độ thỏa mãn của học viên, nhận diện các điểm hạn chế và xây dựng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

Văn bản xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách là gì?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Sunrise?
3. Giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Sunrise?

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả phân định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Sunrise, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
  2. Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Sunrise.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Sunrise trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Sunrise.
• Đối tượng khảo sát: Các học viên đã và đang theo học tại trung tâm Anh ngữ Sunrise.
• Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng dịch vụ của trung tâm Anh ngữ Sunrise trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (tại các cơ sở ở thị xã Hương Thủy và thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc đối chiếu các định nghĩa kinh điển về dịch vụ theo Luật Giá (2012), Philip Kotler (1967), Payne (1993), Ch. Wirtz (2001) và làm rõ 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính dễ hư hỏng, tính thay đổi và tính không chuyển quyền sở hữu. Về chất lượng dịch vụ, tác giả viện dẫn tiêu chuẩn TCVN ISO 9000:2015 và cách tiếp cận đánh giá khoảng cách: Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận - Kỳ vọng. Khái niệm sự hài lòng được làm rõ qua các quan điểm của Hansemark & Albinsson (2004), Zeithaml & Bitner (2000), Kotler (2000) cùng mô hình tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Spreng & Mackoy (1996).

Về mô hình ứng dụng, đề tài phân tích mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), Mô hình chỉ số hài lòng của Hoa Kỳ (ACSI), kết hợp kế thừa kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm giáo dục và dịch vụ trong nước: nghiên cứu tại Trung tâm Học liệu Đại học Cần Thơ của Lưu Tiến Thuận & Ngô Thị Huyền (2013), nghiên cứu tại Anh ngữ Ames Huế của Hồ Hoàng Nhật (2018) và nghiên cứu tại Anh ngữ Apple English của Nguyễn Thị Phương Thảo (2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm 5 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng":

• Giả thuyết H1: Thành phần Độ tin cậy (DTC) có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Thành phần Phương tiện hữu hình (HH) có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Thành phần Năng lực phục vụ / Sự đảm bảo (NLPV) có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Thành phần Mức độ đồng cảm / Sự cảm thông (MDDC) có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Thành phần Khả năng đáp ứng (KNDU) có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.

Thang đo được thiết kế gồm 21 biến quan sát cho 5 nhân tố độc lập (mã hóa Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý):

• Độ tin cậy (DTC): 5 biến (DTC1 đến DTC5).
• Khả năng đáp ứng (KNDU): 4 biến (KNDU1 đến KNDU4).
• Năng lực phục vụ (NLPV): 4 biến (NLPV1 đến NLPV4).
• Mức độ đồng cảm (MDDC): 4 biến (MDDC1 đến MDDC4).
• Phương tiện hữu hình (HH): 4 biến (HH1 đến HH4).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định lượng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo thống kê nhân sự, tài chính giai đoạn 2020–2022 của Trung tâm Anh ngữ Sunrise cùng các tài liệu khoa học chuyên ngành.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp và chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Ban đầu tiến hành phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp 5 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi, sau đó khảo sát mở rộng. Tổng số phiếu phát ra là 120 phiếu; sau khi sàng lọc thu về 105 phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($N = 21 \times 5 = 105$).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: hệ số Factor Loading $> 0,5$; chỉ số $0,5 < \text{KMO} < 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; tổng phương sai trích $> 50%$; trích Principal Component với phép xoay Varimax).
  4. Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến theo dạng hàm: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$ (Trong đó: $Y$ là sự hài lòng; $X_1$ đến $X_5$ lần lượt là Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm, Yếu tố hữu hình).
  5. Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị marketing dịch vụ:

• Làm rõ bản chất khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài; phân tích các mô hình hình thành sự hài lòng dựa trên khoảng cách giữa mong đợi trước tiêu dùng và cảm nhận thực tế sau trải nghiệm.
• Trình bày chi tiết mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) và 10 khía cạnh gốc (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng, Phương tiện hữu hình), từ đó giải thích sự ra đời của thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) tập trung đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế thay vì đo lường cả kỳ vọng.
• Tổng hợp các mô hình nghiên cứu tham chiếu tại Việt Nam và quốc tế (mô hình ACSI; nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận & Ngô Thị Huyền về dịch vụ học liệu; nghiên cứu của Hồ Hoàng Nhật tại Ames Huế; nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Thảo tại Apple English).
• Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố với 21 biến quan sát đo lường cụ thể cho đối tượng trung tâm Anh ngữ.
• Khái quát bối cảnh thực tiễn triển khai Đề án Ngoại ngữ Quốc gia tại Việt Nam và bức tranh cạnh tranh của các cơ sở đào tạo ngoại ngữ tại tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Sunrise

Chương 2 phản ánh bức tranh thực tiễn hoạt động và kết quả phân tích định lượng tại trung tâm:

• Tổng quan đơn vị: Trung tâm Anh ngữ Sunrise thành lập năm 2017 theo Quyết định số 3163/QĐ-SGDĐT của Sở Giáo dục và Đào tạo Thừa Thiên Huế. Đơn vị có 2 địa điểm: Trụ sở chính tại 1028 Nguyễn Tất Thành, phường Phú Bài, thị xã Hương Thủy và Cơ sở 2 tại 143 Đặng Văn Ngữ, phường An Đông, thành phố Huế. Sứ mệnh hoạt động là mang lại cơ hội học tiếng Anh tốt nhất với chi phí thấp nhất; giá trị cốt lõi: "Better Everyday - Luôn lấy chất lượng làm trọng tâm".
• Cơ cấu tổ chức nhân sự: Quy mô gần 50 nhân sự, phân bổ thành: Phòng Tư vấn (5 người), Phòng Marketing (2 người), Phòng Kế toán - Nhân sự (2 người), đội ngũ 5 giáo viên nước ngoài cùng lực lượng giáo viên trong nước và trợ giảng.
• Sản phẩm và biểu phí đào tạo: Trung tâm cung cấp chương trình từ mầm non (từ 3 tuổi), thiếu nhi (Pre-starters, Starters, Movers, Flyers, KET, PET) đến tiếng Anh thiếu niên, luyện thi TOEIC, IELTS, B1 và các khóa năng khiếu. Mức học phí khóa học thiếu nhi dao động từ 700.000 đến 950.000 đồng/tháng (chương trình 30% giáo viên nước ngoài) và từ 8.400.000 đến 9.000.000 đồng/khóa 6 tháng (chương trình 100% giáo viên nước ngoài). Khóa học bổ trợ theo sách giáo khoa phổ thông từ Lớp 1 đến Lớp 12 có mức học phí từ 1.600.000 đến 3.200.000 đồng/khóa 16 tuần.
• Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022: Dữ liệu phản ánh xu hướng tăng trưởng liên tục qua các năm dù chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19:

Chỉ tiêu	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng)	778,900	884,400	1.059,300	+105,500	+13,50%	+174,900	+19,60%
Tổng chi phí (triệu đồng)	474,562	554,760	668,322	+80,198	+16,90%	+113,562	+20,47%
Tổng lợi nhuận (triệu đồng)	304,538	329,650	391,178	+25,112	+8,20%	+61,528	+18,66%

• Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Trung tâm duy trì các cam kết đào tạo, bảo mật dữ liệu học viên, cung cấp kênh tư vấn trực tiếp và trực tuyến (website, fanpage, catalog, pano), tổ chức đào tạo nội bộ cho nhân viên mới và thực hiện báo cáo tiến độ học tập định kỳ cho phụ huynh kết hợp quà tặng vào các dịp lễ (Halloween, Giáng sinh).
• Đặc điểm mẫu khảo sát định lượng ($N = 105$):

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	70	66,7%
	Trên 18 tuổi	35	33,3%
Nghề nghiệp	Học sinh / Sinh viên	66	62,9%
	Nhân viên văn phòng	9	8,6%
	Kinh doanh riêng	16	15,2%
	Khác	14	13,3%
Nguồn tiếp cận thông tin	Bạn bè / Người thân giới thiệu	49	46,7%
	Internet	39	37,1%
	Nguồn khác	17	16,2%

• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Toàn bộ 21 biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn với hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,682 đến 0,881 (đều $> 0,3$). Hệ số tin cậy nội tại của cả 5 thang đo thành phần đều ở mức cao ($> 0,8$):

Nhóm nhân tố	Biến quan sát	Hệ số tương quan biến - tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Hệ số Cronbach's Alpha nhóm
Độ tin cậy (DTC)	DTC1: Thời gian giải quyết thắc mắc nhanh chóng, hợp lý	0,777	0,858	0,891
	DTC2: Giá cả trung tâm đưa ra hợp lý	0,823	0,847
	DTC3: Khóa học luôn sẵn sàng để đăng ký	0,682	0,879
	DTC4: Chương trình dạy đúng cam kết	0,701	0,875
	DTC5: Quyền lợi được bảo đảm đúng cam kết	0,698	0,877
Khả năng đáp ứng (KNDU)	KNDU1: Đa dạng khóa học để lựa chọn	0,710	0,891	0,897
	KNDU2: Thiết bị dạy và học mới, hiện đại	0,766	0,870
	KNDU3: Đảm bảo đầy đủ lớp học theo nhu cầu	0,823	0,848
	KNDU4: Đáp ứng được nhu cầu học của học viên	0,791	0,861
Năng lực phục vụ (NLPV)	NLPV1: Trang phục nhân viên gọn gàng, gần gũi	0,690	0,869	0,882
	NLPV2: Giáo viên dạy dễ hiểu	0,732	0,854
	NLPV3: Nhân viên ân cần, niềm nở	0,752	0,845
	NLPV4: Nhân viên sẵn sàng giải quyết thắc mắc nhanh chóng	0,806	0,826
Mức độ đồng cảm (MDDC)	MDDC1: Nhân viên thể hiện sự tôn trọng	0,818	0,926	0,936
	MDDC2: Nhân viên tư vấn tận tình, chu đáo	0,881	0,907
	MDDC3: Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể	0,819	0,925
	MDDC4: Nhân viên tư vấn đầy đủ mọi thắc mắc	0,878	0,906
Yếu tố hữu hình (HH)	HH1: Nơi tư vấn rộng rãi, thoáng mát	0,713	0,867	0,885
	HH2: Trang thiết bị, cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại	0,789	0,837
	HH3: Không gian học năng động, đẹp mắt	0,696	0,872
	HH4: Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch sự	0,803	0,831

Sau bước kiểm định thang đo, khóa luận triển khai phân tích nhân tố khám phá EFA cho 21 biến độc lập (với các tiêu chuẩn kiểm định KMO, Bartlett và phương sai trích), làm cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung và sự sẵn sàng giới thiệu của người học.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ Sunrise

Căn cứ trên các đánh giá thực trạng và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát, Chương 3 định hình các nội dung ứng dụng thực tiễn:

• Xác định mục tiêu và phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm trong giai đoạn tiếp theo, lấy học viên làm trung tâm và duy trì chính sách học phí cạnh tranh.
• Đề xuất hệ thống giải pháp chung về công tác quản lý dịch vụ và xây dựng thương hiệu.
• Đề xuất các nhóm giải pháp chi tiết tập trung vào từng thành phần chất lượng:
  • Nhóm giải pháp về Độ tin cậy: Chuẩn hóa quy trình tư vấn và giải quyết khiếu nại, giữ vững cam kết về tiến độ và nội dung chương trình học, minh bạch hóa chính sách quyền lợi học viên.
  • Nhóm giải pháp về Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ và Mức độ đồng cảm: Nâng cao năng lực chuyên môn và phương pháp sư phạm của đội ngũ giáo viên; đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử cho bộ phận tư vấn và nhân viên văn phòng; cải tiến hình thức báo cáo tiến độ học tập gửi phụ huynh.
  • Nhóm giải pháp về Yếu tố hữu hình: Nâng cấp phòng học, đổi mới trang thiết bị công nghệ hỗ trợ dạy học trực quan và tối ưu hóa cảnh quan, khu vực tiếp đón khách hàng.
• Nêu các kiến nghị cụ thể: Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước (Sở Giáo dục và Đào tạo Thừa Thiên Huế) về quản lý chất lượng đào tạo ngoại ngữ trên địa bàn và kiến nghị trực tiếp với Ban lãnh đạo Trung tâm Anh ngữ Sunrise về chiến lược phân bổ nguồn lực.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả thực nghiệm:
  • Về dữ liệu tài chính - kinh doanh: Khóa luận phản ánh kết quả hoạt động của trung tâm Sunrise giai đoạn 2020–2022 với tổng doanh thu tăng trưởng từ 778,9 triệu đồng lên 1.059,3 triệu đồng (tăng 36% sau 2 năm), lợi nhuận tăng từ 304,538 triệu đồng lên 391,178 triệu đồng.
  • Về đặc điểm khách hàng: Khảo sát 105 học viên chỉ ra kênh tiếp cận hiệu quả nhất của trung tâm là phương thức truyền miệng qua giới thiệu từ người thân/bạn bè (chiếm 46,7%), vượt trội hơn kênh tiếp thị qua Internet (chiếm 37,1%). Học sinh, sinh viên là nhóm khách hàng cốt lõi (chiếm 62,9%).
  • Về độ tin cậy thang đo: Toàn bộ 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố đều đạt độ tin cậy nội tại rất cao với hệ số Cronbach's Alpha từ 0,882 đến 0,936, không có biến nào bị loại (hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất là 0,682, vượt xa ngưỡng tối thiểu 0,3).
• Hệ thống giải pháp và kiến nghị: Tác giả xây dựng các giải pháp hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng, tập trung vào nâng cao tính chuẩn xác trong cam kết đào tạo, tăng cường năng lực sư phạm của giáo viên và nâng cấp cơ sở vật chất giảng dạy.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn tự nêu:
  • Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ tư thục; kiểm chứng sự phù hợp của mô hình 5 thành phần SERVQUAL/SERVPERF trong điều kiện thực tiễn tại một trung tâm ngoại ngữ cấp địa phương.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát định lượng thực tế cùng bức tranh hoạt động kinh doanh cụ thể của Trung tâm Anh ngữ Sunrise, tạo căn cứ để ban quản lý trung tâm điều chỉnh chính sách đào tạo và cải tiến chất lượng dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế được ghi nhận từ văn bản:
  • Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện, cỡ mẫu sau thu thập đạt 105 phiếu hợp lệ. Dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu về mặt toán học cho phân tích nhân tố EFA theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự ($N \ge 105$), cỡ mẫu này vẫn ở mức giới hạn so với tổng quy mô hàng ngàn học viên mà trung tâm đã đào tạo.
  • Cơ cấu mẫu khảo sát có tính đại diện chưa đồng đều giữa các nhóm: Tỷ lệ học viên dưới 18 tuổi (66,7%) và học sinh/sinh viên (62,9%) áp đảo, trong khi các đối tượng người đi làm, nhân viên văn phòng chỉ chiếm 8,6%, chưa phản ánh đầy đủ nhu cầu của toàn bộ các phân khúc khách hàng trưởng thành.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu gói gọn tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (chủ yếu tại thị xã Hương Thủy và thành phố Huế), do đó mức độ khái quát hóa kết quả cho các mô hình trung tâm Anh ngữ ở các đô thị lớn khác còn hạn chế.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô khảo sát với các kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận chất lượng dịch vụ theo các biến nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp) và loại hình khóa học (tiếng Anh giao tiếp, luyện thi chứng chỉ quốc tế TOEIC/IELTS so với chương trình thiếu nhi).
  • So sánh đối sánh chất lượng dịch vụ giữa trung tâm Sunrise với các thương hiệu Anh ngữ khác trên cùng địa bàn cạnh tranh.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Giáo dục đang thực hiện khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
  • Các nhà quản lý, điều hành các trung tâm ngoại ngữ, cơ sở giáo dục ngoài công lập tại khu vực đô thị loại hai, vùng ven đô thị cần tài liệu tham khảo về tổ chức bộ máy, cơ cấu học phí và quản trị trải nghiệm học viên.
• Nội dung có giá trị tham khảo chuyên sâu:
  • Bảng thiết kế 21 biến quan sát thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục ngoại ngữ (Bảng 1.1) đã được kiểm định đạt hệ số Cronbach's Alpha cao, có thể kế thừa làm thang đo chuẩn cho các nghiên cứu tương tự.
  • Hệ thống dữ liệu thực tế về doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2020–2022 (Bảng 2.3) cùng bảng chi tiết mức học phí theo từng cấp độ Cambridge (Pre-starters, Starters, Movers, Flyers, KET, PET) cung cấp bức tranh tham chiếu hữu ích về định giá dịch vụ đào tạo ngoại ngữ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào và đề xuất bao nhiêu nhân tố tác động đến sự hài lòng?
Khóa luận dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và biến thể SERVPERF của Cronin & Taylor, kết hợp tham khảo các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam (Lưu Tiến Thuận & Ngô Thị Huyền, Hồ Hoàng Nhật, Nguyễn Thị Phương Thảo). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (21 biến quan sát): Độ tin cậy (5 biến), Khả năng đáp ứng (4 biến), Năng lực phục vụ (4 biến), Mức độ đồng cảm (4 biến) và Yếu tố hữu hình (4 biến).

2. Quy mô mẫu khảo sát và đặc điểm nhân khẩu học của học viên trong nghiên cứu này như thế nào?
Nghiên cứu phát ra 120 phiếu và thu về 105 phiếu khảo sát hợp lệ (đáp ứng đúng công thức cỡ mẫu tối thiểu $21 \times 5 = 105$ của Hair và cộng sự). Về độ tuổi, nhóm dưới 18 tuổi chiếm 66,7% (70 người), trên 18 tuổi chiếm 33,3% (35 người). Về nghề nghiệp, học sinh/sinh viên chiếm áp đảo với 62,9% (66 người), kinh doanh riêng chiếm 15,2% (16 người), khác chiếm 13,3% (14 người) và nhân viên văn phòng chiếm 8,6% (9 người).

3. Khách hàng biết đến Trung tâm Anh ngữ Sunrise chủ yếu qua những kênh thông tin nào?
Theo kết quả thống kê mẫu điều tra, kênh truyền miệng là nguồn thông tin lớn nhất với 46,7% (49 người) biết đến trung tâm qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân. Kênh Internet xếp thứ hai với 37,1% (39 người), và các nguồn khác chiếm 16,2% (17 người).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo trong khóa luận đạt mức nào?
Tất cả 5 nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach's Alpha rất cao và không có biến nào bị loại: Mức độ đồng cảm đạt cao nhất với Alpha = 0,936; Khả năng đáp ứng đạt Alpha = 0,897; Độ tin cậy đạt Alpha = 0,891; Yếu tố hữu hình đạt Alpha = 0,885; Năng lực phục vụ đạt Alpha = 0,882. Toàn bộ 21 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng nằm trong khoảng từ 0,682 đến 0,881, vượt tiêu chuẩn yêu cầu ($> 0,3$).

5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Sunrise giai đoạn 2020–2022 được ghi nhận ra sao?
Giai đoạn 2020–2022 ghi nhận sự tăng trưởng liên tục: Doanh thu năm 2020 đạt 778,9 triệu đồng, tăng lên 884,4 triệu đồng năm 2021 (+13,5%) và đạt 1.059,3 triệu đồng năm 2022 (+19,6%). Lợi nhuận ròng tăng từ 304,538 triệu đồng (năm 2020) lên 329,65 triệu đồng (năm 2021, +8,2%) và đạt 391,178 triệu đồng (năm 2022, +18,66%).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Hồ Anh Ngân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ giáo dục ngoại ngữ và thực hiện đánh giá thực nghiệm tại Trung tâm Anh ngữ Sunrise (Thừa Thiên Huế) dựa trên mô hình thích ứng từ SERVQUAL/SERVPERF. Thông qua quy trình phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 105 học viên bằng phần mềm SPSS 22, nghiên cứu đã kiểm định thành công độ tin cậy nội tại của hệ thống thang đo 21 biến quan sát thuộc 5 khía cạnh dịch vụ. Kết quả nghiên cứu và số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022 cung cấp cơ sở thực tiễn phục vụ công tác nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc học viên tại đơn vị, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Tổng quan về sự hài lòng khách hàng Khái niệm khách hàng: Trong bất cứ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì khách hàng cùng đóng vai trò hết sức quan trọng, luôn đặt khách hàng của mình làm tâm điểm chính là yếu tố để một doanh nghiệp kinh doanh thành công. Tức là doanh nghiệp phải hiểu và hành động dựa trên nhu cầu của khách hàng. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức., hoặc có sự quan tâm đến một loại hàng hóa dịch vụ nào đó của doanh nghiệp mà điều này có thể ảnh hưởng đến hành động mua của khách hàng.

Chính vì thế, khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào, khách hàng chính là mục tiêu của nhân viên, của doanh nghiệp và là nguồn mang lại doanh thu cho các doanh nghiệp, các doanh nghiệp chỉ quản lý được toàn bộ giai đoạn mua sắm của khách hàng, doanh nghiệp không thể tạo nên sự thành công từng thương vụ mua bán nếu không có sự chấp thuận của khách hàng. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trưởng. Một điều khác mà doanh nghiệp cần phải có là bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có hai loại khách hàng khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, các nhà nghiên cứu cũng có nhận định riêng của mình: Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), “ Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”. SVTH: Hồ Anh Ngân 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thị Ngọc Hà Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Chung quy lại, có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng được thể hiện chỉ sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ.

Khách hàng sẽ so sánh lợi ích và trải nghiệm thực tế với kì vọng mà mình đặt ra. Nếu dịch vụ có trải nghiệm đúng như kì vọng của khách hàng từ đó sẽ thể hiện được sự kì vọng của khách hàng, ngược lại nếu trải nghiệm thực tế không như mong đợi của khách hàng sẽ làm cho khách hàng thất vọng. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng.

Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. Do đó nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác. Ngoài chất lượng dịch vụ và giá cả tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, còn nhiều yếu tố khác như: quan hệ với khách hàng, quy trình làm việc, chăm sóc khách hàng, các chương trình khuyến mãi,.

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung chủ yếu ở những bộ phận của dịch vụ, thì sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng thể. Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như : Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. SVTH: Hồ Anh Ngân 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hoàng Thị Ngọc Hà Chất lượng dịch vụ (Service quatily) Những nhân tố tình huống ( Situation Factors ) Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng ( Product quatily ) ( Custormer satistation ) Giá cả Những nhân tố cá nhân ( price ) ( Presonal Factors ) Sơ đồ 1.1 : Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ( Nguồn : Theo Zeithaml & Bitner, 2000 ) 1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Định nghĩa dịch vụ Theo Luật giá (2012): “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Theo Philip Kotler - “cha đẻ” của Marketing hiện đại (1967): “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.

Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm chất nào”.Payne (1993) cho rằng dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm dịch vụ. Trong nghiên cứu của Ch.Wirtz (2001) dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử dụng. SVTH: Hồ Anh Ngân 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hoàng Thị Ngọc Hà Có thể thấy có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra bởi các giáo sư, tiến sĩ qua các tiến trình nghiên cứu, nhưng chung quy lại khái niệm về dịch vụ mà ta rút ra được từ các định nghĩa trên thì dịch vụ chính là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật chất, do một bên cung cấp cho bên có nhu cầu nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Nói một cách dễ hiểu hơn thì dịch vụ là vô hình và thường không dẫn đến bất kì yếu tố sản xuất nào. Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm xảy ra đồng thời với nhau. Đặc điểm dịch vụ Khác với hàng hoá vật chất, dịch vụ có tính vô hình vậy nên chúng ta có 5 đặc điểm cơ bản giúp phân biệt và nhận diện dịch vụ: Tính vô hình (Intangibility): Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở việc dịch vụ là các hoạt động được thực hiện bởi nhà cung cấp, dịch vụ không có những đặc điểm thu hút các giác quan của khách hàng giống như các sản phẩm vật chất thông thường khác, chúng không thể được nhìn, nếm, cảm nhận, ngửi, nghe trước khi mua.

Hay nói cách khác, khách hàng tiềm năng không thể cảm nhận được dịch vụ trước khi cung cấp dịch vụ. Tính không thể tách rời (Inseparability): Các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Đối với hàng hóa vật chất, chúng được sản xuất thành sản phẩm, được phân phối thông qua nhiều trung gian và được tiêu thụ sau đó. Tuy nhiên, trong trường hợp dịch vụ, nó không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ.

Do đó, nhà cung cấp dịch vụ sẽ trở thành một phần của dịch vụ. Tính dễ hư hỏng (Perisability): Tính dễ hư hỏng của dịch vụ thể hiện ở việc chúng không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này. Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì nó có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính của nhà cung cấp dịch vụ.Trong trường hợp nhu cầu ổn định, tính dễ hư hỏng không phải là một vấn đề quá lớn mà các công ty cung cấp dịch vụ cần phải quan tâm. Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể gặp khó khăn.

Tính thay đổi :Tính thay đổi cũng thuộc về các đặc tính quan trọng của dịch vụ. Nó đề cập đến thực tế là chất lượng của các dịch vụ có thể khác nhau rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu và như thế nào. Do tính chất sử dụng nhiều lao động của các dịch vụ, có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau. SVTH: Hồ Anh Ngân 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hoàng Thị Ngọc Hà Tính không chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. Chất lượng dịch vụ và đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là điều mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với doanh nghiệp. Nó mang tính chủ quan, phụ thuộc vào sự đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng.

Theo TCVN ISO 9000 (2015) định nghĩa :“Chất lượng dịch vụ là Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Để có thể giúp mọi người nắm bắt, hình dung và xác định được chất lượng dịch vụ một cách dễ dàng nhất, các học giả đã sử dụng một cách tiếp cận mới để thể hiện chất lượng của dịch vụ, đó là tiếp cận trên quan điểm của khách hàng, cụ thể: Chất lượng = mức độ thỏa mãn (Quality = Satisfaction) Mức độ thỏa mãn thỏa mãn = Cảm nhận - Kỳ vọng (Satisfaction = Perception - Expectation) Chất lượng = Cảm nhận - Kỳ vọng Như vậy, mức độ thỏa mãn khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng.