Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại TP Huế - ĐH Kinh tế Huế

Chuyên đề nghiên cứu Đánh giá nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại Huế, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên gia

• Tác giả: Lê Thị Thu Hồng
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Xe Máy Điện VinFast Klara Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2.1. Phạm vi nội dung
• 1.3.2.2. Phạm vi không gian
• 1.3.2.3. Phạm vi thời gian
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 1.4.3.1. Số liệu thứ cấp
• 1.4.3.2. Số liệu sơ cấp
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
• 2.1.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 2.1.2. Thương hiệu
• 2.1.3. Chức năng của thương hiệu
• 2.1.4. Vai trò của thương hiệu
• 2.1.5. Nhận biết thương hiệu
• 2.1.6. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 2.1.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.1.8. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
• 2.1.9. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.10. Một số nghiên cứu liên quan
• 2.1.11. Cơ sở thực tiễn
• 2.2. CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại lí ủy quyền VinFast Huế
• 2.2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast
• 2.2.1.2. Giới thiệu về VinFast Huế
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức VinFast Huế
• 2.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara
• 2.2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế
• 2.2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế trong năm 2019
• 2.2.1.7. Một số hoạt động nhận diện thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.2.1.7.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.1.7.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara
• 2.2.2.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sản phẩm Xe máy điện khác của khách hàng
• 2.2.2.4. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu
• 2.2.2.5. Các yếu tố thương hiệu của VinFast Huế mà khách hàng có thể nhận biết
• 2.2.2.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test
• 2.2.2.8. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara
• 2.2.2.9. Kiểm định Independent - Sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.2.2.10. Kiểm định ANOVA giữa biến nhóm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.2.2.11. Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA
• 2.3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế
• 2.3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara
• 2.3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “tên thương hiệu”
• 2.3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “logo”
• 2.3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “câu khẩu hiệu”
• 2.3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “đồng phục”
• 2.3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố “quảng bá thương hiệu”
• PHẦN III: KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thương hiệu xe máy điện VinFast Klara

Xe máy điện VinFast Klara là một sản phẩm nổi bật trong danh mục xe điện tại Việt Nam. Được sản xuất bởi Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast, Klara không chỉ đáp ứng nhu cầu di chuyển mà còn góp phần bảo vệ môi trường. Thương hiệu này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhờ vào thiết kế hiện đại và công nghệ tiên tiến. Theo một nghiên cứu gần đây, thương hiệu VinFast đã tạo dựng được hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng, đặc biệt là tại thành phố Huế. Việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu là rất quan trọng để xác định vị thế của Klara trên thị trường. Như một chuyên gia trong ngành đã nói: "Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong hành trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng."

1.1. Đặc điểm nổi bật của VinFast Klara

VinFast Klara được trang bị nhiều công nghệ hiện đại, bao gồm hệ thống phanh ABS, pin lithium-ion và khả năng kết nối thông minh. Những đặc điểm này không chỉ nâng cao trải nghiệm lái xe mà còn đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Xe máy điện này còn được thiết kế với kiểu dáng thời trang, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Theo khảo sát, người tiêu dùng tại Huế đánh giá cao đặc điểm nổi bật của Klara, cho thấy sự quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này cho thấy rằng xe điện VinFast đang dần trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng trong bối cảnh ô nhiễm môi trường gia tăng.

II. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu tại Huế

Mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara tại Huế được đánh giá thông qua nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng tại đây có sự nhận thức cao về thương hiệu này, nhờ vào các chiến dịch quảng bá hiệu quả. Đánh giá thương hiệu cho thấy rằng Klara đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng. Một số yếu tố như quảng cáo, sự hiện diện tại các sự kiện và hoạt động truyền thông xã hội đã góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu. Theo một chuyên gia marketing, "Sự hiện diện mạnh mẽ trên các kênh truyền thông là chìa khóa để xây dựng nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng."

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara. Trong đó, quảng cáo và truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng nhất. Người tiêu dùng tại Huế cho biết họ thường xuyên thấy quảng cáo về Klara trên các phương tiện truyền thông. Ngoài ra, sự tham gia của VinFast trong các sự kiện cộng đồng cũng giúp nâng cao thương hiệu VinFast trong mắt người tiêu dùng. Một khảo sát cho thấy rằng 70% người được hỏi biết đến Klara thông qua các kênh truyền thông. Điều này cho thấy rằng đánh giá xe máy điện không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cách mà thương hiệu được truyền thông đến khách hàng.

III. Định hướng và giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara, cần có những định hướng và giải pháp cụ thể. Một trong những giải pháp quan trọng là tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua các kênh truyền thông hiện đại. Việc tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm cũng sẽ giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận trực tiếp với Klara. Theo một chuyên gia trong ngành, "Trải nghiệm sản phẩm là cách tốt nhất để khách hàng hiểu rõ về giá trị của thương hiệu." Bên cạnh đó, việc cải thiện dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Giải pháp truyền thông hiệu quả

Một trong những giải pháp truyền thông hiệu quả là sử dụng các kênh mạng xã hội để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng trên các nền tảng như Facebook, Instagram sẽ giúp nâng cao nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, việc hợp tác với các influencer trong lĩnh vực xe máy điện cũng có thể tạo ra sự chú ý lớn từ cộng đồng. Theo một nghiên cứu, các thương hiệu có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội thường có mức độ nhận biết cao hơn. Điều này cho thấy rằng xe điện VinFast cần phải tận dụng tốt các kênh truyền thông hiện đại để phát triển thương hiệu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển của nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng ngày càng tiếp cận với nhiều chủng loại sản phẩm và dịch vụ đa dạng, kéo theo yêu cầu khắt khe hơn trong hành vi lựa chọn và mua sắm. Đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng và duy trì mức độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò tiên quyết trong việc định hình nhận thức, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo dựng sự gắn kết dài hạn với khách hàng. Cùng với đó, trước thực trạng ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu gia tăng, xu hướng tiêu dùng xanh và sử dụng các phương tiện giao thông thân thiện với môi trường đang trở thành định hướng phát triển bền vững tất yếu.

Tại Việt Nam, với đặc thù giao thông đô thị nhiều ngõ ngách, xe máy vẫn là phương tiện di chuyển chủ lực với quy mô khoảng 46 triệu chiếc đang lưu hành (đứng thứ 4 thế giới). Trước đây, thị trường xe máy điện trong nước chủ yếu do các dòng xe nhập khẩu hoặc lắp ráp nguyên chiếc từ Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản chiếm lĩnh, vắng bóng các thương hiệu nội địa có chất lượng cao. Cuối năm 2018, Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (trực thuộc Tập đoàn Vingroup) chính thức ra mắt mẫu xe máy điện VinFast Klara, đánh dấu bước chuyển biến quan trọng của ngành sản xuất phương tiện giao thông chạy điện mang thương hiệu Việt Nam. Đầu năm 2019, Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc thành lập Đại lý ủy quyền độc quyền VinFast Huế nhằm khai thác và phân phối dòng sản phẩm này tại thị trường địa phương.

Tuy nhiên, do VinFast Klara là sản phẩm mới gia nhập thị trường, công tác truyền thông và nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế trong giai đoạn đầu còn nhiều hạn chế. Việc khảo sát, đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng là cơ sở thực tiễn cần thiết giúp đại lý và doanh nghiệp định vị sản phẩm chính xác.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu xe máy điện.
  2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.
  3. Định hướng và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.
• Đối tượng điều tra: Người dân sinh sống trên địa bàn thành phố Huế (độ tuổi từ 16 tuổi trở lên).
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế (tập trung tại các địa điểm công cộng, trung tâm mua sắm, siêu thị BigC, trường trung học phổ thông và khách hàng giao dịch tại đại lý VinFast Huế).
• Phạm vi thời gian:
  • Số liệu thứ cấp: Thu thập theo từng quý trong năm 2019 (từ quý 1/2019 đến quý 4/2019).
  • Số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra khảo sát thực tế từ tháng 01/2020 đến tháng 04/2020.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường mức độ nhận biết và các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu tác động đến nhận thức của khách hàng đối với dòng xe VinFast Klara.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm học thuật về thương hiệu và nhận diện thương hiệu:

• Định nghĩa thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Ambler & Styles (1996), WIPO (1967), Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, 2013).
• Khái niệm nhãn hiệu theo quy định tại Điều 4, Khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam; phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu (Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004).
• Thang đo các cấp độ nhận biết thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991), Keller (1998) và Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2004), phân chia thành 4 bậc: (1) Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - T.M), (2) Nhớ đến thương hiệu không có trợ giúp (Brand Recall), (3) Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition / Nhắc mới nhớ), và (4) Không nhận biết (Unaware of Brand).
• Cấu tạo thương hiệu theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) gồm phần đọc được (tên, logo, slogan) và phần không đọc được (giá trị, sự liên tưởng thương hiệu).

Kế thừa mô hình lý thuyết quản trị thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005) cùng các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của Bùi Thị Tấm (2019), Phan Thị Diệu (2017) và Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013), tác giả loại bỏ các yếu tố khó đo lường trực tiếp ở sản phẩm mới (như triết lý kinh doanh, hoạt động nội bộ) và xác lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập với tổng cộng 29 biến quan sát (23 biến thành phần và 6 biến đánh giá chung):

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến quan sát	Nội dung tiêu chí đo lường	Nguồn tham khảo
Tên thương hiệu	TH1 – TH5	Dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, tạo khả năng liên tưởng, gây ấn tượng	Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013)
Hình ảnh Logo	LG1 – LG5	Dễ nhận biết, có sự khác biệt, có ý nghĩa, tính mỹ thuật cao, tạo được ấn tượng	Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013)
Câu khẩu hiệu (Slogan)	SLG1 – SLG5	Dễ hiểu, ngắn gọn, dễ nhớ, có tính hấp dẫn, mang cảm xúc tích cực	Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013)
Quảng bá thương hiệu	QB1 – QB5	Nội dung dễ hiểu, đúng thời điểm, nhiều chương trình lái thử, khuyến mãi hấp dẫn, tích cực tham gia hoạt động cộng đồng	Bùi Thị Tấm (2019) & tác giả bổ sung
Đồng phục nhân viên	DPNV1 – DPNV3	Thiết kế đẹp tinh tế, thoải mái tự tin thân thiện, thể hiện nét đặc trưng công ty	Phan Thị Diệu (2017) & bổ sung
Đánh giá chung	DG1 – DG6	Dễ nhận biết tên, logo, slogan, quảng cáo, đồng phục và thương hiệu VinFast Klara	Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết & nghiên cứu liên quan
Xây dựng mô hình & thang đo dự kiến
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia & khảo sát thử n = 20)
Hoàn thiện thang đo & mô hình chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (khảo sát n = 185)
Xử lý & phân tích số liệu trên SPSS 20
Báo cáo kết quả, thảo luận & giải pháp

• Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia (ông Trần Lê Sĩ – Giám đốc Đại lý xe máy điện VinFast Huế) và tiến hành phát phiếu khảo sát thử nghiệm trên mẫu $n = 20$ khách hàng nhằm điều chỉnh từ ngữ, lược bỏ câu hỏi trùng lặp, hoàn thiện bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi giấy cấu trúc 3 phần (thông tin chung về thương hiệu, thang đo đánh giá Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý, và thông tin nhân khẩu học).
• Phương pháp xác định cỡ mẫu: Áp dụng nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến: $$\text{Cỡ mẫu tối thiểu } (n) = m \times 5 = 29 \times 5 = 145$$ Để tăng độ tin cậy, tác giả phát ra $n = 185$ bảng hỏi hợp lệ.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (tiếp cận khách hàng tại siêu thị, trường học, điểm công cộng và đại lý).
• Phương pháp xử lý số liệu: Nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật thống kê:
  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm cơ cấu mẫu và các chỉ tiêu nhận biết.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các biến quan sát (chấp nhận $\alpha \ge 0{,}6$; $0{,}7 \le \alpha \le 0{,}8$ là sử dụng tốt; $\alpha \ge 0{,}8$ là rất tốt).
  • Kiểm định One-Sample T-test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
  • Kiểm định Levene và Independent-Samples T-test: So sánh sự khác biệt về mức độ nhận biết theo giới tính.
  • Kiểm định One-Way ANOVA: Đánh giá sự khác biệt mức độ nhận biết theo nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lí luận, thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng về thương hiệu, chức năng (nhận biết, thông tin, cảm nhận - tin cậy, kinh tế) và vai trò của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Phân tích rõ 6 khía cạnh rủi ro mà người tiêu dùng muốn giảm thiểu khi lựa chọn thương hiệu mạnh: rủi ro chức năng, thể chất, tài chính, xã hội, thời gian và tâm lý.

Tác giả đi sâu vào các cấp độ nhận biết thương hiệu và các thành phần của hệ thống nhận diện thị giác (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu, bao bì, nhạc hiệu, đồ dùng văn phòng, phương tiện vận tải).

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh thị trường xe hai bánh tại Việt Nam:

• Số liệu từ VAMM và Cục Quản lý thị trường ghi nhận trên 3 triệu xe đạp điện, xe máy điện lưu hành; tốc độ tăng trưởng doanh số xe điện năm 2017 đạt 30% (~500.000 xe), năm 2018 đạt 40%.
• Đánh giá của các chuyên gia trong ngành (ông Tạ Cao Minh – CTI, ông Đoàn Linh – Tổng Giám đốc PEGA, ông Hoàng Hà – nguyên Giám đốc Bán hàng và Marketing Yamaha Việt Nam) khẳng định tiềm năng thay thế dần xe máy xăng của phương tiện chạy điện nhờ các cải tiến về cự ly di chuyển (80–100 km/lần sạc), khả năng chống ngập nước và thiết kế phù hợp vóc dáng người Việt.
• Chương 1 kết thúc bằng việc tổng thuật các mô hình nghiên cứu trước và thiết lập bảng mã hóa 29 biến quan sát chính thức cho đề tài.

Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast (thành lập năm 2017, tên viết tắt từ: Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong; nhà máy khánh thành ngày 14/6/2019 sau 650 ngày xây dựng với hệ thống tự động hóa từ ABB, Siemens, SAP) và Đại lý ủy quyền VinFast Huế trực thuộc Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc.

Nội dung trọng tâm phân tích thực trạng nhận diện và kết quả khảo sát định lượng trên mẫu 185 người dân tại TP. Huế:

1. Hoạt động nhận diện thương hiệu tại địa bàn: Thống kê các chương trình đã triển khai năm 2019–2020 gồm chạy Roadshow (2019), tổ chức sự kiện trưng bày và lái thử tại Vincom Huế (2019), phát tờ rơi tại các trường THPT (2020) và tổ chức cuộc thi học đường (2019) cho các dòng xe Klara, Klara S, Impes, Ludo.
2. Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 185$): Thống kê cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập của đối tượng tham gia.
3. Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu:
   • Đo lường tỷ lệ khách hàng nhận biết VinFast Klara theo các mức độ: Top of Mind (nhớ đầu tiên), nhớ không trợ giúp, nhận biết có trợ giúp và không nhận biết.
   • So sánh mức độ nhận diện của VinFast Klara với các thương hiệu xe máy điện khác đang lưu hành trên thị trường Huế.
   • Đánh giá tỷ lệ nhận biết thông qua các kênh truyền thông (mạng xã hội, sự kiện lái thử, bạn bè người thân, quảng cáo ngoài trời).
4. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Thực hiện kiểm định cho từng thang đo thành phần (Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu, Quảng bá thương hiệu, Đồng phục nhân viên) và thang đo Đánh giá chung; các thang đo đều đạt độ tin cậy theo quy chuẩn thống kê.
5. Kiểm định giả thuyết thống kê:
   • Kiểm định One-Sample T-test xác định mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các thuộc tính nhận diện.
   • Kiểm định Independent-Samples T-test kiểm tra sự khác biệt về nhận biết giữa nam và nữ.
   • Kiểm định Levene và One-Way ANOVA phân tích sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi, ngành nghề và các mức thu nhập khác nhau.
6. Hành vi tiêu dùng thực tế: Khảo sát tỷ lệ sở hữu xe máy điện VinFast Klara hiện tại và mức độ sẵn lòng trải nghiệm mẫu xe nâng cấp VinFast Klara S tại địa bàn thành phố.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện Klara

Dựa trên kết quả phân tích thống kê ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng chiến lược và 5 nhóm giải pháp cụ thể cho Đại lý VinFast Huế:

1. Giải pháp đối với nhân tố "Tên thương hiệu": Đẩy mạnh truyền thông ý nghĩa các chữ viết tắt của thương hiệu VinFast (Việt Nam - Phong cách - An toàn - Sáng tạo - Tiên phong) gắn liền với niềm tự hào dân tộc; tăng cường tần suất xuất hiện tên gọi Klara trên các ấn phẩm truyền thông địa phương.
2. Giải pháp đối với nhân tố "Logo": Gia tăng sự hiện diện của biểu trưng chữ "V" cách điệu tại các điểm chạm khách hàng, biển bảng quảng cáo ngoài trời và hệ thống nhận diện tại showroom Đại lý Phước Lộc.
3. Giải pháp đối với nhân tố "Câu khẩu hiệu (Slogan)": Tăng cường lồng ghép slogan trong các chiến dịch quảng bá, đảm bảo thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu và truyền tải rõ rệt cam kết bảo vệ môi trường và công nghệ thông minh.
4. Giải pháp đối với nhân tố "Đồng phục nhân viên": Chuẩn hóa quy định mặc đồng phục mang màu sắc nhận diện thương hiệu cho toàn bộ nhân viên tư vấn, kỹ thuật viên tại đại lý nhằm tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, lịch sự và nhất quán.
5. Giải pháp đối với nhân tố "Quảng bá thương hiệu":
   • Tổ chức định kỳ các chương trình lái thử xe (Test drive) tại các khu dân cư đông đúc, trường đại học, trường THPT trên địa bàn TP. Huế.
   • Khai thác kênh tiếp thị trực tuyến, mạng xã hội và các hội nhóm tiêu dùng tại Huế.
   • Triển khai các chương trình khuyến mại, chính sách hỗ trợ giá, đổi pin linh hoạt và tăng cường tham gia các hoạt động tài trợ xã hội, bảo vệ môi trường tại địa phương.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Xác định được mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara của người dân TP. Huế phân bổ qua các cấp độ nhận thức (từ nhận biết tự nhiên, có trợ giúp đến nhớ đến đầu tiên), phản ánh đúng thực trạng của một thương hiệu mới gia nhập thị trường sau hơn 1 năm ra mắt.
• Xác lập và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 29 biến quan sát đo lường mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm xe máy điện tại thị trường cấp tỉnh/thành phố trực thuộc.
• Chỉ ra nguồn tiếp cận thông tin nhận biết chủ yếu của người dân Huế đối với VinFast Klara là qua mạng xã hội, các sự kiện trải nghiệm thực tế tại Vincom Huế và các chương trình roadshow, phát tờ rơi học đường.
• Kiểm định ANOVA và T-test chỉ rõ sự khác biệt/tương đồng trong nhận thức về thương hiệu giữa các phân khúc khách hàng phân theo giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, làm cơ sở phân đoạn thị trường mục tiêu.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu, vận dụng và điều chỉnh phù hợp vào ngành hàng phương tiện giao thông chạy điện – một lĩnh vực mới mẻ tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của người tiêu dùng thành phố Huế đối với dòng xe VinFast Klara; đóng vai trò tài liệu tham khảo trực tiếp cho Ban Giám đốc Đại lý VinFast Huế (Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc) trong việc hoạch định kế hoạch Marketing Mix và tối ưu hóa ngân sách truyền thông thương hiệu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về nguồn lực thời gian và chi phí, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($n = 185$), do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ tổng thể dân số thành phố Huế có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian từ tháng 01/2020 đến tháng 04/2020, phản ánh giai đoạn đầu khi sản phẩm mới thương mại hóa, chưa đo lường được sự thay đổi nhận thức thương hiệu theo thời gian dài hạn.
• Hạn chế về phạm vi sản phẩm và địa bàn: Nghiên cứu chỉ tập trung vào dòng xe VinFast Klara/Klara S tại khu vực nội thành TP. Huế, chưa mở rộng ra các huyện thị lân cận hoặc các dòng sản phẩm ra mắt cùng thời điểm (như Ludo, Impes).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế; đồng thời phát triển mô hình nghiên cứu tác động của nhận biết thương hiệu đến thái độ, ý định mua và lòng trung thành của khách hàng đối với các dòng xe máy điện.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên, học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo cấu trúc khóa luận chuẩn mực về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, phương pháp thiết kế bảng hỏi và quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, One-Sample T-test, One-Way ANOVA, Levene test).
• Các đại lý, doanh nghiệp kinh doanh xe điện và phương tiện giao thông: Vận dụng các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chiến dịch truyền thông nhận diện, thiết kế chương trình trải nghiệm lái thử và phân bổ kênh xúc tiến bán hàng phù hợp với thị trường đô thị loại vừa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu khảo sát?
Tác giả căn cứ theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích thống kê của Hair và cộng sự (1998), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), theo đó số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Với mô hình gồm 29 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $29 \times 5 = 145$ mẫu. Thực tế nghiên cứu đã khảo sát $n = 185$ mẫu hợp lệ.

2. Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình chính thức bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập: (1) Tên thương hiệu (5 biến), (2) Hình ảnh Logo (5 biến), (3) Câu khẩu hiệu/Slogan (5 biến), (4) Quảng bá thương hiệu (5 biến), (5) Đồng phục nhân viên (3 biến) cùng 1 nhóm biến Đánh giá chung (6 biến).

3. Tên gọi thương hiệu VinFast mang ý nghĩa gì theo công bố của doanh nghiệp?
Tên thương hiệu VinFast được kết nối từ chuỗi viết tắt của các từ tiếng Việt: Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong, thể hiện khát vọng xây dựng một thương hiệu xe đẳng cấp quốc tế của người Việt.

4. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của Đại lý VinFast Huế được thu thập theo 4 quý của năm 2019 (từ quý 1/2019 đến quý 4/2019). Dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát khách hàng được thực hiện từ tháng 01/2020 đến tháng 04/2020.

5. Đơn vị nào chịu trách nhiệm vận hành đại lý ủy quyền độc quyền VinFast tại Huế trong thời gian nghiên cứu?
Đại lý ủy quyền độc quyền VinFast Huế được thành lập và vận hành bởi Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc, hoạt động từ đầu năm 2019.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hồng đã hoàn thành đầy đủ mục tiêu đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết quản trị thương hiệu với phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 185 khách hàng, đề tài đã kiểm định độ tin cậy của hệ thống thang đo 29 biến quan sát và chỉ ra các đặc trưng nhận thức của thị trường địa phương. Các phát hiện thực nghiệm cùng hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất là căn cứ hữu ích giúp Đại lý VinFast Huế và Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc hoàn thiện chiến lược truyền thông, nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm xe máy điện Việt Nam trong tâm trí người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU. Lí thuyết về thương hiệu. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học về khái niệm thương hiệu là gì? Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association, 1985) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles (1996) thì “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách SVTH: Lê Thị Thu Hồng 9 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967) cho rằng: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu.

Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, văn hoá doanh nghiệp trong cách giao tiếp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại.

thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh. hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức SVTH: Lê Thị Thu Hồng 10 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được.

 Phần đọc được: - Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. - Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc.

Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. - Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất  Phần không đọc được: - Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó.

Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín SVTH: Lê Thị Thu Hồng 11 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa mà doanh nghiệp đã gây dựng ,… 1. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.

Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” liền với uy tín và hình ảnh công ty Được đảm nhận bởi các nhà quản trị Do luật sư đăng ký và bảo vệ thương hiệu và quản trị marketing Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ nghiệp và người tiêu dùng chính là người quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam công nhận Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và công nhận đăng kí, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức Được xây dựng trên hệ thống về nhãn của công ty, thông qua công ty nghiên cứu hiệu, thông qua các định chế về pháp luật. thị trường, các hoạt động truyền thông SVTH: Lê Thị Thu Hồng 12 van Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa Thương hiệu Nhãn hiệu marketing Có thể tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản Có thể thay đổi hoặc không còn tồn tại do phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại. thị hiếu hay ý chí của doanh nghiệp; khi Vì một sản phẩm có thương hiệu hay sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự không là do đánh giá của người tiêu dùng tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm nên chừng nào cảm nhận của người tiêu dứt tồn tại dùng đối với sản phẩm còn tích cực thì sản phẩm đó vẫn còn thương hiệu, ít nhất là đối với người tiêu dùng đó.

Về giá trị, thương hiệu thì không thể được Về giá trị, nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành tục đăng kí trở thành tài sản và có thể quả của cả một quá trình. được định giá. Khó có thể bắt chước hay làm giả được Dễ bị bắt chước bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng. (Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Như vậy, có thể xem thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu.