CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh 1.1 Định nghĩa về cạnh tranh Cạnh tranh là việc đấu tranh hoặc giành giật của một số đối thủ về khách hàng, thị trường hoặc nguồn lực của các công ty. Tuy nhiên bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc là mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không phải lựa chọn các đối thủ cạnh tranh. Theo hướng tư duy này, cạnh tranh không chỉ là những động thái của tình huống mà là cả một tiến trình tiếp diễn không ngừng, các công ty đều phải đua nhau để cung cấp giá trị khách hàng tốt nhất.
Công ty nào không có được lợi thế cạnh tranh hay không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và tìm cách duy trì chúng thì doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải nhanh chóng trong một thị trường cạnh tranh ngày càng nhiều biến động.2 Lợi thế cạnh tranh Định nghĩa: “Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà một công ty mang lại cho người mua mà giá trị đó vượt quá chi phí của công ty tạo ra nó. Giá trị mà người mua sẵn sàng để trả, và giá trị cao hơn ngăn trở việc đề nghị những giá thấp hơn đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là nảy sinh một giá cao hơn”. (Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985, trang 3) Khi một công ty có lợi thế cạnh tranh, công ty đó sẽ có cái mà các đối thủ cạnh tranh khác không có, công ty sẽ hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của một công ty.
Do đó các công ty đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên lợi thế cạnh tranh thường rất dễ bị xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 Cạnh tranh diễn ra ở mọi nơi, không có công ty nào không phải đương đầu với một hình thức và mức độ cạnh tranh nào. Môi trường cạnh tranh hiện nay có mức độ cạnh tranh rất khốc liệt và liên tục gia tăng. Do đó nhận thức được tác động của các nhân tố bên ngoài quan trọng, năng động cũng như biết cách tận dụng các nguồn lực của công ty và khai thác chúng sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh bền vững.
Các cơ sở của lợi thế cạnh tranh 2.1 Cơ sở cho lợi thế cạnh tranh 2.1 Quan điểm tổ chức công nghiệp (IO : Industrial Organization) Quan điểm tổ chức công nghiệp (IO) tập trung vào lực lượng cơ cấu trong một ngành, môi trường cạnh tranh của các công ty và ảnh hưởng của chúng tới lợi thế cạnh tranh. Người ủng hộ nổi tiếng quan điểm này là ông Michael Porter, giáo sư của trường đại học Harvard. Theo ý kiến của ông, xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh là phân tích các lực lượng bên ngoài, sau đó quyết định và hành động dựa trên kết quả thu được. Một mối quan tâm lớn của quan điểm IO là hãng so với đối thủ cạnh tranh như thế nào, và quan điểm IO cho rằng lợi thế cạnh tranh liên quan tới vị trí trong ngành.
Mô hình 5 tác lực cạnh tranh nắm bắt được ý tưởng chính về lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Porter. Năm tác lực cạnh tranh xác định những qui luật cạnh tranh trong bất cứ ngành công nghiệp nào. Mục đích của việc phân tích cấu trúc ngành là nhằm xác định những nhân tố then chốt cho sự thành công trong cạnh tranh cũng như những cơ hội và các mối đe dọa là gì? Đồng thời cũng sẽ phân tích các đối thủ cạnh tranh nhằm phát hiện năng lực và những hạn chế của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng cũng như sự chuyển biến có thể có trong tương lai của họ là gì? Chìa khóa thành công nằm ở khả năng khác biệt của các hãng trong việc giải quyết mối liên hệ với các tác lực cạnh tranh đó. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét và phân tích môi trường vĩ mô nhằm xác định những nhân tố quan trọng nào về chính phủ, xã hội, chính trị, tự nhiên và công nghệ sẽ thể hiện cơ hội và các mối đe dọa đối với hãng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV : Resource-Based View) Tuy nhiên để hiểu biết đầy đủ về các lợi thế cạnh tranh đòi hỏi phải xem xét vai trò của các nguồn lực bên trong công ty. Quan điểm RBV cho rằng để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh thì nguồn lực của công ty đóng vai trò quan trọng, công ty sẽ thành công nếu nó có các nguồn lực phù hợp nhất và tốt nhất đối với kinh doanh và chiến lược của nó. RBV không chỉ tập trung phân tích các nhân tố bên trong mà nó còn liên kết năng lực bên trong với môi trường bên ngoài. Lợi thế cạnh tranh sẽ đổ dồn về công ty nào sở hữu những nguồn lực hoặc năng lực độc nhất.
Do vậy, lợi thế cạnh tranh, theo RBV, liên quan đến sự phát triển và khai thác các nguồn lực và năng lực cốt lõi của công ty.2 Làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh? Theo James Craig và Rober Grant, lợi thế cạnh tranh được tạo ra theo mô hình sau: Các nguồn gốc bên trong Các nguồn gốc bên ngòai của lợi thế cạnh tranh của lợi thế cạnh tranh CÁC NGUỒN LỰC LỢI THẾ CẠNH CÁC YẾU TỐ THÀNH VÀ TIỀM LỰC TRANH CÔNG THEN CHỐT Hình 1.1 : Các yếu tố quyết định của lợi thế cạnh tranh (Nguồn: James Craig và Rober Grant, “Strategic Management”, 1993, trang 63) Mô hình này là sự kết hợp cả quan điểm của tổ chức công nghiệp và quan điểm dựa trên nguồn lực. Để xác định những yếu tố thành công then chốt, là nguồn gốc bên ngoài của lợi thế cạnh tranh trước hết phải phân tích môi trường cạnh tranh trong ngành và môi trường vĩ mô. Việc phân tích nguồn lực và phân tích chuỗi giá trị của công ty sẽ xác định các nguồn gốc bên trong của lợi thế cạnh tranh. Mục đích của việc phân tích này nhằm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 tìm ra những nguồn lực có giá trị, các tiềm lực tiêu biểu, những năng lực cốt lõi và khác biệt của công ty từ đó nhận dạng được các lợi thế cạnh tranh trong phối thức và các lợi thế cạnh tranh trong nguồn lực.
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, nguồn lực phải có giá trị. Theo Barney (1991, trang 105), những nguồn lực có giá trị là những nguồn lực có những đặc điểm sau: - Hiếm có. - Có thể tạo ra giá trị khách hàng. - Có thể bắt chước nhưng không hoàn toàn.
- Có thể thay thế nhưng không hoàn toàn. Nguồn lực trở thành hiếm, xét một cách lý tưởng là các đối thủ cạnh tranh khác không thể sở hữu được nó. Tuy nhiên hiếm có ở đây chỉ mang ý nghĩa tương đối, các nguồn lực hiếm có này có thể: - Đang có sẵn trong một ngành. - Có sẵn đối với một số ít đối thủ cạnh tranh trong ngành.
- Có sẵn đối với một đối thủ cạnh tranh đơn lẻ và do đó có tính duy nhất. Sự hiếm có của nguồn lực được xác định bởi: - Nguồn lực có thể mua được trên thị trường hay không - Nguồn lực có cần được tích hợp vào công ty hay không. Một nguồn lực hiếm có tự nó không là điều kiện đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong phối thức, mà nguồn lực này còn phải tạo ra giá trị khách hàng dựa trên các sản phẩm và dịch vụ do nguồn lực tạo ra. Các các nguồn lực hiếm và có thể tạo ra giá trị khách hàng cho phép công ty đạt được lợi thế cạnh tranh trong phối thức.
Các lợi thế trong phối thức chỉ có thể bảo vệ được lâu dài nếu các nguồn lực quan trọng của công ty không bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước và thay thế hoàn toàn. Các nguồn lực không thể bắt chước được một cách hoàn toàn thường phụ thuộc vào các yếu tố có tương quan với nhau sau đây: - Nguồn lực là kết quả của một quá trình lịch sử. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 - Nguồn lực là kết quả của sự phối hợp của nhiều yếu tố. - Việc cố gắng bắt chước sẽ mang lại nhiều rủi ro.
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, không chỉ bảo vệ nguồn lực chống lại sự bắt chước, mà còn phải chống lại sự thay thế hoàn toàn. Lợi thế cạnh tranh bền vững là những lợi thế: - Đủ lớn để tạo sự khác biệt. Chỉ nhỉnh hơn hơn một chút thì không thể tác động đến thị trường được. - Đủ lâu dài trước những biến đổi của môi trường kinh doanh và phản ứng của đối thủ.
- Trội hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh hưởng đến khách hàng.3 Làm thế nào để duy trì và xây dựng lợi thế cạnh tranh? 2.1 Tập trung xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh Theo phân tích của Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt được thông qua chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trong phối thức thị trường. Lôïi theá caïnh tranh Chi phí thaáp Khaùc bieät hoùa Muïc tieâu 1. Khaù c bieä t roäng chi phí hoùa Phaïm vi caïnh tranh Muïc 3A. Taä p trung tieâu vaøo chi vaø o söï khaùc heïp phí bieät hoùa Hình 1.2 : Các lợi thế cạnh tranh của Porter.
(Nguồn: Michael Porter, “Competitive Advantage”, 1985, trang 12.) Ở hầu hết mức độ cơ bản, các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách nhận biết và thực hiện những hành động sau: - Nâng cao hiệu quả các hoạt động - Nâng cao chất lượng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 - Đổi mới - Nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Nâng cao chất lượng Lợi thế Nâng cao hiệu Nâng cao sự cạnh tranh: quả các hoạt thỏa mãn Chi phí thấp động khách hàng Sự khác biệt Đổi mới Hình 1.3: Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh Nâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấp hơn dựa vào hiệu suất lao động và vốn. Nâng cao chất lượng là tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy và khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơn trong nhận thức của khách hàng.