Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện thông qua khảo sát khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên Huế" do sinh viên Nguyễn Thị Trinh Nữ (Lớp K50B Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Trần Quốc Phương vào tháng 04 năm 2020.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế (gia nhập WTO và ký kết các hiệp định thương mại), các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn có tiềm lực tài chính và công nghệ lớn. Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, nhu cầu vật liệu xây dựng và trang trí nội ngoại thất phát triển mạnh cùng tốc độ đô thị hóa. Theo quy hoạch dự báo đến năm 2020, nhu cầu vật liệu ốp lát tại Thừa Thiên Huế đạt khoảng 4,95 – 5,0 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$, trong khi năng lực sản xuất trên địa bàn đã vượt 17,0 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$, dẫn đến tình trạng cung vượt cầu và áp lực tiêu thụ lớn.

Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện là đơn vị hoạt động thương mại trong lĩnh vực phân phối vật liệu xây dựng và thiết bị lắp đặt trang trí nội ngoại thất (đặc biệt là gạch men lát nền). Trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ lớn trên địa bàn, doanh nghiệp cần nhận diện thực trạng năng lực cạnh tranh và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng để đưa ra các biện pháp quản trị phù hợp.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH TM Quang Thiện, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Công ty TNHH TM Quang Thiện.
    2. Đưa ra hệ thống giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng đối với công ty.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các nhân tố nào tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao?
    2. Công ty đang sở hữu những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) nào trong môi trường kinh doanh hiện tại?
    3. Cần thực thi các giải pháp nào để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực phân phối vật liệu và thiết bị lắp đặt xây dựng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM Quang Thiện và hệ thống khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm (2017 – 2019). Thời gian triển khai nghiên cứu từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/04/2020 (điều tra bảng hỏi thực hiện vào tháng 02/2020).
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực cạnh tranh thông qua ý kiến khách hàng và đề xuất giải pháp quản trị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp hệ thống lý luận về cạnh tranh từ các góc độ học thuật: quan điểm của Karl Marx về quy luật tỷ suất lợi nhuận bình quân; định nghĩa theo Từ điển Kinh doanh (Anh, 1992); Từ điển Bách khoa Việt Nam; Báo cáo cạnh tranh toàn cầu của Liên Hợp Quốc (2003); và quan điểm của Ủy ban Cạnh tranh Công nghiệp Hoa Kỳ. Tác giả vận dụng các nền tảng lý thuyết quản trị chiến lược và marketing:

  • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích áp lực từ đối thủ hiện tại trong ngành, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng và sản phẩm thay thế.
  • Lý thuyết phối thức Marketing (Marketing Mix): Phân tích các công cụ cạnh tranh gồm giá cả (chính sách giá thấp, giá cao, giá phân biệt, phá giá), chất lượng sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ sau bán hàng, xúc tiến hỗn hợp, phương thức thanh toán và yếu tố thời gian.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Được kế thừa và điều chỉnh từ mô hình nghiên cứu của Hoàng Trí Quang (2015, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Huế) với 5 nhóm nhân tố độc lập (20 biến quan sát) tác động đến biến phụ thuộc Năng lực cạnh tranh (3 biến quan sát).
Nhóm nhân tố Mã hóa biến Nội dung đo lường cụ thể
Giá cả GIACA1 – GIACA4 Giá phù hợp chất lượng; Giá có tính cạnh tranh; Giá ổn định; Giá phù hợp thu nhập.
Sản phẩm SANPHAM1 – SANPHAM4 Chất lượng tốt; Mẫu mã đẹp, đa dạng; Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; Đáp ứng đủ số lượng lớn.
Uy tín thương hiệu UYTIN1 – UYTIN4 Thiết bị hoạt động tốt, bền bỉ; Thương hiệu truyền thống, phổ biến; Sự tin cậy; Slogan dễ nhớ.
Đội ngũ nhân viên NHANVIEN1 – NHANVIEN4 Giải quyết khiếu nại nhanh chóng; Thái độ thân thiện, lịch sự; Trình độ chuyên môn; Xử lý nghiệp vụ chính xác.
Hệ thống phân phối PHANPHOI1 – PHANPHOI4 Vị trí đại lý phù hợp; Đội ngũ cộng tác viên rộng khắp; Vận chuyển nhanh chóng; Phương tiện vận chuyển chu đáo.
Năng lực cạnh tranh (Biến phụ thuộc) NLCT1 – NLCT3 Mức độ hài lòng chung; Sẵn sàng giới thiệu cho người khác; Ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:

[Xác định vấn đề] ➔ [Thiết kế bảng hỏi] ➔ [Điều tra thử & Điều tra chính thức (N=120)] ➔ [SPSS 22: Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, SWOT] ➔ [Kết luận & Giải pháp]
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo tài sản và nguồn vốn, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và số liệu lao động giai đoạn 2017 – 2019 của Công ty TNHH TM Quang Thiện; các tài liệu thống kê ngành xây dựng.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và áp dụng kỹ thuật Delphi phỏng vấn chuyên sâu Giám đốc, các Giám đốc kinh doanh và đại lý bán hàng để hoàn thiện thang đo.
    • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
    • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Căn cứ nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$ quan sát theo Hatcher, 1994; Hair et al., 1998), tác giả khảo sát chính thức $N = 120$ khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện).
  • Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Dữ liệu làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 22:
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có tương quan biến - tổng nhỏ).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm định KMO $\ge 0,5$, Bartlett's Test có $Sig. < 0,05$, rút trích nhân tố có Eigenvalue $> 1$).
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội ($R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA $F$, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan và biểu đồ Histogram phân phối chuẩn phần dư).
    • Phân tích ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách thức (SWOT).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận chung về cạnh tranh, nâng cao năng lực cạnh tranh và sự cần thiết của nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về cạnh tranh, phân loại hình thức cạnh tranh (theo chủ thể, phạm vi ngành, tính chất hoàn hảo/không hoàn hảo/độc quyền, và tính lành mạnh). Tác giả làm rõ các nhân tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm: trình độ tổ chức quản lý, các nguồn lực (nhân lực, vốn, công nghệ), năng lực cạnh tranh của sản phẩm, khả năng liên kết hợp tác, năng suất và uy tín thương hiệu.

Chương này trình bày chi tiết mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter và phân tích môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, khoa học công nghệ, tự nhiên) cùng môi trường vi mô. Tác giả tổng quan thị trường vật liệu và thiết bị lắp đặt xây dựng tại Việt Nam, phân tích thực trạng cung - cầu gạch men lát nền tại Thừa Thiên Huế, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập giải thích cho năng lực cạnh tranh.

Chương 2: Thực trạng về năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động và đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Phân tích lịch sử hình thành, chức năng thương mại các mặt hàng trang trí nội ngoại thất, cơ cấu bộ máy quản lý, thực trạng biến động tài sản, nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận và cơ cấu lao động giai đoạn 2017 – 2019.
  • Phân tích đối thủ cạnh tranh: Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế như Công ty Cổ phần Khoáng sản Gạch men Thừa Thiên Huế, Tôn Thành Đạt 2 (Công ty TNHH MTV Anh Dũng), đồng thời đánh giá hệ thống phân phối và đại lý hiện hữu của công ty.
  • Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng ($N = 120$):
    • Thống kê mô tả đặc điểm cơ cấu mẫu khảo sát.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha khẳng định độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo thành phần (GIACA, SANPHAM, UYTIN, NHANVIEN, PHANPHOI và NLCT).
    • Phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc: Các chỉ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), các biến quan sát hội tụ vào đúng các nhóm nhân tố lý thuyết với Eigenvalue $> 1$.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm định tương quan Pearson, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($Sig. < 0,05$), xác định trọng số hồi quy của các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh, kiểm định đa cộng tuyến và phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram.
    • Đánh giá thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng đối với từng nhóm tiêu chí (Giá cả, Sản phẩm, Uy tín thương hiệu, Đội ngũ nhân viên, Hệ thống phân phối).
  • Tổng hợp Ma trận SWOT: Xác định các điểm mạnh, điểm yếu nội tại kết hợp cơ hội và thách thức thị trường trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng tại địa phương.

Chương 3: Giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực SX và kinh doanh vật liệu và thiết bị lắp đặt trong xây dựng tại Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và ma trận SWOT, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp bám sát định hướng phát triển của công ty:

  • Giải pháp nâng cao năng lực sản xuất và cung ứng: Hoàn thiện quy trình kiểm soát chất lượng hàng hóa nhập kho và giao nhận.
  • Giải pháp về nguồn nhân lực: Đào tạo chuyên môn nghiệp vụ bán hàng, nâng cao thái độ phục vụ và kỹ năng giải quyết khiếu nại của nhân viên.
  • Giải pháp về tài chính: Quản trị dòng tiền, tối ưu hóa chi phí lưu kho và quản lý công nợ khách hàng.
  • Nhóm giải pháp Marketing hỗn hợp (4P):
    • Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa mẫu mã, bảo đảm nguồn gốc xuất xứ, kiểm định độ bền thiết bị, cung ứng kịp thời đơn hàng số lượng lớn.
    • Chính sách giá bán: Xây dựng mức giá cạnh tranh, ổn định giá, áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt theo quy mô mua hàng và phương thức thanh toán.
    • Chính sách phân phối: Mở rộng mạng lưới đại lý tại các vị trí thuận lợi, phát triển đội ngũ cộng tác viên, nâng cấp phương tiện vận chuyển để bảo đảm tiến độ giao hàng.
    • Chính sách xúc tiến: Tăng cường quảng bá thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu/slogan nhận diện dễ nhớ, triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mại định kỳ.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Khóa luận đã hệ thống hóa và lượng hóa được 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH TM Quang Thiện gồm: Giá cả, Đặc tính sản phẩm, Uy tín thương hiệu, Năng lực đội ngũ nhân viên và Hệ thống phân phối.
  2. Dữ liệu thực nghiệm qua khảo sát 120 khách hàng khẳng định mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy và độ giá trị (qua kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính trên SPSS 22).
  3. Đánh giá chi tiết thực trạng tài chính, lao động và cạnh tranh của công ty giai đoạn 2017 – 2019, đồng thời chỉ ra bối cảnh thị trường vật liệu xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế đang trong trạng thái dư thừa công suất sản xuất gạch ốp lát (công suất sản xuất đạt 17 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$ so với nhu cầu 5 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$).

Đóng góp thực tiễn

  • Cung cấp bức tranh toàn diện về vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ trực tiếp trên địa bàn (như Công ty CP Khoáng sản Gạch men Thừa Thiên Huế và Tôn Thành Đạt 2).
  • Đưa ra hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ từ nhân sự, tài chính đến chiến lược Marketing 4P sát với phản hồi định lượng từ khách hàng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô mẫu dừng ở mức $N = 120$, do đó tính đại diện cho toàn bộ phân khúc khách hàng vật liệu xây dựng trên toàn tỉnh còn có giới hạn.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Đề tài chỉ khảo sát trong phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong khung thời gian từ tháng 12/2019 đến tháng 04/2020.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng theo từng khu vực địa lý (thành phố Huế và các huyện, thị xã lân cận), đồng thời bổ sung các biến số trung gian như lòng trung thành thương hiệu hoặc chất lượng dịch vụ cảm nhận.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận ứng dụng phương pháp kết hợp định tính (Delphi, thảo luận nhóm) và định lượng (SPSS: Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, SWOT).
  • Người thực hiện đề tài về năng lực cạnh tranh: Kế thừa bộ thang đo 23 biến quan sát về năng lực cạnh tranh trong ngành phân phối vật liệu xây dựng, gạch men.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp phân phối VLXD: Tham khảo khung phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Porter và các giải pháp Marketing Mix thực tế tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu trong khóa luận được thực hiện như thế nào?

Căn cứ vào 20 biến quan sát của thang đo độc lập, tác giả áp dụng quy tắc tỷ lệ quan sát/biến số tối thiểu là 5:1 (theo Hatcher, 1994; Hair et al., 1998) tương ứng quy mô mẫu lý thuyết là 100. Nhằm hạn chế sai số, tác giả chọn cỡ mẫu chính thức là 120 khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty tại Thừa Thiên Huế theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất kiểu thuận tiện.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố cụ thể nào?

Mô hình đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập với 20 biến quan sát:

  1. Giá cả (GIACA1 – GIACA4)
  2. Sản phẩm (SANPHAM1 – SANPHAM4)
  3. Uy tín thương hiệu (UYTIN1 – UYTIN4)
  4. Đội ngũ nhân viên (NHANVIEN1 – NHANVIEN4)
  5. Hệ thống phân phối (PHANPHOI1 – PHANPHOI4) Biến phụ thuộc là Năng lực cạnh tranh (NLCT1 – NLCT3).

3. Tác giả đã tham khảo mô hình nghiên cứu gốc từ công trình nào?

Khung mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết cạnh tranh, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter và kế thừa từ đề tài Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hoàng Trí Quang (2015, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) về "Nâng cao năng lực cạnh tranh tại công ty TNHH MTV Đại Đồng Tâm tại tỉnh Thừa Thiên Huế".

4. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty Quang Thiện trên địa bàn được đề cập gồm những đơn vị nào?

Văn bản xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế gồm: Công ty Cổ phần Khoáng sản Gạch men Thừa Thiên Huế và Tôn Thành Đạt 2 – Công ty TNHH MTV Anh Dũng.

5. Số liệu thực tế nào phản ánh áp lực cung - cầu vật liệu ốp lát tại Thừa Thiên Huế trong văn bản?

Theo dữ liệu trình bày trong khóa luận, nhu cầu vật liệu ốp lát trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế dự báo đến năm 2020 đạt khoảng 4,95 – 5,0 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$, trong khi năng lực sản xuất thực tế trên địa bàn đã đạt trên 17,0 triệu $\text{m}^2/\text{năm}$, tạo ra tình trạng cung vượt cầu rõ rệt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Trinh Nữ đã giải quyết toàn diện bài toán đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH TM Quang Thiện thông qua việc kết hợp cơ sở lý luận quản trị với phân tích định lượng thực nghiệm trên tập dữ liệu khảo sát 120 khách hàng tại Thừa Thiên Huế. Đề tài nhận diện rõ các nhân tố ảnh hưởng then chốt gồm giá cả, sản phẩm, uy tín thương hiệu, nhân viên và kênh phân phối, đồng thời xây dựng ma trận SWOT chi tiết. Hệ thống giải pháp Marketing 4P, tài chính và nhân sự được đề xuất có tính khả thi cao, đóng góp thiết thực cho định hướng nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh vật liệu xây dựng tại địa phương.