Đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu Trầm Hương Búp Sen trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Trầm Hương Búp Sen trên địa bàn TP Huế

• Tác giả: Ngô Thị Thanh Nhàn
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu Trầm Hương Búp Sen trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận diện thương hiệu Trầm Hương Búp Sen tại TP Huế

Thương hiệu Trầm Hương Búp Sen thuộc Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen tại thành phố Huế. Doanh nghiệp chuyên chế tác và kinh doanh các sản phẩm trầm hương mỹ nghệ. Thị trường Huế sở hữu nét văn hóa tâm linh và du lịch đặc sắc. Người dân địa phương có thói quen tiêu dùng trầm hương truyền thống lâu đời. Nhận diện thương hiệu đóng vai trò nền tảng trong hành trình tiếp cận người tiêu dùng. Quá trình này giúp khách hàng phân biệt sản phẩm Búp Sen với đối thủ cạnh tranh. Mức độ nhận diện phản ánh uy tín thương hiệu trên thị trường Cố đô. Nghiên cứu thực tiễn cho thấy thị trường trầm hương đang cạnh tranh gay gắt. Nhiều thương hiệu trầm xuất hiện trên các tuyến phố du lịch lớn. Doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế để hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp. Sự ghi nhớ nhãn hiệu gắn liền với giá trị văn hóa và chất lượng sản phẩm. Các điểm chạm truyền thông đóng vai trò cầu nối quan trọng. Đánh giá nhận diện thương hiệu giúp ban lãnh đạo tối ưu hóa chi phí tiếp thị. Đồng thời hoạt động này khẳng định cam kết phát triển bền vững của doanh nghiệp tại địa phương.

1.1. Cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong tháp tài sản thương hiệu của David Aaker. Khái niệm này đo lường khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại nhãn hiệu. Các mức độ nhận biết phát triển tuần tự theo từng nấc thang. Cấp độ cơ bản nhất là nhận biết có trợ giúp qua gợi ý tên gọi. Cấp độ cao hơn là nhận biết không trợ giúp khi nhắc đến ngành hàng. Vị trí cao nhất là nhận biết đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội. Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn những nhãn hiệu quen thuộc. Sự quen thuộc giúp giảm thiểu rủi ro tâm lý khi mua sắm. Doanh nghiệp nhờ đó gia tăng thị phần và giá trị thương mại bền vững.

1.2. Giới thiệu thương hiệu Trầm Hương Búp Sen

Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen thành lập tại thành phố Huế. Doanh nghiệp định vị là cơ sở sản xuất kinh doanh trầm hương thủ công cao cấp. Sản phẩm chủ lực gồm nụ trầm, nhang trầm, tinh dầu và trang sức phong thủy. Doanh nghiệp kết hợp kỹ thuật chế tác cổ truyền với thị hiếu thẩm mỹ hiện đại. Hệ thống nhận diện thương hiệu sử dụng biểu tượng búp sen thanh tịnh. Hình ảnh này gợi nhớ nét đẹp văn hóa Phật giáo và di sản Huế. Kênh phân phối chính tập trung tại cửa hàng trưng bày và kênh bán lẻ lưu niệm. Khách hàng mục tiêu bao gồm cư dân địa phương và du khách tham quan. Trầm Hương Búp Sen không ngừng nâng cao chất lượng nhằm củng cố uy tín thương hiệu.

II. Thực trạng nhận diện thương hiệu Trầm Hương Búp Sen tại TP Huế

Khảo sát thực tế tại thành phố Huế phản ánh bức tranh đa chiều về nhận diện nhãn hiệu. Trầm Hương Búp Sen đạt tỷ lệ nhận biết có trợ giúp ở mức khá. Nhiều người tiêu dùng nhận ra logo hoa sen và bao bì đặc trưng khi được gợi ý. Tuy nhiên chỉ số nhận biết không trợ giúp và nhận biết đầu tiên còn khiêm tốn. Khách hàng chưa thể gọi tên thương hiệu ngay khi nhắc đến ngành hàng trầm hương. Thị trường Huế có mật độ cơ sở kinh doanh trầm hương rất dày đặc. Các đối thủ lâu năm sở hữu mạng lưới cửa hàng mặt tiền thuận lợi. Trầm Hương Búp Sen chịu áp lực cạnh tranh gay gắt về tầm nhìn thương hiệu. Chiến dịch truyền thông của công ty còn mang tính tự phát và phân tán. Hoạt động tiếp thị số trên các nền tảng trực tuyến chưa đạt hiệu quả đồng bộ. Thông điệp thương hiệu chưa truyền tải trọn vẹn giá trị tinh hoa đến công chúng. Nhận thức của khách hàng về các dòng sản phẩm cao cấp vẫn chưa rõ ràng. Sự thiếu hụt các chương trình tương tác trực tiếp làm giảm độ gắn kết với người dân địa phương.

2.1. Phân tích mức độ nhận biết của khách hàng

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh sự phân hóa rõ nét giữa các nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng trung niên nhận biết nhãn hiệu tốt hơn nhóm người trẻ. Yếu tố này bắt nguồn từ nhu cầu cúng bái và thiền định thường nhật. Tỷ lệ nhận diện thương hiệu tập trung chủ yếu ở cấp độ nhận biết có trợ giúp. Khoảng 60% người được khảo sát nhớ ra nhãn hiệu khi xem hình ảnh mẫu mã. Tuy nhiên tỷ lệ đạt mức nhận biết đầu tiên chỉ dừng ở mức dưới 15%. Đây là rào cản lớn khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu mua sắm đột xuất. Điểm chạm thương hiệu tại điểm bán chưa tạo ra ấn tượng thị giác sâu sắc. Khách hàng dễ nhầm lẫn sản phẩm với các nhãn hiệu trầm hương truyền thống khác trong khu vực.

2.2. Những rào cản và thách thức trong nhận diện

Doanh nghiệp đối mặt với nhiều khó khăn trong xây dựng hình ảnh thương hiệu. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn hạn hẹp. Các kênh truyền thông xã hội chưa được đầu tư nội dung bài bản và xuyên suốt. Website công ty thiếu tính tương tác và cập nhật thông tin không kịp thời. Vị trí các điểm bán chưa nằm trên trục giao thông du lịch sầm uất nhất. Khách du lịch ngoại tỉnh gặp khó khăn khi tìm kiếm cửa hàng trưng bày. Sự cạnh tranh không lành mạnh từ các sản phẩm trầm nhân tạo giá rẻ gây nhiễu loạn thị trường. Người tiêu dùng phổ thông khó phân biệt chất lượng trầm tự nhiên thật giả. Yếu tố này ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ tin cậy đối với các nhãn hiệu trầm hương chân chính.

III. Giải pháp nhận diện thương hiệu Trầm Hương Búp Sen tại TP Huế

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Chiến lược tiếp thị tích hợp giúp củng cố hình ảnh Búp Sen trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ hệ thống nhận diện từ logo, bao bì đến bảng hiệu cửa hàng. Màu sắc và đường nét thiết kế cần thể hiện tính thiền tịnh và sang trọng đặc trưng. Bên cạnh kênh truyền thống, đẩy mạnh tiếp thị số là yêu cầu cấp thiết. Đơn vị cần tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cục bộ và phát triển kênh mạng xã hội. Nội dung trực tuyến nên tập trung chia sẻ kiến thức phân biệt trầm hương tự nhiên. Các video ngắn về quy trình làm trầm thủ công dễ tạo ấn tượng sâu sắc. Đồng thời doanh nghiệp nên liên kết với các công ty du lịch lữ hành tại Huế. Khách đoàn ghé thăm xưởng trải nghiệm làm nụ trầm sẽ giúp thương hiệu lan tỏa tự nhiên. Sự hiện diện tại các hội chợ văn hóa Festival Huế cũng nâng cao uy tín sản phẩm. Đội ngũ bán hàng cần được đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu và chuẩn mực.

3.1. Đổi mới kênh truyền thông đa phương tiện

Hoạt động truyền thông hiện đại đòi hỏi sự kết hợp linh hoạt nhiều nền tảng. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược nội dung số tập trung vào giá trị trải nghiệm. Việc sản xuất các video ngắn trên TikTok và Facebook Reels giúp tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ. Nội dung video khai thác nét đẹp văn hóa tâm linh và công dụng của trầm đối với sức khỏe. Doanh nghiệp cần duy trì bài viết học thuật chuyên sâu trên website chuẩn SEO. Các bài viết này giải đáp thắc mắc về trầm tự nhiên và cách sử dụng đúng chuẩn. Kỹ thuật định vị thương hiệu trên bản đồ số Google Maps cũng cần được hoàn thiện. Khách hàng địa phương và du khách dễ dàng tìm thấy địa chỉ cửa hàng một cách nhanh chóng.

3.2. Nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm bán

Không gian điểm bán đóng vai trò quyết định trong việc khắc sâu dấu ấn thương hiệu. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc showroom theo phong cách thiền định và ấm cúng. Không gian trưng bày kết hợp hài hòa ánh sáng dịu nhẹ và hương trầm thoang thoảng. Khách hàng khi bước vào cửa hàng sẽ cảm nhận trọn vẹn sự an yên và thư thái. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi thưởng trầm và hướng dẫn làm nụ trầm thủ công. Trải nghiệm thực tế giúp người mua thấu hiểu giá trị của sản phẩm mỹ nghệ. Nhân viên bán hàng cần cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc gỗ trầm. Chính sách chăm sóc khách hàng sau bán chu đáo tạo dựng lòng tin bền vững. Trải nghiệm vượt trội tại cửa hàng biến mỗi khách hàng thành đại sứ lan tỏa thương hiệu.

IV. Đánh giá nhận diện thương hiệu Trầm Hương Búp Sen và ứng dụng

Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu đem lại cơ sở thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp. Trầm Hương Búp Sen có tiềm năng mở rộng thị phần tại Huế nhờ uy tín sản phẩm tốt. Việc củng cố nhận thức thương hiệu đòi hỏi sự kiên trì và nguồn lực đầu tư bài bản. Doanh nghiệp cần ứng dụng kết quả đánh giá để tái định vị phân khúc khách hàng mục tiêu. Sự đồng bộ giữa chất lượng chế tác và thông điệp truyền thông là yếu tố cốt lõi. Ban lãnh đạo nên xây dựng các chỉ số đo lường hiệu suất nhận diện định kỳ hàng quý. Số liệu phản hồi từ thị trường giúp đơn vị kịp thời điều chỉnh phương án quảng bá. Đẩy mạnh liên kết với các điểm du lịch văn hóa tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Mô hình kinh doanh trầm hương gắn với trải nghiệm bản địa mở ra hướng đi bền vững. Khách hàng ghi nhớ thương hiệu không chỉ qua tên gọi mà qua giá trị văn hóa đích thực. Đầu tư vào tài sản thương hiệu chính là chìa khóa nâng cao năng lực cạnh tranh cho Trầm Hương Búp Sen.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Kết quả đánh giá nhận diện thương hiệu cung cấp dữ liệu nền tảng cho việc phân bổ ngân sách. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào các điểm chạm có tỷ lệ chuyển đổi cao. Hoạt động quảng bá tại các khách sạn và đại lý du lịch Huế mang lại hiệu quả trực tiếp. Doanh nghiệp cần phát triển bộ quà tặng trầm hương dành riêng cho du khách cao cấp. Thiết kế bao bì cần gắn liền với các danh lam thắng cảnh tiêu biểu của Cố đô. Sự kết hợp này gia tăng giá trị lưu niệm và khơi gợi cảm xúc mua sắm của khách hàng. Đồng thời doanh nghiệp cần thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng định kỳ qua Zalo và điện thoại. Dịch vụ hậu mãi chu đáo khuyến khích khách hàng cũ quay lại mua sắm.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển bền vững

Phát triển bền vững đòi hỏi thương hiệu cân bằng giữa lợi nhuận kinh tế và giá trị xã hội. Trầm Hương Búp Sen cần duy trì cam kết bảo tồn nghệ thuật làm trầm xứ Huế. Doanh nghiệp cần kiểm soát nghiêm ngặt nguồn gốc nguyên liệu trầm sạch và an toàn cho người dùng. Chất lượng sản phẩm ổn định chính là nền móng củng cố sự trung thành của khách hàng. Trong dài hạn, công ty nên xây dựng không gian bảo tàng văn hóa trầm hương thu nhỏ. Không gian này vừa phục vụ giáo dục di sản vừa quảng bá thương hiệu tự nhiên. Doanh nghiệp từng bước xây dựng vị thế thương hiệu trầm hương đại diện cho vùng đất Cố đô. Uy tín thương hiệu vững chắc giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường sang các tỉnh thành lân cận.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Thanh Nhàn (ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề nhận diện thương hiệu từ thực tiễn ngành nghề truyền thống tại địa phương. Tại Thừa Thiên Huế, các sản phẩm chế tác từ trầm hương như nhang trầm, nụ trầm, vòng trầm giữ vai trò gắn liền với đời sống tâm linh, phong tục tập quán, đồng thời được ứng dụng trong phong thủy và chăm sóc sức khỏe. Sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng đã thúc đẩy nhiều cơ sở sản xuất trong và ngoài địa phương gia nhập thị trường, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Mặt khác, thị trường đang đối mặt với thực trạng xuất hiện nhiều sản phẩm hương trầm tẩm ướp hóa chất độc hại, làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng và gây ảnh hưởng đến uy tín trầm hương xứ Huế.

Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen (thành lập và sản xuất từ năm 2011, chính thức đăng ký kinh doanh năm 2019 tại phường Thủy Biều, thành phố Huế) định vị là đơn vị sản xuất nhang trầm theo phương pháp bán thủ công từ 100% nguyên liệu tự nhiên. Dù doanh nghiệp đã có hơn 5 năm hoạt động pháp lý, tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm và đa dạng hóa kênh bán hàng, song mức độ nhận diện sản phẩm đối với người tiêu dùng tại địa bàn vẫn gặp nhiều rào cản. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố chi phối mức độ nhận diện của khách hàng là yêu cầu cấp thiết để doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu và hệ thống câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu Trầm Hương Búp Sen, từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế.
  • Mục tiêu cụ thể 1: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến nhận diện sản phẩm và thương hiệu.
  • Mục tiêu cụ thể 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận diện và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận diện sản phẩm Trầm Hương Búp Sen của khách hàng tại thành phố Huế.
  • Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện và nâng cao mức độ nhận diện sản phẩm của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

• Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm Trầm Hương Búp Sen hiện nay đạt ở mức độ nào?
  2. Những yếu tố nào tác động đến mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm Trầm Hương Búp Sen trên địa bàn thành phố Huế?
  3. Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào (chiều hướng và mức độ) đến khả năng nhận diện sản phẩm của thương hiệu?
  4. Những biện pháp nào cần được triển khai để nâng cao mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm Trầm Hương Búp Sen?

• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm mang thương hiệu Trầm Hương Búp Sen trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của Trầm Hương Búp Sen tại thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra khảo sát sơ cấp diễn ra từ ngày 18/11/2024 đến ngày 09/03/2025. Dữ liệu thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023 (hoặc 2022 – 2024 đối với tình hình tài chính, lao động).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường các nhân tố cấu thành nhận diện sản phẩm (Sản phẩm, Nhãn hiệu, Giá cả, Quảng bá, Dịch vụ hậu mãi) và đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại và quy định pháp lý hiện hành tại Việt Nam:

• Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng:
  • Lý thuyết sản phẩm: Vận dụng định nghĩa sản phẩm của Philip Kotler và Jerome McCarthy; mô hình 5 cấp độ sản phẩm (Sản phẩm cốt lõi, Sản phẩm chung, Sản phẩm mong đợi, Sản phẩm hoàn thiện, Sản phẩm tiềm năng) theo Kotler & Armstrong (2018) và tài liệu của Ngô Thị Thu, Trần Nhật Minh; phân loại sản phẩm theo tính chất, thời gian sử dụng, mục đích tiêu dùng và thói quen mua hàng; quản trị dòng và danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, tính nhất quán).
  • Lý thuyết thương hiệu và nhãn hiệu: Định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), quan điểm cấu trúc thương hiệu của Ambler & Styles (1996), Hankinson & Cowking (1996), sơ đồ mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007); các chức năng và vai trò của thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018); khái niệm nhãn hiệu hàng hóa theo quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam; tiêu chí phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu theo Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004).
  • Lý thuyết giá cả: Quan điểm kinh tế học về giá cả của Samuelson & Nordhaus (2010), Mankiw (2021), Lipsey & Chrystal (2015), Sloman & Sutcliffe (2018); vai trò điều tiết và truyền tải thông tin của giá (Hayek 1945, Friedman 1962, Marshall 1890, Porter 1985); các nhóm nhân tố chi phối giá (Cung, Cầu, Thị trường và Môi trường); mối quan hệ giữa giá cả và tín hiệu chất lượng sản phẩm (Zeithaml 1988, Monroe 1990).
  • Lý luận về nhận diện thương hiệu/sản phẩm: Khung nhận diện thương hiệu của David Aaker (1991) gồm nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng; mô hình 4 cấp độ nhận diện thương hiệu (Nhớ đến đầu tiên - Top of Mind, Gợi nhớ thương hiệu - Brand Recall, Nhận diện có trợ giúp - Brand Recognition, Không nhận diện - Unaware of Brand) theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004); hệ thống các kênh nhận diện thông qua tên gọi, biểu trưng (logo), bao bì, triết lý kinh doanh và kênh truyền thông thị giác.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa các công trình của Đỗ Nguyễn Minh Huyền (2022), Huỳnh Thị Thanh Tâm (2020), Lê Tuấn Kiệt (2023), Khư Ngọc Huyền và Lưu Thanh Đức Hải (2016). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu Trầm Hương Búp Sen", tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

Nhóm nhân tố	Ký hiệu mã hóa	Biến quan sát chi tiết
Sản phẩm	SP (SP1 – SP4)	SP1: Mẫu mã, nhãn mác, logo, bao bì bắt mắt SP2: Sản phẩm luôn có sẵn SP3: An toàn cho sức khỏe SP4: Đa dạng sản phẩm, nhiều sự lựa chọn
Nhãn hiệu	NH (NH1 – NH3)	NH1: Cung cấp đầy đủ thông tin (nguồn gốc, thành phần, HSD...) NH2: Thông tin rõ ràng, minh bạch, chân thực NH3: Tính độc đáo, khác biệt so với thương hiệu khác
Giá cả	GC (GC1 – GC3)	GC1: Giá niêm yết và công bố rõ ràng GC2: Giá bán phù hợp với chất lượng GC3: Mức giá hấp dẫn hơn sản phẩm cùng loại trên thị trường
Quảng bá	QB (QB1 – QB4)	QB1: Biết qua hoạt động truyền thông của công ty QB2: Giới thiệu qua triển lãm, hội chợ trưng bày QB3: Website/Fanpage/TMĐT đẹp mắt, dễ thao tác QB4: Nội dung truyền tải cuốn hút, đậm đà bản sắc văn hóa
Dịch vụ hậu mãi	DVHM (DVHM1 – DVHM3)	DVHM1: Chương trình ưu đãi hấp dẫn, ấn tượng DVHM2: Giải đáp thắc mắc nhanh, bảo hành lâu dài DVHM3: Tần suất khuyến mãi liên tục, hình thức đa dạng
Nhận diện chung	ND (ND1 – ND3)	ND1: Lựa chọn sản phẩm vì uy tín thương hiệu ND2: Nhận diện sản phẩm qua thương hiệu Trầm Hương Búp Sen ND3: Dễ dàng biết đến qua các chiến dịch quảng bá

• Phương pháp nghiên cứu:
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu những người có hiểu biết chuyên môn về sản phẩm và thương hiệu, bao gồm Ban Giám đốc Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen, nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện các thang đo lý thuyết phù hợp với bối cảnh kinh doanh sản phẩm trầm hương.
  • Nghiên cứu định lượng: Áp dụng công thức cỡ mẫu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy định số lượng quan sát tối thiểu phải gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$). Tác giả đã phân bổ và thu thập thực tế 203 phiếu khảo sát hợp lệ để tăng tính đại diện và hạn chế rủi ro sai lệch.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) tại các điểm trưng bày, cửa hàng của công ty và các sự kiện triển lãm, hội chợ thương mại trên địa bàn thành phố Huế.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu: Nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 cùng các công cụ hỗ trợ Excel, Word. Các kỹ thuật thống kê triển khai gồm: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3; chấp nhận thang đo có Alpha $\ge$ 0,6 - 0,7); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO (từ 0,5 đến 1,0), kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05), tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 và hệ số tải nhân tố (Factor Loading); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động; Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo Likert; Kiểm định Independent-Samples T-test (so sánh theo giới tính) và ANOVA một chiều (so sánh theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ 203 phiếu điều tra trực tiếp người tiêu dùng; dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, tài liệu nhân sự nội bộ của Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen giai đoạn 2021 – 2023, các công trình khoa học và số liệu ngành hương trầm tại Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về mức độ nhận diện sản phẩm của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết kinh điển và thực tiễn về phát triển sản phẩm, quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Tác giả làm rõ ranh giới giữa hai khái niệm thường bị đồng nhất: "thương hiệu" (giá trị vô hình, định vị trong tâm trí người tiêu dùng, do doanh nghiệp tự xây dựng và khách hàng công nhận) và "nhãn hiệu" (dấu hiệu hữu hình có tính pháp lý, do cơ quan sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ theo Điều 785 Bộ luật Dân sự).

Về mặt thực tiễn ngành, chương này chỉ ra rằng thị trường hương trầm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với các dòng sản phẩm chủ lực: nén hương (chiếm 60% tổng sản lượng), hương nụ và tinh dầu. Thị trường phân hóa rõ rệt về giá cả: hương trầm tự nhiên có giá từ 300.000 VNĐ/kg trở lên, trong khi hương nhân tạo có giá thấp hơn nhiều (khoảng 50.000 VNĐ/kg). Các thương hiệu lớn như Hoàng Giang Agarwood và Trầm hương Tiên Phước đã vươn lên nhóm 10 nhà cung cấp tinh dầu trầm hương lớn trên thị trường quốc tế (theo Maximize Market Research). Tại thành phố Huế, nhu cầu tiêu dùng mang đậm yếu tố văn hóa tín ngưỡng và phục vụ khách du lịch, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc kiểm soát nguồn gốc gỗ trầm tự nhiên (Aquilaria) và loại bỏ các hóa chất độc hại trong sản phẩm hương đốt truyền thống.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu Trầm Hương Búp Sen trên địa bàn thành phố Huế

Nội dung chương 2 mở đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen:

• Pháp lý và quy mô: Giấy chứng nhận ĐKKD số 3301653470 do Sở KH&ĐT Thừa Thiên Huế cấp ngày 09/07/2019; địa chỉ trụ sở tại số 604 Bùi Thị Xuân, phường Thủy Biều, thành phố Huế; cơ sở sản xuất có diện tích hơn 800 $\text{m}^2$; quy mô vốn đầu tư tăng từ 1 tỷ đồng lúc ban đầu lên gần 3,5 tỷ đồng; tạo việc làm ổn định cho hơn 12 lao động địa phương.
• Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến tinh gọn: Giám đốc trực tiếp điều hành toàn diện $\rightarrow$ Phó giám đốc phụ trách quản lý, điều phối $\rightarrow$ Các bộ phận chuyên môn gồm: Kế toán, Phân phối, Sản xuất và đóng gói.
• Thành tựu tiêu biểu: UBND thành phố Huế khen thưởng vì đóng góp cho Festival Nghề truyền thống Huế lần thứ 8 (2019); Giải khuyến khích Hội thi thiết kế sản phẩm thủ công mỹ nghệ tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2020; Giải khuyến khích Hội thi thiết kế sản phẩm thủ công mỹ nghệ năm 2023 với sản phẩm "Quạt trầm hương phong thủy" và "Bộ chìa khóa phong thủy 12 con giáp"; Giấy chứng nhận tham gia triển lãm cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" năm 2024.
• Danh mục sản phẩm và giá bán lẻ niêm yết:

Nhóm sản phẩm	Tên mặt hàng cụ thể	Quy cách / Kích thước / Phân loại	Giá bán lẻ niêm yết (VNĐ)
Vòng Trầm	Vòng Trầm Nam	Kích thước 14 ly	1.000.000
	Vòng Trầm Nam	Kích thước 12 ly	1.000.000
	Vòng Trầm Nữ	Kích thước 6 ly (mẫu tiêu chuẩn)	300.000
	Vòng Trầm Nữ	Kích thước 6 ly (mẫu cao cấp)	500.000
Phong thủy	Tượng treo xe	Kích thước 5 $\times$ 7 cm	720.000
Hương trầm	Trầm nụ	Hộp 36 viên (phân loại Quế, Trầm, Xả)	150.000
	Nhang trầm que	Hộp 100 cây (phân loại Xả, Trầm)	100.000
	Trầm miếng	Gói tiêu chuẩn	150.000
Dụng cụ xông	Lư xông gỗ	Chiếc	70.000
	Bộ nhang không tăm	Ống gỗ chuyên dụng	220.000
	Đế cắm nhang hoa	Chiếc	50.000

• Đặc điểm mẫu và kết quả phân tích định lượng:
  • Tác giả xử lý dữ liệu từ 203 khách hàng khảo sát, tiến hành phân tích tần số về cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, chủng loại sản phẩm đã từng trải nghiệm, cấp độ nhận diện thương hiệu và kênh tiếp cận thông tin.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA cho thấy các biến quan sát thuộc 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cần thiết (hệ số KMO hợp lệ, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, các nhân tố đều có Eigenvalue > 1).
  • Phân tích hồi quy bội chứng minh cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Mức độ nhận diện sản phẩm", trong đó thứ tự tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất lần lượt là: Sản phẩm $\rightarrow$ Quảng bá $\rightarrow$ Nhãn hiệu $\rightarrow$ Giá cả $\rightarrow$ Dịch vụ hậu mãi.
  • Kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test (theo giới tính) và ANOVA một chiều (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) chỉ ra những điểm khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận và khả năng nhận diện thương hiệu giữa các phân khúc khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm tăng mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu Trầm Hương Búp Sen trên địa bàn thành phố Huế

Chương này xây dựng định hướng phát triển dựa trên kết quả hồi quy và thực trạng hoạt động của công ty, đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố được lượng hóa:

• Nhóm giải pháp về Sản phẩm: Tiếp tục duy trì quy trình sản xuất sạch, không hóa chất từ 100% nguyên liệu tự nhiên; cải tiến chất lượng và đa dạng hóa quy cách sản phẩm (nhang que, nhang nụ, vòng trầm); hoàn thiện mẫu mã và bao bì bắt mắt, mang đậm dấu ấn văn hóa Huế.
• Nhóm giải pháp về Nhãn hiệu: Công khai minh bạch thông tin nguồn gốc xuất xứ, định lượng, thành phần và hạn sử dụng trên nhãn mác; đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ đầy đủ để bảo vệ uy tín thương hiệu và tạo nét nhận diện độc đáo, tránh bị làm giả.
• Nhóm giải pháp về Giá cả: Duy trì chính sách niêm yết giá công khai, minh bạch; xây dựng chính sách giá cạnh tranh tương xứng với chất lượng nguyên liệu tự nhiên; áp dụng chính sách giá linh hoạt theo từng phân khúc sản phẩm (từ bình dân đến cao cấp).
• Nhóm giải pháp về Quảng bá: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông mang đậm bản sắc văn hóa; tăng cường tham gia các hội chợ thương mại, triển lãm ngành nghề truyền thống và các kỳ Festival Huế; tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm mua sắm trên Website (sen.vn), Fanpage và các sàn thương mại điện tử.
• Nhóm giải pháp về Dịch vụ hậu mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng thân thiết định kỳ; hoàn thiện quy trình tư vấn và giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng; cung cấp chính sách đổi trả, bảo hành rõ ràng đối với các dòng sản phẩm mỹ nghệ và dụng cụ đốt trầm.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả chính từ phân tích dữ liệu:
  • Kết quả phân tích định lượng trên 203 khách hàng tại thành phố Huế xác nhận mô hình 5 nhân tố giải thích tốt sự biến thiên của mức độ nhận diện sản phẩm Trầm Hương Búp Sen.
  • Nghiên cứu kết luận: Nhân tố "Sản phẩm" là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ nhận diện của khách hàng. Xếp ở các vị trí tiếp theo lần lượt là các nhân tố "Quảng bá", "Nhãn hiệu", "Giá cả" và cuối cùng là "Dịch vụ hậu mãi".
  • Dữ liệu phản ánh mức độ nhận biết về bao bì, nguồn gốc sạch và tính an toàn cho sức khỏe của sản phẩm Trầm Hương Búp Sen đã tạo dựng được niềm tin nhất định, song các kênh tiếp cận qua thương mại điện tử và tần suất các chương trình hậu mãi vẫn còn hạn chế.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Hệ thống giải pháp được xây dựng đồng bộ theo 5 nhóm nhân tố của mô hình hồi quy, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm sạch, minh bạch nhãn hiệu xuất xứ, truyền thông đậm nét văn hóa địa phương và tối ưu hóa dịch vụ bán hàng.
• Đóng góp của đề tài: Tác giả đã cụ thể hóa khung lý thuyết nhận diện thương hiệu vào một ngành nghề truyền thống đặc thù (sản xuất trầm hương thủ công tại Thủy Biều, Huế). Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng thực chứng cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen trong việc định hướng nguồn lực kinh doanh, đồng thời bổ sung tài liệu nghiên cứu về hành vi nhận diện đối với các sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang tính bản địa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị trường liên tỉnh hoặc khách du lịch ngoại tỉnh vốn là phân khúc tiềm năng của sản phẩm trầm hương.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện tại cửa hàng và hội chợ) nên khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường mục tiêu có thể bị hạn chế.
  • Ràng buộc thời gian: Thời gian triển khai thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian từ ngày 18/11/2024 đến ngày 09/03/2025, chưa đánh giá được sự biến động nhận diện thương hiệu theo các chu kỳ mùa vụ lễ tết trong năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn điều tra khảo sát trên phạm vi toàn quốc; áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; bổ sung các biến quan sát mới như hành vi mua sắm trực tuyến đa kênh (Omnichannel) hoặc các yếu tố văn hóa tâm linh tác động đến quyết định tiêu dùng trầm hương.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng hưởng lợi:
  • Sinh viên và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu, sự hài lòng hoặc hành vi khách hàng.
  • Doanh nghiệp địa phương: Tài liệu hỗ trợ trực tiếp cho các nhà quản lý của Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen và các cơ sở sản xuất kinh doanh trầm hương, sản phẩm OCOP, làng nghề truyền thống tại Thừa Thiên Huế trong việc thiết lập hệ thống nhận diện và phân bổ ngân sách tiếp thị.
• Nội dung đáng tham khảo:
  • Bảng xây dựng và mã hóa thang đo Likert gồm 20 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc được thiết kế sát thực tế sản phẩm trầm hương.
  • Quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy tuyến tính đến các kiểm định so sánh trung bình T-test và ANOVA bằng phần mềm SPSS 26.0.
  • Dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, danh mục sản phẩm và tổ chức bộ máy của một doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong lĩnh vực tiểu thủ công nghiệp tại miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khảo sát bao nhiêu khách hàng và sử dụng phương pháp chọn mẫu nào?
Nghiên cứu khảo sát 203 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Trầm Hương Búp Sen trên địa bàn thành phố Huế, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) tại cửa hàng công ty, các kỳ hội chợ và triển lãm. Quy mô này đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu ($20 \text{ biến} \times 5 = 100 \text{ mẫu}$) theo lý thuyết của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ nhận diện của khách hàng đối với Trầm Hương Búp Sen?
Theo kết quả phân tích mô hình hồi quy của khóa luận, nhân tố "Sản phẩm" có mức độ tác động lớn nhất đến khả năng nhận diện của khách hàng, tiếp theo là các nhân tố "Quảng bá", "Nhãn hiệu", "Giá cả" và "Dịch vụ hậu mãi".

3. Khung thời gian thu thập dữ liệu của đề tài được triển khai khi nào?
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp từ ngày 18/11/2024 đến ngày 09/03/2025. Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, nhân lực và kết quả kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023 và 2022 – 2024.

4. Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen có quy mô hoạt động và danh mục sản phẩm như thế nào?
Công ty đăng ký kinh doanh năm 2019, có cơ sở sản xuất rộng hơn 800 $\text{m}^2$ tại phường Thủy Biều (thành phố Huế), vốn đầu tư từ 1 tỷ đồng tăng lên gần 3,5 tỷ đồng với hơn 12 lao động địa phương. Danh mục kinh doanh gồm: vòng trầm nam/nữ (giá từ 300.000 đến 1.000.000 VNĐ), tượng phong thủy treo xe (720.000 VNĐ), nhang trầm nụ (150.000 VNĐ), nhang que (100.000 VNĐ), trầm miếng (150.000 VNĐ) và các dụng cụ xông trầm từ 50.000 đến 220.000 VNĐ.

5. Sản phẩm của công ty đã đạt được những thành tựu và giải thưởng thực tế nào?
Công ty được UBND thành phố Huế khen thưởng tại Festival Nghề truyền thống Huế lần thứ 8 (2019); đạt Giải khuyến khích Hội thi thiết kế sản phẩm thủ công mỹ nghệ tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2020; đạt Giải khuyến khích năm 2023 với sản phẩm "Quạt trầm hương phong thủy" và "Bộ chìa khóa phong thủy 12 con giáp"; được chứng nhận tham gia triển lãm cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" năm 2024.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Thanh Nhàn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu và giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường thực nghiệm đối với sản phẩm Trầm Hương Búp Sen tại thành phố Huế. Kết quả kiểm định thống kê trên mẫu khảo sát 203 khách hàng khẳng định nhân tố "Sản phẩm" giữ vai trò chi phối mạnh nhất, kế đến là "Quảng bá", "Nhãn hiệu", "Giá cả" và "Dịch vụ hậu mãi". Công trình cung cấp hệ thống giải pháp gắn kết chặt chẽ giữa bảo tồn văn hóa trầm hương truyền thống và chiến lược marketing hiện đại, mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ và sinh viên khối ngành kinh tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý thuyết về sản phẩm 1. Khái niệm sản phẩm: Theo Philip Kotler chia sẻ: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm hoặc một tổ chức.” Theo Jerome McCarthy: “Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm.

Các cấp độ của sản phẩm Sản phẩm được chia làm 5 cấp độ chính, chính điều này cho phép doanh nghiệp phân tích sản phẩm ở nhiều khía cạnh khác nhau từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm cho phù hợp với thị trường. Mô hình 5 cấp độ của sản phẩm bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.1: Mô hình 5 cấp độ sản phẩm (Nguồn: TS. Ngô Thị Thu, ThS. Trần Nhật Minh, Quản trị sản phẩm, trường Đại học tài chính – Marketing) - Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Đây là cấp độ cơ bản nhất, thể hiện lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.

Nó trả lời cho câu hỏi: "Khách hàng thực sự cần cần gì khi mua sản phẩm này?" (Kotler & Armstrong, 2018). 8 - Sản phẩm chung (Generic Product): Cấp độ này tập trung vào việc cung cấp các tính năng cơ bản và thuộc tính cần thiết để sản phẩm hoạt động. Ví dụ, đối với một chiếc điện thoại, sản phẩm chung bao gồm màn hình, bộ xử lý, pin và khả năng thực hiện cuộc gọi (Kotler & Armstrong, 2018). - Sản phẩm mong đợi (Expected Product): Đây là những thuộc tính mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm.

Chúng thường liên quan đến chất lượng, độ tin cậy, thiết kế,. - Sản phẩm hoàn thiện (Augmented Product): Đây là những yếu tố phụ trợ, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm và giúp sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. - Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Đây là cấp độ cao nhất, thể hiện những cải tiến, đổi mới mà sản phẩm có thể đạt được trong tương lai. Sản phẩm tiềm năng là hướng phát triển sản phẩm có thể có của sản phẩm hiện tại.

Phân loại sản phẩm: Phân loại theo tính chất: Sản phẩm hữu hình: Là những sản phẩm vật chất, có thể cầm nắm, sờ thấy được. Ví dụ: quần áo, sách vở, đồ dùng gia đình,. Sản phẩm vô hình: Là những sản phẩm không có hình dạng vật chất, mà là các dịch vụ, ý tưởng, khái niệm. Ví dụ: dịch vụ tư vấn, dịch vụ du lịch, khóa học trực tuyến,.

Phân loại theo thời gian sử dụng Sản phẩm lâu bền: Là những sản phẩm có thời gian sử dụng dài, có thể dùng nhiều lần. Ví dụ: xe máy, tủ lạnh, máy tính,. Sản phẩm dùng một lần: Là những sản phẩm chỉ sử dụng một lần rồi bỏ. Ví dụ: ống hút, túi nilon, giấy ăn,.

Phân loại theo mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng: Là những sản phẩm được mua để sử dụng cho mục đích cá nhân hoặc gia đình. Ví dụ: thực phẩm, quần áo, đồ dùng cá nhân,. Sản phẩm công nghiệp: Là những sản phẩm được sử dụng trong quá trình sản xuất hoặc kinh doanh. Ví dụ: máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu,.

9 Phân loại theo thói quen mua hàng Hàng hóa sử dụng thường ngày: Những hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với loại hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng. Hàng hóa mua ngẫu hứng: Những hàng hóa được mua không theo kế hoạch trước và khách cũng không chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa này khi gặp chúng cộng với khả năng thuyết phục của người bán hàng thì khách hàng mới nảy ra ý định mua.

Hàng hóa mua khẩn cấp: Những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một số lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này thường không có suy tính nhiều. Hàng hóa mua có lựa chọn: Những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng. Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Những hàng hóa có tính chất đặc biệt hoặc những hàng hóa đặc biệt mà khi mua hàng người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.

Hàng hóa có nhu cầu thụ động: Những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Ví dụ: Bảo hiểm,… 1. Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau về một hoặc nhiều khía cạnh như: Chức năng, Khách hàng mục tiêu, Kênh phân phối, Mức giá, … Các sản phẩm trong cùng một dòng phải có tính đồng nhất, tạo nên được sự nhận diện của dòng sản phẩm đó.

Hơn thế, mỗi sản phẩm trong dòng những đặc điểm riêng để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng (tính khác biệt) và có thể được mở rộng hoặc thu hẹp để đáp ứng sự thay đổi của thị trường. Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng mà một công ty cung cấp cho khách hàng. Nó bao gồm tất cả các sản phẩm mà công ty sản xuất hoặc bán, bất kể chúng thuộc dòng sản phẩm nào. 10 Danh mục sản phẩm có 4 đặc điểm chính: - Chiều rộng: Số lượng các dòng sản phẩm mà công ty cung cấp.

- Chiều dài: Tổng số lượng sản phẩm có trong tất cả các dòng sản phẩm. - Chiều sâu: Số lượng các biến thể của mỗi sản phẩm trong một dòng sản phẩm. - Tính nhất quán: Mức độ liên quan giữa các dòng sản phẩm với nhau về mục đích sử dụng, kênh phân phối, đối tượng khách hàng,. Công tác quản trị sản phẩm thực sự quyết định hiệu quả của tổ chức trong việc đưa ra quyết định kinh doanh.

Các hoạt động quản trị danh mục sản phẩm nhắm đến mục tiêu tối ưu hóa hiệu suất và cân bằng danh mục sản phẩm đầu tư, từ đó tăng cường giá trị về mặt tài chính cho tổ chức 1. Lý thuyết về Thương hiệu và Nhãn hiệu 1. Khái niệm Thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ đều sẽ có tên gọi riêng để khách hàng dễ dàng phân biệt giữa hàng ngàn đối thủ khác trên thị trường, tên gọi đó phải có biểu tượng, biểu ngữ chính là thương hiệu. Khi bắt đầu hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình đó là nhãn hiệu hàng hóa.

Trên thực tế hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn. Theo hiệp hội Hoa Kỳ (AMA - American Marketing Association, (1985)) định nghĩa: “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh.” Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu và các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần trong Marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

(Amber & Style, 1996) Nhìn chung có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ (II) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về về tâm lý. 11 Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

(Hankinson và Cowking, 1996) Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) 1. Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018) thương hiệu có những chức năng sau - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là một chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiê dùng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường một cách dễ dàng và tăng lợi thế cạnh tranh.

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này được thể hiện thông qua những dấu hiệu của thương hiệu, khách hàng sẽ có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về sản phẩm dịch vụ cũng như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng biết đến và quyết định lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó, câu khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu còn truyền tải thông điệp về lợi ích dành cho khách hàng, đồng thời xác định vị thế của sản phẩm đối với một nhóm đối tượng tiêu dùng nhất định. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự trang trọng, sự khác biệt, yên tâm và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó.

Các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng,…và sự trải nghiệm của người tiêu dùng đã tổng hợp 12 lại và hình thành nên sự cảm nhận của khách hàng. Mỗi khách hàng có sự cảm nhận khác nhau cho dù cùng một hàng hóa, dịch vụ và còn phụ thuộc vào thông điệp, hoàn cảnh tiếp cận thông tin, hoặc sự trải nghiệm của khách hàng, Khi khách hàng tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đem lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. - Chức năng kinh tế Thương hiệu mang một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu.