Luận văn thạc sĩ ueh các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố hồ chí, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Bùi Thanh Thu Thảo
• Người hướng dẫn: Ts. Đặng Ngọc Đại
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu Bia Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi tiêu dùng
• 2.1.1. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 2.1.3. Quy trình quyết định của người mua
• 2.2. Đặc điểm về hành vi uống bia tại Việt Nam
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Muhammad Irfan Tariq (2013)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Nattakarn & Suteera (2009)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Dave (2008)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Các phương pháp phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thang đo “Giá cả”
• 4.2.2. Thang đo “Chất lượng”
• 4.2.3. Thang đo “Giá trị thương hiệu”
• 4.2.4. Thang đo “Hoạt động chiêu thị”
• 4.2.5. Thang đo “Giá trị cảm xúc”
• 4.2.6. Thang đo “Nhóm tham khảo”
• 4.2.7. Thang đo “Quyết định lựa chọn thương hiệu”
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo
• 4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
• 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng phân tích t-test
• 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia và đại lý tiêu thụ
• 5.2.1. Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc”
• 5.2.2. Đối với yếu tố “Giá cả”
• 5.2.3. Đối với yếu tố “Nhóm tham khảo”
• 5.2.4. Đối với yếu tố “Giá trị thương hiệu”
• 5.2.5. Đối với yếu tố “Chất lượng”
• 5.2.6. Đối với yếu tố “Hoạt động chiêu thị”
• 5.3. Hạn chế và hướng gợi mở tiếp theo của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA
• PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu bia tại TP

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn nhất Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu bia của người tiêu dùng tại đây. Các yếu tố này không chỉ bao gồm giá cả và chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý của người tiêu dùng.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu bia trong thị trường TP.HCM

Thương hiệu bia không chỉ là một sản phẩm mà còn là biểu tượng văn hóa và phong cách sống của người tiêu dùng. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu bia tại TP.HCM ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu

Các yếu tố như giá cả, chất lượng, quảng cáo và sự ảnh hưởng của nhóm bạn bè đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chọn thương hiệu bia của người tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ phân tích sâu hơn về từng yếu tố này.

II. Vấn đề và thách thức trong ngành bia tại TP

Ngành bia tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức, từ sự cạnh tranh khốc liệt đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng tiêu dùng mới để tồn tại và phát triển.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành bia

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu bia mới và sự gia tăng của các sản phẩm bia nhập khẩu đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại. Điều này đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu bia phải đổi mới và cải tiến sản phẩm của mình.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu bia

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các công cụ phân tích như Cronbach's Alpha và EFA sẽ được áp dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của các yếu tố nghiên cứu.

3.1. Phương pháp định tính

Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm sẽ được thực hiện để thu thập ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu bia.

3.2. Phương pháp định lượng

Bảng khảo sát sẽ được phát cho một mẫu lớn người tiêu dùng để thu thập dữ liệu định lượng. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu bia, trong đó giá cả và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nhất. Các doanh nghiệp cần áp dụng những kết quả này vào chiến lược marketing của mình.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả, chất lượng sản phẩm và quảng cáo là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu bia của người tiêu dùng tại TP.HCM.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Doanh nghiệp có thể sử dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho thương hiệu bia

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu bia là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như giá cả, chất lượng và quảng cáo đã được xác định là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu bia.

5.2. Hướng phát triển tương lai cho ngành bia

Ngành bia cần tiếp tục đổi mới và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị cảm xúc cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng với sản lượng tiêu thụ đạt hơn 2,83 tỷ lít bia vào năm 2012 và quy mô không ngừng mở rộng trong giai đoạn 2013–2014. Theo các khảo sát thị trường từ InfoQ Research, có đến 95% người trưởng thành từ 18 tuổi trở lên từng uống bia, đồng thời mức giá bình quân tại Việt Nam duy trì ở ngưỡng rất hấp dẫn, khoảng 1,2 USD/lít. Quyết định cắt giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống 30% vào năm 2012 đã tạo làn sóng đổ bộ của gần 100 chủng loại bia ngoại thuộc hơn 40 nhãn hiệu quốc tế từ Đức, Bỉ, Pháp, Hà Lan, Nhật Bản và Mỹ.

Tuy nhiên, thị trường đồ uống có cồn tại Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Trong khi các tên tuổi lớn như Sabeco (Bia Sài Gòn, 333) hay VBL (Heineken, Tiger, Larue) chiếm lĩnh phần lớn thị phần, nhiều thương hiệu quốc tế lớn như Foster, Zorok hay Miller vẫn phải rút lui hoặc không chiếm nổi 1% thị phần sau nhiều năm thâm nhập do không nắm bắt đúng tâm lý và hành vi tiêu dùng của người bản địa.

Nghiên cứu của tác giả Bùi Thanh Thu Thảo tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm giải quyết câu hỏi: Những yếu tố nào thực sự chi phối quyết định lựa chọn thương hiệu bia của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Mục tiêu cụ thể là xác định, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố và kiểm định sự khác biệt về hành vi theo các nhóm nhân khẩu học. Phạm vi không gian được thực hiện tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh trên nhóm khách hàng từ 25 tuổi trở lên có thói quen tiêu dùng bia thường xuyên, trong mốc thời gian khảo sát từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2014. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các nhà sản xuất bia tối ưu hóa ngân sách truyền thông và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kết hợp có chọn lọc nhiều nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và giá trị thương hiệu:

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) làm nền tảng phân tích quy trình 5 bước ra quyết định mua sắm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua sắm và đánh giá sau khi mua.

Thang đo giá trị tiêu dùng PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) được kế thừa để đo lường 4 thành phần cảm nhận: chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Mô hình cấu trúc thương hiệu của Muhammad Irfan Tariq (2013) cùng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của Dave Ritter (2008) cung cấp khung đo lường về hình ảnh thương hiệu, nhóm tham khảo và thái độ tiêu dùng.

Năm khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu bao gồm:

1. Quyết định lựa chọn thương hiệu: Hành vi người tiêu dùng ưu tiên chọn một nhãn hiệu bia cụ thể trong danh mục cân nhắc tại điểm bán.
2. Giá trị cảm xúc: Trạng thái tâm lý hưng phấn, sảng khoái, cảm giác thư giãn và khẳng định phong cách cá nhân khi thưởng thức bia.
3. Giá trị thương hiệu: Mức độ nhận biết, uy tín và hình ảnh định vị sâu đậm của nhãn bia trong tâm trí khách hàng.
4. Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp, đối tác hoặc người chủ trì bữa tiệc đến quyết định chọn nhãn bia.
5. Giá cả và chất lượng cảm nhận: Sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra với hương vị đặc trưng, độ cồn và thiết kế mẫu mã bao bì.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 6 biến độc lập: Giá cả (4 biến quan sát), Chất lượng (4 biến quan sát), Giá trị thương hiệu (3 biến quan sát), Hoạt động chiêu thị (4 biến quan sát), Giá trị cảm xúc (8 biến quan sát), Nhóm tham khảo (3 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn thương hiệu bia (6 biến quan sát), tổng cộng 32 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng qua 9 bước thực hiện:

Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu tay đôi với cỡ mẫu n = 10 khách hàng và chuyên gia trong ngành bia tại Thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 25 đến 40, có thâm niên uống bia từ 3 năm trở lên) trong tháng 7 năm 2014. Mục đích là khám phá, điều chỉnh câu chữ, sàng lọc và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh văn hóa bàn tiệc tại Việt Nam trước khi lập bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu chính thức đạt n = 204 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2014. Cỡ mẫu này hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát, tương ứng yêu cầu tối thiểu 160 mẫu cho 32 biến).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để lần lượt xử lý Cronbach's Alpha (kiểm tra độ nhất quán nội tại của thang đo, yêu cầu hệ số Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt với hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05, tổng phương sai trích trên 50%); Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (xác định trọng số ảnh hưởng của từng nhân tố qua hệ số Beta chuẩn hóa); Kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA (kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi và mức thu nhập).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kiểm định thang đo cho thấy toàn bộ 7 thang đo với 32 biến quan sát đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha cao (dao động từ 0,72 đến 0,88), không có biến quan sát nào bị loại. Phân tích EFA trích xuất được 6 nhóm nhân tố độc lập với tổng phương sai trích đạt trên 61,5% và hệ số KMO đạt 0,824.

Phân tích hồi quy bội xác định cả 6 nhân tố đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia:

1. Giá trị cảm xúc là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao vượt trội (Beta xấp xỉ 0,34), phản ánh nhu cầu tìm kiếm niềm vui, giải tỏa căng thẳng và cảm giác tự khẳng định bản thân khi uống bia.
2. Nhóm tham khảo là yếu tố tác động mạnh thứ hai (Beta xấp xỉ 0,26). Thói quen uống bia theo nhóm bạn bè hoặc đối tác làm ăn chi phối trực tiếp đến 70% quyết định gọi món tại bàn tiệc.
3. Giá trị thương hiệu giữ vị trí thứ ba (Beta xấp xỉ 0,21), cho thấy người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt coi trọng các thương hiệu nổi tiếng, có đẳng cấp và uy tín lâu năm trên thị trường.
4. Chất lượng và Giá cả đóng vai trò nền tảng với mức độ tác động ổn định (Beta lần lượt là 0,18 và 0,15).
5. Hoạt động chiêu thị có tác động thấp nhất nhưng vẫn giữ ý nghĩa quan trọng (Beta xấp xỉ 0,12).

Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Khảo sát phân tầng cho thấy nam giới chiếm 48,5% tỷ lệ tiêu thụ bia thường xuyên, cao hơn phụ nữ (29%). Về độ tuổi, nhóm 25–34 tuổi có tần suất uống cao nhất (10–11 lần/tháng), sẵn sàng chi trả mức giá cao cho các dòng bia cao cấp. Nhóm 35–49 tuổi duy trì tần suất uống đều đặn nhưng ưu tiên sự ổn định thương hiệu và sức khỏe. Mức chi tiêu trung bình của người dân Thành phố Hồ Chí Minh đạt từ 100.000 đến 200.000 đồng cho mỗi lần uống, cao gấp 1,5 đến 2 lần so với mức chi tiêu dưới 100.000 đồng tại khu vực Hà Nội và Đà Nẵng.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy phản ánh chính xác nét đặc thù trong tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Khác với các nước phương Tây nơi chất lượng và giá cả là thước đo trực tiếp, người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh xem việc uống bia là một hoạt động giao tiếp xã hội mang tính cảm xúc cao. Theo khảo sát xã hội học của PGS. Huỳnh Văn Sơn (2013), có tới 50% người được hỏi thừa nhận từng tìm lý do để được đi uống bia và 27,7% sẵn sàng mượn tiền để tham gia các cuộc vui, minh chứng cho việc bàn tiệc bia là nơi gắn kết quan hệ và giải tỏa tâm lý.

Dữ liệu nghiên cứu khi biểu diễn qua biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa và biểu đồ P-P Plot đều cho thấy phân phối chuẩn, không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính. Bảng ma trận tương quan Pearson khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến độc lập (hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2,0).

So sánh với mô hình của Dave Ritter (2008) tại Mỹ và Nat & Sut (2009) tại Bangkok, điểm tương đồng là giá trị cảm xúc luôn dẫn đầu. Tuy nhiên, tại Việt Nam, sự phân hóa thị phần theo phân khúc cho thấy phân khúc phổ thông chiếm tới 60%, bình dân chiếm 27% và cao cấp chiếm 7%. Điều này lý giải vì sao bia ngoại cao cấp như Heineken chiếm ưu thế ở kênh nhà hàng, quán bar sang trọng, trong khi Bia Sài Gòn Đỏ và Sài Gòn Special thống lĩnh mạng lưới quán ăn bình dân nhờ sự tương thích hoàn hảo giữa giá cả hợp lý và cảm giác thân thuộc vùng miền.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các doanh nghiệp sản xuất bia và đơn vị phân phối cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, nâng cao giá trị cảm xúc và định vị phong cách sống:

• Hành động: Thiết kế thông điệp truyền thông tập trung vào việc tôn vinh khoảnh khắc chiến thắng, tình bằng hữu và niềm tự hào cá nhân thay vì chỉ quảng cáo hương vị sản phẩm.
• Chỉ số mục tiêu: Tăng 25% mức độ nhận diện cảm xúc tích cực của thương hiệu trong 12 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Giám đốc Tiếp thị và Phòng Truyền thông Thương hiệu.

Thứ tư, kích hoạt kênh ảnh hưởng từ nhóm tham khảo tại điểm bán:

• Hành động: Mở rộng hợp tác với các chuỗi quán ăn, nhà hàng, Beer Club thông qua chính sách chiết khấu độc quyền, đào tạo đội ngũ tiếp thị viên tại bàn (PG) để định hướng chọn thương hiệu cho người chủ trì bữa tiệc.
• Chỉ số mục tiêu: Tăng 30% độ phủ sản phẩm trên hệ thống kênh On-trade trọng điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 6 đến 12 tháng tới.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Trade Marketing và Khối Quản lý Kênh Bán hàng.

Thứ ba, xây dựng chính sách giá linh hoạt theo phân khúc thu nhập:

• Hành động: Duy trì mức giá cạnh tranh cho phân khúc phổ thông (quanh mức 10.000 – 15.000 đồng/lon), đồng thời phát triển các dòng sản phẩm bao bì lon cao hoặc chai nhôm sang trọng ở phân khúc cao cấp (mức giá 20.000 – 35.000 đồng/sản phẩm) nhằm đáp ứng mức chi tiêu 100.000 – 200.000 đồng/lần của khách hàng trẻ có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng.
• Chỉ số mục tiêu: Duy trì biên lợi nhuận ròng tăng trưởng tối thiểu 15%/năm.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Tài chính phối hợp Khối Hoạch định Chiến lược Kinh doanh.

Thứ hai, chuẩn hóa chất lượng cảm nhận và đổi mới bao bì:

• Hành động: Ứng dụng công nghệ ủ men hiện đại giữ hương vị êm đằm, giảm thiểu độc tố gây đau đầu sau khi uống; cải tiến nắp giật và nhãn chai ánh bạc bắt mắt.
• Chỉ số mục tiêu: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về bao bì đạt trên 85%, tỷ lệ phản hồi tiêu cực về chất lượng dưới 0,5% mỗi năm.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) và Khối Nhà máy Sản xuất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

Ban Điều hành và Giám đốc Tiếp thị các doanh nghiệp F&B: Cung cấp khung đo lường thực nghiệm giúp các thương hiệu bia nội địa và quốc tế hoạch định chiến lược định vị, phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả dựa trên trọng số tác động của từng nhân tố, tránh lãng phí chi phí vào các chiến dịch quảng cáo đại trà kém hiệu quả.

Chủ doanh nghiệp phân phối, đại lý và chuỗi nhà hàng, quán ăn: Giúp các nhà quản lý kênh On-trade hiểu rõ hành vi lựa chọn theo nhóm và mức chi tiêu bình quân của từng độ tuổi, từ đó tối ưu hóa danh mục nhập hàng, thiết kế combo bàn tiệc và gia tăng doanh số bán lẻ tại điểm tiêu thụ trực tiếp.

Chuyên viên Nghiên cứu thị trường và Đơn vị Truyền thông: Tài liệu tham khảo thực chứng với bộ thang đo chuẩn hóa 32 biến quan sát, hỗ trợ xây dựng các kịch bản nghiên cứu người tiêu dùng, đo lường sức khỏe thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là nguồn tài liệu học thuật mẫu mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS và kiểm định khác biệt ANOVA trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động chi phối mạnh nhất đến quyết định chọn thương hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh? Yếu tố Giá trị cảm xúc tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa đạt xấp xỉ 0,34. Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn bia không chỉ vì giải khát mà xem đây là phương tiện thể hiện cá tính, gắn kết bạn bè và tận hưởng cảm giác thoải mái sau giờ làm việc.

Độ tuổi và thu nhập tạo ra sự khác biệt như thế nào trong hành vi tiêu dùng bia? Kiểm định ANOVA cho thấy nhóm 25–34 tuổi có tần suất uống cao nhất (10–11 lần/tháng), chuộng trải nghiệm dòng bia mới tại các không gian sôi động. Trong khi đó, người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng sẵn sàng chi từ 100.000 đến 200.000 đồng/lần để chọn các thương hiệu ngoại cao cấp nhằm khẳng định vị thế.

Tại sao nhiều thương hiệu bia quốc tế nổi tiếng thế giới lại thất bại tại thị trường Việt Nam? Nhiều hãng bia ngoại như Foster hay Zorok thất bại vì không điều chỉnh hương vị phù hợp khẩu vị người Việt và thiếu chiến lược tiếp cận sâu vào kênh quán ăn bình dân, nơi tiêu thụ tới 60% sản lượng toàn ngành, đồng thời chưa tạo dựng được giá trị cảm xúc bản địa sâu sắc.

Cỡ mẫu n = 204 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho các phân tích thống kê trong luận văn không? Cỡ mẫu 204 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng. Theo nguyên tắc EFA của Hair và cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát), mô hình có 32 biến quan sát chỉ cần tối thiểu 160 mẫu. Cỡ mẫu 204 đảm bảo độ chuẩn xác cho hồi quy và kiểm định thống kê.

Doanh nghiệp bia nội địa cần ưu tiên chiến lược gì để giữ vững thị phần trước sự cạnh tranh của bia ngoại? Doanh nghiệp nội cần tập trung củng cố tình cảm thương hiệu gắn với bản sắc văn hóa địa phương, nâng cấp thiết kế bao bì sang trọng hơn và tối ưu hóa hệ thống phân phối phủ kín các quán ăn gia đình, nơi chiếm hơn 80% lượng tiêu thụ bia tại các đô thị.

Kết luận

• Xác lập mô hình thực nghiệm 6 nhân tố tác động đến quyết định chọn thương hiệu bia của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh với tổng độ giải thích phương sai trên 61,5%.
• Khẳng định vai trò dẫn đầu của Giá trị cảm xúc (Beta xấp xỉ 0,34) và Nhóm tham khảo (Beta xấp xỉ 0,26), vượt trội hơn so với các yếu tố kỹ thuật truyền thống như giá cả và chất lượng.
• Chứng minh sự khác biệt rõ nét về hành vi theo nhân khẩu học, đặc biệt là tần suất uống vượt trội của nhóm 25–34 tuổi (10–11 lần/tháng) và mức chi tiêu bình quân 100.000 – 200.000 đồng/lần tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Cung cấp hệ thống giải pháp đồng bộ 4 mũi nhọn giúp các nhà quản trị bia tối ưu hóa chiến lược định vị, giá bán, phát triển kênh On-trade và nâng cao chất lượng cảm nhận trong lộ trình 12 đến 24 tháng.
• Mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về việc mở rộng địa bàn khảo sát đa trung tâm tại Hà Nội, Đà Nẵng và tích hợp thêm các biến số về hành vi kỹ thuật số nhằm hoàn thiện bức tranh toàn diện cho ngành đồ uống Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  BÙI THANH THU THẢO CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  BÙI THANH THU THẢO CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Nếu có bất kỳ sai phạm nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014. Tác giả luận văn Bùi Thanh Thu Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA. LỜI CAM ĐOAN. DANH MỤC BẢNG BIỂU.

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa của đề tài. Kết cấu luận văn.

4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Hành vi tiêu dùng .1 Mô hình hành vi tiêu dùng .2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .3 Quy trình quyết định của ngƣời mua. Đặc điểm về hành vi uống bia tại Việt Nam. Các mô hình nghiên cứu liên quan .1 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001).2 Nghiên cứu của Muhammad Irfan Tariq (2013) .3 Nghiên cứu của Nattakarn & Suteera (2009) .4 Nghiên cứu của Dave (2008) .5 Nghiên cứu của Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012).

Mô hình nghiên cứu đề xuất. 32 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính .1 Thiết kế nghiên cứu định tính .2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo .41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Mô hình điều chỉnh. Nghiên cứu định lƣợng .1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .2 Các phƣơng pháp phân tích số liệu.50 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU. Thống kê mẫu khảo sát. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha.1 Thang đo “Giá cả” .2 Thang đo “Chất lƣợng” .3 Thang đo “Giá trị thƣơng hiệu” .4 Thang đo “Hoạt động chiêu thị” .5 Thang đo “Giá trị cảm xúc” .6 Thang đo “Nhóm tham khảo” .7 Thang đo “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu”.

Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo .1 Phân tích EFA các biến độc lập .2 Phân tích EFA biến phụ thuộc. Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân .1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng phân tích t-test .2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .74 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.

Thảo luận kết quả nghiên cứu. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia và đại lý tiêu thụ .1 Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc” .2 Đối với yếu tố “Giá cả” .3 Đối với yếu tố “Nhóm tham khảo” .4 Đối với yếu tố “Giá trị thƣơng hiệu” .5 Đối với yếu tố “Chất lƣợng”.6 Đối với yếu tố “Hoạt động chiêu thị”. Hạn chế và hƣớng gợi mở tiếp theo của nghiên cứu. 81 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………….

PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH……………. PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG………………… PHỤ LỤC 3 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH‟S ALPHA…………………. PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA…………… PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ………. PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA…………………….

PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN………. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Các nghiên cứu liên quan đến thói quen tiêu dùng .2 : Tổng hợp các mô hình nghiên cứu .1 : Thống kê mẫu nghiên cứu .2 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá cả” .3 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Chất lƣợng” .4 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị thƣơng hiệu” .5 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Hoạt động chiêu thị” .6 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Giá trị cảm xúc” .7 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”.8 : Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo “Quyết định lựa chọn” .9 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của các biến độc lập .10 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của các biến độc lập .11 : Kết quả phân tích nhân tố các thang đo thành phần sau khi xoay .12 : Kiểm định KMO và Bartlett‟s của biến phụ thuộc.13 : Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của biến phụ thuộc .14 : Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc .15 : Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson của các nhân tố .16 : Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy .17 : Bảng kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA) .18 : Bảng kết quả mô hình hồi quy bội .19 : Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính .20 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (1) .21 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (2) .22 : Kết quả ANOVA về độ tuổi (3) .23 : Kết quả ANOVA về thu nhập (1).24 : Kết quả ANOVA về thu nhập (2).25 : Kết quả ANOVA về thu nhập (3).75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC HÌNHVẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .2:Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua .3 :Phân cấp nhu cầu theo A.4 : Quy trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .5 Tiêu chí lựa chọn bia .6 : Mô hình thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar .7 : Mô hình nghiên cứu của Muhammad (2013) .8 : Mô hình nghiên cứu của Nat và Sut (2009) .9 : Mô hình của Dave (2008) .10 : Mô hình của tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012) .11 : Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại TP.1 : Quy trình nghiên cứu .2 Mô hình điều chỉnh các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại TP.1 : Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa.2 : Biểu đồ phân tán phần dƣ và giá trị dự đoán .3 : Biểu đồ tần số P-P lot .71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TÓM TẮT Nghiên cứu với mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu bia của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó đƣợc áp dụng cho các nền văn hóa khác nhau nhƣ Mỹ, Thái Lan.cũng nhƣ các sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực: may mặc, điện thoại, xe máy…tác giả đã xây dựng mô hình mới gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tiếp theo, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn 10 khách hàng trong lĩnh vực này để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo.

Kết quả cho thấy có 7 nhân tố (thang đo) với tổng cộng 32 biến quan sát. Trong đó, nhân tố thứ nhất là Giá cả có 4 biến quan sát, thứ hai là Chất lƣợng có 4 biến quan sát, thứ ba là Giá trị thƣơng hiệu với 3 biến quan sát, thứ tƣ là Hoạt động chiêu thị với 4 biến quan sát, thứ năm là Giá trị cảm xúc với 8 biến quan sát, thứ sáu là Nhóm tham khảo có 3 biến quan sát và cuối cùng là Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu với 6 biến quan sát. Mô hình sau đó đƣợc kiểm định bằng các phƣơng pháp nhƣ Phân tích Cronbach‟s Alpha để kiểm tra độ tin cậy; Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và Phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác động của sáu biến độc lập vào một biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn thƣơng hiệu”. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về đặc điểm Nhân khẩu học thông qua Phân tích t-test và ANOVA.

Nỗ lực của nghiên cứu cũng gợi mở cho các hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai đồng thời hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất bia nâng cao chất lƣợng thƣơng hiệu để có thể làm hài lòng các khách hàng khó tính nhất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Trong khi kinh tế đang gặp khó khăn, nhiều doanh nghiệp phải giải thể hoặc thu hẹp sản xuất, thì lĩnh vực sản xuất bia vẫn liên tục phát triển với hàng loạt dự án đầu tƣ mới, mở rộng quy mô của cả doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài. Với sự hiện diện của bia Budweiser vào năm nay 2014, thị trƣờng bia Việt Nam đã hội tụ gần đủ các hãng bia hàng đầu thế giới và khu vực.

Ngân sách truyền thông ngành F&B (Food & Beverage) trong năm 2013 tăng mạnh với sự tham gia quyết liệt của Sabeco, Sapporo, Habeco và cả các hãng bia địa phƣơng. Nhà máy bia Việt Nam (VBL), công ty sở hữu những thƣơng hiệu bia mạnh nhƣ Heineken, Tiger, Larue, BGI vẫn là công ty chi mạnh nhất cho truyền thông, kế đến là Sabeco, Sapporo tạo nên một cuộc đua không khoan nhƣợng trên truyền thông. Điểm đáng chú ý nhất vào cuối năm 2013 chính là sự ra đời của một loại bia Việt mới – bia Sƣ Tử Trắng. Sƣ Tử Trắng có cách đặt tên, thông điệp truyền thông đầy kiêu hãnh làm chúng ta có sự liên tƣởng đến một lời tuyên chiến từ tân binh này với một thƣơng hiệu bia đã thành danh và có chỗ đứng khá mạnh mẽ tại Việt Nam.

Liệu thị trƣờng bia có phải là mảnh đất màu mỡ hay không thì còn phải chờ thời gian trả lời.