Luận văn thạc sĩ ueh nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẳn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng việt nam

Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Thanh
• Người hướng dẫn: PGS-TS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng
• 2.2. Đánh giá giá trị hàng hóa
• 2.3. Tiêu dùng phô trương
• 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
• 3.4.2. Thang đo đánh giá giá trị hàng nội
• 3.4.3. Thang đo tiêu dùng phô trương
• 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.5. Thang đo tiêu dùng phô trương
• 4.6. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và sự sẵn lòng mua hàng nội
• 4.7. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.8. Kiểm định mô hình tổng quát và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Kiểm định độ thích hợp của mô hình lý thuyết
• 4.10. Kiểm định giả thuyết
• 4.11. Kiểm định mô hình đa nhóm (theo sản phẩm)
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
• 5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHẦN PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi
• Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• Phụ lục 3. Phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức
• Phụ lục 4. Kết quả kiểm định phân phối của các biến quan sát
• Phụ lục 5. Kết quả CFA cho thang đo CC
• Phụ lục 6. Kết quả mô hình tới hạn
• Phụ lục 7. Kiểm định giá trị phân biệt cho mô hình tới hạn
• Phụ lục 8. Kiểm định bootstrap

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của tính vị chủng và tiêu dùng phô trương

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của tính vị chủng và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng tại Việt Nam. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, người tiêu dùng Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều lựa chọn hàng hóa từ cả trong và ngoài nước. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing của mình.

1.1. Khái niệm về tính vị chủng và tiêu dùng phô trương

Tính vị chủng tiêu dùng là xu hướng ủng hộ hàng hóa nội địa, trong khi tiêu dùng phô trương thể hiện sự tiêu dùng nhằm thể hiện đẳng cấp. Cả hai khái niệm này đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu này

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp.

II. Vấn đề và thách thức trong tiêu dùng hàng nội tại Việt Nam

Mặc dù có nhiều nỗ lực trong việc khuyến khích tiêu dùng hàng nội, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Người tiêu dùng thường có tâm lý ưa chuộng hàng ngoại, điều này ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng nội địa. Các yếu tố văn hóa và xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng.

2.1. Tâm lý sính ngoại trong tiêu dùng

Tâm lý sính ngoại là một trong những nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng Việt Nam không mặn mà với hàng nội. Nhiều người cho rằng hàng ngoại có chất lượng tốt hơn, mặc dù thực tế không phải lúc nào cũng đúng.

2.2. Ảnh hưởng của văn hóa đến thói quen tiêu dùng

Văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam có sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố truyền thống và hiện đại. Điều này tạo ra những thách thức cho hàng nội trong việc chiếm lĩnh thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của tính vị chủng đến tiêu dùng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các thang đo được thiết kế để đánh giá mức độ tính vị chủng và tiêu dùng phô trương. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và sự sẵn lòng mua hàng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát trực tiếp và qua email để thu thập ý kiến từ người tiêu dùng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê hiện đại.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Sử dụng các phương pháp phân tích như EFA và CFA để kiểm định độ tin cậy của thang đo và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng nội. Ngược lại, tiêu dùng phô trương lại có tác động tiêu cực. Những phát hiện này có thể giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình để thu hút người tiêu dùng.

4.1. Phân tích kết quả và ý nghĩa

Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ hàng nội nếu họ có tính vị chủng cao. Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa trong việc phát triển sản phẩm.

4.2. Ứng dụng kết quả vào thực tiễn

Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu này để xây dựng các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh vào chất lượng và giá trị của hàng nội, từ đó tăng cường sự sẵn lòng mua hàng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính vị chủng và tiêu dùng phô trương có ảnh hưởng rõ rệt đến sự sẵn lòng mua hàng nội tại Việt Nam. Các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục mở rộng nghiên cứu này để khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính cho thấy rằng việc nâng cao tính vị chủng có thể giúp tăng cường sự sẵn lòng mua hàng nội. Điều này cần được các doanh nghiệp chú trọng.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm các yếu tố như tâm lý tiêu dùng, ảnh hưởng của truyền thông và các chiến dịch quảng cáo đến hành vi tiêu dùng của người Việt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và sự suy giảm của các hàng rào thuế quan nhập khẩu xuống mức dưới 5%, thị trường nội địa Việt Nam chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa hàng hóa trong nước và các thương hiệu ngoại nhập. Khảo sát thực tế từ chương trình Người Việt dùng hàng Việt do Vinaresearch thực hiện cho thấy hơn 70% người tiêu dùng khẳng định sẵn lòng ủng hộ hàng nội địa để thể hiện tinh thần dân tộc và thúc đẩy kinh tế. Tuy nhiên, tại nhiều ngành hàng, đặc biệt là nhóm sản phẩm tiêu dùng cao cấp, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang chật vật giữ vững thị phần ngay trên sân nhà trước làn sóng tâm lý sính ngoại của một bộ phận khách hàng đô thị.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thanh tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã giải quyết bài toán cấp thiết này bằng đề tài: "Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam". Nghiên cứu được triển khai thực hiện tại khu vực TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 07/2013 đến tháng 11/2013 với cỡ mẫu khảo sát chính thức gồm 517 người tiêu dùng. Đề tài tập trung phân tích và so sánh đối trọng giữa hai nhóm sản phẩm điển hình: nước hoa (đại diện cho ngành hàng xa xỉ, tần suất mua thấp, hàng nội chỉ chiếm khoảng 10% đến 15% thị phần) và hàng may mặc (ngành hàng thiết yếu đa dạng, tần suất mua cao, thương hiệu Việt đang chiếm ưu thế vững chắc). Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn cho các nhà hoạch định chiến lược tiếp thị, cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp doanh nghiệp nội địa nâng cao tỷ lệ sẵn lòng mua của khách hàng lên từ 15% đến 20%, đồng thời tối ưu hóa thông điệp truyền thông thương hiệu trong thời kỳ hội nhập.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa và tích hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và quản trị tiếp thị quốc tế:

1. Lý thuyết tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism): Bắt nguồn từ khái niệm vị chủng trong xã hội học của William Graham Sumner (1906), Shimp và Sharma (1987) đã phát triển khái niệm tính vị chủng tiêu dùng cùng thang đo CETSCALE. Khái niệm này phản ánh niềm tin và chuẩn mực đạo đức của người tiêu dùng về việc ưu tiên mua sắm sản phẩm sản xuất trong nước nhằm bảo vệ việc làm và nền kinh tế quốc gia.

2. Lý thuyết tiêu dùng phô trương (Conspicuous Consumption): Được khởi xướng bởi Thorstein Veblen (1899) và phát triển bởi Marcoux cùng cộng sự (1997), lý thuyết này giải thích động cơ mua sắm các sản phẩm cao cấp, đắt tiền không chỉ vì công năng thực tế mà nhằm phô diễn địa vị xã hội, khẳng định sự giàu có và tìm kiếm sự công nhận từ cộng đồng xung quanh.

3. Lý thuyết đánh giá giá trị sản phẩm (Product Judgment) và Sự sẵn lòng mua (Willingness to Buy): Dựa trên mô hình của Klein cùng cộng sự (1998), đánh giá giá trị hàng nội là sự thẩm định tổng hợp của khách hàng về tay nghề, công nghệ, mẫu mã, độ bền và mức độ tương xứng giữa giá cả và chất lượng. Sự sẵn lòng mua được xác định là biến dự báo chính xác nhất cho hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất thiết lập 6 giả thuyết chính: Đánh giá giá trị hàng nội và Tính vị chủng tiêu dùng tác động tích cực đến Sự sẵn lòng mua hàng nội; Tính vị chủng tiêu dùng tác động tích cực đến Đánh giá giá trị hàng nội; Tiêu dùng phô trương tác động tiêu cực đến Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng nội và Sự sẵn lòng mua hàng nội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với 10 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh vào tháng 07/2013 nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt cho phù hợp với văn hóa bản địa. Tiếp đó, nghiên cứu sơ bộ định lượng được triển khai qua biểu mẫu trực tuyến với 126 mẫu phản hồi hợp lệ để đánh giá độ tin cậy sơ bộ.

2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 08/2013 đến tháng 10/2013 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 520 bảng câu hỏi phát ra. Cỡ mẫu hợp lệ thu về đạt 517 quan sát (gồm 265 mẫu cho sản phẩm nước hoa và 252 mẫu cho hàng may mặc). Địa bàn khảo sát bao gồm 3 cụm trường đại học lớn tại TP. Hồ Chí Minh, các trung tâm thương mại cao cấp như Diamond Plaza, Vincom và khối văn phòng ngân hàng quốc tế tại tòa nhà Centre Point.

3. Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 21. Quy trình phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn hoặc bằng 0.60 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30); phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax (yêu cầu factor loading lớn hơn 0.50 và tổng phương sai trích trên 50%); phân tích nhân tố khẳng định CFA; và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood kết hợp kỹ thuật Bootstrap với 500 mẫu lặp lại (B = 500). Phương pháp SEM được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc ước lượng đồng thời các mối quan hệ đa biến phức tạp, kiểm soát sai số đo lường và đánh giá mức độ tương thích toàn diện của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu định lượng trên 517 mẫu khảo sát đã đem lại những phát hiện quan trọng có ý nghĩa thống kê:

Thứ nhất, tính vị chủng tiêu dùng (CET) và đánh giá giá trị hàng nội (PJ) có tác động dương trực tiếp và mạnh mẽ đến sự sẵn lòng mua hàng nội (WBD). Trong đó, đánh giá giá trị hàng nội là yếu tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, chứng minh rằng nhận thức về chất lượng, kiểu dáng và độ bền thực tế là động lực cốt lõi chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

Thứ hai, tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương đáng kể đến việc đánh giá giá trị hàng nội. Những người có tinh thần tự tôn dân tộc cao thường có xu hướng đánh giá công bằng, thậm chí ưu ái hơn cho chất lượng và mẫu mã của các sản phẩm sản xuất trong nước.

Thứ ba, tiêu dùng phô trương (CC) thể hiện tác động gián tiếp tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng nội thông qua việc làm suy giảm tính vị chủng và hạ thấp mức độ đánh giá giá trị hàng nội. Khi người tiêu dùng có xu hướng mua sắm để khoe khoang địa vị, họ thường có định kiến cho rằng hàng nội địa có đẳng cấp thấp hơn hàng ngoại nhập.

Thứ tư, kiểm định cấu trúc đa nhóm chỉ ra sự khác biệt sâu sắc giữa hai ngành hàng:

• Đối với nhóm sản phẩm nước hoa (n = 265): Tiêu dùng phô trương có tác động âm trực tiếp đến sự sẵn lòng mua hàng nội. Khách hàng sử dụng nước hoa để khẳng định đẳng cấp xã hội gần như từ chối các thương hiệu nội địa.
• Đối với nhóm sản phẩm hàng may mặc (n = 252): Tiêu dùng phô trương lại có mối quan hệ dương có ý nghĩa thống kê đối với sự sẵn lòng mua hàng nội. Khi chất lượng và thiết kế của các thương hiệu thời trang Việt Nam ngày càng hoàn thiện, người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng hàng may mặc trong nước để thể hiện phong cách và gu thẩm mỹ của bản thân.

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định mô hình SEM đạt độ tương thích hoàn hảo với dữ liệu thị trường khi các chỉ số đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn: CMIN/df nhỏ hơn 2.0, chỉ số CFI và TLI đều lớn hơn 0.90, chỉ số xác hợp GFI đạt mức cao và sai số RMSEA nhỏ hơn 0.05. Kiểm định Bootstrap với 500 mẫu lặp lại khẳng định các ước lượng trong mô hình có độ tin cậy và tính khái quát hóa vững chắc.

Sự khác biệt rõ nét giữa hai ngành hàng được giải thích bởi mức độ trưởng thành của từng ngành công nghiệp tại Việt Nam. Ngành dệt may Việt Nam với bề dày phát triển lâu năm đã xây dựng được nhiều thương hiệu uy tín có phân khúc sản phẩm cao cấp, chất liệu tốt và mẫu mã hiện đại. Do đó, người tiêu dùng có nhu cầu phô diễn hình ảnh cá nhân vẫn tự tin lựa chọn thời trang nội địa. Ngược lại, ngành sản xuất nước hoa trong nước vẫn còn non trẻ, thiếu các chiến dịch định vị thương hiệu xa xỉ và công nghệ mùi hương chưa cạnh tranh được với các kinh đô nước hoa thế giới, khiến nhóm khách hàng có tâm lý phô trương chuyển dịch gần như hoàn toàn sang các nhãn hiệu nhập khẩu từ Pháp hay Ý.

Dữ liệu so sánh này có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột thể hiện sự biến thiên của hệ số tác động đa nhóm giữa nước hoa và may mặc, kết hợp bảng ma trận đối sánh trọng số hồi quy nhằm giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp nhận diện trực tiếp cơ hội thị trường cho từng dòng sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược giúp các doanh nghiệp Việt Nam củng cố vị thế và gia tăng doanh số:

1. Nâng cao chất lượng thực chất và đổi mới thiết kế bao bì: Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nội địa cần tập trung đầu tư công nghệ sản xuất, nâng cấp quy chuẩn chất lượng, đa dạng hóa kiểu dáng và cải tiến bao bì nhằm nâng chỉ số đánh giá giá trị hàng nội (PJ) thêm 20% đến 25% trong vòng 12 đến 18 tháng tới.

2. Khai thác hiệu quả thông điệp vị chủng và niềm tự hào dân tộc: Phòng Marketing của các doanh nghiệp cần lồng ghép khéo léo thông điệp Tự hào hàng Việt vào các chiến dịch truyền thông đa kênh trong giai đoạn 2024 - 2025. Chiến dịch cần nhấn mạnh đóng góp của việc tiêu dùng hàng nội đối với sự phát triển kinh tế và tạo việc làm cho lao động trong nước, hướng tới mục tiêu tăng chỉ số sẵn lòng mua lên ít nhất 15%.

3. Tái định vị thương hiệu và phát triển dòng sản phẩm cao cấp: Doanh nghiệp thời trang và mỹ phẩm nội địa cần thiết kế các dòng sản phẩm giới hạn (premium collection) với tiêu chuẩn cao cấp dành riêng cho phân khúc khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng. Chiến lược này giúp thỏa mãn nhu cầu khẳng định đẳng cấp của nhóm khách hàng có tâm lý tiêu dùng phô trương, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu phân khúc khách hàng trẻ thêm 30% sau 2 quý triển khai.

4. Hiệp hội ngành hàng và cơ quan quản lý đẩy mạnh xúc tiến thương mại: Hiệp hội Dệt may và Mỹ phẩm phối hợp với Sở Công Thương tổ chức các tuần lễ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao định kỳ hàng quý. Đồng thời, xây dựng hệ thống chứng nhận xuất xứ minh bạch và kiểm soát chặt chẽ hàng giả, hàng nhái nhằm củng cố niềm tin tiêu dùng, phấn đấu duy trì tỷ lệ trên 85% người tiêu dùng đô thị tin tưởng vào hàng Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn phong phú cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Giám đốc điều hành và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp sản xuất nội địa: Cung cấp khung phân tích tâm lý khách hàng để xây dựng chiến lược định vị sản phẩm, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và phát triển các dòng sản phẩm đáp ứng cả nhu cầu công năng lẫn nhu cầu thể hiện địa vị xã hội.

2. Các nhà hoạch định chính sách kinh tế và Ban chỉ đạo cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam: Làm căn cứ khoa học để thiết kế các chương trình truyền thông quốc gia, điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại và hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ nâng cao năng lực cạnh tranh.

3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xử lý mô hình SEM trên AMOS và quy trình phân tích cấu trúc đa nhóm theo ngành hàng.

4. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược thương hiệu: Ứng dụng hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa (CETSCALE, Product Judgment, Conspicuous Consumption) vào các dự án khảo sát hành vi người tiêu dùng và phân khúc thị trường thực tế.

Câu hỏi thường gặp

Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm của người Việt Nam? Tính vị chủng tiêu dùng tạo nên động lực tâm lý tích cực, thôi thúc khách hàng ưu tiên chọn mua hàng hóa sản xuất trong nước như một hành động thể hiện lòng yêu nước và trách nhiệm xã hội. Kết quả phân tích dữ liệu trên 517 người tiêu dùng cho thấy người có điểm số vị chủng cao luôn có xu hướng đánh giá cao chất lượng hàng nội và có mức độ sẵn lòng mua vượt trội.

Tại sao tiêu dùng phô trương lại có tác động trái ngược nhau giữa hàng may mặc và nước hoa? Hàng may mặc trong nước đã khẳng định được uy tín thương hiệu và tính thẩm mỹ cao, giúp người mặc tự tin phô diễn phong cách cá nhân nên tiêu dùng phô trương thúc đẩy sức mua hàng may mặc nội. Ngược lại, nước hoa nội địa chưa xây dựng được giá trị biểu tượng sang trọng, khiến nhóm khách hàng thích phô trương tìm đến các thương hiệu ngoại nhập.

Luận văn đã áp dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào để kiểm định mô hình? Đề tài sử dụng quy trình phân tích định lượng toàn diện gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Promax, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS 21 kết hợp kiểm định độ vững chắc Bootstrap với 500 mẫu lặp lại.

Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy sự sẵn lòng mua hàng nội địa? Đánh giá giá trị hàng nội (Product Judgment) là nhân tố có tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến sự sẵn lòng mua. Người tiêu dùng chỉ sẵn sàng chi trả khi nhận thấy sản phẩm có chất lượng tốt, độ bền cao, mẫu mã đẹp mắt và mức giá tương xứng, vượt lên trên các yếu tố kêu gọi cảm xúc thuần túy.

Doanh nghiệp sản xuất hàng nội địa cần làm gì để cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập cao cấp? Doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược kép: không ngừng cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng khách quan của sản phẩm, đồng thời đầu tư chuyên nghiệp cho truyền thông thương hiệu nhằm kiến tạo giá trị cảm xúc và đẳng cấp cho người sử dụng, giúp khách hàng tự hào khi sở hữu sản phẩm Việt Nam.

Kết luận

• Luận văn hoàn thiện và kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương trong việc giải thích sự sẵn lòng mua hàng nội tại thị trường Việt Nam.
• Khẳng định vai trò quyết định của chất lượng sản phẩm thực tế kết hợp với tinh thần vị chủng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững của khách hàng.
• Phát hiện đóng góp mới về sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa ngành hàng may mặc và nước hoa khi phân tích tác động của động cơ tiêu dùng phô trương.
• Cung cấp hệ thống 33 biến quan sát chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt thông qua phân tích CFA và mô hình SEM hiện đại.
• Đề xuất lộ trình hành động toàn diện kéo dài từ 12 đến 24 tháng cho các doanh nghiệp sản xuất và các nhà quản lý thị trường.

Để tiếp tục phát triển đề tài, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị loại hai và tích hợp thêm các nhóm sản phẩm công nghệ cao. Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn văn công trình để ứng dụng trực tiếp vào chiến lược phát triển thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ là chương giới thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Thông qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu. Nội dung của chương này sẽ bao gồm các phần: (1) cơ sở lý thuyết về: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng hóa và tiêu dùng phô trương; (2) mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.

Tính vị chủng tiêu dùng Thuật ngữ “ethnocentrism” (tính vị chủng) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906 bởi William Graham Summer để chỉ cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng họ đang thuộc về là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh2. Nhìn chung, trong xã hội học và tâm lý học, khái niệm tính vị chủng được hiểu là khuynh hướng tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân về chủng tộc, cộng đồng mà mình gắn bó có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Đó là một hiện tượng phổ biến có thể gây ảnh hưởng tới mọi tương tác giữa những nhóm người khác nhau (Sinkovics & Holzmüller 1994). Trong hoạt động marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma 1987), như một dạng độc đáo của tính vị chủng, và là một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Nguyễn Thành Long 2004).

Đi kèm với thuật ngữ này là thang đo “Tính vị chủng của người tiêu dùng” (CETSCALE) cũng do Shimp và Sharma thiết lập (1987), và đã được sử dụng trong nghiên cứu ở nhiều nước để đo lường tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng đối với hàng nội hay hàng ngoại. 2 Tạm dịch từ nguyên văn “Ethnocentrism is the technical name for the view of things in which one's own group is the center of everything, and all others are scaled and rated with reference to it” LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài (Shimp & Sharma 1987). Những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường có xu hướng thích sử dụng hàng hóa trong nước. Xu hướng vị chủng tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng mua hàng nội địa mặc dù chất lượng có thể không bằng hàng nhập khẩu (Wall & Heslop 1986, trích trong Wang & Chen 2004); tính vị chủng này cũng có vai trò quan trọng khi người ta tin rằng lợi ích của quốc gia và của cá nhân đang bị đe dọa bởi hàng hóa nhập khẩu (Sharma & ctg 1995; Shimp & Sharma 1987).

Mặc dù thuật ngữ về tính vị chủng có vẻ lạ lẫm tại Việt Nam, ứng dụng về tính vị chủng trên thực tế đã được sử dụng trong các chương trình vận động “người Việt dùng hàng Việt”. Một cuộc khảo sát của Vinaresearch vào tháng 02 năm 2013 về tác động của chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” triển khai thực hiện trong giai đoạn 2009-2012, cho thấy lý do chiếm ưu thế nhất trong việc ủng hộ hàng Việt Nam của nhóm các đáp viên “chắc chắn ủng hộ” là vì muốn “Thể hiện lòng yêu nước” và “Muốn thúc đẩy nền kinh tế phát triển”. Tính vị chủng cũng đã được nhắc đến trong một số nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, như các nghiên cứu bàn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao Quốc Việt 2012) hay một nghiên cứu khác trong đó xem xét tác động của tính vị chủng đối với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản (Nguyễn Thành Long 2004). Theo đó, các kết quả nghiên cứu này đều đưa ra kết luận rằng: tính vị chủng tiêu dùng có vai trò tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại.

Đặc biệt, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội đã đưa ra kết luận là tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt; khi một người có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tôn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008, trang 221). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đánh giá giá trị hàng hóa Bàn về đánh giá giá trị hàng hóa (product judgement), nhiều nghiên cứu xem đó là một khái niệm chung chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ tin cậy – độ bền, chất lượng nói chung (Darling & Arnold 1988; Darling & Wood 1990; Klein & ctg 1998; Scott & ctg 1997; Watson & Wright 2000; trích trong Wang & Chen 2004). Thường đi kèm với khái niệm này là thang đo Product judgements với 6 biến quan sát được Klein & ctg (1998) hiệu chỉnh từ thang đo trước đó của Darling & Arnold 1988, Darling & Wood 1990, Wood & Darling 1993, nhằm đo lường các đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia.

Thang đo này cũng được tiếp tục hiệu chỉnh và sử dụng trong một số nghiên cứu khác, như của Wang & Chen 2004, hay của Nguyễn Thành Long 2004. Xu hướng để lựa chọn sẽ mua hàng nội hay hàng ngoại sẽ ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Wang & Chen 2004). Chất lượng khách quan là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml & ctg 1991).Trong khi đó, chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc sự đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó (Dawar 1999, trích trong Alhabeeb 2007). Chất lượng cảm nhận, theo đó, là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.

Các nghiên cứu trước đây đã từng đưa ra mối tương quan giữa sự đánh giá đối với hàng nội đối với mức phát triển kinh tế của nước đó (Gaedeke 1973; Toyne & Walters 1989; Wang & Lamb 1983; trích trong Wang & Chen 2004). Trong đó đề cập, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm được sản xuất bởi một nước có trình độ kỹ thuật tiên tiến nếu họ đánh giá rằng chất lượng sản xuất từ những nước đó tốt hơn so với một nước có trình độ kỹ thuật kém hơn (Wang & Chen 2004). Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (ví dụ, Kaynak & Kara 2002; trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Bên cạnh đó, việc đánh giá giá trị hàng hóa còn được xem có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa tính vị LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 chủng tiêu dùng vả sự sẵn lòng mua hàng nội địa tại các nước đang phát triển (ví dụ, Wang & Chen 2004, tại thị trường Trung Quốc); có nghĩa là mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng nội ở người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa sẽ yếu hơn so với người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lại kết luận rằng việc đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập của người tiêu dùng sẽ gây tác động nghịch chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Mặt khác, nghiên cứu trên cũng đưa ra nhận xét về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Tại thị trường Việt Nam, các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng hàng nội chủ yếu xem xét tác động của việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đến xu hướng tiêu dùng hàng nội, ít đề cập tới việc đánh giá chính giá trị của hàng nội địa của người tiêu dùng. Vì vậy, thiết nghĩ nên có thêm nghiên cứu phân tích về việc đánh giá trị hàng nội địa, để tìm hiểu những cảm nhận của người tiêu dùng đối với chính hàng hóa nội địa.

Tiêu dùng phô trƣơng Sự tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption) đề cập đến ước muốn đưa ra những bằng chứng cho thấy sự nổi trội trong khả năng tiêu dùng các loại hàng hóa xa xỉ (Piron 2000). Đây là một khái niệm được giới thiệu bởi Thorstein Veblen vào năm 1899 nhằm mô tả đặc trưng hành vi của giới nhà giàu mới sinh trong cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ 2. Nhưng giờ đây, khái niệm này không chỉ giới hạn đối với giới thượng lưu, mà đối với các nhóm thu nhập khác nhau đều có thể thấy xuất hiện tâm lý này. Bằng cách phô trương về sự giàu có của mình, những người có tâm lý này sẽ cảm thấy địa vị xã hội của mình được nâng cao hơn.

Hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu về khái niệm này cho thị trường Việt Nam. Một nghiên cứu của Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cho thị trường các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, đã đưa ra cách nhìn về tiêu dùng phô trương như là một kiểu thể hiện xu hướng mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ xa xỉ để được trao cho địa vị và uy thế xã hội khi mang danh sử dụng những mặt hàng xa xỉ đó. Trigg (2001) cho rằng tiêu dùng phô trương là cách cư xử khi một cá LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 nhân có thể phô trương sự giàu có thông qua các hoạt động giải trí phong phú và lối chi tiêu xa xỉ cho tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Ngoài ra, việc thỏa mãn về sản phẩm khi nói về tiêu dùng phô trương, xuất phát từ phản ứng của dư luận hơn là từ lợi ích thực của nó (Wong 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003).

Vì các sản phẩm của các thương hiệu ngoại nhập thường có giá đắt hơn so với sản phẩm sản xuất trong nước, người tiêu dùng có tính phô trương có xu hướng cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn và thể hiện đẳng cấp tiêu dùng (Batra 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Điều này có thể khiến cho họ có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa.