CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUCHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Chất lượng dịchvụ 1. Định nghĩa Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới, có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, hầu hết các nội dung đều cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 2 nội dung chính: quá trình cung cấp dịch và kết quả của dịch vụ đó Lehtinen & Lehtinen (1982). Vào năm 1994, tác giả Edvardsson, Thomsson & Ovretveit nhìn nhận vấn đề chất lượng dịch vụ là phải đáp ứng mọi sự mong đợi của khách hàng và phải làm thỏa mãn nhu cầu của họ.Tuy nhiên cho đến nay, định nghĩa được nhiều người công nhận và áp dụng đề đánh giá về chất lượng dịch vụ là phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng với nhiều mong đợi khác nhau và nhận thức của khách hàng về kết quả dịch vụ.
Từ định nghĩa trên, tac gid tong hợp như sau: chất lượng dịch vu là khả năng làm hài lòng khách hàng từ sản phẩm. dịch vụ cung cấp. Các thành phần của chất lượng dịch vụ 1. Nghiên cứu trên thế giới Một nghiên cứu nồi tiếng, đồng thời cũng được ứng dụng nhiều trên thế giới và Việt Nam là nghiên cứu của Gronroos (1984) các tác giả đồng quan điểm và cho rằng có 2 nội dung tạo nên chất lượng dịch vụ là: (1) Chất lượng kỹ thuật và chat lượng chức năng.
Trong đó: (1) Chất lượng kỹ thuật phản ánh kết quả mà khách hàng nhận được qua quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp; (2) Chất lượng chức năng phản ánh quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp. Trong mô hình kiểm định các thang đo thuộc thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của nhóm tác giả Parasuraman và cộng sự vào năm 1991. Nhóm tác giả đã nghiên cứu thành công có 5 nhân tô (bao gồm 22 biến quan sát) tác động đến chất lượng dịch vụ như: (1) độ tin cậy; (2) Phương tiện; (3) Sự cảm thông; (4) Tinh đáp ứng; (5) Sự đảm bảo. Nhóm tác giả khăng định đây là thang đo chất lượng dịch vụ tốt nhất và có thể ứng dụng rộng rãi cho mọi loại dịch vụ.
Tuy nhiên, tác giả § Kang (2006) cho rằng khi vận dụng thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) cần phải điều chinh cho phù hợp với từng ngàng nghề riêng vi theo tác giả mỗi ngành nghề có những đặc thủ khác nhau do đó cần phải điều chỉnh cho phủ hợp. Năm 1996, nghiên cứu của tác giả Dabholka và cộng sự khi nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm các nội dung: (1) Sự tin cậy: (2) Phương tiện hữu hình; (3) Nhân viên phục vụ; (4) Giải quyết các khiếu nại và chính sách của cửa hàng. Vào năm 2000, nhóm tác giả Mehta và cộng sự tiếp tục nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ tại Singapore nhưng họ cho rằng chỉ có 2 nội dung chính là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Đến năm 2003, nhóm tác giả tại Việt Nam bao gồm Nguyễn và cộng sự tiếp tục nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và khăng định có 4 nhân tố tác động bao gồm: (1) Sự tin cậy; (2) Sự cảm thông: (3) Nhân viên phục vụ; (4) Phương tiện hữu hình.
Các khái niệm và thước đo trong nghiên cứu của nhóm tác giả có sự phù hợp tốt với nhiều bối cảnh khác nhau trên thế giới bao gồm cả Việt Nam. Hiện nay, các thang đo về chất lượng dịch vụ vẫn còn được vận dụng. Vì vậy, trong NC này, tác giả sẽ sử dụng thang đo Servqual cho NC củaminh. Nghiên cứu ở Việt Nam Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam về chất lượng dịch vụ như sau: Năm 2006, Nguyễn Thị Mai Trang tiếp tục nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman khi nghiên cứu cho các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phó Hồ Chí Minh, tác giả khăng định thang đo này vẫn đúng và phù hợp.
Những tác giả có cùng quan điểm khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ (2007) về dịch vụ thông tin di động thì có bổ sung thêm nhân tô đối thủ cạnh tranh, các nhân tố còn lại phải điều chinh cho phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông như: chất lượng cuộc gọi: giá cước; môi quan hệ khách hàng. Đồng quan điểm, Nguyễn Thị Hà My (2007, 89): cho rằng: “trong các biến trên thì biến trung gian là sự thỏa mãn của khách hàng: biến số nguyên nhân gồm 04 biến: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận; biến kết quả gồm 02 biến: sự phàn nàn và lòng trung thành của khách hang”. Hồ Huy Tựu, Lê Nguyễn Hậu, Trần Công Tài (2009) có nghiên cứu “Tác động của giá, chất lượng, kiến thức đến sự thỏa mãn trung thành của người sử dung nha 6 dành cho người thu nhập thấp tại thành phó Vũng Tàu”.Nhóm tác giả cũng dựa vào mô hình thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của nhóm tác giả Parasuraman và dựa vào tình hình thực tế về nhà ở cho người có thu nhập thấp ở tinh Bà Rịa - Vũng Tàu xác định các nhân tố có tác động: (1) Giá; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Sự thỏa mãn; (4) Lòng trung thành của khách hàng; (Š) Nhân viên phục vụ.2: Bảng phân nhóm các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ Thành phần chất lượng Các yếu tố chính Luận điểm chính Các tác giả Giữ lời hứa; Gặp khó Chăn muôn giải quYẾ! | Tạo được lòng tin |Parasuraman 1985); Độ tin cậy.
điểm, | và cùng hợp tác |Dabholka và cộng vu Gung thor Clem; | véikhach hang |sự (1996) Không để xảy ra sai sot Nhanh chóng đáp ứng | Nhanh chóng đáp ¬ Tính đá yêu cầu; luôn sẵn sàng | ứng yêu cầu sẽ tạo ng KỸ ae P | giúp đỡ khách hàng; | được lòng sự hai oo Trang (2006) 6 đặc biệt quan tâm đến | lòng nơi khách |, Š Tiệc khách hàng hàng —mfn) - Dabholka và cộng Tính đảm Tio sabia ta Thai d6 tot khach |su (1996) bảo si hang sé hai long —_ | Mai Trang (2006); Parasuraman (1985) Các phương tiện : hữu hình a nm Dabholla & ctg Phương | Máy móc, đông phục, đc siền le mủ năm 1996 ; Mai tiện tài liệu giới thiệu đà eee s. | Trang; Parasuraman âu và sau này khi (1985) sử dụng dịch vụ Luôn coi công việ của khách Sư đồn Nhân viên luôn quan | hàng như công sane: & củ Tu © | tam; Coi việc khách | việc của mình từ Mai Trang 2006); hàng như của mình đó dẫn đến sự thỏa š > a +, | Parasuraman( 1985) mãn trong chat lượng dịch vụ Nguôn: Tác giả tông hợp 10 1. Mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự 1985 Là nhà nghiên cứu và tiên phong về chất lượng dịch vụ, tác giả Parasuraman và các cộng sự (1985). ông đề ra mô hình gồm có 5 khoảng cách được trình bày Hinh 1.1 như sau: Khách hàng Khoảng cách l Nhà cung cấp " ‘ Dich vu ky vong Khoang cach 5 Dich vu cam nhan Dịch vụ cung cấp M + Khoảng cách 3 ` Cc huyén đôi nhận povocc.
eet we Khoảng cách 4 ˆ „Thông tin bên ngoài thức thành tiêu chí chất lượng dịch vụ a Khoang cach 2 ¥ Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọngcủa khách hàng Hình 1.1: Mô hình gồm 5 (năm) khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) Năm 1985, nhóm tác giả Parasuraman & ctg nghiên cứu mô hình (Servqual) ban đầu có 10 thành phần của chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, nhóm tác giả nghiên cứu và rút lại còn 5 thành phân với 22 biến quan sau thê hiện bằng nội dung đo lượng của 22 câu hỏi. Mô hình chất lượng dich vu va thang đo Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988) da được ứng dụng đẻ đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: dịch vụ bệnh viện; dịch vụ ngân hang; dịch vụ giáo dục; dịch vụ kiếntrúc. Mặc dù được ứng dụng phố biến song cũng có một số nhà nghiên cứu nghỉ ngờ thang đo Servqual cũng như định nghĩa liên quan tới sự mong đợi.
Cronin vả Taylor (1992) cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi và thực hiện theo cách thức của Parasuraman và cong su (1985, 1988) la chưa phủ hợp, bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã ủng hộ cho các đo lường dựa trên sự cảm nhận của chất lượng dich vu. Theo Cronin va Taylor (1992), chat luong là một khái niệm có tính thay đổi, và định nghĩa chất lượng dịch vụ trong sự vận hành của nó, dựa trên giá tri, su cam nhận và thái độ, nghiên cứu này tập trung chủ yếu hướng đến hiệu quả của dịch vụ được đáp ứng hay không đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Mặt khác, nếu sự mong đợi của khách hàng được đánh giá sau khi trải nghiệm dich vụ thì có thê khác sự mong đợi của họ trước đó (Gronroos, 993). Parasuraman và cộng sự (1988) cũng cho rằng thang đo của mình cũng có những hạn chế nhất định vì các tác giả muốn có một thước đo hoàn chỉnh, chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa với nhiều loại hình dịch vụ.
Trong quá trình thiết kế thang do Servqual, thang do chỉ giữ lại những câu hỏi phô biến và thích hợp với tất cả các công ty dịch vụ trong nghiên cứu của mình như: ngân hàng, công ty sửa chữa bảo trì, công ty điện thoại,. Vì lí do trên nên một số biến quan sat phù hợp, tốt với ngành này nhưng lại không tốt với ngành khác. Mô hình Servqual được sử dụng phô biến tuy nhiên số lượng. nội dung và việc đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ sẽ thay đồi theo từng loại hình dich vụ khác nhau và cần những điều chỉnh nhất định.
Tuy nhiên, trong NC của mình đối với chất lượng dịch vụ nhà ở xã hội, tác giả thấy rằng mô hình của Parasuraman là phù hợp với nhất với NC của mình và sẽ có những điều chỉnh nhỏ sẽ được trình bày trong chương tiếp theo. Sự thỏa mãn của khách hàng Tác giảWestbrook (1980) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh kết quả đạt được khi khách hàng sự dụng sản phẩm. dịch vụ với mong muốn mà họ đạt ra. Cùng quan điểm Brown (1993, 70), từ đây tác giả cho rằng khi thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến các hành vi mua hàng lặp lại.