Khóa luận đo lường mức độ hài lòng về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV chi nhánh Tây Nam

Khóa luận phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Tây Nam.

• Tác giả: Huỳnh Trà My
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Ngọc Hải
• Trường học: Trường Đại Học Tây Đô
• Chuyên ngành: Tài Chính Ngân Hàng
• Đề tài: Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Về Dịch Vụ Thẻ ATM Tại NHTMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Tây Nam
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Cần Thơ

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT
• NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
• NHẬN XÉT CỦA GVHD
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.3.1.1. Số liệu thứ cấp
• 1.3.1.2. Số liệu sơ cấp
• 1.3.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi về không gian
• 1.4.3. Phạm vi về thời gian
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Cấu trúc khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái quát về thẻ ATM
• 2.2. Khái quát về dịch vụ
• 2.2.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.2.2. Đặc tính của dịch vụ
• 2.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM
• 2.4.1. Nhân tố bên trong
• 2.4.2. Nhân tố bên ngoài
• 2.5. Khái quát về sự hài lòng của khách hàng
• 2.5.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.5.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
• 2.5.3. Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng
• 2.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.6.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.7. Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng và mô hình chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
• 2.7.1. Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
• 2.7.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
• 2.7.3. Một số mô hình về chỉ số hài lòng (CSI)
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
• 2.9. Lược khảo tài liệu
• 3. CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH TÂY NAM
• 3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Chi nhánh Tây Nam
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.1.2. Các nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu
• 3.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
• 3.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức
• 3.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
• 3.1.4. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam
• 3.2. Thực trạng dịch vụ thẻ ở Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam
• 3.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM
• 3.2.1.1. Số lượng thẻ ATM mới phát hành và đang lưu hành
• 3.2.1.2. Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ ATM
• 3.2.1.3. Thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM
• 3.2.2. Quy trình và nghiệp vụ phát hành thẻ ATM ở Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam
• 3.2.3. Số lượng máy ATM và máy POS qua các năm của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 3.3. Đo lường mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam
• 3.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng
• 3.3.2.1. Các ngân hàng được chọn sử dụng thẻ
• 3.3.2.2. Kênh thông tin để khách hàng biết đến dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
• 3.3.2.3. Thời gian sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng
• 3.3.2.4. Mức độ sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng
• 3.3.2.5. Mục đích sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng
• 3.3.2.6. Những khó khăn, bất tiện mà khách hàng gặp phải khi sử dụng thẻ ATM của BIDV
• 3.3.2.7. Quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM
• 3.3.2.8. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM
• 3.3.3. Đo lường mức độ hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam
• 3.3.3.1. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của BIDV - CN Tây Nam
• 3.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.3.3.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
• 3.3.3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội
• 3.3.3.5.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson
• 3.3.3.5.2. Phương pháp phân tích hồi quy
• 3.3.3.5.3. Đo lường hiện tượng cộng tuyến
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHCN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI BIDV - CN TÂY NAM
• 4.1. Định hướng, mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam trong thời gian tới
• 4.1.1. Định hướng chung
• 4.1.2. Mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam
• 4.2. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 4.3. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
• 4.3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, kỹ thuật
• 4.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
• 4.3.3. Giải pháp tăng cường kiểm tra, giám sát
• 4.3.4. Giải pháp xây dựng văn hóa ứng xử cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
• 4.3.5. Giải pháp quảng bá hình ảnh, phát triển thương hiệu
• 4.3.6. Giải pháp xây dựng và thiết lập đường dây nóng
• 4.3.7. Giải pháp mở rộng địa bàn hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ ATM
• 4.3.8. Giải pháp xây dựng chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước
• Kiến nghị với BIDV Hội sở
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 02: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam

Dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam đã trở thành một phần quan trọng trong hệ thống ngân hàng hiện đại. Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao về chất lượng dịch vụ, và việc đo lường mức độ hài lòng của họ là rất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ.

1.1. Khái niệm về dịch vụ thẻ ATM và tầm quan trọng

Dịch vụ thẻ ATM là một trong những sản phẩm ngân hàng phổ biến nhất hiện nay. Nó cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính một cách nhanh chóng và tiện lợi. Sự phát triển của dịch vụ này không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm của họ.

1.2. Lịch sử phát triển dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam

BIDV Tây Nam đã phát triển dịch vụ thẻ ATM từ những ngày đầu thành lập. Ngân hàng đã không ngừng cải tiến và mở rộng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sự chú trọng vào chất lượng dịch vụ đã giúp BIDV khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

II. Vấn đề và thách thức trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Mặc dù dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam đã phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như sự cố kỹ thuật, thời gian xử lý giao dịch và chất lượng dịch vụ khách hàng cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Những khó khăn trong việc thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng không phải lúc nào cũng dễ dàng. Nhiều khách hàng có thể không muốn chia sẻ ý kiến của mình, dẫn đến việc thiếu thông tin cần thiết để đánh giá chính xác mức độ hài lòng.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi trong giao dịch và mức phí dịch vụ. Việc hiểu rõ những yếu tố này là rất quan trọng để cải thiện dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu.

3.1. Khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Khảo sát được thực hiện với 150 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam. Các câu hỏi trong khảo sát tập trung vào trải nghiệm của khách hàng và mức độ hài lòng của họ với dịch vụ.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra các kết quả chính xác về mức độ hài lòng của khách hàng. Phân tích này sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 80% khách hàng hài lòng với dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam. Tuy nhiên, vẫn còn một tỷ lệ khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng, điều này cho thấy cần có những cải tiến trong dịch vụ.

4.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các yếu tố như sự đảm bảo, tiện ích và chi phí dịch vụ đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, sự đảm bảo là yếu tố quan trọng nhất.

4.2. Đánh giá tổng quan về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam được đánh giá cao, nhưng vẫn cần cải thiện một số khía cạnh để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

V. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM

Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, BIDV Tây Nam cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng là một trong những giải pháp quan trọng. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ.

5.2. Tăng cường công nghệ và tiện ích dịch vụ

Đầu tư vào công nghệ mới và cải thiện các tiện ích của dịch vụ thẻ ATM sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Việc này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam

Dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Tây Nam có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng trong lĩnh vực này.

6.1. Tương lai của dịch vụ thẻ ATM

Dịch vụ thẻ ATM sẽ tiếp tục phát triển và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngân hàng cần theo kịp xu hướng công nghệ để không bị tụt lại phía sau.

6.2. Đề xuất hướng đi cho BIDV Tây Nam

BIDV Tây Nam nên tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ thẻ ATM mới, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ hiện tại để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt tuân thủ chuẩn ISO 7810, bao gồm hai dòng sản phẩm chính là thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Thẻ cho phép người dùng thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra số dư, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ cào và thanh toán tại các điểm chấp nhận thẻ (POS). Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng giảm tỷ trọng tín dụng truyền thống và gia tăng tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ bán lẻ, dịch vụ thẻ trở thành công cụ chiến lược để huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và thúc đẩy thanh toán điện tử.

Tại địa bàn Thành phố Cần Thơ, sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng Thương mại Cổ phần (NHTMCP) về quy mô mạng lưới, công nghệ và tiện ích thẻ diễn ra rất gay gắt. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong bốn ngân hàng thương mại lớn nhất cả nước, quản lý mạng lưới 181 chi nhánh, gần 800 phòng giao dịch trên 63 tỉnh, thành phố, giữ vị trí Top 3 thị trường về quy mô thẻ với hơn 1.000 điểm đặt POS và trên 8 triệu chủ thẻ. Ngày 16/12/2016, BIDV được Tạp chí International Finance Magazine (IFM) trao tặng giải thưởng "Best Credit Card, Vietnam 2016". Nhằm duy trì thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, BIDV Chi nhánh Tây Nam đặt trọng tâm vào việc đánh giá trải nghiệm và sự thỏa mãn của người dùng thẻ. Khóa luận "Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Tây Nam" do sinh viên Huỳnh Trà My thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Ngọc Hải (Trường Đại học Tây Đô, 2017) được triển khai nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích tình hình phát hành và kinh doanh thẻ tại BIDV Chi nhánh Tây Nam, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân (KHCN) cùng các nhân tố chi phối, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ. Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Phân tích tình hình phát hành và kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Chi nhánh Tây Nam giai đoạn 2014 - 2016.
2. Đo lường mức độ hài lòng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài gồm hai nhóm: các chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng (2014 - 2016) và khách hàng cá nhân đã trực tiếp sử dụng thẻ ATM của BIDV Chi nhánh Tây Nam. Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Phạm vi thời gian đối với dữ liệu thứ cấp là giai đoạn 3 năm (2014 - 2016), và dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từ ngày 06/02/2017 đến ngày 05/05/2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình chỉ số hài lòng

Đề tài tiếp cận chất lượng dịch vụ dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ của Zeithaml & Bitner (2000), Bùi Nguyên Hùng (2004) với bốn đặc tính cốt lõi của dịch vụ: tính vô hình (Intangibility), tính không đồng nhất (Variability), tính không thể tách rời (Inseparability) và tính không thể cất trữ (Heterogeneity/Perishability). Về chất lượng dịch vụ, tác giả tổng hợp quan điểm của Gronroos (1984, 1990) về chất lượng kỹ thuật - chất lượng chức năng, mô hình 3 thành phần của Lehtinen (1982), và trọng tâm là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP model) cùng thang đo SERVQUAL 5 thành phần (gồm Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm) của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988).

Về sự hài lòng của khách hàng, khóa luận vận dụng định nghĩa của Fornell (1995), Kotler (2000), Hansemark & Albinsson (2004) – xem sự hài lòng là phản ứng cảm xúc phát sinh từ sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và trải nghiệm thực tế nhận được. Đề tài khảo cứu các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc tế và trong nước:

• Mô hình SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer, 1989).
• Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index, 1994) với các biến nguyên nhân: sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng, kéo theo lòng trung thành hoặc sự than phiền.
• Mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index, 1998) bổ sung yếu tố hình ảnh thương hiệu.
• Mô hình VCSI (Vietnam Customer Satisfaction Index) gồm 7 biến số quan hệ nhân quả.
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter phục vụ phân tích môi trường ngành ngân hàng: đối thủ trong ngành, khách hàng, nhà cung cấp (người gửi tiền/nguồn vốn), đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm dịch vụ thay thế.

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Chi nhánh Tây Nam:

Nhân tố độc lập	Nội dung tiêu chí đo lường (Biến quan sát)
1. Độ tin cậy	Uy tín thương hiệu ngân hàng; An toàn, bảo mật thông tin máy ATM và thẻ; Cung cấp dịch vụ đúng thời hạn cam kết; Cung cấp dịch vụ đúng yêu cầu; Máy ATM vận hành ổn định, xử lý giao dịch nhanh.
2. Lợi ích nhận được	Dịch vụ thẻ đa dạng và tiện ích; Chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Hạn mức rút tiền và hạn mức chuyển khoản tại ATM cao.
3. Sự đáp ứng	Thủ tục phát hành, cấp lại, chuyển đổi thẻ đơn giản và nhanh chóng; Mạng lưới máy ATM rộng khắp, dễ tiếp cận; Thẻ được chấp nhận tại nhiều hệ thống ATM, POS; Máy ATM dễ thao tác; Luôn có đủ tiền mặt tại cây ATM.
4. Phương tiện hữu hình	Không gian chi nhánh thiết kế đẹp, bài trí quầy giao dịch khoa học; Tiện nghi phục vụ đầy đủ (chỗ đỗ xe, ghế chờ, nước uống, tài liệu); Nhân viên ăn mặc lịch sự, trang nhã; Thiết kế thẻ đẹp, độ bền cao; Máy ATM sạch sẽ, hiện đại.
5. Sự đảm bảo	Nhân viên hướng dẫn rõ ràng, giải quyết khiếu nại thỏa đáng; Thái độ phục vụ tận tâm, lịch sự; Nhân viên thao tác nghiệp vụ nhanh nhẹn, chuyên nghiệp.
6. Chi phí bỏ ra	Phí phát hành thẻ mới hợp lý; Biểu phí dịch vụ và phí giao dịch qua thẻ hợp lý; Mức số dư ký quỹ duy trì tài khoản thẻ phù hợp.

[Độ tin cậy] --------+
[Lợi ích nhận được] -+
[Sự đáp ứng] --------+---> [SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG]
[Phương tiện hữu hình]+
[Sự đảm bảo] --------+
[Chi phí bỏ ra] -----+

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu và các công cụ thống kê tương ứng:

Phương pháp phân tích	Mục đích sử dụng	Tiêu chuẩn kỹ thuật áp dụng
So sánh tuyệt đối & tương đối	Đánh giá tốc độ tăng trưởng chỉ tiêu kinh doanh thẻ qua các năm	$\Delta Y = Y_1 - Y_0$; $% \Delta Y = \frac{Y_1 - Y_0}{Y_0} \times 100$
Thống kê mô tả	Mô tả đặc trưng mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập) và hành vi dùng thẻ	Tần số (Frequency), Tỷ lệ phần trăm (%)
Kiểm định Cronbach's Alpha	Đánh giá độ tin cậy nội tại của các thang đo	Loại biến nếu Corrected Item-Total Correlation < 0,3; Thang đo đạt khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)	Rút gọn và gom nhóm các biến quan sát, kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt	Trích Principal Axis Factoring (PAF), phép quay Promax; $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$; Sig Bartlett < 0,05; Eigenvalue > 1
Tương quan Pearson & Hồi quy bội	Kiểm định mối quan hệ tuyến tính và tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng	Kiểm định F (mô hình tổng thể), $R^2$ hiệu chỉnh, hệ số hồi quy riêng phần, kiểm tra đa cộng tuyến (VIF)
Phân tích phương sai One-way ANOVA	Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm nhân khẩu học	Mức ý nghĩa thống kê $Sig_\alpha < 0,05$

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với dung lượng mẫu $N = 150$ khách hàng cá nhân đang giao dịch thẻ tại BIDV Chi nhánh Tây Nam. Dữ liệu được nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 15.0.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương này thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của khóa luận. Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các ngân hàng tại Cần Thơ cạnh tranh phát triển thị phần thanh toán không dùng tiền mặt. Chương 1 xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu (hoạt động kinh doanh thẻ của BIDV Tây Nam giai đoạn 2014 - 2016 và 150 khách hàng cá nhân), phạm vi không gian (TP. Cần Thơ), phạm vi thời gian (thực địa khảo sát đầu năm 2017) và nêu rõ ý nghĩa thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp căn cứ khoa học giúp chi nhánh điều chỉnh chính sách dịch vụ.

Chương 2: Cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận chuyên ngành về dịch vụ ngân hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ và phân loại thẻ ATM. Tác giả phân tích các yếu tố môi trường vi mô (theo mô hình Michael Porter) và môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, nhân khẩu học) tác động đến hoạt động kinh doanh thẻ. Tiếp đó, tác giả phân tích sự khác biệt giữa hai khái niệm "chất lượng dịch vụ" (nguyên nhân, chuẩn lý tưởng) và "sự hài lòng của khách hàng" (kết quả cảm nhận tổng thể), tổng hợp các mô hình đo lường SERVQUAL, CSI (Mỹ, Thụy Điển, Châu Âu, Việt Nam) và các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối (Phan Chí Anh và ctg, 2013; Lê Thế Giới & Lê Văn Huy, 2015; Lê Trường Khanh, 2014) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố với 24 biến quan sát.

Chương 3: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Tây Nam

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về thực trạng và kết quả kiểm định định lượng:

• Tổng quan đơn vị: BIDV Chi nhánh Tây Nam thành lập ngày 01/11/2010 theo Quyết định số 977/QĐ-HĐQT (tiền thân là PGD Vị Thanh thuộc BIDV Hậu Giang), sau đó chuyển trụ sở về số 53-53A Võ Văn Tần, Phường Tân An, Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ theo Quyết định số 863/QĐ-HĐQT ngày 21/04/2014. Cơ cấu bộ máy vận hành theo Quyết định 1449/QĐ-HĐQT (ngày 26/06/2014) gồm 4 khối: Khối Quản lý khách hàng (Phòng QL KH Doanh nghiệp, Phòng QL KH Cá nhân), Khối Quản lý rủi ro (Phòng QL Rủi ro), Khối Tác nghiệp (Phòng Quản trị tín dụng, Phòng Giao dịch khách hàng, Phòng Quản lý & Dịch vụ kho quỹ) và Khối Quản lý nội bộ (Phòng Kế hoạch tổng hợp, Phòng Tài chính kế toán, Phòng Tổ chức hành chính) cùng Phòng Giao dịch Tây Đô.
• Thực trạng kinh doanh thẻ (2014 - 2016): Đánh giá số lượng thẻ phát hành mới, thẻ đang lưu hành, doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ, thu nhập thuần từ dịch vụ thẻ, mạng lưới máy ATM và POS qua các năm.
• Mô tả mẫu và hành vi sử dụng: Thống kê cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập; các kênh thông tin tiếp cận, thời gian sử dụng, tần suất giao dịch, mục đích sử dụng thẻ và những khó khăn phát sinh trong quá trình giao dịch tại cây ATM.
• Kết quả kiểm định mô hình: Thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA bằng phép trích PAF và xoay Promax nhằm xác định lại cấu trúc nhân tố; phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố và kiểm định ANOVA để phát hiện sự khác biệt theo biến nhân khẩu học.

Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - Chi nhánh Tây Nam

Dựa trên mục tiêu định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ của BIDV và kết quả hồi quy ở Chương 3, tác giả xây dựng 8 nhóm giải pháp đồng bộ:

1. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, kỹ thuật: Bảo trì định kỳ máy ATM, nâng cấp hệ thống đường truyền, đảm bảo nguồn tiền mặt tiếp quỹ liên tục tại các trụ ATM.
2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và trình độ nghiệp vụ xử lý giao dịch thẻ cho nhân viên quầy giao dịch.
3. Tăng cường kiểm tra, giám sát: Giám sát an ninh tại các buồng máy ATM, kiểm soát rủi ro thẻ và bảo mật thông tin chủ thẻ.
4. Xây dựng văn hóa ứng xử cho khách hàng: Tuyên truyền văn hóa xếp hàng, hướng dẫn bảo quản mã PIN và thao tác an toàn khi giao dịch.
5. Quảng bá hình ảnh và phát triển thương hiệu: Đẩy mạnh tiếp thị các tiện ích thẻ liên kết, chương trình ưu đãi, nâng cao nhận diện thương hiệu BIDV tại địa bàn.
6. Xây dựng và thiết lập đường dây nóng (Hotline): Hoàn thiện kênh tiếp nhận khiếu nại, hỗ trợ khẩn cấp 24/7 khi khách hàng gặp sự cố nuốt thẻ, nghẽn mạng.
7. Mở rộng địa bàn hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ: Khảo sát đặt thêm trụ ATM tại các khu công nghiệp, trường đại học, khu dân cư tập trung tại Cần Thơ.
8. Xây dựng chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM: Thiết lập bộ tiêu chí KPI nội bộ định kỳ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các phát hiện nghiên cứu chính và đề xuất kiến nghị đối với các cơ quan quản lý:

• Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước: Hoàn thiện khung pháp lý về thanh toán điện tử, chuẩn hóa hạ tầng chuyển mạch tài chính quốc gia, tăng cường chính sách an ninh mạng.
• Kiến nghị với Hội sở chính BIDV: Nâng cấp hệ thống Core Banking, tối ưu hóa chính sách phí dịch vụ thẻ, phân bổ thêm hạn mức ngân sách đầu tư mạng lưới ATM cho chi nhánh Tây Nam.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Phân tích dữ liệu sơ cấp từ 150 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Chi nhánh Tây Nam ghi nhận các chỉ số định lượng cụ thể:

• Tỷ lệ hài lòng chung: 80% khách hàng được khảo sát đánh giá hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM của BIDV Tây Nam.
• Ý định hành vi tương lai: 58,7% khách hàng khẳng định chắc chắn sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của BIDV cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp.
• Cấu trúc nhân tố tác động: Sau quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội, mô hình điều chỉnh xác định 4 nhóm nhân tố độc lập có ý nghĩa thống kê tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: (1) Lợi ích nhận được, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Sự đảm bảo, và (4) Chi phí bỏ ra.
• Nhân tố chi phối mạnh nhất: Nhân tố Sự đảm bảo (thể hiện qua thái độ phục vụ tận tình, kỹ năng xử lý thắc mắc, nghiệp vụ nhanh nhẹn và chuyên nghiệp của nhân viên) có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, giữ vai trò quan trọng nhất trong việc định hình sự hài lòng của khách hàng.

Đóng góp của đề tài

So với các công trình nghiên cứu đi trước (như nghiên cứu tổng quan mô hình của Phan Chí Anh và ctg, 2013; nghiên cứu quyết định sử dụng thẻ tại Đà Nẵng - Quảng Nam của Lê Thế Giới & Lê Văn Huy, 2015; nghiên cứu dịch vụ vận tải của Lê Trường Khanh, 2014), khóa luận của Huỳnh Trà My mang lại những đóng góp cụ thể:

• Hiệu chỉnh thang đo quốc tế SERVQUAL phù hợp với đặc thù sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử (thẻ ATM) tại thị trường Đô thị miền Tây Nam Bộ (Cần Thơ).
• Cung cấp bức tranh thực tế về tỷ lệ hài lòng (80%) và tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ (58,7%), giúp Ban Giám đốc BIDV Chi nhánh Tây Nam nhận diện chính xác các ưu thế cạnh tranh và các điểm nghẽn vận hành kỹ thuật tại trụ ATM.
• Đề xuất hệ thống 8 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao, gắn liền với cơ chế quản trị và mô hình tổ chức 4 khối chức năng của BIDV.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Thu thập số liệu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô 150 mẫu, tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng cá nhân tại Cần Thơ có thể chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng.
• Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu khảo sát thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 02/2017 đến tháng 05/2017 tại BIDV Chi nhánh Tây Nam (Cần Thơ), chưa mở rộng so sánh liên chi nhánh hoặc đối chiếu với các NHTMCP khác trên cùng địa bàn.
• Phạm vi sản phẩm: Nghiên cứu tập trung vào dịch vụ thẻ ATM truyền thống, chưa tích hợp sâu các kênh ngân hàng điện tử hiện đại đi kèm (như Internet Banking, Mobile Banking, ví điện tử liên kết).

Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo các phân khúc khách hàng, mở rộng phạm vi không gian sang các tỉnh lân cận thuộc Đồng bằng sông Cửu Long và tích hợp đo lường trải nghiệm đa kênh số hóa (Omnichannel Banking).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc một khóa luận định lượng; quy trình xây dựng bảng hỏi Likert 5 mức độ; quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA (PAF, Promax) đến phân tích hồi quy bội và One-way ANOVA.
• Học viên và nhà nghiên cứu làm đề tài về ngân hàng bán lẻ: Cung cấp bộ biến quan sát chi tiết được thiết kế riêng cho dịch vụ thẻ ATM (bao gồm các tiêu chí về hạn mức rút tiền, chi phí giao dịch, bảo mật trụ ATM, sự tiện nghi phòng giao dịch).
• Cán bộ quản lý tại các chi nhánh NHTMCP: Tài liệu cung cấp cơ sở thực chứng để đánh giá chất lượng phục vụ tại quầy, hiệu quả hoạt động của các điểm đặt ATM và làm căn cứ xây dựng KPI nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (GAP model) và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và ctg, 1988), kết hợp các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ACSI (Mỹ), ECSI (Châu Âu), VCSI (Việt Nam) và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố: Độ tin cậy, Lợi ích nhận được, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Chi phí bỏ ra.

2. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp là bao nhiêu và được thực hiện bằng phương pháp nào?
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu $N = 150$ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Chi nhánh Tây Nam trong thời gian từ ngày 06/02/2017 đến ngày 05/05/2017, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

3. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại BIDV Tây Nam?
Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến, kết quả khẳng định nhân tố Sự đảm bảo (thể hiện qua thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp, sự tận tâm và năng lực giải quyết khiếu nại của nhân viên) là biến có tác động cùng chiều mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng.

4. Mức độ hài lòng chung và tỷ lệ khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ đạt bao nhiêu phần trăm?
Kết quả khảo sát thực nghiệm cho thấy có 80% khách hàng cảm thấy hài lòng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM do BIDV Chi nhánh Tây Nam cung cấp, và 58,7% khách hàng khẳng định chắc chắn sẽ giới thiệu dịch vụ này đến những người xung quanh.

5. Cơ cấu tổ chức của BIDV Chi nhánh Tây Nam được chia thành những khối chức năng nào?
Theo Quyết định số 1449/QĐ-HĐQT (ngày 26/06/2014) của Tổng Giám đốc BIDV, cơ cấu bộ máy của BIDV Tây Nam được tổ chức thành 4 khối: Khối Quản lý khách hàng (Phòng QL KHDN, Phòng QL KHCN), Khối Quản lý rủi ro (Phòng QL Rủi ro), Khối Tác nghiệp (Phòng Quản trị tín dụng, Phòng Giao dịch khách hàng, Phòng QL & Dịch vụ kho quỹ) và Khối Quản lý nội bộ (Phòng Kế hoạch tổng hợp, Phòng Tài chính kế toán, Phòng Tổ chức hành chính).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Trà My đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Chi nhánh Tây Nam thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ. Kết quả khảo sát 150 khách hàng cho thấy tỷ lệ hài lòng đạt 80%, trong đó nhân tố Sự đảm bảo giữ vai trò tác động lớn nhất, bên cạnh các nhân tố Lợi ích nhận được, Phương tiện hữu hình và Chi phí. Các giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ kết quả hồi quy và thực trạng hoạt động của đơn vị giai đoạn 2014 - 2016, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU Giới thiệu sơ lược về đề tài như: lý do, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. CƠ SỞ LÝ LUẬN Nêu tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM. ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA BIDV CN TÂY NAM Nêu tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển - Chi nhánh Tây Nam và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng các nhân đối với dịch vụ thẻ ATM. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI BIDV - CN TÂY NAM Đưa ra một số định hướng, mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM và đề xuất một số giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ ATM.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Ghi nhận kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị, hạn chế và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 7 SVTH: HUỲNH TRÀ MY Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam CHƢƠNG 2.Khái quát về thẻ ATM Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM. Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo.

Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác. Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ.

Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn. Hiện nay hai hẹ thống ATM lớn nhất trên thế giới là CIRRUS của MasterCard và PLUS của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của các ngân hàng và những tổ chức tín dụng khác kế nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu.Khái quát về dịch vụ 2.Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, từ trước đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra trên thế giới. Theo Zeithaml and Bitner (2000) thì “ dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu.

Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến một sự chiếm GVHD: VÕ NGỌC HẢI 8 SVTH: HUỲNH TRÀ MY Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có liên quan và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.

Mục tiêu của việc tương tác này lag nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi các ngân hàng đang nỗ lực giảm tỷ trọng hoạt động tín dụng thì hoạt động kinh doanh dịch vụ là nhân tố được kỳ vọng sẽ mang lại lợi nhuận không nhỏ cho NHTM. Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời và phát triển dựa vào sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thế giới.

Trong những năm gần đây, thẻ ngân hàng cũng đang dần khẳng định vai trò của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam.Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tình không đồng nhất, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. - Tính vô hình (Intangibility) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cầm nắm, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm dưới dạng vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế.

Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Do đó, khách hàng thường sẽ cân nhắc rất kỹ trước khi chọn sử dụng một loại dịch vụ nào đó. - Tính không đồng nhất (Variability) GVHD: VÕ NGỌC HẢI 9 SVTH: HUỲNH TRÀ MY Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Với cùng một nhà cung cấp dịch vụ nhưng họ có những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, điều này khiến họ phải điều chỉnh hoặc đa dạng hóa các gói dịch vụ nhằm đáp ứng phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể. - Tính không tách rời (Inseparability) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.

Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình khách hàng được cung cấp dịch vụ. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (sau khi đã thành phẩm), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình cung cấp dịch vụ. Như vậy, do tính không tách rời, để nhận được sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải triển khai mạng lưới đại lý rộng khắp, có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) nhằm xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.

- Tính không cất trữ (Herogeneity) Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách Marketing của nhà cung cấp dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực.Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ một ngân hàng thương mại nào.

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biêt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới. GVHD: VÕ NGỌC HẢI 10 SVTH: HUỲNH TRÀ MY Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng.