CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 1. Định nghĩa về kênh phân phối “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy phân phối hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức).”[1] “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độ lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức, các cá nhân thực hiện các hoạt động là cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.”[2] Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh. Các DN phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệgiữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất.[3] Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiên các chức năng khác nhau.
Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp SVTH: Phan Thị Phương Thảo 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng - Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất - Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng trên thị trường hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. [4] Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị marketing.
Người quản trị phân phối phải phát triển và điều hành các quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo hướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường mục tiêu của họ. Ví dụ khi xem xét quá trình quản trị kênh phân phối của Coca Cola thấy rất rõ hoạt động quản trị kênh ở đây tập trung vào các hoạt động như sản phẩm đặc trưng, giá thấp, quảng cáo quốc gia, chiến lược phân phối thông qua các kênh phân phối rộng khắp để sản phẩm có mặt trên quầy bán lẻ của hàng ngàn cửa hàng trên khắp đất nước.2 Các chức năng của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, kênh phân phối luôn nắm giữ những vai trò quan trọng và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản của kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là: - Trao đổi mua bán: đây là chức năng cơ bản của kênh phân phối.
Chức năng này bao gồm các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa giữa những người bán và người mua thông qua các trung gian phân phối. SVTH: Phan Thị Phương Thảo 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Vận chuyển: kênh phân phối đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ góp phần giải quyết vấn đề không gian giữa sản xuất và tiêu thụ. - Thông tin: kênh phân phối giúp truyền đạt thông tin cho tất cả các thành viên trong kênh.
Nhờ có kênh phân phối khách hàng có thể đưa ra các phản hồi từ tích cực đến tiêu cực tới với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của mình. - Lưu kho và dữ trữ hàng hóa: kênh phân phối giúp lưu giữ hàng hóa, cung cấp, vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. Ngoài ra đây là chức năng giúp duy trì mức cung cấp hàng hóa ổn định cho khách hàng khi thị trường có những biến động. - Tài chính: liên quan đến việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối sản phẩm luôn chứa đựng những rủi ro khi vận chuyển hàng hóa hoặc bảo quản sản phẩm. Vì vậy trong kênh phân phối cần xác định rõ những trách nhiệm của từng thành viên kênh trước các rủi ro có thể xảy ra để hạn chế những tranh chấp. Chia sẻ rủi ro chính là phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh. Các thành viên kênh có thể tìm cách hạn chế rủi ro bằng việc mua bảo hiểm từ các công ty bảo hiểm.
Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu như sau: nghiên cứu thị trường, kế hoạch truyền thông, thương lượng (thỏa thuận về giá cả, điều kiện phân phối), phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ), thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, chia sẻ rủi ro. Vai trò của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vì vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, như là chiếc “cầu nối” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Kênh phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng SVTH: Phan Thị Phương Thảo 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi và quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra kênh phân phối còn có các vai trò sau: - Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không. - Do tính chất của nền kinh tế thị trường - đó là sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao đó làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là các nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình.
- Hệ thống kênh Marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Tuy nhiên để tận dụng hết những lợi thế mà kênh phân phối mang lại thì đòi hỏi công ty cần phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh cũng như việc quản lý hệ thống kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả hoạt động cao nhất. - Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa.
Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty. [7] SVTH: Phan Thị Phương Thảo 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 1. Các loại kênh phân phối.
Kênh phân phối trực tiếp. NHÀ SẢN NGƯỜI TIÊU XUẤT DÙNG Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Philip Kotler, 1996) Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm: - Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu.