CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.1/ Kênh phân phối. Định nghĩa kênh phân phối. Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối ,sau đây là một trong những định nghĩa đó: “ Kênh phân phối là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức ,những người tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ.
Nhưng thông thường chỉ có những công ty hay những tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của kênh. Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hằng ngày của kênh.
Vấn đề quan trọng nhất là người quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các hoạt động của kênh. Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Khi các mục tiêu này thay đổi,các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi. Tổng quát lại: Theo quan điểm Marketing, Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới ngườì tiêu dùng. Ta có thể định nghĩa kênh phân phối theo một cách khác: “ Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Đó là sự dịch chuyển liên tiếp quyền sở hữu sản phẩm qua các mắc xích khác nhau trong dây chuyền phân phối ”.s Nguyễn Văn Quảng 1 Nhóm SVTH: Hạnh, Băng, Phương Đề tài NCKH: Đánh giá thực trạng kênh phân phối (kênh bán hàng) của Công ty Điện thoại Đông Thành Phố và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
Cấu trúc kênh phân phối. Bất kỳ một kênh phân phối nào cũng được đặc trưng bởi 3 yếu tố: Độ dài của kênh. Bề rộng kênh. Tổ chức kênh.
Độ dài kênh phân phối. Độ dài kênh phân phối được xác định bằng số lượng các cấp độ của kênh. Mỗi bộ phận trung gian thực hiện một số công việc nhất định và bộ phận trung gian được gọi là cấp độ của kênh. Tuỳ theo số lượng các cấp độ của kênh mà có thể phân biệt được các kênh có độ dài khác nhau.
Các kênh có cấp độ khác nhau được mô tả theo hình vẽ sau: Nhà Kênh không cấp Người sản xuất tiêu dùng Kênh một cấp Nhà Nhà Người sản xuất bán lẻ tiêu dùng Kênh hai cấp Nhà Nhà Nhà Người sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng GVHD: Th.s Nguyễn Văn Quảng 2 Nhóm SVTH: Hạnh, Băng, Phương Đề tài NCKH: Đánh giá thực trạng kênh phân phối (kênh bán hàng) của Công ty Điện thoại Đông Thành Phố và đề xuất giải pháp hoàn thiện.1: Sơ đồ cấp độ kênh phân phối b. Bề rộng kênh phân phối. Được đặc trưng bởi số thành viên hoạt động tại mỗi cấp của nó. Như vậy, nếu doanh nghiệp có khả năng lựa chọn nhiều người bán buôn thì số lượng người bán buôn nhiều, tức là kênh phân phối rộng.
Còn nếu doanh nghiệp chỉ có thể bán sản phẩm thông qua một hoặc một vài người bán buôn thì kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng là kênh phân phối hẹp. Các kênh phân phối có bề rộng khác nhau được thể hiện qua hình vẽ: Kênh phân phối rộng Nhà sản xuất Bán Bán Bán Bán buôn buôn buôn buôn Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ GVHD: Th.s Nguyễn Văn Quảng 3 Nhóm SVTH: Hạnh, Băng, Phương Đề tài NCKH: Đánh giá thực trạng kênh phân phối (kênh bán hàng) của Công ty Điện thoại Đông Thành Phố và đề xuất giải pháp hoàn thiện. Kênh phân phối hẹp. Nhà sản xuất Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Hình 1.2: Sơ đồ thể hiện bề rộng kênh phân phối.
Tổ chức kênh phân phối. Tổ chức kênh phân phối được xác định bởi mối liên hệ giữa các thành viên trong kênh. Nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ được liên hệ chặt chẽ với nhau, hoạt động như một hệ thống thống nhất. Nhà sản xuất: Được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối, họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối.
Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian. Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp nhà sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ: GVHD: Th.s Nguyễn Văn Quảng 4 Nhóm SVTH: Hạnh, Băng, Phương Đề tài NCKH: Đánh giá thực trạng kênh phân phối (kênh bán hàng) của Công ty Điện thoại Đông Thành Phố và đề xuất giải pháp hoàn thiện. Các trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác ( các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước).
Các trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng này mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người tiêu dùng cuối cùng (bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp) là điểm đến cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp.
Một kênh phân phối được chia làm hai khu vực chính: Khu vực thương mại và khu vực tiêu dùng. Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó. Một kênh phân phối cũng có thể phân chia thành: Cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên trong kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu kho… Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh phân phối song song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu( các hệ thống đa kênh).2/ Các loại kênh phân phối.
Căn cứ vào độ dài của kênh phân phối, ta có thể chia kênh phân phối thành 3 loại như sau: 1. Kênh phân phối trực tiếp( kênh phân phối không cấp). Là kênh phân phối không sử dụng trung gian. Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng của mình qua các cửa hàng bán lẻ của mình, qua bưu điện hoặc bán tại nhà.
Kênh phân phối thông qua trung gian là người bán lẻ( kênh phân phối 1 cấp).s Nguyễn Văn Quảng 5 Nhóm SVTH: Hạnh, Băng, Phương Đề tài NCKH: Đánh giá thực trạng kênh phân phối (kênh bán hàng) của Công ty Điện thoại Đông Thành Phố và đề xuất giải pháp hoàn thiện. Đây là kênh phân phối gián tiếp đơn giản nhất. Việc bán hàng thông qua trung gian là người bán lẻ. Kênh phân phối thông qua người bán buôn, người bán lẻ( kênh phân phối 2 cấp).
Đây là kênh phân phối thông qua 2 cấp trung gian là người bán buôn và người bán lẻ. Ngoài ra,có thể có các đại lý, người môi giới ở các khâu trung gian. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc một vài kênh phân phối để đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng cuối cùng.3/ Vai trò và chức năng của kênh phân phối. Vai trò của kênh phân phối.
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối có hiệu quả và do các kênh phân phối rất khó thay đổi một khi nó đã được xây dựng nên các quyết định về kênh phân phối giúp cho các doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường và thành công trong kinh doanh. Tất nhiên, các quyết định về kênh phân phối nằm trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh nghiệp. Quyết định về kênh phân phối cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược marketing-mix tổng thể như các quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến.
Các kênh phân phối rất đa dạng, vừa là cơ hội , vừa là thách thức, trở ngại đối với các nhà sản xuất. Cụ thể: Là cơ hội: Nhà sản xuất có thể lựa chọn các kênh phân phối khác nhau nhằm rút ngắn khoảng cách với khách hàng. Là trở ngại: Nhà sản xuất(doanh nghiệp) phải lựa chọn kênh phân phối sao cho phù hợp nhất, hiệu quả nhất nhằm đạt được mục tiêu đặt ra. Như vậy, kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.