Sự hài lòng của khách hàng đối với quảng cáo qua Facebook của khách sạn ÊMM Huế

Khóa luận đánh giá hoạt động quảng cáo qua Facebook tại khách sạn ÊMM Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Lê Thị Thành Tâm
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Diệu Thuý
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Sự hài lòng của khách hàng đối với quảng cáo qua Facebook của khách sạn ÊMM Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quảng cáo qua Facebook tại khách sạn ÊMM Huế

Quảng cáo qua Facebook đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị số của khách sạn ÊMM Huế. Kênh truyền thông này kết nối trực tiếp cơ sở lưu trú với du khách trong và ngoài nước. Khách sạn ÊMM Huế sở hữu vị trí thuận lợi ngay trung tâm thành phố. Đơn vị cung cấp dịch vụ lưu trú đạt chuẩn quốc tế cùng hệ thống tiện ích đồng bộ. Việc phát triển fanpage chính thức giúp lan tỏa hình ảnh thương hiệu nhanh chóng. Các chiến dịch quảng cáo tập trung giới thiệu không gian phòng nghỉ, dịch vụ nhà hàng và ưu đãi đặc quyền. Mô hình nghiên cứu học thuật xác định năm yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách. Các yếu tố gồm thông tin, sự thuận tiện, tính giải trí, tương tác xã hội và giá trị thể hiện bản thân. Người dùng tiếp nhận thông điệp quảng cáo qua các bài viết hình ảnh, video ngắn và bảng tin tài trợ. Đánh giá khách quan hoạt động này giúp ban quản lý nhận diện chính xác kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý hơn. Hiệu quả truyền thông số tạo nền tảng vững chắc cho tăng trưởng doanh thu đặt phòng trực tiếp.

1.1. Bối cảnh chuyển đổi số của khách sạn ÊMM Huế

Ngành du lịch Cố đô Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lưu trú. Khách sạn ÊMM Huế lựa chọn nền tảng Facebook làm công cụ tiếp cận chủ lực. Fanpage khách sạn thường xuyên đăng tải bài viết quảng bá điểm đến, phòng nghỉ và văn hóa ẩm thực đặc trưng. Quảng cáo trả phí giúp mở rộng phạm vi hiển thị tới các tệp khách hàng tiềm năng tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và du khách quốc tế. Việc đầu tư vào nội dung số phản ánh nỗ lực bắt kịp xu hướng công nghệ 4.0. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, xem hình ảnh thực tế và gửi tin nhắn đặt phòng. Nền tảng mạng xã hội này trở thành cầu nối thương mại quan trọng bậc nhất của khách sạn.

1.2. Khung lý thuyết đánh giá sự hài lòng người dùng

Nghiên cứu ứng dụng mô hình kỳ vọng - xác nhận của Oliver kết hợp các lý thuyết truyền thông hiện đại. Mô hình xác định mức độ thỏa mãn của du khách thông qua năm khía cạnh cụ thể. Tính thông tin thể hiện qua độ chính xác, hữu ích và tính cập nhật của bài viết. Sự thuận tiện đo lường thao tác đặt phòng, tốc độ phản hồi tin nhắn và đường dẫn liên kết. Tính giải trí gắn liền với thiết kế hình ảnh bắt mắt, video sinh động và câu chuyện lôi cuốn. Sự tương tác xã hội cho phép người dùng bình luận, chia sẻ cảm nghĩ và trao đổi kinh nghiệm. Cuối cùng, sự thể hiện bản thân phản ánh xu hướng khẳng định phong cách sống qua hoạt động tương tác trực tuyến.

II. Thực trạng quảng cáo qua Facebook tại khách sạn ÊMM Huế

Khảo sát thực tế chỉ ra nhiều kết quả đáng chú ý trong chiến dịch truyền thông của khách sạn ÊMM Huế. Fanpage duy trì tần suất đăng bài ổn định với nội dung phong phú. Hình ảnh phòng ốc, bể bơi và ẩm thực Cố đô nhận nhiều phản hồi tích cực. Du khách đánh giá cao sự thuận tiện khi dễ dàng tìm kiếm giá phòng và định vị bản đồ. Tốc độ trực tin nhắn trong giờ hành chính khá nhanh và lịch sự. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo còn bộc lộ một số hạn chế cốt lõi. Nội dung bài đăng đôi khi lặp lại, thiếu tính cá nhân hóa theo từng phân khúc khách hàng. Khách công vụ và khách nghỉ dưỡng gia đình chưa được tiếp cận bằng thông điệp riêng biệt. Tỷ lệ chuyển đổi từ lượt tương tác sang đặt phòng thực tế chưa tương xứng với chi phí quảng cáo. Hoạt động phản hồi bình luận ngoài giờ hành chính còn chậm trễ. Điều này làm giảm trải nghiệm liền mạch của du khách tiềm năng trên nền tảng số. Ngoài ra, các hoạt động tương tác cộng đồng như minigame hay khảo sát ý kiến còn diễn ra thưa thớt.

2.1. Điểm mạnh từ thông tin minh bạch và giao diện tiện ích

Khách sạn ÊMM Huế cung cấp thông tin minh bạch và chi tiết trên kênh Facebook. Giá phòng niêm yết rõ ràng, không xuất hiện các khoản phụ phí ẩn. Các bài đăng giới thiệu đầy đủ trang thiết bị buồng ngủ như điều hòa, tivi, minibar, két an toàn và đồ dùng vệ sinh cá nhân. Giao diện trang hiển thị số điện thoại liên hệ, địa chỉ cụ thể và đường dẫn đặt phòng trực tuyến. Du khách đánh giá cao tính xác thực của hình ảnh phòng ốc so với trải nghiệm thực tế. Tốc độ tải trang nhanh tạo thiện cảm lớn ngay từ lần chạm đầu tiên. Đội ngũ quản trị xử lý thắc mắc chuyên nghiệp, lịch sự và chu đáo trong giờ làm việc.

2.2. Điểm nghẽn về tính giải trí và tương tác hai chiều

Hoạt động truyền thông của khách sạn còn thiếu hụt yếu tố giải trí sáng tạo. Các ấn phẩm hình ảnh chủ yếu sử dụng ảnh tĩnh đơn điệu, ít video trải nghiệm sống động hay thước phim ngắn theo xu hướng. Du khách trẻ tuổi mong muốn thưởng thức những nội dung mang tính khám phá văn hóa bản địa Huế. Thêm vào đó, tính năng tương tác hai chiều chưa được khai thác triệt để. Khách sạn chưa tạo ra diễn đàn thảo luận sôi nổi để khách hàng chia sẻ trải nghiệm cá nhân. Tỷ lệ phản hồi bình luận vào ban đêm hoặc ngày lễ còn chậm, khiến du khách chuyển hướng sang các kênh OTA khác. Yếu tố thể hiện bản thân của người dùng vì thế chưa được phát huy trọn vẹn.

III. Giải pháp quảng cáo qua Facebook tại khách sạn ÊMM Huế

Để khắc phục những hạn chế tồn đọng, khách sạn ÊMM Huế cần đổi mới toàn diện chiến lược quảng cáo Facebook. Trước hết, đội ngũ tiếp thị cần phân khúc khách hàng mục tiêu thành từng nhóm rõ rệt. Nhóm khách gia đình cần nội dung về phòng rộng, thực đơn an toàn và không gian yên tĩnh. Nhóm du khách trẻ tuổi cần video trải nghiệm check-in, ẩm thực đường phố và địa điểm du lịch lân cận. Khách sạn nên tận dụng định dạng Facebook Reels để sản xuất các video ngắn từ mười lăm đến ba mươi giây. Nội dung nghe nhìn sống động kích thích cảm xúc và tăng lượt chia sẻ tự nhiên. Tiếp theo, đơn vị cần thiết lập hệ thống chatbot tự động kết hợp nhân viên trực ca ngoài giờ. Chatbot hỗ trợ báo giá tức thì, giải đáp thắc mắc cơ bản và lưu trữ thông tin khách hàng tiềm năng. Cuối cùng, việc triển khai chiến dịch quảng cáo tiếp thị lại giúp nhắc nhở du khách từng vào xem phòng nhưng chưa hoàn tất đặt phòng. Sự phối hợp đồng bộ giữa sáng tạo nội dung và công nghệ quảng cáo sẽ tối ưu hóa ngân sách tiếp thị đáng kể.

3.1. Sáng tạo nội dung đa phương tiện và gia tăng giải trí

Khách sạn ÊMM Huế cần tập trung sản xuất các chuỗi video ngắn trên Facebook Reels. Các chủ đề trải nghiệm ẩm thực xứ Huế, quy trình pha chế cocktail tại quầy bar hay góc ngắm cảnh hoàng hôn kích thích thị giác người xem. Đơn vị nên tổ chức các cuộc thi chia sẻ ảnh du lịch kèm hashtag thương hiệu định kỳ. Hoạt động này tạo sân chơi bổ ích, kích thích nhu cầu thể hiện bản thân của du khách. Những phần quà như phiếu giảm giá dịch vụ ăn uống hay đêm nghỉ miễn phí gia tăng tương tác thực tế. Nội dung mang tính giải trí lành mạnh giúp gắn kết cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu khách sạn một cách tự nhiên.

3.2. Nâng cao tốc độ tương tác và cá nhân hóa trải nghiệm

Ứng dụng công nghệ phản hồi tự động là giải pháp nâng cao tính thuận tiện cho du khách. Hệ thống kịch bản trả lời tin nhắn tức thời giải quyết nhanh các câu hỏi về giá phòng, thực đơn và chính sách nhận phòng. Bộ phận chăm sóc khách hàng cần theo dõi sát sao tin nhắn phát sinh ngoài giờ làm việc. Mục tiêu đặt ra là duy trì thời gian phản hồi dưới mười phút nhằm giữ chân khách hàng tiềm năng. Đồng thời, khách sạn cần sử dụng dữ liệu hành vi để gửi thông điệp ưu đãi phù hợp với từng cá nhân. Khách hàng thân thiết nhận ưu đãi tri ân riêng, trong khi khách đặt phòng lần đầu nhận gói quà chào mừng độc đáo.

IV. Kết luận quảng cáo qua Facebook tại khách sạn ÊMM Huế

Nghiên cứu hoạt động quảng cáo Facebook tại khách sạn ÊMM Huế mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc. Hoạt động quảng cáo trực tuyến không chỉ đơn thuần là việc đăng tải thông tin dịch vụ. Đây là chiến lược xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu khách sạn và cộng đồng du khách. Kết quả đánh giá khẳng định mức độ hài lòng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tính chính xác của thông tin và sự thuận tiện trong giao dịch. Đồng thời, nhu cầu giải trí và tương tác hai chiều đòi hỏi sự đầu tư sáng tạo liên tục từ doanh nghiệp. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp cải tiến giúp khách sạn ÊMM Huế tối ưu hóa chi phí tiếp thị. Tỷ lệ đặt phòng trực tiếp qua mạng xã hội sẽ tăng trưởng rõ rệt trong thời gian tới. Các khách sạn quy mô vừa tại địa bàn Thừa Thiên Huế cũng có thể học hỏi mô hình này. Quản trị tốt trải nghiệm số trên mạng xã hội là chìa khóa duy trì năng lực cạnh tranh dài hạn.

4.1. Bài học thực tiễn cho ngành khách sạn tại Huế

Kinh nghiệm từ khách sạn ÊMM Huế mang đến bài học thực tế cho các doanh nghiệp khách sạn tại địa phương. Doanh nghiệp cần xác định rõ hành vi và sở thích của khách du lịch hiện đại. Việc quảng cáo dàn trải không mang lại hiệu quả bền vững bằng chiến dịch cá nhân hóa sâu sắc. Tối ưu hóa dữ liệu khách hàng giúp xây dựng các gói dịch vụ lưu trú trọn gói hấp dẫn. Các khách sạn cần chú trọng đào tạo đội ngũ nhân sự tiếp thị am hiểu công nghệ số. Đội ngũ này phải nắm vững kỹ năng tương tác khách hàng trên mạng xã hội. Trải nghiệm số mượt mà sẽ tạo ấn tượng tốt và gia tăng quyết định đặt phòng.

4.2. Định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô khảo sát trên nhiều kênh mạng xã hội khác như TikTok hay Instagram. Việc kết hợp dữ liệu định lượng từ Facebook Ads Manager với khảo sát chuyên sâu giúp tăng độ tin cậy. Nghiên cứu sâu hơn về tác động của trí tuệ nhân tạo đối với dịch vụ khách hàng trực tuyến cũng là hướng đi triển vọng. Các nhà nghiên cứu có thể đo lường mức độ trung thành của du khách sau khi đặt phòng qua mạng xã hội. Kết quả khảo sát mở rộng sẽ bổ sung nguồn tài liệu hữu ích cho ngành quản trị dịch vụ du lịch tại Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn phục hồi và phát triển kinh tế gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước tăng trưởng đáng kể, vươn lên vị trí thứ tư trong khu vực ASEAN về lượng khách du lịch quốc tế. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam (2020) được trích dẫn trong công trình, cả nước có khoảng 30.000 cơ sở lưu trú du lịch với 650.000 phòng, bao gồm 171 khách sạn đạt tiêu chuẩn 5 sao và 295 khách sạn 4 sao. Sự gia tăng nhanh chóng về nguồn cung cơ sở lưu trú khiến mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt tại các trung tâm văn hóa - du lịch trọng điểm như thành phố Huế.

Cùng với xu hướng số hóa, mạng xã hội Facebook đã trở thành công cụ tiếp thị trực tuyến và định vị thương hiệu quan trọng đối với các doanh nghiệp lưu trú. Dù vậy, tại Khách sạn ÊMM Huế, mặc dù đơn vị đã chủ động thiết lập kênh fanpage và vận hành nhiều chiến dịch quảng bá có trả phí, mức độ tương tác thực tế từ người dùng vẫn ở mức thấp, chưa tương xứng với nguồn kinh phí đầu tư. Tác giả nhận định khách sạn chưa nắm bắt toàn diện nhu cầu và động cơ tiếp cận thông tin của khách hàng khi truy cập trang, dẫn đến việc chưa khai thác tối đa tính hữu dụng của mạng xã hội này. Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ cụ thể sau:

• Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với các quảng cáo trên trang Facebook của Khách sạn ÊMM Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo, gia tăng tương tác và cải thiện kết quả kinh doanh của khách sạn.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với trang Facebook của Khách sạn ÊMM Huế.
  3. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng đối với trang Facebook của Khách sạn ÊMM Huế.
  4. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị giúp Khách sạn ÊMM Huế cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với trang Facebook của Khách sạn ÊMM Huế.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Về không gian: Khách sạn ÊMM Huế (địa chỉ tại số 15 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Về thời gian: Thu thập dữ liệu và khảo sát từ tháng 12/2023 đến tháng 4/2024.
  • Về nội dung: Tập trung vào hành vi tiếp cận quảng cáo, trải nghiệm người dùng và các yếu tố quyết định mức độ hài lòng đối với fanpage Facebook của đơn vị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên nguyên lý marketing cổ điển (mô hình 4Ps và phối thức chiêu thị gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler. Về khía cạnh truyền thông số, tác giả tiếp cận khái niệm Web 2.0 và Facebook Marketing trong lĩnh vực khách sạn (tham khảo các nghiên cứu của Leung và cộng sự, 2015; Sheldon, 1997; Werthner & Klein, 1999; Smith, 2013).

Về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng, khóa luận tổng hợp luận điểm từ Cardozo (1965), Oliver (1981, 1997), Bitner & Hubbert (1994), Hansemark & Albinsson (2004), Zeithaml & Bitner (2000). Đồng thời, tác giả điểm luận 5 mô hình nghiên cứu kinh điển trước đây:

• Mô hình Oliver (1981) với 4 thành phần: Kỳ vọng, giá trị cảm nhận, sự đáp ứng, sự quản lý.
• Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) với 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Cơ sở vật chất/phương tiện hữu hình.
• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) tiếp cận chất lượng dịch vụ theo hướng thái độ cảm nhận.
• Mô hình của Spreng và Mackoy (1996) với 4 yếu tố tác động: Kỳ vọng, giá trị cảm nhận, sự đáp ứng, hình thức trưng bày.
• Mô hình của Pizam và Ellis (1999) trong ngành khách sạn gồm: Hình thức trang trí, chính sách, sự quan tâm của nhân viên, giá trị cảm nhận.

Kế thừa các nghiên cứu về môi trường trực tuyến của Luo (2002), Park và cộng sự (2009), Choi và cộng sự (2016), Li-Barber (2012), Basak & Calisir (2015), tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được đo lường thông qua 17 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = "Rất không đồng ý" đến 5 = "Rất đồng ý"):

Ký hiệu nhóm	Nhóm nhân tố	Số biến	Nguồn tham khảo chính
INF	Thông tin (Information)	2	McCarthy et al. (2010), Leung et al. (2015)
CONV	Sự thuận tiện (Convenience)	3	Eighmey & McCord (1998), Srinivasan et al. (2002), Choi et al. (2016)
ENT	Sự giải trí (Entertainment)	3	Li-Barber (2012), Basak & Calisir (2015)
SE	Sự thể hiện bản thân (Self-expression)	3	Dhaha & Igale (2013), Li-Barber (2012), Valentine (2011), Seidman (2013)
SI	Sự tương tác xã hội (Social interaction)	3	Basak & Calisir (2015), Sanz-Blas et al. (2017)
FPS	Sự hài lòng đối với trang Facebook (Biến phụ thuộc)	3	Li-Barber (2012), Sanz-Blas et al. (2017), Choi et al. (2016)

Về quy trình và phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp định tính: Tiến hành tổng thuật y văn kết hợp thảo luận nhóm chuyên gia nhằm hiệu chỉnh từ ngữ, nội dung thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ.
• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thực nghiệm thông qua kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), kết hợp phát phiếu khảo sát trực tiếp tại khách sạn ÊMM Huế và phân phối trực tuyến qua đường dẫn Google Forms gắn trên fanpage khách sạn.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu nghiên cứu là n = 183. Cỡ mẫu này được xác định phù hợp với quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường, $17 \times 5 = 85$ mẫu), nguyên tắc Tabachnick & Fidell ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$), và quy tắc Harris ($n \ge 104 + m$).
• Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 theo các bước:
  1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3, chọn thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên).
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1.0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig < 0.05; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$; giá trị Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  3. Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) với các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp mô hình: hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA (F-test), kiểm định t cho các hệ số hồi quy, hệ số phóng đại phương sai (VIF < 10 để loại trừ đa cộng tuyến) và chỉ số Durbin-Watson ($1 < d < 3$ để kiểm soát hiện tượng tự tương quan).

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần mở đầu tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh bùng nổ chuyển đổi số ngành dịch vụ lưu trú. Tác giả xác lập rõ ràng hệ thống mục tiêu nghiên cứu (tổng quát và 4 mục tiêu cụ thể), xác định đối tượng là các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với fanpage, giới hạn phạm vi không gian tại Khách sạn ÊMM Huế và khung thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 4/2024. Đồng thời, phần này phác thảo quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính và định lượng) và bố cục tổng thể của khóa luận gồm 3 phần chính.

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này đóng vai trò xây dựng khung lý thuyết toàn diện cho đề tài:

• Hệ thống hóa các khái niệm, mục đích, chức năng của hoạt động quảng cáo trong phối thức chiêu thị marketing; phân tích đặc trưng của nền tảng Facebook Marketing (quy mô người dùng lớn, khả năng nhắm chọn đối tượng mục tiêu, công nghệ truyền thông tương tác hai chiều).
• Làm rõ bản chất của sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng với trang mạng xã hội của khách sạn nói riêng, dẫn chứng các trải nghiệm nhận thức, cảm giác và cảm xúc theo Smith (2013).
• Trình bày chi tiết 5 mô hình lý thuyết nền tảng (Oliver, 1981; SERVQUAL, 1985; SERVPERF, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Pizam & Ellis, 1999).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tương ứng với 5 nhân tố ảnh hưởng: Thông tin (INF), Sự thuận tiện (CONV), Sự giải trí (ENT), Sự thể hiện bản thân (SE), Sự tương tác xã hội (SI) tác động tích cực (+) đến Sự hài lòng của khách hàng đối với trang Facebook (FPS).
• Thiết lập bảng thang đo nghiên cứu chi tiết 17 biến quan sát và xác định các tiêu chuẩn kiểm định định lượng mẫu n = 183 trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 2 triển khai hai mảng dữ liệu thực tế tại đơn vị thực tập và kết quả xử lý thống kê:

• Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp: Khách sạn ÊMM Huế trực thuộc Công ty TNHH MTV Du lịch Đống Đa (địa chỉ tại 15 Lý Thường Kiệt, TP. Huế; mã số thuế 3300364395). Tiền thân là Khách sạn Đống Đa thành lập ngày 13/3/1993 trực thuộc Tỉnh ủy Thừa Thiên Huế với vốn đầu tư 8 tỷ đồng (gồm 37 phòng, 68 giường, nhà hàng 350 chỗ). Tháng 7/1998, khách sạn chuyển đổi thành doanh nghiệp nhà nước. Sau trận lụt tháng 11/1999, đơn vị được đầu tư thêm 591 triệu đồng để nâng cấp cơ sở vật chất. Năm 2003, đơn vị phát triển thành Công ty Du lịch Đống Đa, đổi tên thành Khách sạn Festival Huế (xây thêm 45 phòng, bể bơi, đạt chuẩn 3 sao). Đến năm 2005, công ty liên doanh với Công ty Du lịch Thiên Minh (Hà Nội) và Công ty TNHH Đường mòn Đông Dương (TP.HCM), sau đó vận hành dưới thương hiệu Khách sạn ÊMM Huế với diện tích khuôn viên 2.133 $\text{m}^2$.
• Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Bộ máy quản lý gồm Giám đốc điều hành và 7 bộ phận chức năng (Kế toán, Hành chính, Kinh doanh, Lễ tân và buồng, Phục vụ, Kỹ thuật, Bếp). Theo số liệu thống kê giai đoạn 2021 - 2023, quy mô lao động tăng từ 95 người (2021) lên 97 người (2022) và đạt 98 người (2023). Lao động nữ luôn chiếm ưu thế ổn định với 55 người (năm 2021 chiếm 57,88%); lao động trực tiếp chiếm đa số (81 người năm 2021, chiếm 85,69%). Về trình độ chuyên môn, bậc cao đẳng/trung học/sơ cấp chiếm tỷ trọng lớn nhất (khoảng 68,37%), trình độ đại học chiếm khoảng 26,53%, lao động phổ thông chiếm khoảng 5,10%. Về ngoại ngữ, nhân sự có trình độ bậc B chiếm tỷ lệ cao nhất (50 - 55%), bậc A khoảng 20%, bậc C khoảng 12%.
• Thực trạng cơ sở vật chất dịch vụ lưu trú: Đơn vị có quy mô 80 phòng nghỉ, đáp ứng tiêu chuẩn khách sạn 4 sao theo Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 4391:2015. Diện tích phòng đơn và phòng đôi đạt 32 $\text{m}^2$ (vượt tiêu chuẩn quy định 25 $\text{m}^2$), phòng 3 giường đơn là 45 $\text{m}^2$, phòng VIP đạt 70 $\text{m}^2$ (vượt tiêu chuẩn 41 $\text{m}^2$). Tác giả đã tiến hành rà soát 56 tiêu chí trang thiết bị nội thất buồng ngủ theo TCVN 4391:2015. Kết quả cho thấy buồng ngủ đáp ứng hầu hết các tiêu chuẩn an toàn, phòng cháy, tiện nghi cơ bản, nhưng vẫn còn một số trang thiết bị khuyến khích chưa được trang bị đầy đủ như: mắc áo nhiều loại, bàn chải quần áo, dụng cụ mở bia rượu và bộ đồ ăn trái cây.
• Phân tích thực trạng và kiểm định mô hình: Trình bày hệ thống bảng biểu thống kê nhân khẩu học mẫu (giới tính, độ tuổi, thu nhập), kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của từng nhóm biến, kết quả phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc, ma trận tương quan Pearson, cùng kết quả phân tích hồi quy bội (Model Summary, ANOVA, hệ số hồi quy) nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng đối với trang Facebook của khách sạn.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với trang Facebook của khách sạn ÊMM Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 3 vạch ra định hướng phát triển của Khách sạn ÊMM Huế trong công tác tiếp thị số. Tác giả xây dựng các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:

• Nâng cao tính hữu ích và tốc độ cập nhật thông tin (INF) về các gói dịch vụ, giá phòng, khuyến mãi và hình ảnh chân thực của khách sạn.
• Tối ưu hóa sự thuận tiện (CONV) trong giao diện tìm kiếm, tích hợp tính năng điều hướng và phản hồi tin nhắn tự động hỗ trợ khách đặt phòng nhanh chóng.
• Đổi mới nội dung tạo sự giải trí (ENT) thông qua hình ảnh, video ngắn, hoạt động minigame hoặc chia sẻ nét đẹp văn hóa, ẩm thực Huế.
• Tăng cường cơ chế tương tác xã hội (SI) và tạo điều kiện cho người dùng thể hiện bản thân (SE) bằng cách phản hồi tích cực các đánh giá, khuyến khích khách hàng check-in, đăng tải cảm nhận trải nghiệm thực tế trong thời gian lưu trú.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ các kết quả đạt được của khóa luận, đồng thời đưa ra các kiến nghị quản trị cụ thể đối với Ban Giám đốc Khách sạn ÊMM Huế, các bộ phận chuyên môn liên quan (đặc biệt là Bộ phận Kinh doanh - Marketing) nhằm phối hợp đồng bộ để nâng cao hiệu quả quảng cáo trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả chính về thực trạng đơn vị:
  • Xác lập bức tranh chi tiết về nguồn nhân lực tại Khách sạn ÊMM Huế giai đoạn 2021 - 2023 với tổng số 98 nhân sự, ghi nhận cơ cấu nhân sự nữ giới ổn định (55 người), tỷ lệ lao động trực tiếp chiếm áp đảo (hơn 85%) và phần lớn nhân sự đáp ứng trình độ ngoại ngữ bậc B (50 - 55%).
  • Đánh giá hiện trạng 80 buồng ngủ theo bộ tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2015, chứng minh quy mô diện tích buồng phòng của khách sạn (32 $\text{m}^2$ phòng tiêu chuẩn và 70 $\text{m}^2$ phòng VIP) vượt chuẩn định mức tối thiểu của hạng sao tương ứng, đồng thời định vị chính xác 4 tiêu chí trang thiết bị buồng ngủ còn thiếu hụt.
• Kết quả nghiên cứu định lượng:
  • Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc 17 biến quan sát dựa trên dữ liệu khảo sát từ 183 khách hàng sử dụng dịch vụ và theo dõi fanpage của khách sạn.
  • Phân tích làm rõ mức độ tương quan và vai trò tác động của 5 nhóm nhân tố: Thông tin, Sự thuận tiện, Sự giải trí, Sự thể hiện bản thân và Sự tương tác xã hội đến Sự hài lòng của khách hàng đối với trang Facebook.
• Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra các biện pháp cụ thể tập trung vào cải tiến nội dung quảng cáo trên mạng xã hội Facebook, khắc phục tình trạng tương tác kém hiệu quả so với chi phí bỏ ra, nâng cao tính trực quan và khả năng hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin phòng lưu trú.
• Đóng góp của tác giả: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và cụ thể hóa các thang đo quốc tế về sự hài lòng đối với mạng xã hội vào bối cảnh doanh nghiệp khách sạn tại địa bàn thành phố Huế. Đề tài cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn có giá trị cho ban lãnh đạo Khách sạn ÊMM Huế trong việc điều chỉnh chính sách tiếp thị trực tuyến và phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý hơn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế được chỉ ra từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
  • Phương pháp lấy mẫu: Khóa luận áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ đối tượng khách hàng của khách sạn có thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Quy mô và phạm vi khảo sát: Mẫu nghiên cứu dừng lại ở mức $n = 183$, được tiến hành gói gọn tại một cơ sở lưu trú duy nhất (Khách sạn ÊMM Huế) trong khoảng thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 4/2024, chưa phản ánh hết những biến động tâm lý và hành vi của du khách theo mùa vụ du lịch đặc thù tại Huế.
  • Kênh truyền thông nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trên nền tảng mạng xã hội Facebook, chưa mở rộng so sánh với các kênh phân phối trực tuyến (OTAs) hoặc các mạng xã hội hình ảnh/video khác như Instagram, TikTok.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất kết hợp phân tầng du khách (khách nội địa và khách quốc tế).
  • Nhân rộng mô hình đánh giá sang các chuỗi khách sạn và khu nghỉ dưỡng 3 - 5 sao khác trên địa bàn miền Trung.
  • Bổ sung vào mô hình các biến số về hành vi tiếp nối sau sự hài lòng, chẳng hạn như ý định đặt phòng trực tiếp, lòng trung thành thương hiệu và hành vi truyền miệng điện tử (e-WOM).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn và Marketing: Tài liệu cung cấp một ví dụ hoàn chỉnh về cách vận dụng lý thuyết nghiên cứu hành vi khách hàng và tiếp thị số vào một doanh nghiệp cụ thể; hướng dẫn chi tiết quy trình xử lý dữ liệu định lượng từ khâu kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA đến mô hình hồi quy OLS trên SPSS 20.0.
• Học viên và nhà nghiên cứu làm đề tài tương tự: Bảng thang đo nghiên cứu 17 biến quan sát (kế thừa từ McCarthy, Leung, Choi, Li-Barber, Basak & Calisir) được dịch thuật và hiệu chỉnh phù hợp với môi trường dịch vụ khách sạn tại Việt Nam, là cơ sở tốt để tái sử dụng trong các đề tài nghiên cứu về truyền thông mạng xã hội.
• Các nhà quản lý khách sạn và chuyên viên Marketing dịch vụ: Bảng kiểm tra thực tế 56 tiêu chí trang thiết bị buồng ngủ theo Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 4391:2015 cùng các giải pháp nâng cao tương tác fanpage mang lại giá trị ứng dụng trực tiếp trong hoạt động kiểm toán cơ sở vật chất và tối ưu hóa chi phí quảng cáo số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách sạn ÊMM Huế có lịch sử hình thành và phát triển như thế nào theo ghi nhận trong khóa luận?
Khách sạn tiền thân là Khách sạn Đống Đa, được thành lập ngày 13/3/1993 trực thuộc Tỉnh ủy Thừa Thiên Huế theo hình thức liên doanh với cổ đông Quận 5, TP.HCM với kinh phí ban đầu 8 tỷ đồng (37 phòng, 68 giường). Tháng 7/1998, khách sạn chuyển thành doanh nghiệp nhà nước. Sau trận lụt tháng 11/1999, đơn vị được đầu tư thêm 591 triệu đồng để nâng cấp. Đến năm 2003, đơn vị phát triển thành Công ty Du lịch Đống Đa, vận hành Khách sạn Festival Huế (xây thêm 45 phòng, bể bơi, đạt chuẩn 3 sao). Năm 2005, công ty liên doanh với Công ty Du lịch Thiên Minh (Hà Nội) và Công ty TNHH Đường mòn Đông Dương (TP.HCM) thành lập Công ty TNHH MTV Du lịch Đống Đa, hiện nay quản lý và vận hành Khách sạn ÊMM Huế.

2. Quy mô và đặc điểm nguồn nhân lực tại Khách sạn ÊMM Huế trong giai đoạn 2021 - 2023 có điểm gì đáng chú ý?
Tổng số lao động của khách sạn có xu hướng tăng nhẹ qua các năm: 95 người (2021), 97 người (2022) và 98 người (2023). Lao động nữ duy trì ổn định ở mức 55 người trong suốt 3 năm, chiếm tỷ trọng cao hơn lao động nam. Đa số lao động làm công việc trực tiếp (81 người năm 2021, chiếm 85,69%). Về trình độ chuyên môn, bậc cao đẳng/trung học/sơ cấp chiếm tỷ lệ lớn nhất (khoảng 68,37%), đại học chiếm khoảng 26,53%, lao động phổ thông chỉ có 5 người (5,10%). Về ngoại ngữ, nhân lực đạt trình độ bậc B chiếm phần lớn (50 - 55%), phù hợp với định hướng phục vụ cả khách du lịch nội địa và quốc tế.

3. Khách sạn ÊMM Huế đáp ứng tiêu chuẩn buồng ngủ TCVN 4391:2015 ra sao và còn thiếu những tiêu chí nào?
Khách sạn có quy mô 80 phòng ngủ, đáp ứng tiêu chí khách sạn 4 sao. Diện tích phòng đơn và phòng đôi đạt 32 $\text{m}^2$ (vượt chuẩn 25 $\text{m}^2$), phòng VIP đạt 70 $\text{m}^2$ (vượt chuẩn 41 $\text{m}^2$). Qua khảo sát 56 tiêu chí trang thiết bị nội thất buồng ngủ, khách sạn đáp ứng hầu hết các tiêu chuẩn bắt buộc về giường nệm, điều hòa, tủ lạnh, tivi, an toàn điện và phòng cháy. Tuy nhiên, đơn vị còn thiếu 4 tiêu chí khuyến khích hoặc tiện ích bổ sung: mắc áo có nhiều loại, bàn chải quần áo, dụng cụ mở bia rượu và bộ đồ ăn trái cây.

4. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với trang Facebook của khách sạn gồm những yếu tố nào và cỡ mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng đối với trang Facebook (FPS), bao gồm: (1) Thông tin (INF - 2 biến), (2) Sự thuận tiện (CONV - 3 biến), (3) Sự giải trí (ENT - 3 biến), (4) Sự thể hiện bản thân (SE - 3 biến), và (5) Sự tương tác xã hội (SI - 3 biến). Tổng cộng có 17 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định là $n = 183$ khách hàng, thu thập kết hợp trực tiếp tại khách sạn và qua bảng hỏi trực tuyến trên fanpage.

5. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 trong khóa luận tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật nào?
Khóa luận thực hiện phân tích dữ liệu tuần tự theo các bước: (1) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0.3, thang đo đạt yêu cầu khi Alpha $\ge 0.6$); (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (yêu cầu KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, Factor loading $\ge 0.5$, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích $\ge 50%$); (3) Phân tích tương quan Pearson để xác định mối quan hệ giữa các biến; (4) Phân tích hồi quy bội theo phương pháp Enter, đánh giá mức độ phù hợp qua $R^2$, kiểm định F (ANOVA), kiểm định t hệ số hồi quy, kiểm tra tự tương quan bằng hệ số Durbin-Watson ($1 < d < 3$) và hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF < 10).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thành Tâm đã xây dựng thành công khung phân tích định lượng kết hợp khảo sát thực tiễn để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo qua Facebook tại Khách sạn ÊMM Huế. Công trình cung cấp bức tranh chi tiết về cơ sở vật chất, đặc điểm nguồn nhân lực, đồng thời lượng hóa tác động của các nhân tố thông tin, sự thuận tiện, giải trí, thể hiện bản thân và tương tác xã hội đến trải nghiệm người dùng trên mạng xã hội. Các giải pháp và kiến nghị quản trị được đề xuất bám sát kết quả thực nghiệm, giúp khách sạn định hình chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả hơn và tối ưu hóa nguồn lực kinh doanh trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề - Phấn 2. N ội dung nghiên cứu - Phần 3. Kết luận và kiến nghị 5 PHẦ 2. ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1.

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết về quảng cáo 1.1 Khái niệm về quảng cáo N guyên lý marketing cổ điển đã xây dựng 4 yếu tố (còn gọi là 4Ps) của phối thức marketing gồm : sản phNm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến, quảng bá (promotion). Quảng bá là một phối thức marketing quan trọng, bao gồm nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phNm và đặc biệt là tạo ra các tác động ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi nhu cầu của họ. Quảng bá gồm 5 công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mãi), bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (tuyên truyền), marketing trực tiếp. Về khái niệm quảng cáo, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Quảng cáo là bất kỳ loại hình của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.

Theo Philip Kotler, “quảng cáo bao gồm những hình thức truyền thông phi cá nhân (nonpersonal), được hướng dẫn thông qua sự trợ giúp có trả tiền”. Quảng cáo tham gia tích nhập vào kế hoạch Marketing và việc vận hành nó phải được kết hợp hoàn toàn với những phương tiện thông tin khác nhau (xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) và mặt khác, những hoạt động marketing có quan hệ đến chính sách sản phNm, chính sách giá, chính sách phân phối.2 Mục đích của quảng cáo Mục tiêu chung của quảng cáo là nhằm gia tăng doanh số bán, mở rộng thị trường tiêu thụ làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phNm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu dùng về sản 6 phNm của doanh nghiệp và làm tăng ham muốn mua hàng của họ. Quảng cáo có mục đích chính là tiếp cận và tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo ra sự nhận thức và tăng cường hiểu biết về sản phNm hoặc dịch vụ được quảng cáo.

Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là thúc đNy hành động mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ từ phía người tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp, mục đích của quảng cáo thường là tăng doanh số bán hàng và tạo ra lợi nhuận. Quảng cáo không chỉ giúp sản phNm hoặc dịch vụ được biết đến mà còn là công cụ quan trọng để xây dựng thương hiệu, tạo dựng lòng tin và sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. N goài ra, quảng cáo còn có mục đích xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại.

Việc liên tục duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng có thể giúp tăng sự trung thành và giữ chân họ lại với sản phNm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Mục đích của quảng cáo cũng có thể là tạo ra sự phát triển và tiến bộ trong ngành công nghiệp. Bằng cách tiếp tục đầu tư vào quảng cáo và tiếp thị, các doanh nghiệp có thể thúc đNy sự cạnh tranh và khuyến khích sự đổi mới trong sản phNm và dịch vụ. Cuối cùng, quảng cáo còn có mục đích giao tiếp và truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng một cách rõ ràng và hiệu quả nhất.

Việc lựa chọn phương tiện và nội dung quảng cáo phù hợp là yếu tố quyết định để đảm bảo thông điệp được truyền đạt đúng đắn và hiệu quả.3 Chức năng của quảng cáo Quảng cáo đóng vai trò không thể phủ nhận trong việc thúc đNy hoạt động kinh doanh và tạo ra sự nhận biết cho các thương hiệu. Chức năng chính của quảng cáo là thông báo cho khách hàng về sự tồn tại của sản phNm hoặc dịch vụ cũng như các tính năng và lợi ích của chúng. Qua việc truyền đạt thông điệp, quảng cáo giúp tạo ra nhận thức và hiểu biết về thương hiệu và sản phNm. N goài ra, quảng cáo cũng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và tăng cường hình 7 ảnh thương hiệu, giúp tạo ra ấn tượng tích cực và lòng tin từ phía khách hàng.

Đồng thời, nó cũng là công cụ hiệu quả để tạo ra sự phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Quảng cáo cũng có chức năng tạo ra sự kích thích và tăng cường nhu cầu mua hàng, thúc đNy hành động mua sắm từ phía khách hàng. Bằng cách tạo ra sự hấp dẫn và kích thích tình cảm, quảng cáo khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng và tạo ra doanh số bán hàng tăng cao. Đồng thời, qua việc tiếp cận với đối tượng mục tiêu thông qua các kênh quảng cáo đa dạng, quảng cáo cũng giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, từ đó tạo ra cơ hội tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn trong tương lai.2 Cơ sở lý thuyết về quảng cáo qua Facebook tại các khách sạn Công nghệ WEB 2.0 với sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội đã tạo nên cuộc cách mạng hóa về cách con người giao tiếp, cộng tác và chia sẻ (Aral et al.

Phương tiện này đề cập bộ công cụ trực tuyến nhằm hỗ trợ tương tác xã hội giữa người sử dụng, tạo điều kiện cho việc xây dựng và chia sẻ kiến thức, đặc biệt là chuyển từ hình thức độc thoại (từ công ty đến khách hàng) sang hình thức hội thoại (Hansel et al. N gành du lịch nói chung và khách sạn nói riêng được xem là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự xuất hiện của phương tiện này (Sheldon, 1997; Werthner & Klein, 1999). Hay theo Leung và các cộng sự (2015), việc sử dụng phương tiện xã hội trong các tổ chức du lịch là rất cao, đặc biệt là mạng xã hội. Sau 16 năm ra đời, Facebook đang là mạng xã hội với nhiều người dùng nhất.

Trong một khảo sát đối với người sử dụng Internet, mạng xã hội Facebook được bình chọn là công cụ hữu ích nhất trong việc cung cấp thông tin về doanh nghiệp (Oracle, 2012). Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng việc sử dụng Facebook mang lại cho người dùng 3 hình thức trải nghiệm bao gồm: trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm cảm giác và trải nghiệm cảm xúc (Smith, 2013). N hững trải nghiệm này phần thúc đNy hành vi của người sử dụng như để lại bình luận, nhận xét tích cực trên trang hoặc chia sẻ với người khác (Oracle, 2012). 8 Trong ngành khách sạn, trải nghiệm cảm xúc có thể đến từ sự tương tác giữa khách hàng với khách sạn và khách hàng khác thông qua những nhận xét tích cực và trò chuyện trên Facebook, điều này thúc đNy ý định mua hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, việc thiếu tương tác sẽ khiến khách hàng lựa chọn khách sạn khác (Kasavana et al.

Hay Chan & Guillet (2011) đã chỉ ra rằng trải nghiệm cảm giác có thể thông qua các thông tin, hình ảnh, video mà khách sạn cung cấp, sự thiếu cập nhật thông tin trên trang Facebook cũng được xem là lí do khiến khách hàng không quay lại trang Facebook của khách sạn. Do đó, nhiều khách sạn bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng trang mạng này nằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời mang lại kết quả kinh doanh tốt.1 Mạng xã hội và Facebook - Khái niệm: Mạng xã hội là dịch vụ kết nối các thành viên trên các ứng dụng Internet lại với nhau không phân biệt khu vực địa lý và thời gian. Mạng xã hội có rất nhiều tính năng trao đổi như chat, voice chat, chia sẻ files, e-mail, phim ảnh, blog và xã luận. Mạng xã hội có thể giúp các thành viên trên toàn thế giới kết nối, liên hệ với nhau một cách dễ dàng.

Các ứng dụng mạng xã hội có nhiều phương thức để người dùng tìm kiếm bạn bè, đối tác: dựa theo các yếu tố về nhân khNu học, khu vực, hành vi, sở thích,… Hiện nay thế giới đang có hàng trăm mạng xã hội khác nhau và nổi bật nhất là mạng xã hội Facebook. Facebook là một mạng xã hội do Mark Zuckerberg cùng với bạn sáng lập ngày 4/2/2004 khi Mark còn là sinh viên tại Đại học Havard. Tên gọi Facebook bắt nguồn từ cuốn sổ có hình ảnh của tất cả các sinh viên trong các trường Đại học Mỹ. Hiện nay, Facebook đã trở thành mạng xã hội lớn nhất trên thế giới.

Facebook là ứng dụng miễn phí cho người dùng vì thế thu hút rất lớn lượng người dùng. Hầu hết doanh thu của Facebook có được từ các quảng cáo theo nhiều mục đích khác nhau cho các đối tượng người dùng khác nhau. 9 - Đặc trưng: Facebook có các tiện ích khác nhau giúp người sử dụng có thể tìm kiếm, kết bạn, gửi tin nhắn, chơi trò chơi,… và cũng như một loại nhật ký điện tử nơi người sử dụng có thể cập nhật thông tin cá nhân cũng như nhật ký hoạt động của bản thân. Giống như nhiều mạng xã hội khác, Facebook cũng có những đặc điểm cơ bản sau: • Facebook giúp người dùng chia sẻ thông tin đến mọi người một cách dễ dàng, nhanh chóng và người dùng cũng có thể lựa chọn những đối tượng tham gia, sử dụng.

• Thông tin lan truyền nhanh chóng, chi phí thấp, hiệu quả cao mở ra cơ hội cạnh tranh cho các công ty vừa và nhỏ. Vì vậy đây là một kênh truyền thông tin sản phNm vô cùng hữu ích, hiệu quả với những người kinh doanh bán hàng online và các công ty, doanh nghiệp. • Tăng độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận và thái độ về thương hiệu.2 Truyền thông qua Facebook - Khái niệm Facebook Marketing là tất cả các hoạt động liên quan tới việc xúc tiến, quảng bá sản phNm dịch vụ đến khách hàng tiềm năng thông qua mạng xã hội Facebook. N hững hoạt động Facebook Marketing của một doanh nghiệp bao gồm: • Các hoạt động quảng cáo Facebook • Các hoạt động xúc tiến bán – khuyến mãi trên Facebook • Marketing trực tiếp qua Facebook như livestream • Quan hệ công chúng, PR qua Facebook thông qua những người nổi tiếng, các trang nhóm, cộng đồng trên Facebook,… • Marketing tương tác với khách hàng trên Facebook Các hoạt động Facebook Marketing cần được nghiên cứu kỹ lưỡng và đầu tư ngân sách.

N ếu một chiến dịch Facebook Marketing được chuNn bị kỹ lưỡng thì 10 sẽ đem lại hiệu quả cả về thời gian, chi phí và kết quả đạt được.