Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy sự chuyển dịch căn bản trong hoạt động tiếp thị từ các phương thức truyền thông truyền thống sang tiếp thị số (Digital Marketing / Marketing Online). Dẫn chứng từ báo cáo toàn cầu "Digital 2025 Global Overview Report" của DataReportal cho thấy, tính đến tháng 1 năm 2025, thế giới có khoảng 5,5 tỷ người sử dụng Internet, tương đương 68,7% dân số toàn cầu; số lượng người dùng mạng xã hội đạt 5,17 tỷ người (chiếm 64,6% dân số). Tại thị trường Việt Nam, với quy mô dân số ước tính khoảng 101 triệu người, lượng người tiếp cận Internet đã lên tới 77,9 triệu người (khoảng 77% dân số) và số người dùng mạng xã hội đạt 72,7 triệu người (tương đương 71,9% dân số). Các nền tảng số như Facebook, YouTube, TikTok, Instagram và Zalo giữ vai trò trung gian thông tin chủ đạo trong đời sống sinh hoạt và quyết định tiêu dùng của phần lớn người dân.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường dịch vụ giáo dục đào tạo ngoại ngữ, các trung tâm đào tạo tiếng Anh tại địa phương không thể tiếp tục phụ thuộc đơn thuần vào các kênh quảng bá truyền thống. Việc chuyển hướng nguồn lực sang các kênh tiếp thị số trở thành đòi hỏi cấp thiết. Xuất phát từ thực trạng đó, đề tài "Đánh giá hoạt động marketing online tại Trung tâm Anh ngữ SM" được tác giả Trần Long Vũ (sinh viên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Diệu Linh. Nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về hiệu quả ứng dụng các công cụ truyền thông số tại một đơn vị giáo dục cụ thể, làm tiền đề để tối ưu hóa ngân sách và nâng cao năng lực tuyển sinh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan tới Marketing Online, từ đó đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Online của Trung tâm Anh ngữ SM.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Online trong hoạt động kinh doanh dịch vụ giáo dục.
    • Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động Marketing Online của Trung tâm Anh ngữ SM thông qua phân tích dữ liệu hoạt động và khảo sát phản hồi từ người học.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp định hướng nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Online tại Trung tâm Anh ngữ SM.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Online đang được triển khai và nhận định của khách hàng về những công cụ Marketing Online mà Trung tâm Anh ngữ SM sử dụng. Đối tượng khảo sát là học viên hiện đang theo học tại trung tâm (cùng với phụ huynh học viên).
  • Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ SM tại địa chỉ số 153 Văn Tiến Dũng, phường Hòa Xuân, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thực tập kéo dài từ ngày 28/02/2025 đến ngày 30/04/2025; trong đó giai đoạn khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 20/02/2025 đến ngày 20/03/2025. Dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh được tổng hợp trong giai đoạn 3 năm liên tiếp (2022–2024).
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá các công cụ tiếp thị trực tuyến của đơn vị, đo lường hành vi khách hàng dựa trên mô hình AISAS và xây dựng các hàm ý giải pháp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống khái niệm dựa trên quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), công trình Understanding Digital Marketing và nghiên cứu của Chaffey & Ellis-Chadwick (2019). Theo đó, Marketing Online được hiểu là việc vận dụng các công nghệ kỹ thuật số, mạng Internet và các thiết bị điện tử nhằm xây dựng kênh tương tác, phân tích hồ sơ khách hàng, phát triển sản phẩm và quảng bá dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của tổ chức lẫn người tiêu dùng một cách kịp thời, cá nhân hóa và tối ưu chi phí.

Hệ thống đánh giá hiệu quả tiếp thị số được tác giả tổng hợp qua các chỉ số cốt lõi: Lưu lượng truy cập (Organic, Paid, Referral Traffic); Tỷ lệ nhấp chuột (Click-Through Rate – CTR); Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate); Chi phí trên một khách hàng tiềm năng (Cost Per Lead – CPL); Chỉ số tỷ suất hoàn vốn (Return on Investment – ROI); Tỷ lệ tương tác mạng xã hội (Social Media Engagement); và Tỷ lệ duy trì/giữ chân học viên (Customer Retention Rate). Quy trình triển khai gồm 7 bước: Phân tích bối cảnh/mục tiêu, Phân đoạn khách hàng mục tiêu, Lựa chọn kênh, Phát triển nội dung, Thực thi, Đo lường đánh giá và Tối ưu hóa liên tục.

Về mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng trên môi trường số, tác giả lựa chọn mô hình AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) do Tập đoàn Dentsu (Nhật Bản) phát triển năm 2004 và đăng ký bản quyền vào năm 2005. So với mô hình truyền thống AIDA/AIDMA, AISAS tích hợp hai phản ứng hành vi mang tính đặc thù của kỷ nguyên Internet là Tìm kiếm (Search) và Chia sẻ (Share). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Các biến độc lập: Sự chú ý (SCY), Sự thích thú (STT), Tìm kiếm thông tin (TT), Hành động (HD), Chia sẻ (CS).
  • Biến phụ thuộc: Đánh giá của khách hàng / Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động Marketing Online (DG).

Khóa luận lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề có sử dụng mô hình AISAS bao gồm:

  • Nghiên cứu của Jihan Aliya Salsabila, Suprihatin Ali, Winda Septiani (Đại học Lampung, Indonesia) về hiệu quả quảng cáo xanh của The Body Shop.
  • Nghiên cứu của Wenyu Lu và Hanfei Peng về thương hiệu trà Chagee.
  • Nghiên cứu của Tống Viết Bảo Hoàng (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tại Pilgrimage Village Boutique Resort & Spa.
  • Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Thảo về truyền thông qua website tại Công ty TNHH TOS.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kinh doanh nội bộ của Trung tâm Anh ngữ SM (2022–2024); dữ liệu thống kê từ công cụ Facebook Insights của Fanpage trung tâm (lượt tiếp cận, tương tác, nhân khẩu học người theo dõi); thông tin trang đối tác KiddiHub; các báo cáo ngành từ We Are Social, Meltwater, DataReportal và Kepios.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) – một kỹ thuật phi xác suất phù hợp với điều kiện thực tế của trung tâm. Bảng hỏi gồm 20 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2010), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 20 \times 5 = 100$). Tác giả đã phát hành 105 phiếu (thử nghiệm trước trên 10 người), thu về 100 phiếu hợp lệ thông qua hai hình thức: trực tiếp tại trung tâm và trực tuyến qua Google Form (phân phối qua Facebook Messenger, nhóm Zalo và email).
  • Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 26.0 và Excel để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến – tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa $Sig. < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$), phân tích tương quan Pearson ($r$) và kiểm định One-Sample T-Test/ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết về Marketing Online, so sánh ưu thế của tiếp thị trực tuyến so với phương thức truyền thống dựa trên khả năng đo lường, tính linh hoạt theo thời gian thực và việc cá nhân hóa thông điệp. Tác giả trình bày các công cụ tiếp thị trực tuyến phổ biến: Quảng cáo trực tuyến, Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), Social Media Marketing, Email Marketing, Website & Landing Page, Content Marketing và Influencer/KOLs. Chương 1 làm rõ sự phát triển từ mô hình truyền thống AIDA sang mô hình AISAS, tổng thuật 4 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước ứng dụng AISAS, từ đó thiết lập mô hình biến nghiên cứu của đề tài. Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp các số liệu vĩ mô về người dùng Internet và mạng xã hội trên thế giới và tại Việt Nam năm 2024–2025 từ các báo cáo chuyên ngành.

CHƯƠNG II: Đánh giá hoạt động marketing online của Trung tâm Anh ngữ SM

Chương 2 trình bày tổng quan về Trung tâm Anh ngữ SM (SM English Center), thành lập năm 2012 tại 153 Văn Tiến Dũng, Cẩm Lệ, Đà Nẵng. Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc trung tâm, Phòng Kế toán – Nhân sự, Phòng Marketing & Sales và Phòng Đào tạo. Trung tâm cung cấp các khóa học tiếng Anh chuẩn Cambridge: SM Kids (4–6 tuổi), SM Children (6–11 tuổi chuẩn bị Starters, Movers, Flyers), SM Teen (12–17 tuổi), SM Communication, SM IELTS (cam kết chuẩn đầu ra từ 5.5+), SM TOEIC (500–800 điểm), SM Business English và hình thức trực tuyến SM Online (qua Zoom, Google Meet).

Tác giả phân tích kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024:

Chỉ tiêu Năm 2022 Năm 2023 Năm 2024 So sánh 2023/2022 (+/-) So sánh 2023/2022 (%) So sánh 2024/2023 (+/-) So sánh 2024/2023 (%)
Doanh thu (triệu đồng) 340,00 420,00 510,00 +80,00 +23,53% +90,00 +21,43%
Chi phí (triệu đồng) 215,00 260,00 305,00 +45,00 +20,93% +45,00 +17,31%
Lợi nhuận (triệu đồng) 125,00 160,00 205,00 +35,00 +28,00% +45,00 +28,13%

(Nguồn: Phòng Nhân sự Trung tâm Anh ngữ SM)

Phân tích kênh tiếp thị cho thấy trung tâm vận hành 1 Fanpage Facebook chính thức kết hợp trang hồ sơ trên nền tảng giáo dục KiddiHub. Dữ liệu nhân khẩu học người theo dõi Fanpage phản ánh sự chênh lệch rõ rệt: nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 76,7%, trong khi nam giới chiếm 23,3%. Về độ tuổi, nhóm 25–34 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (gần 40%), kế đến là nhóm 35–44 tuổi và 18–24 tuổi; nhóm trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ rất thấp.

Phần định lượng của chương trình bày quy trình kiểm định chất lượng thang đo của mô hình nghiên cứu: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến độc lập và phụ thuộc, kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt qua EFA (KMO and Bartlett's Test), phân tích tương quan Pearson, kiểm định độ phù hợp mô hình và ANOVA, cùng kiểm định One-Sample T-Test phản ánh mức độ đồng thuận của 100 khách hàng khảo sát qua 5 nhóm biến AISAS và biến sự hài lòng chung.

CHƯƠNG III: Định hướng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing online tại Trung tâm Anh ngữ SM

Chương này đề ra phương hướng chiến lược và hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả tiếp thị số bám sát 5 mắt xích của mô hình AISAS:

  • Giai đoạn Attention (Thu hút sự chú ý): Đa dạng hóa định dạng truyền thông thị giác (hình ảnh, video ngắn tương tác), mở rộng phạm vi tiếp cận người dùng mới.
  • Giai đoạn Interest (Tạo sự quan tâm): Thiết kế nội dung chuyên sâu về phương pháp giảng dạy, các hoạt động lớp học thực tế và giá trị giáo dục nhằm giữ chân người theo dõi.
  • Giai đoạn Search (Tìm kiếm thông tin): Chuẩn hóa và tối ưu hóa hệ thống thông tin, giúp phụ huynh và học viên dễ dàng tra cứu chương trình học, lịch học và bảng giá.
  • Giai đoạn Action (Thúc đẩy hành động): Đơn giản hóa quy trình đăng ký, triển khai các chương trình ưu đãi học phí và buổi học thử nghiệm nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.
  • Giai đoạn Share (Khuyến khích chia sẻ): Xây dựng cơ chế thúc đẩy học viên và phụ huynh chia sẻ kết quả học tập, trải nghiệm tích cực lên mạng xã hội nhằm gia tăng hiệu ứng truyền miệng trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và giá trị thực tế sau:

  1. Minh chứng hiệu quả tài chính và kinh doanh: Khóa luận làm rõ bức tranh tài chính ổn định của Trung tâm Anh ngữ SM trong giai đoạn 2022–2024. Doanh thu tăng trưởng từ 340 triệu đồng (2022) lên 510 triệu đồng (2024), lợi nhuận tăng từ 125 triệu đồng lên 205 triệu đồng. Mức tăng trưởng lợi nhuận hàng năm đạt lần lượt 28,00% và 28,13%, duy trì tốc độ cao hơn tốc độ tăng chi phí (lần lượt là 20,93% và 17,31%).
  2. Nhận diện chính xác đặc điểm đối tượng tiếp cận: Dữ liệu nhân khẩu học Fanpage chứng minh hoạt động truyền thông số của trung tâm chủ yếu tác động đến đối tượng phụ nữ trong độ tuổi 25–34 (chiếm 76,7% tổng số theo dõi, độ tuổi 25–34 chiếm gần 40%). Đây là nhóm phụ nữ trẻ và phụ huynh có con trong độ tuổi học mầm non và tiểu học, phù hợp với các khóa SM Kids và SM Children.
  3. Kiểm định mô hình hành vi người học trên môi trường số: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm định cấu trúc các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng trực tuyến dựa trên mô hình AISAS thông qua bộ dữ liệu 100 mẫu khảo sát. Các kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, One-Sample T-Test và Pearson hỗ trợ việc đánh giá mức độ tương tác của khách hàng từ khâu nhận biết, tìm kiếm thông tin cho đến hành động đăng ký và chia sẻ.
  4. Giải pháp gắn liền với chuỗi hành vi: Đóng góp của tác giả nằm ở việc không đề xuất giải pháp tiếp thị một cách rời rạc mà tổ chức các biện pháp hoàn thiện bám sát theo từng bước tâm lý – hành vi của mô hình AISAS, tạo thành khung hướng dẫn cụ thể cho phòng Marketing & Sales của trung tâm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn thực tiễn được ghi nhận:

  • Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 100$ phiếu khảo sát hợp lệ. Dù đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu cho 20 biến quan sát theo Hair và cộng sự (2010), mẫu thuận tiện làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiềm năng tại địa bàn Đà Nẵng.
  • Phạm vi không gian đơn lẻ: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung tại cơ sở duy nhất của Trung tâm Anh ngữ SM ở số 153 Văn Tiến Dũng, Cẩm Lệ, Đà Nẵng; chưa có sự đối sánh với các cơ sở hoặc các thương hiệu đào tạo tiếng Anh khác trong cùng phân khúc.
  • Giới hạn thời gian khảo sát: Quá trình điều tra sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian 1 tháng (20/02/2025 đến 20/03/2025) thuộc đợt thực tập tốt nghiệp gần 3 tháng, do đó chưa đo lường được sự biến động hành vi của người học qua các mùa tuyển sinh khác nhau trong năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; nghiên cứu so sánh đối chuẩn (benchmarking) giữa các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn; và mở rộng phân tích tác động đa kênh kết hợp (Omnichannel Marketing) giữa các điểm chạm trực tuyến và trải nghiệm trực tiếp tại cơ sở đào tạo.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp mẫu cấu trúc đề tài khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp định lượng; hướng dẫn cụ thể quy trình thiết kế bảng hỏi và áp dụng mô hình AISAS để đo lường tiếp thị trực tuyến.
  • Cán bộ quản trị và nhân viên tiếp thị tại các cơ sở giáo dục ngoài công lập: Tham khảo mô hình phân tích kênh Fanpage, cách thức đọc hiểu dữ liệu nhân khẩu học người theo dõi và khung giải pháp 5 bước của AISAS để áp dụng vào hoạt động tuyển sinh thực tế của đơn vị.
  • Các phần đáng chú ý để trích dẫn: Mục 4 Phần I (Quy trình thu thập và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng EFA, Cronbach’s Alpha, Pearson); Bảng 2.1 Chương 2 (Số liệu thực tế hoạt động kinh doanh dịch vụ đào tạo); và Mục 3.2 Chương 3 (Hệ thống giải pháp phân bổ theo các giai đoạn Attention – Interest – Search – Action – Share).

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả khóa luận là ai và đề tài được thực hiện tại đơn vị đào tạo nào?
Khóa luận do sinh viên Trần Long Vũ (Mã sinh viên: 21K4160194), ngành Thương mại điện tử, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Diệu Linh vào năm 2025.

2. Đơn vị được lựa chọn làm trường hợp nghiên cứu thực tế là đơn vị nào?
Nghiên cứu được tiến hành tại Trung tâm Anh ngữ SM (SM English Center), địa chỉ tại số 153 Văn Tiến Dũng, phường Hòa Xuân, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng.

3. Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu chính của khóa luận là gì?
Tác giả sử dụng mô hình AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) do Tập đoàn Dentsu sáng lập làm khung phân tích hành trình khách hàng trên môi trường số, gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng/đánh giá hoạt động Marketing Online của khách hàng.

4. Quy mô và phương pháp chọn mẫu khảo sát định lượng được thực hiện ra sao?
Tác giả áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Dựa trên 20 biến quan sát của mô hình AISAS và tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến ($20 \times 5 = 100$), tác giả phát hành 105 phiếu và thu về 100 phiếu khảo sát hợp lệ từ học viên và phụ huynh tại trung tâm.

5. Kết quả tài chính của Trung tâm Anh ngữ SM giai đoạn 2022–2024 có điểm gì nổi bật?
Doanh thu của trung tâm tăng trưởng đều đặn từ 340 triệu đồng (2022) lên 420 triệu đồng (2023) và đạt 510 triệu đồng (2024). Lợi nhuận tương ứng đạt 125 triệu đồng (2022), 160 triệu đồng (2023) và 205 triệu đồng (2024), duy trì tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận trên 28%/năm và cao hơn tốc độ tăng chi phí hoạt động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Long Vũ đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing Online và ứng dụng thành công mô hình AISAS vào phân tích thực tiễn tại Trung tâm Anh ngữ SM (Đà Nẵng). Thông qua việc kết hợp dữ liệu vận hành nội bộ, thống kê Fanpage và khảo sát định lượng trên 100 mẫu học viên, công trình đã làm sáng tỏ hiện trạng tiếp thị số cũng như các đặc trưng nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu. Các định hướng giải pháp được xây dựng chặt chẽ theo 5 giai đoạn tâm lý – hành vi của mô hình AISAS, tạo cơ sở thực tiễn hữu ích giúp trung tâm tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả tuyển sinh.