CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về hoạt động Marketing 1. Khái niệm về Marketing Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ đầu những năm đầu của thế kỷ XX ở Hoa Kỳ. Lý thuyết Marketing được bắt đầu đưa vào giảng dạy trong các trường đại học ở Mỹ, sau đó được quảng bá sang các nước khác và dần trở nên phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối.
Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” 7 SVTH: Ngô Vân Anh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người.
Như vậy, từ những khái niệm ta nhận thấy Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. Phân loại Marketing Marketing truyền thống Marketing theo quan điểm truyền thống là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích lợi nhuận. Thị trường trong thời kỳ này với sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát.
Quan điểm của Marketer là nếu sản phẩm mình tốt và giá rẻ thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của mình. Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có, chủ yếu trong khâu lưu thông, phân phối. Kết quả thu được là tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hóa tiêu thụ. Như vậy, Marketing truyền thống được duy trì và phát triển gắn liền với hoạt động bán hàng và giới hạn trong lĩnh vực lưu thông nhằm tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, để đạt lợi nhuận nhiều nhất.
Điều kiện cho doanh nghiệp thành công chỉ cần có kỹ năng bán hàng giỏi, quảng cáo tốt và may mắn có sản phẩm mà thị trường cần. Tuy nhiên, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn là tính đồng bộ của cả một hệ thống. Vì vậy, việc thay thế Marketing truyền thống bằng lý thuyết Marketing khác là một điều tất yếu. 8 SVTH: Ngô Vân Anh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Ngọc Anh Vũ Marketing hiện đại Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu” “Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”. Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất Marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết Marketing hiện đại là Phillip Kotler.
Marketing hiện đại khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tổng quan về hoạt động Marketing online 1. Khái niệm Marketing online Marketing online hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến là hoạt động tiếp thị ngày càng được nhiều người quan tâm và ứng dụng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nhưng để đưa ra một định nghĩa chính xác về Marketing online không phải là một việc dễ dàng. Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về Marketing online.
Sở dĩ như vậy là do Marketing online được nghiên cứu và xem xét từ nhiều góc độ khác nhau. 9 SVTH: Ngô Vân Anh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Theo Philip Kotler – cha để của marketing hiện đại: “Marketing online là quá trình tạo lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên những phương tiện điện tử và Internet.” (Philip Kotler, Marketing Management) Theo Mark Sceats: “Marketing online chính là hoạt động tiếp thị sử dụng Internet là kênh hiển thị.” Hay theo quan điểm của Chaffey: “Marketing online là hoạt động đạt được mục tiêu nhờ kỹ thuật truyền thông điện tử.” Hay theo một quan điểm khác thì cho rằng: “Marketing online là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng, các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản, marketing online là hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử như điện thoại, fax, Internet, … Trong khóa luận này, tác giả tiếp cận theo quan điểm Marketing online là quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua một hoặc nhiều hình thức truyền thông điện tử.
Phân biệt giữa Marketing truyền thống và Marketing online Marketing truyền thống Marketing truyền thống là mọi hình thức quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu không thông qua các phương tiện kỹ thuật số. Marketing truyền thống bao gồm các sản phẩm hữu hình như danh thiếp, các mẫu quảng cáo trên báo in, tạp chí. Nó cũng bao gồm áp phích quảng cáo, tờ rơi, poster, các mẫu quảng các trên truyền hình, đài phát thanh… Marketing online Marketing online ngày một phát triển, song hành cùng với sự phát triển của công nghệ. Marketing online bao gồm các thành tố như website, các phương 10 SVTH: Ngô Vân Anh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Ngọc Anh Vũ tiện truyền thông xã hội, các mẫu quảng cáo trên web, video,… Mọi người có thể thấy thông tin sản phẩm doanh nghiệp của bán thông qua các công cụ tìm kiếm tự nhiên, qua những mẫu quảng cáo trả tiền mà bạn thực hiện hay vô tình đọc thấy thông tin trên các trang mạng xã hội, blog,… Họ càng tiếp xúc nhiều thì họ sẽ càng quen thuộc hơn với thương hiệu của bạn, từ đó phát triển niềm tin và mối quan hệ với bạn thông qua sự giao tiếp trực tuyến này. Sự giống nhau: Mục tiêu hướng đến là nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Những chiến dịch Marketing được đề ra nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và tạo mối quan hệ lâu dài. Hiệu quả của chiến lược marketing mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận và định vị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Sự khác nhau: Bảng 1.1 So sánh Marketing truyền thống và Marketing online Đặc điểm Marketing truyền thống Marketing online Sử dụng Internet và trên các thiết bị Phương Chủ yếu sử dụng các phương tiện số hóa, không phụ thuộc vào các thức truyền thông đại chúng hãng truyền thông. Không Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia Không bị giới hạn bởi biên giới gian và vùng lãnh thổ. quốc gia và vùng lãnh thổ. Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, Thời gian và vùng lãnh thổ.
cập nhập thông tin sau vài phút. Mất một thời gian dài để khách Khách hàng tiếp nhận thông tin và Phản hồi hàng tiếp cận thông tin và phản phản hồi ngay lập tức. hồi 11 SVTH: Ngô Vân Anh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Đặc điểm Marketing truyền thống Marketing online Khách Không chọn được một nhóm đối Có thể chọn được đối tượng cụ thể, hàng tượng cụ thể.
tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Chi phí thấp, với ngân sách nhỏ vẫn Chi phí cao, ngân sách quảng cáo thực hiện được và có thể kiểm soát Chi phí lớn, được ấn định dùng một lần. được chi phí quảng cáo (Google Adwords). Lưu trữ thông tin khách hàng dễ Lưu trữ Rất khó lưu trữ thông tin khách dàng, nhanh chóng, sau đó gửi thông tin hàng thông tin, liên hệ trực tiếp tới đối tượng khách hàng.
Các kênh của Marketing online Online PR (PR trực tuyến) PR Online hay PR trực tuyến thu hút được phản hồi một cách nhanh chóng và các con số cực kì có giá trị: số lượng người đọc; tương tác; dễ dàng điều chỉnh và phát tán trên các phương tiện truyền thông xã hội .