Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thùy Dương được thực hiện trong bối cảnh đại dịch Covid-19 tạo ra sự thay đổi sâu sắc trong văn hóa và hành vi tiêu dùng, thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ phương thức mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến. Theo số liệu từ báo cáo Digital 2022 Global Overview Report, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam trong độ tuổi từ 16 đến 64 tham gia mua sắm hàng hóa trực tuyến đạt 58,2% (xếp thứ 11 toàn cầu), với thời gian truy cập Internet trung bình hàng ngày là 6 giờ 38 phút. Đồng thời, báo cáo Digital Việt Nam (tháng 01/2021) do We Are Social và Hootsuite công bố ghi nhận Việt Nam có 68,72 triệu người dùng Internet và 72 triệu người dùng mạng xã hội; tổng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số năm 2020 vẫn tăng trưởng 9,2%, đạt mức 290 triệu USD.

Trong ngành sản xuất và kinh doanh may mặc, thương hiệu Sợi Chỉ Vàng thuộc Công ty TNHH NET Group giữ vai trò là đơn vị chuyên nhận may đo, cung cấp đồng phục cho nhiều phân khúc thị trường (công sở, nhà hàng - khách sạn, bảo hộ lao động, y tế, giáo dục). Sau giai đoạn chịu tác động của dịch bệnh, doanh nghiệp xác định mục tiêu trở thành một trong những đơn vị thương mại điện tử hàng đầu trong lĩnh vực đồng phục tại Việt Nam. Để đạt được định hướng này, việc tái cấu trúc và hoàn thiện hoạt động tiếp thị số là yêu cầu cấp thiết. Đề tài "Xây dựng chiến lược Marketing Online cho thương hiệu Sợi Chỉ Vàng của Công ty TNHH NET Group" được hình thành nhằm giải quyết các bất cập trong công tác truyền thông trực tuyến và xác lập định hướng phát triển bài bản cho doanh nghiệp.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Đánh giá thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Online cho thương hiệu Sợi Chỉ Vàng của Công ty TNHH NET Group.
  • Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing và Marketing Online.
    2. Phân tích thách thức, cơ hội, ưu điểm và nhược điểm của hoạt động Marketing Online hậu Covid-19 tại thương hiệu Sợi Chỉ Vàng.
    3. Xây dựng các giải pháp chiến lược Marketing Online cho thương hiệu Sợi Chỉ Vàng trong giai đoạn bình thường mới hướng tới phát triển hiệu quả và mở rộng thị phần.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Cơ sở lý luận về Marketing Online được hệ thống hóa như thế nào?
    2. Có những cơ hội, thách thức và ưu, nhược điểm nào đối với hoạt động Marketing Online hậu Covid-19 của thương hiệu Sợi Chỉ Vàng thuộc Công ty TNHH NET Group?
    3. Xây dựng các giải pháp chiến lược Marketing Online cho thương hiệu Sợi Chỉ Vàng trong thời đại bình thường mới như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Online cho thương hiệu Sợi Chỉ Vàng của Công ty TNHH NET Group.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm chuyên gia (nhân viên, cộng tác viên phòng Marketing của Công ty TNHH NET Group) và nhóm khách hàng (tổ chức, cá nhân có nhu cầu và tham gia mua sắm đồng phục tại Sợi Chỉ Vàng).
  • Phạm vi không gian: Dự án Sợi Chỉ Vàng thuộc Công ty TNHH NET Group.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021; số liệu sơ cấp thu thập trong năm 2022.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào thực trạng và giải pháp cho các công cụ tiếp thị trực tuyến; không đi sâu vào các phương thức tiếp thị truyền thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng phân tích dựa trên sự tổng hợp các học thuyết quản trị tiếp thị kinh điển và các quy định pháp luật hiện hành tại Việt Nam:

  • Cơ sở lý thuyết và khái niệm: Tác giả tiếp cận khái niệm Marketing và Marketing Online qua các định nghĩa của Philip Kotler (2007), Philip Kotler & Gary Armstrong (1994), William J. Walker (1994), E.J. McCarthy, H.I. Ansoff, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Viện Marketing Công chứng Anh Quốc (CIM), cùng mô hình Marketing 4.0 của Kotler và cộng sự (2017).
  • Khung phân tích môi trường:
    • Mô hình PEST do Francis J. Aguilar (1967) phát triển, ứng dụng để đánh giá môi trường vĩ mô (Chính trị - Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ).
    • Mô hình ma trận SWOT (phát triển bởi Marion Dosher, Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert F. Stewart, Birger Lie) phục vụ phân tích điểm mạnh, điểm yếu nội bộ cùng cơ hội, nguy cơ từ bên ngoài.
  • Các công cụ Marketing Online: Lý thuyết chuyên sâu về Search Engine Marketing (bao gồm SEO, PPC, PPI, SMO, VSM), mạng xã hội (Facebook, YouTube, TikTok), Website doanh nghiệp, Email Marketing và PR trực tuyến (PR 2.0).
  • Khung pháp lý điều chỉnh: Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo 2012, Luật An ninh mạng 2018 và Quyết định số 36/QĐ-TTg ngày 14/3/2008 của Thủ tướng Chính phủ về phê duyệt chiến lược phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu: Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phân tích thống kê mô tả, được thực hiện qua quy trình 9 bước:

  1. Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu.
  2. Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và thông tin doanh nghiệp.
  3. Bước 3: Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
  4. Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát (kế thừa từ nghiên cứu của Lương Thế Đạt, 2015 và Lê Thị Huyền Hằng, 2021).
  5. Bước 5: Khảo sát sơ bộ (thử nghiệm trên 02 nhân viên phòng Marketing).
  6. Bước 6: Tiếp nhận phản hồi và điều chỉnh bảng hỏi.
  7. Bước 7: Phát phiếu khảo sát chính thức đến nhân viên, cộng tác viên phòng Marketing và khách hàng của Sợi Chỉ Vàng.
  8. Bước 8: Phân tích, tổng hợp và xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm Microsoft Excel.
  9. Bước 9: Đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp chiến lược.

Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ Net Group giai đoạn 2019–2021; dữ liệu ngành dệt may, báo cáo thống kê của We Are Social, Hootsuite, Cisco, Hiệp hội Dệt may Việt Nam) và dữ liệu sơ cấp (thu thập trực tiếp qua khảo sát chuyên gia nội bộ và người tiêu dùng).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing Online

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa, bản chất và vai trò của Marketing truyền thống lẫn Marketing Online. Tác giả chỉ rõ các ưu thế của tiếp thị số như khả năng nghiên cứu hành vi khách hàng, tiếp cận đa dạng phân khúc mục tiêu, tính linh hoạt và khả năng tiết kiệm chi phí, thời gian so với phương thức truyền thống. Chương này trình bày quy trình 5 bước xây dựng chiến lược Marketing Online:

  1. Phân tích nội bộ doanh nghiệp (sử dụng mô hình SWOT).
  2. Phân tích đối thủ cạnh tranh (sử dụng các công cụ hỗ trợ như Similarweb, SEMrush, Sprout Social).
  3. Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu và định hình phong cách truyền thông nhất quán.
  4. Xác lập mục tiêu tiếp thị và truyền thông có thể đo lường theo toàn bộ hành trình mua hàng.
  5. Lựa chọn công cụ phối thức Marketing Online phù hợp.

Bên cạnh đó, chương 1 phân tích chi tiết các yếu tố môi trường bên ngoài (theo khung PEST) và các yếu tố nội tại của doanh nghiệp (nhân lực, công nghệ, tài chính) tác động đến tiếp thị số, đồng thời khái quát 5 công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước (Lưu Thị Tố Thư, 2018; Văn Ngọc Bảo Châu, 2021; Trương Tuấn Nghĩa, 2015; Trần Viết Tiến, 2021; Zohreh Daemi, 2018) để rút ra khoảng trống nghiên cứu trong ngành may mặc đồng phục.

Chương 2: Phân tích thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Online của thương hiệu Sợi Chỉ Vàng tại Công ty TNHH NETGROUP

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH NET Group (thành lập năm 2009, hoạt động trong lĩnh vực phần mềm, thương mại điện tử, CNTT) và thương hiệu dự án Sợi Chỉ Vàng (thành lập năm 2009 theo Giấy phép kinh doanh số 0309561032, VPGD đặt tại Tòa nhà Innovation, 27E Đường số 36, P. Hiệp Bình Chánh, TP. Thủ Đức, TP.HCM).

Tác giả phân tích môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động của thương hiệu:

  • Môi trường kinh tế - ngành: Nhu cầu đồng phục bảo hộ lao động tại Việt Nam ước tính đạt 7,3 triệu bộ/năm (các ngành xây dựng, điện lực, khai khoáng); nhu cầu đồng phục công sở, y tế, giáo dục ước tính đạt 30,2 triệu bộ/năm (y tế gần 240 nghìn lao động, giáo dục gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động). Kim ngạch xuất khẩu dệt may 7 tháng đầu năm 2022 của Việt Nam đạt 26,55 tỷ USD, tăng 16,5% so với cùng kỳ năm 2021.
  • Phân tích khách hàng: Khách hàng truy cập website Sợi Chỉ Vàng chủ yếu trong độ tuổi từ 18 đến 50, tập trung cao nhất ở nhóm 18–34 tuổi. Trong đó, có 66,8% người truy cập thuộc nhóm có quan tâm nhưng chưa ra quyết định mua sắm ngay mà tiến hành so sánh giá, tìm kiếm chính sách ưu đãi và phản hồi từ người mua trước.
  • Phân tích đối thủ cạnh tranh: So sánh trực tiếp với thương hiệu Đồng phục Song Phú về danh mục sản phẩm, chính sách giá và cấu trúc kênh phân phối.
  • Thực trạng triển khai công cụ Marketing Online: Đánh giá chi tiết hiện trạng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), thứ hạng website trên Google, giao diện trang web, cùng mức độ tương tác và vận hành trên Fanpage Facebook, kênh YouTube, kênh TikTok và hệ thống E-Marketing.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm xây dựng chiến lược Marketing Online cho thương hiệu Sợi Chỉ Vàng Công ty TNHH NETGROUP

Từ kết quả khảo sát và phân tích thực trạng ở chương 2, chương 3 thiết lập hệ thống các giải pháp cụ thể:

  • Giải pháp tối ưu hóa SEO: Lập bảng nội dung chi tiết về nghiên cứu từ khóa ngành may mặc, cải thiện cấu trúc trang web, tối ưu thẻ meta, xây dựng liên kết nội bộ và bài viết chuẩn SEO nhằm gia tăng thứ hạng tìm kiếm tự nhiên.
  • Giải pháp phát triển Fanpage Facebook: Chuẩn hóa nội dung đăng tải, quy chuẩn thiết kế hình ảnh, video phản hồi thực tế từ khách hàng, xây dựng kế hoạch tương tác và chăm sóc tin nhắn tự động.
  • Giải pháp phát triển kênh YouTube: Đề xuất phương án tối ưu video, gắn nút đăng ký bản quyền trong video, xây dựng chuỗi video giới thiệu quy trình sản xuất và chất liệu vải để gia tăng lượt theo dõi miễn phí.
  • Giải pháp phát triển kênh TikTok: Tận dụng xu hướng video ngắn, bắt kịp thị hiếu thị trường, giới thiệu các mẫu thiết kế đồng phục hiện đại và tổ chức các hoạt động tương tác nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi.
  • Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu: Tổng kết các giá trị thực tiễn mang lại cho doanh nghiệp và chỉ rõ các điểm giới hạn cần hoàn thiện trong các nghiên cứu tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nhóm chỉ tiêu Nội dung và dữ liệu thực tế trích xuất từ khóa luận
Chỉ số kinh doanh NET Group (2019) Doanh thu thuần đạt 66.xxx triệu đồng; Tổng chi phí 36.xxx triệu đồng; Lợi nhuận thuần từ HĐKD đạt 20.667 triệu đồng; Lợi nhuận sau thuế đạt 15.xxx triệu đồng.
Quy mô cầu thị trường đồng phục Nhu cầu bảo hộ lao động: ~7,3 triệu bộ/năm (Điện lực 100k người, Xây dựng 3,2 triệu người, Khai khoáng 280k người; định mức 2 bộ/người/năm).
Nhu cầu đồng phục văn hóa - xã hội: ~30,2 triệu bộ/năm (Y tế 240k người, Giáo dục 15 triệu học sinh, Ngân hàng 77k người).
Hành vi người dùng trực tuyến 58,2% người dùng Internet Việt Nam (16–64 tuổi) mua sắm online; thời gian dùng mạng 6h38'/ngày. Tỷ lệ tiếp cận thương hiệu qua MXH: 62,6%, qua công cụ tìm kiếm: 56%. Khách hàng tiềm năng của Sợi Chỉ Vàng chủ yếu từ 18–34 tuổi; 66,8% có hành vi tìm kiếm ưu đãi, so sánh trước khi đặt may.
Hệ thống giải pháp đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm: Nâng cao hoạt động SEO website; Hoàn thiện nội dung và tương tác Fanpage Facebook; Tăng trưởng lượt đăng ký cho kênh YouTube; Đẩy mạnh video ngắn trên TikTok.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Bổ sung và cụ thể hóa quy trình 5 bước xây dựng chiến lược Marketing Online áp dụng riêng cho ngành may mặc và sản xuất đồng phục doanh nghiệp – một lĩnh vực có tính đặc thù kết hợp giữa khách hàng cá nhân (B2C) và khách hàng tổ chức (B2B).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về môi trường kinh doanh và thực trạng ứng dụng các công cụ kỹ thuật số tại thương hiệu Sợi Chỉ Vàng (Công ty TNHH NET Group) giai đoạn 2019–2021; thiết lập bảng phân tích SWOT chi tiết và đề xuất các giải pháp kỹ thuật cụ thể (tối ưu hóa SEO, xây dựng tuyến bài truyền thông mạng xã hội, chuẩn hóa video) giúp doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và củng cố nhận diện thương hiệu trực tuyến hậu dịch bệnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện và phạm vi nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về quy mô dữ liệu: Khảo sát định tính được thực hiện trong phạm vi nội bộ nhân sự phòng Marketing và tệp khách hàng sẵn có của Sợi Chỉ Vàng; số liệu thứ cấp của doanh nghiệp tập trung chủ yếu trong giai đoạn 2019–2021 nên chưa phản ánh toàn diện các biến động thị trường ở giai đoạn phục hồi sâu sau năm 2022.
  • Hạn chế về phương pháp phân tích: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên phân tích định tính và thống kê mô tả cơ bản trên Excel, chưa áp dụng các mô hình định lượng phức tạp (như hồi quy đa biến hay mô hình phương trình cấu trúc SEM) để đo lường mức độ tác động của từng công cụ tiếp thị số đến quyết định mua hàng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi ý các nghiên cứu sau cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều doanh nghiệp may mặc đồng phục khác nhau tại Việt Nam; tích hợp phân tích phối thức tiếp thị đa kênh (Omnichannel Marketing) kết hợp giữa nền tảng trực tuyến và hệ thống phân phối truyền thống.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử; các chuyên viên phụ trách tiếp thị số tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), đặc biệt là các đơn vị hoạt động trong ngành dệt may, gia công may mặc và cung ứng đồng phục B2B/B2C.
  • Nội dung giá trị:
    • Quy trình phân tích môi trường kinh doanh bằng mô hình PEST và ma trận SWOT được tùy biến sát với thực tế ngành may mặc tại Việt Nam.
    • Phương pháp đánh giá thực trạng các kênh tiếp thị số (Website, SEO, Facebook Fanpage, YouTube, TikTok) từ góc độ vận hành của một thương hiệu may mặc.
    • Bảng tổng hợp số liệu ước tính về nhu cầu đồng phục tại các khối ngành trọng điểm (y tế, giáo dục, xây dựng, ngân hàng, công nghiệp khai khoáng), cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu thị trường cùng lĩnh vực.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu chiến lược tiếp thị cho thương hiệu nào và thuộc doanh nghiệp nào?
Khóa luận nghiên cứu về thương hiệu Sợi Chỉ Vàng – một dự án kinh doanh sản xuất trong lĩnh vực may mặc đồng phục được thành lập năm 2009, trực thuộc Công ty TNHH NET Group (doanh nghiệp chuyên về giải pháp CNTT, phần mềm và thương mại điện tử).

2. Tác giả đã sử dụng những mô hình lý thuyết nào để phân tích môi trường kinh doanh trong khóa luận?
Tác giả đã ứng dụng mô hình PEST (Francis J. Aguilar, 1967) để phân tích môi trường vĩ mô (Chính trị, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ) và ma trận SWOT (Marion Dosher et al.) để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trong hoạt động Marketing Online của Sợi Chỉ Vàng.

3. Theo số liệu trong khóa luận, nhu cầu thị trường đồng phục tại Việt Nam được ước tính như thế nào?
Tổng nhu cầu đồng phục bảo hộ lao động ước đạt 7,3 triệu bộ/năm (điện lực 100 nghìn người, xây dựng 3,2 triệu người, khai khoáng gần 280 nghìn người; tính bình quân 2 bộ/người/năm). Nhu cầu đồng phục văn phòng, y tế, giáo dục ước đạt 30,2 triệu bộ/năm (y tế gần 240 nghìn lao động, giáo dục gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động).

4. Hành vi của nhóm khách hàng truy cập website Sợi Chỉ Vàng có đặc điểm gì nổi bật?
Khách hàng có độ tuổi tập trung từ 18 đến 34 tuổi. Trong đó, có 66,8% khách hàng thuộc nhóm có quan tâm nhưng chưa mua ngay, thường có hành vi tìm kiếm các chương trình ưu đãi, so sánh giá cả và chất lượng với các đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định đặt hàng.

5. Khóa luận đề xuất những nhóm giải pháp cụ thể nào ở chương 3?
Chương 3 đề xuất 4 nhóm giải pháp kỹ thuật: (1) Nâng cao hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho website; (2) Cải thiện nội dung và quy trình tương tác trên Fanpage Facebook; (3) Tăng lượt đăng ký miễn phí và chuẩn hóa video trên kênh YouTube; (4) Tối ưu hóa nội dung video ngắn để cải thiện hoạt động tiếp cận trên nền tảng TikTok.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thùy Dương đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về Marketing Online và ứng dụng hiệu quả các mô hình phân tích kinh tế (PEST, SWOT) vào thực tiễn ngành dệt may đồng phục. Thông qua việc thu thập dữ liệu nội bộ giai đoạn 2019–2021 và khảo sát đối tượng khách hàng mục tiêu, công trình đã làm rõ các điểm nghẽn trong công tác truyền thông số của thương hiệu Sợi Chỉ Vàng trực thuộc Công ty TNHH NET Group. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp chuyên sâu cho các nền tảng SEO, Facebook, YouTube và TikTok, tạo lập tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cho doanh nghiệp trong việc tái thiết lập chiến lược tiếp thị trực tuyến thời kỳ bình thường mới.