## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành công nghiệp sơn nước tại Việt Nam đang phát triển ổn định với sự gia tăng nhu cầu sử dụng nguyên liệu phụ gia thân thiện môi trường, việc xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả cho công ty TNHH Thương Mại - Sản Xuất Ngọc Sơn là hết sức cần thiết. Công ty Ngọc Sơn, thành lập từ năm 2001, đã trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm phụ gia cho sơn nước của BASF từ năm 2013, với mục tiêu đạt doanh thu một triệu đô la Mỹ mỗi năm cho dòng sản phẩm này trong giai đoạn 2014-2016. Tuy nhiên, doanh thu ba tháng cuối năm 2013 chỉ đạt lần lượt 756 triệu, 545 triệu và 529 triệu đồng, thấp hơn nhiều so với mục tiêu đề ra, cho thấy sự cần thiết của một kế hoạch Marketing bài bản.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá hoạt động Marketing hiện tại của công ty, xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing phù hợp nhằm tăng doanh số, củng cố vị trí trên thị trường nguyên liệu sơn nước Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu bao gồm thị trường nguyên liệu phụ gia cho sơn nước tại Việt Nam trong giai đoạn 2014-2016, với dữ liệu thu thập từ công ty Ngọc Sơn, Hiệp Hội Sơn – Mực in Việt Nam, các chuyên gia ngành và các nguồn thông tin thứ cấp khác.

Kế hoạch Marketing được kỳ vọng sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả bán hàng, tăng lòng trung thành của khách hàng, đồng thời phát triển thương hiệu và mở rộng thị phần trong ngành công nghiệp sơn nước đang cạnh tranh gay gắt.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng các lý thuyết và mô hình quản trị Marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

- **Quy trình quản trị Marketing theo Philip Kotler (2003)**: Bao gồm sáu bước chính từ phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược Marketing, triển khai Marketing Mix, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing.
- **Marketing hỗn hợp (4Ps)**: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị được sử dụng làm công cụ để xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing.
- **Phân tích SWOT**: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nội bộ công ty cùng với cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài để xây dựng chiến lược phù hợp.
- **Lý thuyết tiếp thị giữa các tổ chức (B2B Marketing)**: Tập trung vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành công nghiệp hóa chất và nguyên liệu sơn.

Các khái niệm chính bao gồm: phụ gia cho sơn nước, thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing, Marketing Mix, và phân tích cạnh tranh.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

- **Dữ liệu thứ cấp**: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Sơn, tài liệu kỹ thuật của BASF và các nhà cung cấp khác, các báo cáo ngành, website chính thức và các tài liệu pháp luật liên quan như Nghị định 108/2008/NĐ-CP và Thông tư 28/2010/TT-BCT.
- **Dữ liệu sơ cấp**: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng phụ gia sơn nước, chuyên gia kỹ thuật, nhân viên kinh doanh ngành sơn để đánh giá tính cạnh tranh, giá cả và nhu cầu thị trường.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp so sánh, đối chiếu và phân tích ma trận SWOT nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Cỡ mẫu gồm 60 khách hàng sản xuất sơn nước, trong đó 25 khách hàng đang sử dụng sản phẩm phụ gia của BASF qua Ngọc Sơn. Thời gian nghiên cứu từ tháng 11/2013 đến tháng 4/2014, kế hoạch áp dụng cho giai đoạn 2014-2016.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Doanh thu chưa đạt mục tiêu**: Doanh thu ba tháng cuối năm 2013 lần lượt là 756 triệu, 545 triệu và 529 triệu đồng, thấp hơn nhiều so với mục tiêu doanh thu trung bình 2 tỷ đồng/tháng để đạt 1 triệu đô la Mỹ/năm.
- **Thị trường phụ gia cho sơn nước có tính cạnh tranh cao**: BASF chiếm khoảng 13% thị phần, trong khi các đối thủ như BYK và Evonik chiếm 25% và 43% tương ứng, cho thấy áp lực cạnh tranh lớn.
- **Hoạt động Marketing chưa chuyên nghiệp**: Công ty chưa có bộ phận Marketing độc lập, các hoạt động Marketing chủ yếu do bộ phận kinh doanh thực hiện, chưa có kế hoạch rõ ràng và chưa theo dõi hiệu quả.
- **Nguồn nhân lực kỹ thuật cao**: Đội ngũ nhân viên kinh doanh và kỹ thuật có trình độ cao, được đào tạo bài bản, là lợi thế trong việc tư vấn và hỗ trợ khách hàng.
- **Ngân sách Marketing hạn chế nhưng được hỗ trợ**: Ngân sách chiếm khoảng 2% doanh thu dự kiến, tương đương 500-600 triệu đồng/năm, đủ để triển khai các hoạt động Marketing cơ bản.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân doanh thu chưa đạt mục tiêu chủ yếu do hoạt động Marketing chưa được đầu tư bài bản, thiếu chiến lược rõ ràng và chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông. So với các nghiên cứu trong ngành, việc xây dựng kế hoạch Marketing chuyên nghiệp và tập trung vào thị trường mục tiêu là yếu tố quyết định thành công.

Phân tích SWOT cho thấy công ty có điểm mạnh về uy tín, đội ngũ kỹ thuật và mối quan hệ khách hàng lâu dài, nhưng điểm yếu là thiếu kế hoạch Marketing rõ ràng và định vị sản phẩm chưa tốt. Cơ hội đến từ sự phát triển của ngành sơn nước thân thiện môi trường và sự tin tưởng của BASF, trong khi nguy cơ là cạnh tranh gay gắt và áp lực doanh thu từ nhà cung cấp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua bảng doanh thu theo năm, biểu đồ thị phần các nhà cung cấp phụ gia, và ma trận SWOT để minh họa rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Xây dựng bộ phận Marketing độc lập**: Thiết lập bộ phận chuyên trách Marketing để xây dựng và triển khai kế hoạch bài bản, tăng cường hiệu quả truyền thông và chăm sóc khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng đầu năm 2014.
- **Tăng cường hoạt động bán hàng trực tiếp và tư vấn kỹ thuật**: Đào tạo nhân viên kinh doanh nâng cao kỹ năng thuyết phục và tư vấn, tập trung vào khách hàng mục tiêu để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Mục tiêu tăng doanh số 15% mỗi năm.
- **Phát triển kênh truyền thông số và website**: Cập nhật đầy đủ thông tin sản phẩm, tài liệu kỹ thuật trên website, sử dụng email marketing và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng mới. Thực hiện trong năm 2014-2015.
- **Tổ chức hội thảo và chương trình khuyến mãi khách hàng**: Tăng cường quan hệ khách hàng qua các sự kiện giới thiệu sản phẩm, tặng quà tri ân nhằm nâng cao sự trung thành và mở rộng mạng lưới khách hàng. Kế hoạch triển khai hàng năm.
- **Quản lý công nợ và tồn kho hiệu quả**: Áp dụng chính sách công nợ chặt chẽ, tối ưu hóa tồn kho để giảm áp lực tài chính, đảm bảo nguồn hàng luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp phân phối nguyên liệu ngành sơn và mực in**: Học hỏi cách xây dựng kế hoạch Marketing bài bản, quản lý khách hàng và phát triển thị trường.
- **Nhà quản lý Marketing và kinh doanh trong ngành hóa chất**: Áp dụng mô hình quản trị Marketing và phân tích SWOT để nâng cao hiệu quả hoạt động.
- **Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh**: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích thị trường và xây dựng chiến lược Marketing thực tiễn.
- **Các tổ chức hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp sơn**: Hiểu rõ xu hướng thị trường, nhu cầu khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao công ty Ngọc Sơn cần xây dựng kế hoạch Marketing riêng cho dòng sản phẩm phụ gia sơn nước?**  
   Vì đây là dòng sản phẩm mới, có tính cạnh tranh cao và yêu cầu doanh thu lớn từ nhà cung cấp BASF, kế hoạch Marketing giúp định vị sản phẩm, tăng nhận diện và doanh số.

2. **Phân tích SWOT giúp gì cho việc lập kế hoạch Marketing?**  
   SWOT giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để tận dụng ưu thế và khắc phục hạn chế.

3. **Ngân sách Marketing chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?**  
   Ngân sách chiếm khoảng 2% doanh thu dự kiến, tương đương 500-600 triệu đồng mỗi năm, đủ để triển khai các hoạt động Marketing thiết yếu.

4. **Các chiến lược Marketing chính được áp dụng là gì?**  
   Bao gồm chiến lược sản phẩm (chất lượng và dịch vụ hỗ trợ), giá (cạnh tranh và linh hoạt), phân phối (bán hàng trực tiếp, quản lý tồn kho) và chiêu thị (bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi).

5. **Làm thế nào để đánh giá tính khả thi của kế hoạch Marketing?**  
   Qua việc theo dõi doanh thu, phản hồi khách hàng, hiệu quả chi phí và điều chỉnh kịp thời các hoạt động Marketing theo kế hoạch đã đề ra.

## Kết luận

- Công ty Ngọc Sơn cần xây dựng kế hoạch Marketing bài bản để đạt mục tiêu doanh thu 1 triệu đô la Mỹ/năm cho dòng sản phẩm phụ gia sơn nước trong giai đoạn 2014-2016.  
- Phân tích SWOT và áp dụng quy trình quản trị Marketing của Kotler giúp công ty xác định chiến lược phù hợp với thị trường và năng lực nội bộ.  
- Hoạt động Marketing hiện tại còn hạn chế, cần thành lập bộ phận chuyên trách và tăng cường các công cụ Marketing Mix.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể về nhân sự, ngân sách, kênh phân phối và chiêu thị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.  
- Tiếp tục theo dõi, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch Marketing để đảm bảo đạt được mục tiêu đề ra, góp phần phát triển bền vững công ty trên thị trường nguyên liệu sơn nước Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Triển khai ngay bộ phận Marketing độc lập và bắt đầu các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mãi theo kế hoạch đã đề ra để tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.