Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd” của công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế

Khóa luận đánh giá hoạt động content marketing trên fanpage tại Vietravel Huế

• Tác giả: Đào Nguyễn Hoàng Cát
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd” của công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hoạt động content marketing tại Vietravel Huế

Vietravel Huế là một trong những đơn vị lữ hành hàng đầu tại thị trường miền Trung. Doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm du lịch đa dạng cho khách hàng trong nước và quốc tế. Trong kỷ nguyên số, tiếp thị nội dung đóng vai trò thiết yếu đối với ngành du lịch. Hoạt động này giúp công ty truyền tải câu chuyện thương hiệu và giới thiệu các gói tour hấp dẫn. Nền tảng Facebook Fanpage là kênh truyền thông chủ lực của chi nhánh. Kênh này kết nối trực tiếp đơn vị với cộng đồng du khách tiềm năng. Nội dung số được triển khai nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu trên không gian mạng. Doanh nghiệp tập trung chia sẻ hành trình trải nghiệm, văn hóa bản địa và các chương trình khuyến mãi theo mùa. Mô hình tiếp thị này không chỉ kích thích nhu cầu du lịch mà còn xây dựng niềm tin dài hạn. Doanh nghiệp phân khúc thị trường rõ ràng để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận. Các nhóm khách hàng trọng điểm bao gồm khách đoàn MICE, gia đình trung lưu và giới trẻ. Tiếp thị nội dung định vị hình ảnh chuyên nghiệp của đơn vị lữ hành. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng về thông điệp mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho Vietravel Huế trên thị trường du lịch trực tuyến hiện nay.

1.1. Vai trò của Fanpage trong tiếp thị du lịch

Mạng xã hội Facebook giữ vai trò cầu nối thông tin quan trọng. Fanpage “Tours giá tốt - Vietravel Huế Co.,Ltd” đóng vai trò là văn phòng trực tuyến của doanh nghiệp. Nơi đây cập nhật liên tục lịch trình các chuyến đi và mức giá ưu đãi. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin dịch vụ du lịch nhanh chóng. Kênh trực tuyến này tạo không gian trao đổi thuận tiện giữa nhân viên tư vấn và khách du lịch. Những hình ảnh thực tế từ tour tạo sự an tâm cho người xem. Người tiêu dùng ngày nay có thói quen tìm hiểu trên mạng trước khi đặt dịch vụ. Do đó, việc duy trì kênh truyền thông xã hội là điều bắt buộc. Kênh truyền thông này nâng cao mức độ uy tín của thương hiệu Vietravel tại Huế.

1.2. Phân khúc khách hàng mục tiêu tại Vietravel Huế

Chi nhánh Vietravel Huế xây dựng mô hình phân khúc khách hàng rất cụ thể. Khách hàng doanh nghiệp và đoàn MICE là phân khúc chủ đạo. Nhóm khách này yêu cầu chất lượng phục vụ tiêu chuẩn cao và dịch vụ hội nghị chuyên nghiệp. Phân khúc thứ hai là nhóm gia đình có mức thu nhập khá trở lên. Nhóm này thường lựa chọn các chuyến du lịch trọn gói trong dịp nghỉ lễ và mùa hè. Bên cạnh đó, giới trẻ và sinh viên là tệp khách hàng tiềm năng ưa thích các tour khám phá ngắn ngày với mức chi phí hợp lý. Nhóm khách hàng cao tuổi ưu tiên các hành trình nghỉ dưỡng an toàn và lịch trình thư thái. Việc thấu hiểu đặc điểm từng phân khúc giúp định hướng xây dựng nội dung truyền thông chính xác hơn trên Fanpage.

II. Phân tích thực trạng content marketing tại Vietravel Huế

Phân tích thực tế cho thấy hoạt động truyền thông của Vietravel Huế sở hữu nhiều lợi thế nền tảng vững chắc. Đơn vị thừa hưởng uy tín thương hiệu quốc gia và hệ thống chi nhánh rộng khắp. Quan hệ hợp tác chặt chẽ với các hãng hàng không cùng mạng lưới resort tạo nguồn dữ liệu phong phú để phát triển nội dung. Tuy nhiên, hiệu quả triển khai tiếp thị nội dung trên mạng xã hội vẫn tồn tại nhiều rào cản lớn. Tần suất xuất bản nội dung chưa duy trì được tính đều đặn qua các tháng. Tỷ lệ tương tác tự nhiên trên Fanpage còn khá khiêm tốn so với quy mô thương hiệu. Doanh nghiệp vẫn phụ thuộc nhiều vào các bài đăng bán tour truyền thống thay vì sản xuất nội dung tương tác sáng tạo. Thông điệp truyền thông đôi lúc còn khô khan và mang nặng tính thương mại. Hình ảnh và video chưa được tối ưu hóa cho thiết bị di động. Chiến lược tiếp cận trực tuyến vẫn thiếu sự gắn kết với hành trình trải nghiệm của khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, việc thiếu hụt đội ngũ chuyên trách truyền thông kỹ thuật số khiến chất lượng các chiến dịch nội dung chưa đồng đều. Những hạn chế này làm giảm sức hút của Fanpage đối với phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

2.1. Điểm mạnh từ nền tảng thương hiệu và hệ sinh thái

Vietravel Huế nắm giữ lợi thế cạnh tranh vượt trội nhờ danh tiếng thương hiệu lâu năm. Đơn vị sở hữu mạng lưới đối tác rộng khắp trong chuỗi cung ứng du lịch quốc gia. Mối quan hệ liên kết với các đơn vị vận tải hàng không giúp doanh nghiệp tung ra nhiều gói tour ưu đãi độc quyền. Cơ sở dữ liệu khách hàng được lưu trữ chi tiết theo từng phân khúc nhân khẩu học. Doanh nghiệp đã thiết lập các cộng đồng du lịch riêng để chăm sóc từng nhóm khách hàng thân thiết. Nhân sự tư vấn có kiến thức nghiệp vụ sâu rộng và tận tâm trong từng hành trình. Đây là nguồn tư liệu thực tế dồi dào để xây dựng những thông điệp chân thực, giàu cảm xúc trên mạng xã hội.

2.2. Điểm yếu về nguồn nhân lực và phương thức tiếp cận

Hạn chế cốt lõi của Vietravel Huế nằm ở khâu tổ chức nhân sự tiếp thị trực tuyến. Doanh nghiệp chưa có vị trí chuyên viên chuyên trách riêng về mảng marketing và sáng tạo nội dung số. Các bài viết chủ yếu do nhân sự kinh doanh hoặc điều hành kiêm nhiệm thực hiện. Điều này dẫn đến sự thiếu hụt về mặt ý tưởng và kỹ thuật trình bày hiện đại. Các định dạng truyền thông thịnh hành như video ngắn hay infographic chưa được khai thác triệt để. Doanh nghiệp chưa chủ động nắm bắt xu hướng thị hiếu nghe nhìn mới của người tiêu dùng mạng xã hội. Thêm vào đó, việc phân bổ ngân sách cho quảng cáo số và đo lường chuyển đổi trực tuyến chưa thực sự bài bản, làm giảm hiệu quả tiếp cận khách hàng tiềm năng.

III. Giải pháp nâng cao content marketing tại Vietravel Huế

Để khắc phục những rào cản hiện tại, Vietravel Huế cần đổi mới toàn diện chiến lược nội dung số. Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch xuất bản định kỳ dựa trên lịch trình mùa vụ du lịch Cố đô. Nội dung bài viết phải cân bằng giữa thông tin khuyến mãi và các chia sẻ trải nghiệm thực tế. Tỷ lệ phân bổ nội dung nên áp dụng nguyên tắc cung cấp giá trị hữu ích trước khi chào bán sản phẩm. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các định dạng hiển thị để giữ chân người xem. Hình ảnh đăng tải phải có độ phân giải cao và đồng nhất về bộ nhận diện thương hiệu. Video ngắn cần tập trung mô tả cảm xúc chân thực của du khách trên từng cung đường. Ngoài ra, việc tổ chức các hoạt động tương tác trực tuyến như minigame hay khảo sát ý kiến sẽ kích thích sự hào hứng của người theo dõi. Đơn vị lữ hành cần ứng dụng công cụ phân tích dữ liệu Facebook Insights để theo dõi hành vi tương tác thường xuyên. Dữ liệu này giúp doanh nghiệp điều chỉnh thời gian đăng bài và cách tiếp cận phù hợp nhất. Từng bước cải tiến sẽ nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và củng cố niềm tin khách hàng bền vững.

3.1. Tuyển dụng và chuẩn hóa nhân sự marketing

Giải pháp cấp thiết hàng đầu là kiện toàn cơ cấu nhân sự truyền thông. Doanh nghiệp cần tuyển dụng chuyên viên marketing có chuyên môn sâu về tiếp thị nội dung số. Nhân sự này sẽ chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược, biên tập thông điệp và quản lý Fanpage. Doanh nghiệp nên tổ chức các khóa tập huấn nội bộ nâng cao kỹ năng viết bài và chụp ảnh cho nhân viên. Việc ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo hỗ trợ sản xuất nội dung cũng là hướng đi hiệu quả. Quy trình phối hợp giữa bộ phận truyền thông và bộ phận kinh doanh tour cần được thiết lập rõ ràng. Sự chuyên môn hóa nhân lực giúp bảo đảm chất lượng nội dung luôn chuyên nghiệp, sáng tạo và đồng bộ với tôn chỉ hoạt động của thương hiệu.

3.2. Đa dạng hóa định dạng và đo lường hiệu quả bài đăng

Vietravel Huế cần tăng cường sản xuất các định dạng truyền thông đa phương tiện. Doanh nghiệp nên tập trung vào video ngắn Reels ghi lại cảnh đẹp và văn hóa ẩm thực đặc sắc. Video cần có phụ đề rõ ràng cùng âm nhạc thịnh hành để thu hút người trẻ. Các bài viết cẩm nang du lịch và kinh nghiệm đi tour dạng hình ảnh album cần được thiết kế chỉn chu. Đồng thời, doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất cụ thể. Tỷ lệ tương tác, lượt tiếp cận và tỷ lệ chuyển đổi tin nhắn cần được đánh giá hàng tuần. Việc giám sát số liệu liên tục giúp đơn vị tối ưu hóa chi phí quảng cáo và cải tiến chất lượng nội dung kịp thời.

IV. Ứng dụng và định hướng content marketing tại Vietravel Huế

Đánh giá hoạt động tiếp thị nội dung đóng vai trò kim chỉ nam cho sự phát triển của Vietravel Huế. Trong bối cảnh công nghệ số thay đổi nhanh chóng, nội dung chính là cầu nối gắn kết thương hiệu với du khách. Doanh nghiệp cần nhìn nhận tiếp thị số là một chiến lược dài hạn thay vì chỉ chạy theo các mục tiêu bán hàng tức thời. Việc triển khai các giải pháp đổi mới nội dung sẽ tạo ra bước chuyển mình tích cực cho công ty. Đơn vị lữ hành không chỉ củng cố vị trí dẫn đầu tại thị trường miền Trung mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng sang các thị trường mới. Hoạt động truyền thông đúng hướng giúp gia tăng chỉ số trung thành của khách du lịch cũ và thu hút thêm nhiều nhóm du khách tiềm năng. Ban lãnh đạo cần có tầm nhìn chiến lược trong việc phân bổ tài nguyên hợp lý cho mảng tiếp thị số. Sự đồng bộ giữa chất lượng dịch vụ thực tế và hình ảnh trên mạng xã hội sẽ tạo ra giá trị bền vững cho toàn bộ hệ thống lữ hành.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp lữ hành

Kết quả đánh giá mang lại giá trị ứng dụng cao cho Vietravel Huế cũng như các doanh nghiệp lữ hành cùng quy mô. Doanh nghiệp có thể tận dụng quy trình sản xuất nội dung bài bản để tiết kiệm chi phí vận hành. Việc nắm bắt chính xác thị hiếu từng phân khúc giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị trên mạng xã hội. Các bài học về xử lý hình ảnh và xây dựng kịch bản video là cẩm nang hữu ích cho nhân viên kinh doanh tour. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng các giải pháp chăm sóc cộng đồng du khách trực tuyến nhằm duy trì tương tác bền chặt. Những ứng dụng này góp phần tăng cường tính gắn kết giữa thương hiệu và khách du lịch trong suốt vòng đời trải nghiệm dịch vụ.

4.2. Định hướng phát triển nội dung số dài hạn

Chiến lược dài hạn của Vietravel Huế cần hướng đến việc xây dựng hệ sinh thái nội dung đa kênh. Facebook Fanpage vẫn giữ vai trò hạt nhân kết hợp cùng TikTok và website doanh nghiệp. Xu hướng tiếp thị trong giai đoạn tới sẽ tập trung mạnh vào nội dung do người dùng sáng tạo (UGC). Việc khuyến khích du khách chia sẻ cảm nhận và hình ảnh thực tế sẽ tạo ra sức thuyết phục tự nhiên nhất. Doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ số hóa dữ liệu để cá nhân hóa thông điệp tiếp thị cho từng khách hàng. Đổi mới liên tục về tư duy nội dung là chìa khóa giúp đơn vị duy trì vị thế cạnh tranh. Đây là tiền đề vững chắc giúp thương hiệu phát triển bền vững trong kỷ nguyên chuyển đổi số du lịch.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch nhanh chóng từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang không gian số đã biến tiếp thị nội dung (Content Marketing) thành một phương thức tiếp cận và kết nối khách hàng trọng yếu của doanh nghiệp. Nền tảng Facebook giữ vai trò trung tâm với quy mô 3,07 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu vào năm 2025, trong đó thị trường Việt Nam ghi nhận khoảng 74,6 triệu người dùng. Theo số liệu từ báo cáo Digital Marketing của DataReportal vào đầu năm 2024, Việt Nam có 72,7 triệu tài khoản mạng xã hội hoạt động (tương đương 73,3% dân số), với 72,55 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên (chiếm 99,2% dân số trong độ tuổi này). Trong bối cảnh ngành du lịch - lữ hành chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và duy trì tương tác thương hiệu trên các kênh mạng xã hội đòi hỏi chiến lược nội dung chuyên nghiệp, sáng tạo và thích ứng với hành vi tiếp nhận thông tin của từng phân khúc khách hàng.

Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế (tiền thân là Chi nhánh Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam Vietravel tại Huế, thành lập pháp nhân mới từ tháng 5/2022 và chính thức vận hành độc lập từ ngày 01/01/2023) sử dụng trang cộng đồng Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd” như một kênh truyền thông chính để tiếp cận khách hàng và giới thiệu dịch vụ. Tuy nhiên, đơn vị đối mặt với thách thức trong việc thu hút tương tác tự nhiên và chuyển hóa sự quan tâm trực tuyến thành quyết định mua sắm dịch vụ lữ hành. Nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Đào Nguyễn Hoàng Cát đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế với đề tài: "Đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd” của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế".

Khóa luận xác định mục tiêu chung là đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd”, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông nội dung của công ty. Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu được cụ thể hóa thành các nội dung:

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd” của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế?
2. Khách hàng có cảm nhận như thế nào về hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd” của công ty?
3. Những giải pháp nào có thể nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing trên Fanpage của đơn vị?

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm hai nội dung chính:

• Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về hoạt động Content Marketing trên Fanpage.
• Thứ hai: Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd” của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd”. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang theo dõi Fanpage này, bao gồm khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại văn phòng công ty và khách hàng tiếp cận qua khảo sát trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ công ty bao gồm giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các định nghĩa học thuật về Content Marketing: khái niệm tiếp thị nội dung của Gunelius (2011), quan điểm tạo dựng giá trị và thu hút của Keith Blanchard (2016), định nghĩa của Philip Kotler và các cộng sự (2017) coi Content Marketing là quy trình sáng tạo, tuyển chọn, phân phối nội dung nhằm chuyển đổi vai trò của người làm tiếp thị thành người kể chuyện thương hiệu, cùng nghiên cứu của Chen Lou và Quan Xie (2021) dựa trên Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991) và Thuyết giá trị quảng cáo (Ducoffe, 1996). Khái niệm Fanpage được trích dẫn theo quy định pháp lý tại Khoản 27 Điều 3 Nghị định số 147/2024/NĐ-CP của Chính phủ. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng mô hình tâm lý hành vi truyền thống AIDA (E. St. Elmo Lewis, 1898/1921), mô hình hành vi người tiêu dùng kỷ nguyên số AISAS của tập đoàn quảng cáo Dentsu (Sugiyama & Andree, 2011), và khung quy trình 8 bước hoạch định chiến lược tiếp thị nội dung theo Content Marketing Handbook (2014).

Khung nghiên cứu thực nghiệm của đề tài kế thừa mô hình của Chen Lou và Quan Xie (2021), đo lường cảm nhận của khách hàng về hoạt động Content Marketing trên Fanpage qua 4 nhóm nhân tố giá trị cốt lõi với 13 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Nội dung tiêu chí đánh giá	Nguồn thang đo gốc
Giá trị thông tin	TT1	Thường tìm kiếm thông tin về tour du lịch trên Fanpage	Ducoffe (1995); Lou và Yuan (2019)
	TT2	Dành nhiều thời gian đọc bài viết trên Fanpage khi xuất hiện
	TT3	Bài viết cung cấp thông tin hữu ích về các tour du lịch
Giá trị giải trí	GT1	Nội dung các bài viết trên Fanpage tạo cảm giác lôi cuốn	Ducoffe (1995)
	GT2	Cảm thấy thoải mái khi đọc các bài viết trên Fanpage
	GT3	Thích thú với các bài viết quảng cáo lồng ghép bán hàng
Giá trị xã hội	XH1	Thường chia sẻ bài viết trên Fanpage về trang cá nhân	Ming-Sung Cheng và cs (2009); Dholakia và cs (2004); Oyedele và Simpson (2018)
	XH2	Thường giới thiệu thông tin trên Fanpage cho người xung quanh
	XH3	Việc chia sẻ bài viết giúp bản thân được nhiều người biết đến hơn
Giá trị chức năng	CN1	Fanpage là phương tiện đáng tin cậy để tìm hiểu tour	Ming-Sung Cheng và cs (2009)
	CN2	Quyết định đăng ký tour sau khi tìm hiểu thông tin trên trang
	CN3	Fanpage cung cấp thông tin kịp thời
	CN4	Fanpage đánh giá được mức độ uy tín của thương hiệu Vietravel

Các biến quan sát được lượng hóa qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu được tính toán dựa trên hai nguyên tắc: công thức tính mẫu của Cochran (1977) cho ra cỡ mẫu tối thiểu $n = 97$ (với $p = 0{,}5$, $z = 1{,}96$, $e = 0{,}1$), và quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu). Tác giả tiến hành phát ra 130 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm loại trừ bảng hỏi không hợp lệ, thu về 120 phiếu đạt yêu cầu.

Dữ liệu thứ cấp được xử lý bằng các phương pháp thống kê, tổng hợp, đối chiếu và so sánh tài liệu nội bộ kết hợp nguồn báo cáo bên ngoài. Dữ liệu sơ cấp được làm sạch, mã hóa và phân tích trên phần mềm SPSS 26 bằng các công cụ:

• Thống kê mô tả: Lập bảng tần số và tỷ lệ phần trăm về cơ cấu nhân khẩu học và hành vi người dùng.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo, chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha tổng thể lớn hơn 0,6.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện rút trích với hệ số $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig} < 0{,}05$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$.
• Kiểm định One Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng với mức kiểm định giả thuyết ($p \le 0{,}05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về Content Marketing và hoạt động truyền thông trên mạng xã hội Facebook. Tác giả phân loại các định dạng nội dung phổ biến gồm: Blog, Social Media, Case study, Infographic, E-book, Video publication và Email Marketing. Về phương diện Fanpage doanh nghiệp, tác giả nêu rõ 4 vai trò trọng yếu: củng cố quan hệ khách hàng hai chiều, khuếch đại nhận diện thương hiệu, cung cấp hạ tầng chia sẻ kiến thức chuyên môn, và hỗ trợ đo lường hiệu suất thông qua hệ thống báo cáo chuyên sâu. Các định dạng bài đăng trên Fanpage được phân loại theo Trùng Đức (2014) bao gồm: cập nhật sản phẩm/dịch vụ, nội dung ưu đãi, bài viết đặt câu hỏi kích thích thảo luận, tổ chức minigame/cuộc thi, sự kiện trực tuyến/trực tiếp (webinar, livestream, ra mắt sản phẩm), nội dung mang tính trách nhiệm xã hội, câu chuyện thương hiệu và bài đăng phục vụ giao dịch trực tiếp.

Hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả Content Marketing được xác định gồm: Phạm vi tiếp cận (Reach) và tỷ lệ tiếp cận người chưa theo dõi; Lượt tương tác (Engagement), tỷ lệ tương tác (Engagement Rate) và tỷ lệ tương tác từ người theo dõi; Tỷ lệ nhấp chuột vào liên kết (CTR); Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate); cùng Tốc độ tăng trưởng lượt thích và theo dõi trang (Page Likes và Follower Growth). Cấu trúc một bài viết hoàn chỉnh trên Facebook được khái quát qua tiêu đề, mở bài, thân bài (4-5 đoạn hoặc 5-7 gạch đầu dòng) và kết bài, tích hợp các công thức viết như AIDA, ACCA, PAS, SSS, BAB. Quy trình xây dựng chiến lược được cụ thể hóa qua 8 bước: xác định mục tiêu SMART, nghiên cứu chân dung khách hàng, chọn kênh đăng tải, chọn công cụ hỗ trợ, lên kế hoạch phân phối, phân công nhân sự, dự toán ngân sách và đo lường đánh giá.

Ở phần cơ sở thực tiễn, số liệu thống kê cho thấy thị trường Content Marketing toàn cầu đạt quy mô 600 tỷ USD vào năm 2024, với 90% nhà tiếp thị áp dụng tiếp thị nội dung, 51% tiêu thụ nội dung đến từ tìm kiếm tự nhiên, 74% doanh nghiệp ghi nhận sự gia tăng khách hàng tiềm năng, và chi phí chiến dịch thấp hơn 62% so với quảng cáo truyền thống. Đồng thời, tác giả chỉ ra các xu hướng nổi bật của năm 2025 gồm việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), sự áp đảo của định dạng video ngắn (TikTok, Instagram Reels, Facebook Reels), cá nhân hóa trải nghiệm nội dung và sự gia tăng độ tin cậy từ nội dung do người dùng tự tạo (UGC).

Chương 2: Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - VIETRAVEL HUẾ CO.,LTD’’ của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế

Chương này đi sâu vào năng lực hoạt động của doanh nghiệp và thực trạng vận hành Fanpage. Vietravel Huế có trụ sở tại số 01 Hùng Vương, phường Phú Hội, quận Thuận Hóa, TP. Huế, do ông Hoàng Văn Khánh làm đại diện pháp luật. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và các phòng chức năng: Phòng Điều hành (Tổ vé máy bay, Điều hành nội địa, Điều hành Outbound/Inbound), Phòng Kế toán, Phòng Hành chính nhân sự, và Phòng Kinh doanh (Phòng khách đoàn GIT và Phòng khách lẻ FIT).

Tác giả phân tích dữ liệu nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2022 - 2024:

Chỉ tiêu nhân sự	2022	2023	2024	Biến động 2023/2022	Biến động 2024/2023
Tổng số lao động (người)	13	22	23	+9 (+69,2%)	+1 (+4,6%)
- Nam (người / %)	5 (38,5%)	6 (27,3%)	6 (26,1%)	+1 (+20,0%)	0 (0,0%)
- Nữ (người / %)	8 (61,5%)	16 (72,7%)	17 (73,9%)	+8 (+100,0%)	+1 (+6,3%)
- Trình độ Đại học (người / %)	11 (84,6%)	20 (90,9%)	21 (91,3%)	+9 (+81,8%)	+1 (+5,0%)
- Trình độ Cao đẳng (người / %)	2 (15,4%)	2 (9,1%)	2 (8,7%)	0 (0,0%)	0 (0,0%)

Quy mô nhân sự tăng mạnh từ năm 2023 phản ánh sự chuyển đổi thành công ty con độc lập. Cơ cấu nhân sự có tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế (73,9% năm 2024) và chất lượng học vấn cao với 91,3% đạt trình độ đại học.

Về kết quả tài chính giai đoạn 2022 - 2024:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022 (tỷ đồng)	Năm 2023 (tỷ đồng)	Năm 2024 (tỷ đồng)	Tăng trưởng 2023/2022	Tăng trưởng 2024/2023
Tổng doanh thu	98,500	100,500	140,725	+2,03%	+40,00%
- Doanh thu thuần bán hàng & dịch vụ	85,042	87,500	121,875	+2,90%	+39,30%
- Doanh thu hoạt động tài chính	8,350	8,500	10,950	+1,80%	+28,80%
- Doanh thu khác	5,100	4,500	7,900	-11,80%	+75,60%

Tổng doanh thu năm 2024 đạt 140,725 tỷ đồng, tăng 40% so với năm 2023. Tỷ trọng doanh thu theo khu vực địa lý của các tour du lịch có sự phân hóa:

Thị trường vùng	Doanh thu 2022 (tỷ đồng / %)	Doanh thu 2023 (tỷ đồng / %)	Doanh thu 2024 (tỷ đồng / %)
Miền Trung	44,7 (45,3%)	48,1 (47,9%)	67,4 (47,9%)
Miền Bắc	30,2 (30,7%)	33,1 (32,9%)	51,3 (36,5%)
Miền Tây	23,6 (24,0%)	19,3 (19,2%)	22,0 (15,6%)

Thị trường Miền Trung luôn giữ vai trò trụ cột (chiếm gần 48% tổng doanh thu), tiếp theo là Miền Bắc với tỷ trọng tăng dần qua các năm, trong khi Miền Tây có xu hướng sụt giảm tỷ trọng tương đối. Khách hàng mục tiêu của công ty được phân đoạn thành 4 nhóm: Khách đoàn MICE (cơ quan, doanh nghiệp tổ chức hội nghị và du lịch gắn liền với hoạt động xây dựng đội ngũ), Khách gia đình trung lưu (nhóm 3-5 người, chọn tour dịp lễ tết và mùa hè), Sinh viên & giới trẻ (tour trải nghiệm ngắn ngày, chi phí linh hoạt), và Khách cao tuổi (tour hành trình nhẹ nhàng, yêu cầu dịch vụ chăm sóc cao). Trong đó, Khách đoàn MICE và Khách gia đình trung lưu là hai phân khúc tạo nguồn thu chủ lực.

Phân tích hoạt động trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd” phản ánh các nội dung chủ yếu xoay quanh bài đăng kèm hình ảnh, video giới thiệu cảnh điểm và các chương trình tour trọn gói. Kết quả kiểm định thống kê từ 120 mẫu khảo sát khách hàng thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và One Sample T-Test chỉ ra rằng người theo dõi đánh giá chưa thực sự hài lòng đối với hoạt động Content Marketing hiện tại. Mức độ thỏa mãn của người dùng bộc lộ sự hạn chế đồng đều trên cả 4 khía cạnh: Giá trị thông tin, Giá trị giải trí, Giá trị xã hội và Giá trị chức năng. Điểm nghẽn lớn nhất trong nội bộ doanh nghiệp là chưa có đội ngũ nhân sự chuyên trách về Marketing và truyền thông số, dẫn đến chiến lược tiếp cận khách hàng trên môi trường trực tuyến thiếu tính đột phá và chưa tối ưu hóa được chuyển đổi số.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOUR GIÁ TỐT - VIETRAVEL HUẾ CO.,LTD” của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế

Dựa trên ma trận SWOT đánh giá điểm mạnh (thương hiệu uy tín, nhân sự nghiệp vụ tốt, liên kết chuỗi dịch vụ chặt chẽ, dữ liệu khách hàng rõ ràng), điểm yếu (thiếu nhân sự marketing chuyên sâu, nội dung số đơn điệu), cùng các cơ hội và đe dọa từ thị trường du lịch số, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp chia theo 4 nhóm nhân tố nghiên cứu:

• Giải pháp về Giá trị thông tin: Tăng cường cung cấp thông tin cập nhật, chi tiết, kịp thời về lịch trình tour, giá cả minh bạch và các chương trình ưu đãi mới; xây dựng nội dung tư vấn thực tế giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định đặt tour.
• Giải pháp về Giá trị giải trí: Đa dạng hóa định dạng truyền tải bằng việc tăng tỷ trọng video ngắn, hình ảnh thiết kế ấn tượng; lồng ghép yếu tố hài hước, lối kể chuyện (storytelling) tự nhiên trong các bài viết quảng bá dịch vụ nhằm giảm cảm giác đơn điệu của bài đăng bán hàng đơn thuần.
• Giải pháp về Giá trị xã hội: Khuyến khích người dùng tương tác và chia sẻ bài viết bằng cách tổ chức các cuộc thi ảnh, minigame trúng thưởng quà lưu niệm hoặc voucher giảm giá; đăng tải các nội dung gắn kết trách nhiệm cộng đồng và khuyến khích thảo luận, giúp người chia sẻ khẳng định phong cách sống và hình ảnh cá nhân.
• Giải pháp về Giá trị chức năng: Nâng cao độ tin cậy và phản hồi của trang; tích hợp các kênh tư vấn trực tiếp nhanh chóng; thường xuyên đăng tải chứng thực từ khách hàng thực tế (feedback, hình ảnh tour đã khởi hành) nhằm củng cố uy tín thương hiệu Vietravel; biến Fanpage thành cổng hỗ trợ giao dịch đặt tour thông suốt.
• Các giải pháp khác: Bố trí nhân sự chuyên trách về Marketing nội dung và quản trị kênh truyền thông số; xây dựng quy trình phân phối nội dung bám sát từng mùa vụ du lịch cao điểm và thấp điểm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh kinh doanh thực tế của Công ty TNHH MTV Du lịch Vietravel Huế trong 3 năm đầu chuyển đổi mô hình (2022 - 2024), nổi bật với mức tăng trưởng doanh thu 40% trong năm 2024 (đạt 140,725 tỷ đồng) và sự áp đảo của thị trường Miền Trung (chiếm 47,9% doanh thu). Khóa luận làm rõ cơ cấu lao động nữ chiếm 73,9% và 91,3% có trình độ đại học, đồng thời chỉ ra sự thiếu hụt vị trí nhân sự chuyên trách về Marketing số tại chi nhánh.

Về mặt học thuật và thực tiễn, tác giả đã vận dụng thành công mô hình giá trị nội dung thương hiệu của Chen Lou và Quan Xie (2021) vào việc khảo sát một kênh truyền thông trực tuyến của doanh nghiệp lữ hành địa phương. Kết quả xử lý số liệu sơ cấp ($n = 120$) bằng SPSS 26 đã kiểm định được thang đo 4 nhóm giá trị (thông tin, giải trí, xã hội, chức năng) và chứng minh thực nghiệm rằng người dùng chưa thực sự hài lòng với hoạt động Content Marketing hiện hành của trang Fanpage. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát trực tiếp vào 4 khía cạnh thiếu hụt này, mang lại căn cứ thực tế giúp ban giám đốc Vietravel Huế tái cơ cấu nội dung truyền thông mạng xã hội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô điều tra dừng lại ở 120 mẫu hợp lệ tại địa bàn thành phố Huế, chưa bao quát được toàn diện khách du lịch ngoại tỉnh hoặc các thị trường tiềm năng khác.
• Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung vào một nền tảng duy nhất là Facebook Fanpage, chưa mở rộng đánh giá sự phối hợp đa kênh số như Zalo OA, TikTok, hay YouTube của doanh nghiệp.
• Hoạt động nội dung tại đơn vị còn phụ thuộc vào mô hình kiêm nhiệm do chưa có chuyên viên Marketing riêng biệt, khiến việc triển khai đồng bộ các giải pháp chuyên sâu gặp rào cản nhân sự.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên tệp khách hàng phân tầng đa dạng hơn, kết hợp đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các giá trị cảm nhận Content Marketing với ý định đặt tour thực tế (hành vi mua) thông qua mô hình hồi quy hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị tham khảo thiết thực đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị kinh doanh khi tìm kiếm tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng kết hợp đánh giá thực trạng doanh nghiệp dịch vụ.
• Người làm nghiên cứu ứng dụng mô hình Chen Lou và Quan Xie (2021) trong việc đo lường giá trị tiếp thị nội dung số tại Việt Nam.
• Cán bộ quản lý truyền thông và bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ trong việc tham khảo ma trận phân tích dữ liệu kinh doanh, cơ cấu lao động và các tiêu chí đo lường hiệu suất bài đăng trên trang cộng đồng Facebook.

Câu hỏi thường gặp

Khung lý thuyết nào được tác giả sử dụng làm căn cứ chính để xây dựng thang đo đánh giá Fanpage Vietravel Huế?
Tác giả kế thừa mô hình của Chen Lou và Quan Xie (2021) dựa trên Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991) và Thuyết giá trị quảng cáo (Ducoffe, 1996), phân loại giá trị cảm nhận từ Content Marketing thành 4 nhóm: Giá trị thông tin, Giá trị giải trí, Giá trị xã hội và Giá trị chức năng, được cụ thể hóa thành 13 biến quan sát phù hợp với dịch vụ du lịch.

Quy mô doanh thu và tỷ trọng thị trường của Công ty Du lịch Vietravel Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2022 - 2024?
Tổng doanh thu của công ty tăng từ 98,5 tỷ đồng (năm 2022) lên 100,5 tỷ đồng (năm 2023) và đạt mức 140,725 tỷ đồng vào năm 2024 (tăng trưởng 40% trong năm 2024). Thị trường Miền Trung chiếm tỷ trọng lớn nhất với gần 48% doanh thu qua các năm (đạt 67,4 tỷ đồng năm 2024), theo sau là Miền Bắc (36,5% năm 2024) và Miền Tây (15,6% năm 2024).

Khóa luận xác định cỡ mẫu khảo sát sơ cấp theo phương pháp nào và số lượng đạt bao nhiêu?
Tác giả kết hợp công thức Cochran (1977) tính ra cỡ mẫu tối thiểu 97 và quy tắc phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu trên một biến quan sát ($24 \times 5 = 120$). Để bù trừ sai sót, 130 phiếu khảo sát thuận tiện đã được phát ra (kết hợp trực tiếp và trực tuyến qua biểu mẫu) và thu về 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích SPSS 26.

Điểm yếu cốt lõi trong hoạt động Content Marketing của Vietravel Huế được chỉ ra trong khóa luận là gì?
Điểm yếu lớn nhất của công ty là chưa có chuyên viên phụ trách chuyên trách về Marketing và truyền thông số, dẫn đến hoạt động tiếp thị nội dung trên mạng xã hội thiếu tính chiến lược, nội dung đăng tải còn đơn điệu và chưa mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng theo dõi trang.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đào Nguyễn Hoàng Cát đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage “TOURS GIÁ TỐT - Vietravel Huế Co.,Ltd” thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2022 - 2024 và phân tích định lượng 120 khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra bức tranh tăng trưởng kinh tế tích cực của doanh nghiệp nhưng cũng bộc lộ khoảng cách về mức độ hài lòng của người dùng trên cả 4 khía cạnh giá trị thông tin, giải trí, xã hội và chức năng. Các giải pháp hoàn thiện được đề xuất có tính khả thi, gắn liền với việc khắc phục điểm yếu thiếu nhân sự chuyên môn và định hướng khai thác sâu hơn tiềm năng tiếp thị số cho ngành lữ hành tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1 Tổng quan về Content Marketing 1.1 Khái niệm về Content Marketing Content Marketing (Tiếp thị nội dung) là một thuật ngữ khá quen thuộc và được sử dụng rộng rãi trong giới kinh doanh. Có rất nhiều khái niệm để định nghĩa về nó, tùy vào mỗi cách nhìn khác nhau sẽ có mỗi cách hiểu khác nhau, tuy nhiên tất cả đều dựa trên những cơ sở khoa học do các chuyên gia nghiên cứu thực hiện. Theo Gunelius (2011): “Tiếp thị nội dung là một chiến lược quảng bá trực tiếp hoặc gián tiếp cho một công ty hoặc thương hiệu thông qua việc cung cấp nội giá trị nội dung, bao gồm văn bản, video hoặc âm thanh, tại một thời điểm nhất định, trên môi trường trực tuyến hoặc ngoại tuyến. Nội dung này có thể được trình bày dưới nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như bài viết (blog, podcast,.), nội dung ngắn gọn (hình ảnh, infographics,.) hoặc các hoạt động tương tác (chia sẻ bài viết trên mạng xã hội, tham gia thảo luận trên diễn đàn,.

Theo Keith Blanchard (2016): “Tiếp thị nội dung trái ngược với quảng cáo. Đó là việc thu hút người tiêu dùng bằng những thứ họ thực sự muốn, theo cách phục vụ mục đích và lý tưởng của thương hiệu bạn, thay vì chỉ cố gắng nhồi nhét logo của bạn vào tầm nhìn ngoại vi của họ. Đó là việc tiếp cận chính xác những người tiêu dùng bạn mong muốn, thay vì một nhóm đối tượng mục tiêu được xác định mơ hồ. Phải cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm hữu ích thay vì cố gắng làm họ xao nhãng khỏi trải nghiệm mà họ đang tìm kiếm.

Nói tóm lại, đó chính là sự tiến hóa của chính quảng cáo, trở thành một thứ hiệu quả hơn, tiết kiệm hơn và ít gây khó chịu hơn nhiều” [8]. Theo Philip Kotler và các cộng sự (2017): “Content Marketing là một phương pháp tiếp thị bao gồm việc tạo, tuyển chọn, phân phối và khuếch đại nội dung thú vị, phù hợp và hữu ích cho một nhóm đối tượng được xác định rõ ràng nhằm tạo ra các cuộc trò chuyện về nội dung đó. Content Marketing cũng được coi là một hình thức báo chí thương hiệu và xuất bản thương hiệu khác, tạo ra mối liên kết sâu sắc hơn giữa thương hiệu và khách hàng. Các thương hiệu đang triển khai Content Marketing tốt cung cấp cho khách hàng quyền truy cập vào nội dung gốc chất lượng cao, đồng thời kể những câu chuyện thú vị về thương hiệu của họ trong quá trình đó.

Content SVTH: Đào Nguyễn Hoàng Cát 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy Marketing chuyển vai trò của nhà tiếp thị từ người quảng bá thương hiệu sang người kể chuyện” [10]. Theo Chen Lou và Quan Xie (2021), Content Marketing là một chiến lược tiếp thị chú trọng vào việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán nhằm thu hút và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu. Trong đó, Branded Content Marketing được xem là một hình thức giao tiếp xã hội giữa thương hiệu và người tiêu dùng, với mục tiêu tạo ra trải nghiệm tích cực thay vì quảng bá trực tiếp.

Dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng (Sheth et al., 1991) và thuyết giá trị quảng cáo (Ducoffe, 1996), Chen Lou và Quan Xie đã đề xuất bốn loại giá trị cảm nhận từ hoạt động Content ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Giá trị thông tin là lợi ích mà người tiêu dùng thu được từ việc tiếp cận thông tin mới, kịp thời, hữu ích và có giá trị trong quá trình tiêu dùng.