Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch kinh tế - xã hội cùng với quá trình đô thị hóa đã kéo theo sự thay đổi rõ rệt trong hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng quan tâm và đầu tư cho các thiết bị chăm sóc sức khỏe, rèn luyện thể chất tại gia đình. Thừa Thiên Huế là đô thị phát triển thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung với tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân giai đoạn 2010–2020 đạt trên 9,5%/năm, trong đó khu vực công nghiệp và dịch vụ - du lịch chiếm hơn 78% cơ cấu GDP. Thị trường bán lẻ thiết bị chăm sóc sức khỏe trên địa bàn tỉnh xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt từ các hệ thống chuỗi bán lẻ tổng hợp lớn như Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim, Siêu thị Điện máy Chợ Lớn. Đồng thời, giai đoạn 2020–2022 chứng kiến những biến động nghiêm trọng từ đại dịch COVID-19 cùng các hiện tượng thiên tai cực đoan (bão, lũ lụt, rét đậm kéo dài) tại khu vực miền Trung, gây ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh và khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp bán lẻ.

Trước thực tế đó, đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động bán hàng của cửa hàng đại lý Kingsport thuộc Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Phát triển Đông Dương – Chi nhánh Huế, nhằm nhận diện những kết quả đạt được, các mặt hạn chế và đề xuất giải pháp thúc đẩy hiệu quả thương mại.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở đánh giá chung về hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Phát triển Đông Dương – Chi nhánh Huế, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng tại công ty.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở khoa học về những vấn đề liên quan đến hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Phát triển Đông Dương – Chi nhánh Huế thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát thực tế.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Phát triển Đông Dương – Chi nhánh Huế trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Phát triển Đông Dương – Chi nhánh Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thiết bị chăm sóc sức khỏe được cung ứng bởi công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Cửa hàng đại lý Kingsport thuộc Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Phát triển Đông Dương – Chi nhánh Huế (địa chỉ: số 55 Hùng Vương, Phường Phú Hội, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2020–2022; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra khách hàng từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023 (thực hiện khảo sát trực tiếp tại showroom trong tháng 11/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các quan điểm học thuật về thương mại và quản trị bán hàng:

  • Khái niệm và quy trình bán hàng: Tiếp cận theo James M. Comer (2001) về việc thực hiện giá trị sản phẩm từ hàng sang tiền; Robert Calvin (2009) về chuyển giao quyền sở hữu; Lưu Đan Thọ và Nguyễn Vũ Quân (2015) về quy trình bán hàng gồm 5 giai đoạn liên hoàn (Nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ Lựa chọn nguồn hàng $\rightarrow$ Mua và dự trữ hàng hóa $\rightarrow$ Bán hàng $\rightarrow$ Dịch vụ sau bán hàng); Sam Walton (2002) về vai trò lưu thông hàng hóa và thúc đẩy chuyên môn hóa sản xuất.
  • Khung pháp lý: Áp dụng Khoản 6 và Khoản 7, Điều 3 Nghị định số 09/2018/NĐ-CP để phân định các hình thức bán buôn và bán lẻ hàng hóa.
  • Chính sách hỗ trợ hoạt động bán hàng: Dựa trên lý thuyết Marketing của Philip Kotler (2002, 2004), bao gồm 5 cấp độ sản phẩm; tiến trình định giá và các chiến lược giá (chiến lược hớt váng, giá bám sát, giá trung hòa); cấu trúc kênh phân phối (chiều dài, chiều rộng, loại trung gian); chính sách xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng PR, marketing trực tiếp).
  • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá tài chính: Doanh thu bán hàng ($TR = P \times Q$); chi phí bán hàng; lợi nhuận bán hàng ($\pi = TR - TC$); tỷ suất sinh lời trên doanh thu ($ROS$) và tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu ($ROE$).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa từ các công trình của Nguyễn Phạm Hùng Sơn (2019), Trần Hữu Hùng (2020), Đào Thị Phương Thanh (2021) và Cao Minh Nhựt (2022). Mô hình thực nghiệm bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 20 biến quan sát tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc (Đánh giá chung hoạt động bán hàng, 3 biến quan sát), cụ thể:
    1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ (SPDV): 4 biến quan sát (SPDV1 đến SPDV4).
    2. Chính sách giá (CSG): 4 biến quan sát (CSG1 đến CSG4).
    3. Nhân viên bán hàng (NV): 4 biến quan sát (NV1 đến NV4).
    4. Dịch vụ khách hàng (DVKH): 3 biến quan sát (DVKH2, DVKH3, DVKH4).
    5. Hoạt động tiếp thị (TT): 4 biến quan sát (TT1 đến TT4).
    6. Đánh giá chung hoạt động bán hàng (HQ): 3 biến quan sát (HQ1 đến HQ3).

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh, cơ cấu lao động, tình hình tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2020–2022 do Phòng Kế toán – Tài chính và Phòng Hành chính – Nhân sự của chi nhánh cung cấp.
  • Dữ liệu sơ cấp: Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích định lượng của Hair & cộng sự (2019) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $5 \times 23 = 115$) và quy tắc của Tabachnick & Fidell (1991) ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$). Tác giả ấn định kích thước mẫu là $n = 120$ khách hàng. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) theo phương pháp luận của Huysamen (1990).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein (1994) (chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng hiệu chỉnh $\ge 0,3$).
    • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể bằng phép thử One-Sample T-Test theo phương pháp của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) tại mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động bán hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Tác giả phân tích các góc độ tiếp cận bản chất bán hàng (kinh tế, thương mại, trao đổi giá trị) và phân loại các hình thức bán lẻ theo Nghị định 09/2018/NĐ-CP. Chương này làm rõ quy trình bán hàng 5 bước của Lưu Đan Thọ & Nguyễn Vũ Quân (2015), khẳng định vai trò cầu nối của hoạt động bán hàng trong việc chuyển hóa giá trị, giải phóng hàng tồn kho và quay vòng vốn lưu động.

Tác giả phân tích chi tiết bốn nhóm chính sách thuộc phối thức Marketing hỗ trợ bán hàng theo quan điểm Philip Kotler:

  1. Chính sách sản phẩm: Tiếp cận qua 5 cấp độ sản phẩm nhằm gia tăng giá trị nhận thức cho khách hàng.
  2. Chính sách giá: Trình bày tiến trình định giá 6 bước và 3 chiến lược định giá căn bản (hớt váng, bám sát thị trường, giá trung hòa).
  3. Chính sách phân phối: Phân loại kênh theo chiều dài, chiều rộng (phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền) và vai trò của các trung gian thương mại.
  4. Chính sách xúc tiến: Phối thức tích hợp giữa quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, PR và marketing trực tiếp.

Chương 1 tổng hợp các chỉ tiêu định lượng đánh giá hiệu quả bán hàng (Doanh thu, Chi phí bán hàng, Lợi nhuận gộp, Lợi nhuận ròng, tỷ số ROS và ROE) cùng các yếu tố môi trường tác động (khu vực bán hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội). Cuối chương, tác giả tổng thuật 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 23 biến quan sát được mã hóa cụ thể để phục vụ đo lường tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Đánh giá hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Phát triển Đông Dương – Chi nhánh Huế

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về tổ chức và thực trạng bán hàng của đơn vị nghiên cứu trong giai đoạn 2020–2022:

Tổng quan về chi nhánh Kingsport Huế: Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu Phát triển Đông Dương sở hữu thương hiệu Kingsport, thành lập năm 2010 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chi nhánh Kingsport Huế được thành lập theo Giấy phép kinh doanh số 0310037930-022 (cấp ngày 31/08/2016) và chính thức khai trương vào ngày 31/08/2018 tại số 55 Hùng Vương, Phường Phú Hội, TP. Huế (chi nhánh thứ 34 của hệ thống trên toàn quốc). Người đại diện pháp luật là ông Lê Trường Mạnh. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc chi nhánh quản lý chung, bên dưới gồm 4 bộ phận nghiệp vụ: Bộ phận Kinh doanh, Bộ phận Kế toán - Tài chính, Bộ phận Kho vận và Quản lý cửa hàng (quản lý trực tiếp nhân viên bán hàng và thu ngân).

Biến động nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022:

Chỉ tiêu lao động Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
I. Giới tính (người)
- Nam 5 (41,67%) 5 (50,00%) 6 (46,15%) 0,00 +20,00
- Nữ 7 (58,33%) 5 (50,00%) 7 (53,85%) -28,57 +40,00
II. Trình độ (người)
- Đại học, trên Đại học 6 (50,00%) 5 (50,00%) 7 (53,85%) -16,67 +40,00
- Cao đẳng, Trung cấp 4 (33,33%) 4 (40,00%) 5 (38,46%) 0,00 +25,00
- THPT 2 (16,67%) 1 (10,00%) 1 (7,69%) -50,00 0,00
Tổng số lao động (người) 12 10 13 -16,67 +30,00

Cơ cấu lao động cho thấy công ty đã thu hẹp quy mô xuống còn 10 nhân sự trong năm 2021 nhằm tối ưu hóa quỹ lương ứng phó dịch bệnh, sau đó phục hồi lên 13 người vào năm 2022 với ưu tiên tuyển dụng nhân sự có trình độ đại học nhằm mở rộng thị trường bán lẻ.

Chỉ tiêu tài chính (Triệu đồng) Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
1. Doanh thu bán hàng và CCDV 5.922 4.209 6.922 -28,44 +64,46
2. Lợi nhuận gộp 1.978 1.316 2.101 -33,46 +59,64
3. Chi phí bán hàng 297 164 287 -44,78 +75,00
4. Chi phí quản lý doanh nghiệp 438 325 448 -25,80 +37,85
5. Lợi nhuận sau thuế 902 600 994 -33,48 +65,67

Kết quả kinh doanh phản ánh sự sụt giảm mạnh trong năm 2021 khi doanh thu giảm 28,44% và lợi nhuận sau thuế giảm 33,48%. Đến năm 2022, tình hình phục hồi mạnh mẽ với doanh thu đạt 6.922 triệu đồng (tăng 64,46%) và lợi nhuận sau thuế đạt 994 triệu đồng (tăng 65,67%) nhờ đẩy mạnh truyền thông trực tuyến, sàn thương mại điện tử và chính sách kích cầu sau giãn cách xã hội.

Thực trạng tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối:

  • Cơ cấu lượt khách hàng: Khách hàng cá nhân (KHCN) là nhóm đối tượng tiêu thụ cốt lõi, chiếm trên 93% tổng lượt khách mỗi năm. Năm 2020 đạt 1.020 lượt khách cá nhân; năm 2021 giảm còn 529 lượt (giảm 48,14%); năm 2022 phục hồi lên 1.108 lượt (chiếm 95,52%). Khách hàng doanh nghiệp (KHDN) chiếm tỷ trọng nhỏ (từ 4,48% đến 6,37%), tương ứng 69 lượt (2020), 36 lượt (2021) và 52 lượt (2022).
  • Doanh số theo nhóm sản phẩm: Nhóm sản phẩm "Ghế và máy massage" cùng "Máy chạy bộ" giữ vai trò chủ lực. Doanh số ghế và máy massage đạt 1.996 triệu đồng năm 2021 (-28,61% so với 2020) và tăng trưởng 89,43% trong năm 2022 (đạt trên 3,7 tỷ đồng). Máy chạy bộ năm 2022 đạt doanh thu 2.082 triệu đồng (tăng 53,99% so với năm 2021). Nhóm sản phẩm "Xe đạp thể thao" đạt 923 triệu (2020), 668 triệu (2021) và 742 triệu đồng (2022). Nhóm "Sản phẩm khác" dao động từ 193 đến 319 triệu đồng.
  • Cấu trúc kênh phân phối: Gồm hai kênh chính:
    1. Kênh cấp không (trực tiếp): Công ty phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng qua showroom 55 Hùng Vương và nền tảng trực tuyến (website kingsport.vn, fanpage), đóng góp 70% tổng doanh số bán hàng.
    2. Kênh cấp một: Phân phối qua hệ thống các đại lý bán lẻ ủy quyền, đóng góp 30% tổng doanh số.
    3. Quy trình phân phối 3 bước: Bước 1: Tiếp nhận thông tin khách hàng qua hotline/online/trực tiếp; Bước 2: Xác nhận đơn hàng và chuyển bộ phận kỹ thuật chuẩn bị sản phẩm; Bước 3: Giao hàng bằng xe tải chuyên dụng của công ty, lắp đặt tại nhà, thu tiền và bàn giao hóa đơn VAT.

Đặc điểm mẫu khảo sát 120 khách hàng (tháng 11/2023):

Tiêu thức phân loại Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 51 42,5
Nữ 69 57,5
Độ tuổi Dưới 20 tuổi 10 8,3
Từ 20 đến dưới 40 tuổi 24 20,0
Từ 40 đến dưới 60 tuổi 48 40,0
Từ 60 tuổi trở lên 38 31,7
Mức thu nhập Dưới 7 triệu đồng/tháng 13 10,8
Từ 7 đến dưới 10 triệu đồng/tháng 17 14,2
Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng 43 35,8
Từ 15 triệu đồng/tháng trở lên 47 39,2
Nghề nghiệp Kinh doanh, buôn bán 45 37,5
Cán bộ, viên chức 37 30,8
Lao động phổ thông 24 20,0
Học sinh, sinh viên 10 8,3
Khác 4 3,3

Kết quả khảo sát phản ánh: Khách hàng nữ chiếm đa số (57,5%); nhóm tuổi từ 40 tuổi trở lên chiếm tới 71,7% (trong đó 40–60 tuổi chiếm 40,0%); khách hàng có mức thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên chiếm 75,0%; nghề nghiệp tập trung vào nhóm kinh doanh (37,5%) và cán bộ viên chức (30,8%).

Về nguồn tiếp cận thông tin: 38,3% khách hàng biết đến Kingsport qua hoạt động tiếp thị của công ty; 30,0% qua giới thiệu từ người thân, bạn bè; 17,5% qua biển quảng cáo ngoài trời; 10,0% từ báo chí, internet và tờ rơi. Về lý do chọn sản phẩm: 27,5% chọn vì uy tín thương hiệu; 18,3% vì mẫu mã chủng loại đa dạng; 15,8% xuất phát từ nhu cầu rèn luyện sức khỏe tại nhà; 15,0% do mức giá cạnh tranh và 11,7% do chất lượng cam kết.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng tại cửa hàng đại lý Kingsport thuộc Công ty TNHH XNK Phát triển Đông Dương – Chi nhánh Huế

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ mục tiêu tăng trưởng doanh số và giữ vững thị phần tại Thừa Thiên Huế. Các định hướng và biện pháp can thiệp bao gồm:

  1. Giải pháp đối với Chính sách sản phẩm, dịch vụ: Tiếp tục chuẩn hóa chất lượng, đa dạng hóa danh mục sản phẩm ở các phân khúc giá khác nhau; duy trì quy trình kiểm định an toàn nghiêm ngặt đối với các dòng thiết bị điện tử cơ học (ghế massage, máy chạy bộ); nghiên cứu cập nhật các dòng máy có tích hợp ứng dụng thông minh theo dõi sức khỏe.
  2. Giải pháp đối với Chính sách giá: Xây dựng chính sách giá bán linh hoạt, tăng cường các gói chiết khấu bán liên kết (mua trọn bộ máy chạy bộ và ghế massage hoặc phụ kiện); hoàn thiện cơ chế bán hàng trả góp 0% lãi suất thông qua liên kết ngân hàng và tổ chức tín dụng nhằm tháo gỡ rào cản chi phí cho khách hàng thu nhập trung bình.
  3. Giải pháp đối với Đội ngũ nhân viên bán hàng: Nâng cao năng lực tư vấn chuyên sâu về tác động y khoa và cơ chế vận hành của máy; tổ chức các chương trình đào tạo kỹ năng xử lý khiếu nại, kỹ năng chăm sóc khách hàng và chuẩn hóa thái độ phục vụ; xây dựng cơ chế khen thưởng gắn liền với doanh số và mức độ hài lòng của khách mua hàng.
  4. Giải pháp đối với Dịch vụ khách hàng: Tối ưu hóa thời gian giao nhận - lắp đặt tại nhà; thiết lập quy trình kiểm tra bảo trì định kỳ sản phẩm tận nơi; nâng cấp tổng đài hỗ trợ kỹ thuật 24/7 để tiếp nhận và giải quyết phản ánh kỹ thuật một cách nhanh chóng.
  5. Giải pháp đối với Hoạt động tiếp thị: Đẩy mạnh kết hợp giữa tiếp thị trực tuyến (Facebook Ads, Google Ads theo định vị địa phương Thừa Thiên Huế) và tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm trực tiếp (roadshow, dùng thử ghế massage miễn phí tại sảnh các trung tâm thương mại hoặc sự kiện văn hóa thể thao tỉnh); tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội, thiện nguyện tại địa phương để gia tăng giá trị thương hiệu.

Phần kiến nghị của khóa luận đề xuất hai nội dung:

  • Đối với các cơ quan Sở, Ban ngành Nhà nước tỉnh Thừa Thiên Huế: Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát thị trường nhằm ngăn chặn các mặt hàng thiết bị chăm sóc sức khỏe không rõ nguồn gốc, hàng giả, hàng nhái kém chất lượng; hỗ trợ tạo môi trường cạnh tranh thương mại công bằng và lành mạnh.
  • Đối với Tổng công ty TNHH XNK Phát triển Đông Dương: Tăng cường phân bổ ngân sách tiếp thị cho chi nhánh Huế; hỗ trợ nguồn hàng dự trữ sẵn tại kho khu vực miền Trung để rút ngắn thời gian điều phối và giao hàng cho khách.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các kết quả định lượng cụ thể phản ánh hoạt động bán hàng của cửa hàng đại lý Kingsport Huế:

  • Hệ thống dữ liệu kinh doanh thực tế giai đoạn 2020–2022: Ghi nhận sự biến động rõ nét của doanh thu từ 5.922 triệu đồng (năm 2020) xuống 4.209 triệu đồng (năm 2021, giảm 28,44%) và bứt phá lên 6.922 triệu đồng (năm 2022, tăng 64,46%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 902 triệu đồng (2020), 600 triệu đồng (2021) và 994 triệu đồng (2022).
  • Nhận diện cơ cấu khách hàng và sản phẩm: Xác định khách hàng cá nhân chiếm vị thế áp đảo (95,52% năm 2022). Nhóm sản phẩm "Ghế và máy massage" cùng "Máy chạy bộ" là hai trụ cột mang lại nguồn thu lớn nhất cho chi nhánh (năm 2022 đạt lần lượt trên 3,7 tỷ đồng và 2,082 tỷ đồng).
  • Đặc trưng hành vi tiêu dùng tại thị trường Huế: Kết quả điều tra 120 khách hàng xác định nhóm khách hàng từ 40 tuổi trở lên (chiếm 71,7%), nữ giới (57,5%) và nhóm có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên (75,0%) là phân khúc mục tiêu quan trọng nhất. Yếu tố "Thương hiệu công ty" (27,5%) và kênh "Tiếp thị của công ty" (38,3%) là động lực chính đưa khách hàng đến với showroom.
  • Hệ thống hóa giải pháp ứng dụng: Khóa luận đã xây dựng được 5 nhóm giải pháp cụ thể (Sản phẩm - Dịch vụ, Giá, Nhân viên, Dịch vụ khách hàng, Tiếp thị) bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh bán lẻ và năng lực tài chính, nhân sự của chi nhánh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về cỡ mẫu và kỹ thuật lấy mẫu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài thực hiện điều tra với cỡ mẫu $n = 120$ theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) tại một showroom duy nhất trên địa bàn TP. Huế. Điều này làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng thiết bị chăm sóc sức khỏe tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi dữ liệu: Các phân tích tài chính và hoạt động kinh doanh thứ cấp mới chỉ dừng lại ở giai đoạn 2020–2022, chịu ảnh hưởng bất thường của đại dịch COVID-19, chưa phản ánh đầy đủ chu kỳ ổn định dài hạn sau dịch.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) trên toàn địa bàn các huyện, thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế; kéo dài chuỗi số liệu tài chính giai đoạn 2023–2025; bổ sung các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp mẫu hình nghiên cứu khóa luận kết hợp giữa phân tích tài liệu thứ cấp (báo cáo doanh thu, chi phí, cơ cấu lao động doanh nghiệp) và điều tra khảo sát định lượng sơ cấp xử lý qua SPSS.
  • Ban quản lý cửa hàng đại lý Kingsport Huế và các doanh nghiệp bán lẻ thiết bị chăm sóc sức khỏe: Cung cấp bức tranh phân khúc nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, kênh thông tin) của người tiêu dùng tại thị trường đô thị miền Trung, làm căn cứ thực tế để điều chỉnh chính sách tồn kho, đào tạo nhân viên và phân bổ ngân sách tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Kênh phân phối của Kingsport tại thị trường Thừa Thiên Huế được phân chia như thế nào và tỷ trọng doanh thu ra sao? Hệ thống phân phối của Kingsport Huế gồm 2 kênh: Kênh cấp không (bán trực tiếp từ công ty qua showroom 55 Hùng Vương và kênh thương mại điện tử/website kingsport.vn) chiếm 70% tổng doanh số; Kênh cấp một (bán qua các đại lý ủy quyền) chiếm 30% tổng doanh số bán lẻ.

2. Tác động của đại dịch COVID-19 thể hiện qua các chỉ tiêu kinh doanh nào của Kingsport Huế trong năm 2021? Trong năm 2021, doanh thu bán hàng của chi nhánh giảm 28,44% (từ 5.922 triệu xuống 4.209 triệu đồng); lợi nhuận sau thuế giảm 33,48% (từ 902 triệu xuống 600 triệu đồng); tổng lượt khách hàng sụt giảm 48,12% (từ 1.089 lượt xuống 565 lượt); quy mô lao động buộc phải cắt giảm 16,67% (từ 12 người xuống 10 người).

3. Danh mục sản phẩm nào đóng góp doanh thu lớn nhất cho Kingsport Huế trong giai đoạn 2020–2022? Nhóm sản phẩm "Ghế & máy massage" mang lại doanh thu cao nhất cho chi nhánh (năm 2021 đạt 1.996 triệu đồng, năm 2022 tăng trưởng 89,43% đạt trên 3,7 tỷ đồng); đứng thứ hai là dòng sản phẩm "Máy chạy bộ" (đạt 2.082 triệu đồng trong năm 2022, tăng 53,99% so với năm 2021).

4. Khảo sát 120 khách hàng tại chi nhánh cho thấy đặc trưng nhân khẩu học nổi bật nào? Khách hàng nữ chiếm đa số với 57,5%; độ tuổi từ 40 tuổi trở lên chiếm 71,7% (trong đó nhóm 40–60 tuổi chiếm 40,0%); nhóm có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên chiếm 75,0% (thu nhập trên 15 triệu chiếm 39,2%); nghề nghiệp tập trung vào nhóm kinh doanh buôn bán (37,5%) và cán bộ công viên chức (30,8%).

5. Cơ sở xác định quy mô mẫu 120 khách hàng của tác giả dựa trên căn cứ khoa học nào? Tác giả căn cứ vào nguyên tắc cỡ mẫu trong phân tích nhân tố và hồi quy của Hair & cộng sự (2019) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $5 \times 23 = 115$) và công thức của Tabachnick & Fidell (1991) ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$). Nhằm dự phòng các phiếu lỗi hoặc thiếu thông tin, tác giả ấn định kích thước mẫu khảo sát chính thức là 120 khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Hà Thu đã phản ánh trung thực thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Phát triển Đông Dương – Chi nhánh Huế giai đoạn 2020–2022. Bằng việc kết hợp phân tích số liệu tài chính nội bộ với khảo sát thực nghiệm 120 khách hàng bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã chỉ ra sự phục hồi nhanh chóng của doanh thu (đạt 6.922 triệu đồng vào năm 2022) và nhận diện nhóm khách hàng mục tiêu trên 40 tuổi có thu nhập ổn định. Các giải pháp đề xuất tập trung vào 5 trụ cột Marketing hỗn hợp mang tính ứng dụng thực tiễn, hỗ trợ thiết thực cho định hướng phát triển của cửa hàng đại lý Kingsport tại thị trường Thừa Thiên Huế.