Đánh giá hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp tư nhân thương mại Ngọc Liên

Khóa luận đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng tại Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên

• Tác giả: Nguyễn Thị Phương Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp tư nhân thương mại Ngọc Liên
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hoạt động bán hàng tại Doanh nghiệp Ngọc Liên

Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên hoạt động trong lĩnh vực phân phối đồ uống tại thị trường miền Trung. Sản phẩm kinh doanh chủ lực của đơn vị là các dòng bia thương mại phục vụ nhu cầu tiêu dùng trực tiếp. Hoạt động bán hàng giữ vai trò quyết định đối với doanh thu và sự sống còn của doanh nghiệp. Đơn vị tập trung khai thác phân khúc khách hàng cá nhân tiêu dùng qua hệ thống kênh on-premise tại các nhà hàng và quán ăn. Quy mô nhân sự của doanh nghiệp duy trì mức tăng trưởng ổn định qua các năm. Đội ngũ lao động tăng từ 7 người năm 2022 lên 10 người vào năm 2024. Cơ cấu tổ chức gồm ba bộ phận chính: phòng kinh doanh, phòng kế toán và đội ngũ vận chuyển. Sự mở rộng quy mô lao động phản ánh nhu cầu mở rộng thị trường và gia tăng sản lượng tiêu thụ. Thị trường bia đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều nhà cung cấp trung gian khác. Do đó, việc nghiên cứu hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp nhận diện rõ năng lực cạnh tranh. Công tác bán hàng đòi hỏi sự kết nối chặt chẽ giữa quản lý kho, giao vận và tư vấn khách hàng. Doanh nghiệp cần hoàn thiện quy trình vận hành để duy trì vị thế kinh doanh ổn định.

1.1. Khái niệm và vai trò hoạt động bán hàng

Hoạt động bán hàng là khâu cốt lõi trong toàn bộ chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Quá trình này chuyển hóa giá trị hàng hóa thành tiền tệ nhằm thu hồi vốn đầu tư. Hoạt động bán hàng thiết lập cầu nối trực tiếp giữa đơn vị phân phối và người tiêu dùng. Doanh nghiệp đáp ứng kịp thời thị hiếu của thị trường thông qua việc giao tiếp bán hàng liên tục. Nguồn doanh thu từ bán hàng đảm bảo khả năng chi trả chi phí hoạt động và tái đầu tư cơ sở vật chất. Đối với Doanh nghiệp Ngọc Liên, việc duy trì doanh số ổn định giúp củng cố hợp đồng phân phối độc quyền với nhà sản xuất bia. Khâu bán hàng hiệu quả còn nâng cao uy tín thương hiệu trên địa bàn hoạt động. Mối quan hệ bền chặt với các điểm bán lẻ tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài.

1.2. Mô hình phân phối qua kênh on premise

Kênh on-premise bao gồm các điểm kinh doanh phục vụ đồ uống trực tiếp tại chỗ như quán ăn, nhà hàng và vũ trường. Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên trải nghiệm dịch vụ và sự thuận tiện tại điểm bán. Doanh nghiệp Ngọc Liên vận hành đội xe chuyên trách để cung cấp bia tới từng cơ sở ẩm thực. Nhân viên giao hàng kiêm nhiệm vai trò hỗ trợ trưng bày sản phẩm và ghi nhận phản hồi từ chủ quán. Kênh phân phối này đòi hỏi tần suất giao hàng nhanh và mức độ sẵn có của hàng hóa cao. Tồn kho tại các điểm bán on-premise thường thấp do hạn chế về diện tích mặt bằng. Do đó, Doanh nghiệp Ngọc Liên phải duy trì hệ thống kho đệm linh hoạt để cung ứng kịp thời trong khung giờ cao điểm. Quá trình kiểm soát kênh này quyết định sản lượng bán hàng thực tế.

II. Phân tích thực trạng bán hàng tại Doanh nghiệp Ngọc Liên

Nghiên cứu thực tế sử dụng 130 phiếu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng bia tại điểm bán. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ ra năm nhóm yếu tố chi phối sức mua. Dịch vụ bán hàng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và quyết định mua. Nhân tố sản phẩm và chính sách phân phối lần lượt đứng ở các vị trí tiếp theo. Yếu tố giá cả và năng lực nhân viên bán hàng cũng tạo ra ảnh hưởng rõ rệt. Tuy nhiên, hoạt động bán hàng của Doanh nghiệp Ngọc Liên vẫn bộc lộ nhiều hạn chế cần khắc phục. Tốc độ xử lý đơn hàng trong các dịp lễ tết và cuối tuần thường xuyên bị chậm trễ. Đội ngũ vận chuyển còn mỏng với chỉ 3 nhân sự tính đến năm 2024. Tình trạng thiếu phương tiện giao nhận khiến sản phẩm không thể tiếp cận điểm bán đúng khung giờ hẹn. Bên cạnh đó, chính sách chiết khấu chưa đủ sức cạnh tranh trước các đối thủ lớn trên cùng địa bàn. Đội ngũ bán hàng thiếu kiến thức chuyên sâu về đặc tính sản phẩm và kỹ năng xử lý khiếu nại. Những rào cản này làm suy giảm mức độ gắn bó của các đại lý trung gian.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ và phân phối

Dịch vụ bán hàng giữ vị trí hàng đầu trong đánh giá của khách hàng tiêu dùng tại điểm bán. Khảo sát chỉ ra nhiều khách hàng chưa thực sự hài lòng về thời gian giao hàng thực tế. Quy trình tiếp nhận yêu cầu đặt hàng qua điện thoại vẫn tồn tại sai sót về số lượng và chủng loại bia. Sự phối hợp giữa bộ phận bán hàng và đội ngũ giao hàng chưa đạt hiệu quả đồng bộ. Nhân sự vận tải phải đảm nhận khối lượng công việc lớn trong khung giờ cao điểm buổi tối. Điều này dẫn đến sự chậm trễ trong việc bổ sung nguồn hàng kịp thời cho các quán ăn. Nhiều điểm bán gặp phải tình trạng đứt gãy nguồn cung bia vào các dịp cuối tuần. Sự chậm trễ này tác động trực tiếp tới uy tín và doanh thu của doanh nghiệp.

2.2. Hạn chế về chính sách giá và nhân viên

Chính sách định giá sản phẩm bia của doanh nghiệp còn mang tính thụ động. Bảng giá bán buôn chưa có sự phân tầng linh hoạt theo khối lượng mua hàng tích lũy của từng đối tác. Các chương trình khuyến mại và hỗ trợ tài chính cho đại lý cấp cơ sở còn đơn điệu. Về mặt nhân sự, toàn bộ doanh nghiệp chỉ có 10 người, trong đó phòng kinh doanh có 4 nhân viên. Nhân viên bán hàng chưa trải qua các khóa tập huấn bài bản về kỹ năng đàm phán và thuyết phục. Tác phong chăm sóc khách hàng còn mang tính tự phát, thiếu quy chuẩn đồng bộ. Khả năng giải quyết các tranh chấp phát sinh về công nợ và vỏ két bia còn lúng túng. Những yếu tố này làm giảm năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp trên thị trường.

III. Giải pháp đẩy mạnh bán hàng tại Doanh nghiệp Ngọc Liên

Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên cần triển khai đồng bộ bốn nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả bán hàng. Trước hết, doanh nghiệp phải chuẩn hóa quy trình dịch vụ khách hàng từ khâu tiếp nhận đơn đến bàn giao sản phẩm. Doanh nghiệp cần ứng dụng phần mềm quản lý bán hàng đơn giản trên thiết bị di động để rút ngắn thời gian xử lý đơn. Bộ phận kho vận cần sắp xếp lại luồng hàng hóa để nâng cao tốc độ bốc dỡ bia. Doanh nghiệp cần đầu tư thêm phương tiện vận tải chuyên dụng hoặc hợp tác với các đơn vị giao hàng địa phương. Giải pháp này giúp giải tỏa áp lực giao hàng trong khung giờ cao điểm tiêu thụ buổi tối. Về chính sách giá, doanh nghiệp cần thiết lập các mức chiết khấu lũy tiến dựa trên doanh số thực tế của từng điểm bán. Chính sách này kích thích các nhà hàng và quán bia đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, chủ doanh nghiệp cần xây dựng quy chế đào tạo nội bộ định kỳ cho nhân viên kinh doanh. Việc trang bị kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp giúp nâng cao sự hài lòng của đối tác thương mại.

3.1. Hoàn thiện mạng lưới logistics và dịch vụ

Hệ thống phân phối đóng vai trò sống còn trong việc đảm bảo tiến độ cung ứng đồ uống tại chỗ. Doanh nghiệp Ngọc Liên cần thiết lập tuyến đường giao hàng cố định theo từng cụm điểm bán on-premise. Giải pháp này giúp cắt giảm thời gian di chuyển và tối ưu hóa chi phí nhiên liệu. Đơn vị cần bổ sung thêm lao động thời vụ cho đội vận chuyển vào các dịp cao điểm hoặc ngày nghỉ lễ. Doanh nghiệp cần ban hành cam kết thời gian giao hàng cụ thể cho từng khu vực nội thành. Quy trình kiểm đếm sản phẩm và đối chiếu công nợ cần được số hóa thông qua hóa đơn điện tử. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng cần thực hiện định kỳ hàng tuần để lắng nghe phản hồi của chủ điểm bán.

3.2. Đào tạo nhân sự và tối ưu hóa chính sách giá

Nâng cao năng lực nhân sự là nền tảng để cải thiện chất lượng bán hàng trực tiếp. Doanh nghiệp cần tổ chức các buổi đào tạo thực tế về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống phát sinh tại điểm bán. Nhân viên kinh doanh phải nắm rõ các tiêu chuẩn bảo quản bia tươi và bia chai nhằm tư vấn chính xác cho người tiêu dùng. Về cơ chế giá, doanh nghiệp cần ban hành bảng giá linh hoạt theo từng quy mô đơn hàng. Doanh nghiệp nên áp dụng hình thức thưởng doanh số hoặc tặng kèm vật phẩm quảng cáo như ly cốc, biển hiệu cho đại lý đạt chỉ tiêu. Chính sách thanh toán cần có sự nới lỏng hạn mức tín dụng ngắn hạn đối với các đối tác lâu năm. Việc cân bằng giữa giá bán và quyền lợi đại lý sẽ thúc đẩy sức tiêu thụ.

IV. Định hướng phát triển bán hàng tại Doanh nghiệp Ngọc Liên

Hoạt động bán hàng giữ vai trò huyết mạch trong việc duy trì năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên. Những phân tích định lượng từ 130 mẫu khảo sát đã chứng minh vai trò then chốt của dịch vụ và hệ thống phân phối. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp cải tiến sẽ tạo bước đột phá trong quản trị kinh doanh thương mại. Doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn vốn để mở rộng phương tiện vận chuyển nhằm bảo đảm tiến độ giao bia cho mạng lưới on-premise. Công tác đào tạo 10 nhân sự hiện tại cần được thực hiện thường xuyên nhằm chuẩn hóa phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Song song với đó, chính sách giá bán và chiết khấu phải được điều chỉnh linh hoạt theo từng giai đoạn thị trường. Doanh nghiệp cần ứng dụng công nghệ để theo dõi lượng tồn kho và công nợ khách hàng theo thời gian thực. Định hướng chuyển đổi này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành và gia tăng lợi nhuận. Sự hài lòng của các điểm tiêu thụ trực tiếp sẽ là nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng dài hạn.

4.1. Lộ trình ứng dụng các nhóm giải pháp đề xuất

Doanh nghiệp Ngọc Liên cần phân kỳ triển khai các giải pháp thành các giai đoạn rõ ràng. Giai đoạn ngắn hạn cần tập trung kiện toàn ngay khâu giao vận và rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng. Doanh nghiệp cần tiến hành rà soát các hợp đồng vận tải và bố trí lại ca làm việc cho bộ phận vận chuyển. Giai đoạn trung hạn tập trung vào công tác đào tạo chuẩn hóa cho đội ngũ kinh doanh và xây dựng lại bảng giá chiết khấu. Đơn vị cần thử nghiệm chính sách giá mới tại một số khu vực trọng điểm trước khi áp dụng đại trà. Giai đoạn dài hạn hướng đến việc thiết lập hệ thống quản lý số và mở rộng thị phần sang các địa bàn lân cận. Lộ trình này đảm bảo tính khả thi và hạn chế rủi ro tài chính.

4.2. Tầm nhìn phát triển và đóng góp thực tiễn

Việc nâng cao chất lượng bán hàng giúp doanh nghiệp khẳng định uy tín thương hiệu trong ngành phân phối đồ uống. Mô hình quản trị bán hàng hoàn thiện sẽ tạo điều kiện thuận lợi để đàm phán hợp đồng với các hãng bia lớn. Đơn vị không chỉ tối ưu hóa lợi nhuận mà còn tạo dựng mối quan hệ đối tác bền chặt với hệ thống nhà hàng địa phương. Nghiên cứu thực nghiệm này cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho ban giám đốc trong việc ra quyết định điều hành. Các doanh nghiệp tư nhân thương mại có mô hình tương tự cũng có thể tham khảo bài học kinh nghiệm này để cải tiến kênh phân phối. Hiệu quả kinh doanh được củng cố sẽ tạo tiền đề cho sự mở rộng quy mô doanh nghiệp trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Phương Nhi (ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa 2020–2024, bảo vệ năm 2025 dưới sự hướng dẫn của ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên) được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam năm 2024 đứng trước nhiều biến động phức tạp: áp lực lạm phát, xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng và các xung đột địa chính trị quốc tế. Cùng thời điểm đó, theo số liệu từ Tạp chí Kinh tế và Dự báo (2024), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước ước đạt 6.150 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng gần 10% so với năm 2023. Kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng chủ đạo, đặt ra yêu cầu tái cấu trúc năng lực bán hàng và quản trị chi phí nhằm duy trì thị phần.

Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên (thành lập từ năm 2011 tại xã Lộc Bổn, huyện Phú Lộc) đóng vai trò là nhà phân phối trung gian các mặt hàng bia, nước giải khát và đồ gia dụng. Giai đoạn 2022–2024 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về mặt doanh thu của doanh nghiệp, từ mức 3.521,46 triệu đồng năm 2022 lên 4.417,06 triệu đồng năm 2024, tương ứng mức tăng bình quân gần 12% mỗi năm. Tuy nhiên, kết quả lợi nhuận sau thuế lại phản chiếu xu hướng đảo chiều: giảm từ 8,02 triệu đồng (năm 2022) xuống còn 5,90 triệu đồng (năm 2024), tương đương mức sụt giảm 29,93%. Nghịch lý giữa quy mô doanh thu mở rộng nhưng hiệu quả sinh lời suy giảm cho thấy những bất cập trong việc kiểm soát chi phí vận hành, chính sách định giá và chất lượng dịch vụ bán hàng. Điều này dẫn đến sự cần thiết phải phân tích một cách định lượng các nhân tố tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia tại doanh nghiệp.

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng đối với sản phẩm bia tại Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả thương mại. Các mục tiêu cụ thể được xác định gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thương mại.
2. Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động bán hàng đối với sản phẩm bia tại Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm bia của doanh nghiệp.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Thực trạng hoạt động bán hàng tại Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên diễn ra như thế nào?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng sản phẩm bia của doanh nghiệp?
3. Mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố đến hoạt động bán hàng ra sao?
4. Những giải pháp nào cần được triển khai để tối ưu hóa hoạt động bán hàng sản phẩm bia tại doanh nghiệp?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng đối với sản phẩm bia tại Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trực tiếp tiêu dùng sản phẩm bia qua kênh on-premise (tiêu dùng tại chỗ ở nhà hàng, quán ăn, quán bar, khách sạn).
• Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong giai đoạn từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng đối với các biến số bán hàng trực tiếp của sản phẩm bia.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, đề tài tổng hợp các quan điểm học thuật về bán hàng từ Philip Kotler (2017) với định nghĩa bán hàng là sự giới thiệu trực tiếp sản phẩm thông qua giao tiếp tương tác; John W. Ernest và Richard Ashmun (2012) về tiến trình nhận diện nhu cầu; Trần Hữu Đức (2020) và Nguyễn Thị Bích Liên (2019) về vai trò huyết mạch và cầu nối chiến lược của khâu tiêu thụ. Hệ thống mục tiêu bán hàng được phân định thành ba nhóm: hướng vào lợi nhuận (Phạm Thị Thu Hà, 2020), hướng đến khách hàng (Lê Minh Tú, 2019) và mở rộng thị phần (Nguyễn Hữu Thắng, 2021). Các phương thức bán hàng được phân loại chi tiết gồm bán hàng trực tiếp, bán lẻ, đại lý, telesales, bán hàng tận nhà, B2B, B2G và bán hàng trực tuyến.

Bên cạnh khung phân tích môi trường vĩ mô và mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế), khóa luận vận dụng các chỉ tiêu định lượng tài chính - thương mại gồm:

• Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch: $H_{ht} = \frac{Q_x}{Q_{kh}} \times 100%$
• Chỉ tiêu doanh số bán hàng: $TR = \sum (Q_i \times P_i)$
• Sản lượng bán ra: $Q_x = Q_n + Q_{đk} - Q_{ck}$
• Tốc độ tiêu thụ sản phẩm: $K = \frac{C_{t+1}}{C_t} \times 100%$

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được kế thừa từ các công trình của Tô Thị Dung (2023), Nguyễn Thị Minh Hà và Trần Văn Hùng (2020), Nguyễn Thị Thanh Ngọc (2022), Trần Thị Thanh Mai và Đỗ Hữu Hải (2021). Mô hình gồm 5 biến độc lập với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$) tác động dương tính đến biến phụ thuộc "Hoạt động bán hàng" (kí hiệu: DG):

Biến số nghiên cứu	Kí hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Sản phẩm	SP	3	Đa dạng chủng loại, chất lượng bảo đảm, đáp ứng số lượng	Tô Thị Dung (2023)
Giá cả	GC	4	Giá bán phù hợp chất lượng, đúng niêm yết, hợp lý so với đối thủ, ít biến động	Tô Thị Dung (2023); Trần Thị Thanh Mai & Đỗ Hữu Hải (2021)
Nhân viên bán hàng	NV	4	Lịch sự thân thiện, kỹ năng tư vấn thuyết phục, đáp ứng nhanh, am hiểu thông tin	Tô Thị Dung (2023); Trần Thị Thanh Mai & Đỗ Hữu Hải (2021)
Dịch vụ bán hàng	DV	4	Thủ tục nhanh gọn, chăm sóc khách hàng thường xuyên, giao đúng thời gian, giao nhận thuận tiện	Nguyễn Thị Thanh Ngọc (2022)
Phân phối	PP	4	Giao hàng nhanh, giao đúng hạn/đúng lượng, hàng hóa không hư hỏng, không gian/kho bãi thuận tiện	Nguyễn Thị Thanh Ngọc (2022)
Đánh giá hoạt động bán hàng	DG	3	Mức độ hài lòng chung, ý định tiếp tục mua, ý định giới thiệu người khác	Nguyễn Thị Thanh Ngọc (2022); Tô Thị Dung (2023)

Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh thuộc Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên giai đoạn 2022–2024; kết hợp báo cáo ngành bia từ Vietdata, Euromonitor (2023) và FPTS (2024).
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) đối với khách hàng cá nhân tại các điểm on-premise ở Thành phố Huế.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) về phân tích nhân tố khám phá (cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times m$, với $m = 22$ biến quan sát, tương ứng $N \ge 110$), tác giả phát ra 140 phiếu điều tra và thu về 130 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Kỹ thuật xử lý trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); và Kiểm định giá trị trung bình mẫu One Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học và thực tiễn về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về bản chất, vai trò sống còn và các nhóm mục tiêu bán hàng trong doanh nghiệp phân phối. Tác giả phân tích chi tiết môi trường tác nghiệp theo Michael Porter cùng hệ thống chỉ tiêu lượng hóa kết quả bán hàng. Về mặt thực nghiệm, chương tổng hợp các nghiên cứu quốc tế (mô hình học máy trong livestream của Xiong và cộng sự 2023; dự báo chuỗi thời gian kết hợp biến vĩ mô của Haque và cộng sự 2023, Zhou 2023; khủng hoảng chi phí ngành bia tại Anh của UHY Hacker Young 2025; phục hồi tiêu thụ qua sự kiện thể thao của Reuters 2024) và nghiên cứu trong nước (Tô Thị Dung 2023; Nguyễn Thị Minh Hà và Trần Văn Hùng 2020; Nguyễn Thị Thanh Ngọc 2022; Lê Nhữ Diệu Hương và Phùng Thị Thủy 2025).

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường bia Việt Nam năm 2022 đạt mức tiêu thụ 3,8 tỷ lít, đứng đầu khu vực ASEAN và xếp thứ 3 châu Á (chiếm 2,2% thị phần toàn cầu). Phân khúc người tiêu dùng từ 18–49 tuổi chiếm tới 70% tổng lượng tiêu thụ, trong đó dòng bia lager chiếm 85% thị phần. Tuy nhiên, Luật Phòng chống tác hại của rượu bia (có hiệu lực từ ngày 01/01/2020) cùng chế tài xử lý nồng độ cồn nghiêm ngặt đã làm suy giảm sức mua ngắn hạn: theo FPTS (2024), năm 2023 doanh thu toàn ngành giảm khoảng 11% và lợi nhuận trước thuế giảm 23%. Mặc dù vậy, quy mô thị trường được dự báo vẫn tăng từ 7,5 tỷ USD năm 2023 lên 14,15 tỷ USD vào năm 2032 (CAGR 7,27%), đòi hỏi các đại lý bán lẻ phải liên tục thích ứng hành vi tiêu dùng mới.

Chương 2: Đánh giá hoạt động bán hàng đối với sản phẩm bia tại Doanh nghiệp tư nhân thương mại Ngọc Liên

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về đơn vị nghiên cứu có trụ sở tại huyện Phú Lộc, Thừa Thiên Huế do bà Võ Thị Ngọc Liên làm đại diện pháp luật. Doanh nghiệp duy trì mô hình quản trị trực tuyến - chức năng gồm Chủ doanh nghiệp quản lý trực tiếp ba bộ phận: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán và Bộ phận Vận chuyển.

Tình hình nguồn nhân lực của doanh nghiệp trong giai đoạn 2022–2024 được tổng hợp chi tiết qua bảng số liệu sau:

Tiêu chí phân loại	Năm 2022 (Người)	Năm 2023 (Người)	Năm 2024 (Người)	So sánh 2023/2022 (+/-)	So sánh 2023/2022 (%)	So sánh 2024/2023 (+/-)	So sánh 2024/2023 (%)
Tổng số nhân sự	7	9	10	+2	+28,57	+1	+11,11
Theo giới tính
- Nam	5	6	7	+1	+20,00	+1	+16,67
- Nữ	2	3	3	+1	+50,00	0	0,00
Theo trình độ chuyên môn
- Đại học	4	5	6	+1	+25,00	+1	+20,00
- Cao đẳng	3	4	4	+1	+33,33	0	0,00
Theo phòng ban chức năng
- Phòng Kinh doanh	4	4	4	0	0,00	0	0,00
- Phòng Kế toán	3	3	3	0	0,00	0	0,00
- Bộ phận Vận chuyển	0	2	3	+2	—	+1	+50,00

Thực trạng kinh doanh ghi nhận sản phẩm chủ lực phân phối là Bia Huda cùng các dòng bia liên kết. Về phân tích định lượng dựa trên 130 mẫu khảo sát khách hàng on-premise, tất cả thang đo thành phần đều đạt chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA. Kết quả kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test và phân tích hồi quy/nhân tố chỉ ra 5 yếu tố cốt lõi tác động đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp theo thứ tự giảm dần:

1. Dịch vụ bán hàng: Có sức ảnh hưởng lớn nhất; khách hàng đặc biệt quan tâm đến tốc độ xử lý đơn và thủ tục giao nhận.
2. Sản phẩm: Giữ vai trò then chốt thứ hai; uy tín của thương hiệu (Huda) và chất lượng đồng đều chi phối quyết định gọi bia.
3. Phân phối: Tác động mạnh thứ ba; năng lực vận chuyển kịp thời của bộ phận giao vận tại các điểm ăn uống giờ cao điểm là yếu tố sống còn.
4. Giá cả: Xếp thứ tư; biên độ chênh lệch giá so với các đại lý khác và tính minh bạch theo bảng niêm yết.
5. Nhân viên bán hàng: Xếp vị trí thứ năm; tác động thông qua thái độ phục vụ và mức độ nhiệt tình giải quyết đơn hàng.

Điểm nghẽn lớn nhất của doanh nghiệp là chi phí vận hành gia tăng (đặc biệt khi mở rộng bộ phận vận chuyển từ 0 lên 3 nhân viên), trong khi chính sách giá chưa được tối ưu hóa theo phân khúc, khiến tỷ suất sinh lời bị xói mòn nghiêm trọng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng đối với sản phẩm bia tại Doanh nghiệp tư nhân thương mại Ngọc Liên

Dựa trên các định hướng mở rộng mạng lưới phân phối tại miền Trung và ứng dụng số hóa quy trình quản lý, tác giả đề xuất nhóm giải pháp căn cứ trực tiếp vào mức độ tác động của 5 nhân tố:

• Giải pháp về Dịch vụ bán hàng: Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng, rút ngắn thủ tục thanh toán và giao nhận; xây dựng cơ chế chăm sóc, gọi điện thăm dò định kỳ đối với các chủ nhà hàng, điểm bán on-premise để giải quyết khiếu nại phát sinh.
• Giải pháp về Phân phối: Tăng cường phối hợp giữa Phòng Kinh doanh và Bộ phận Vận chuyển nhằm phân tuyến đường hợp lý, đảm bảo tiến độ giao hàng trong các khung giờ cao điểm tiêu thụ bia; chuẩn hóa quy trình bốc xếp nhằm loại bỏ hoàn toàn tình trạng hàng hóa bị hư hại trong quá trình lưu kho và trung chuyển.
• Giải pháp về Giá cả: Thiết lập bảng giá linh hoạt kèm theo chính sách chiết khấu theo sản lượng mua thực tế; điều chỉnh giá phù hợp với biến động thị trường và sức mua của các phân khúc khách hàng khác nhau.
• Giải pháp về Nhân viên bán hàng: Tổ chức các buổi đào tạo chuyên môn định kỳ nhằm nâng cao kỹ năng đàm phán, giao tiếp và giải quyết tình huống cho nhân viên bán hàng; chuẩn hóa thái độ phục vụ lịch sự và tinh thần trách nhiệm.

---

Kết quả và đóng góp

Về mặt kết quả, nghiên cứu đã lượng hóa thành công cấu trúc các nhân tố tác động đến hoạt động tiêu thụ bia thông qua 130 quan sát thực tế từ kênh on-premise tại Thành phố Huế. Khóa luận chứng minh thứ bậc ảnh hưởng cụ thể gồm: Dịch vụ bán hàng (ảnh hưởng mạnh nhất), tiếp đến là Sản phẩm, Phân phối, Giá cả và cuối cùng là Nhân viên bán hàng.

Đóng góp của đề tài thể hiện qua việc làm sáng tỏ đặc thù bán hàng bia tại chỗ (on-premise):

• So sánh với nghiên cứu của Tô Thị Dung (2023) tại Công ty NANIBI (nơi nhân tố Giá cả giữ vai trò chi phối lớn nhất với $\beta = 0,282$) hay nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Ngọc (2022) tại Đại lý Hoàng Văn (nơi Sản phẩm có tác động lớn nhất), khóa luận của Nguyễn Thị Phương Nhi chỉ ra rằng đối với kênh tiêu dùng bia tại điểm bán ở Huế, Dịch vụ bán hàng và Phân phối đóng vai trò quyết định vượt trội do tính chất nhạy cảm về thời gian phục vụ tại bàn ăn.
• Đề tài giải mã nguyên nhân kinh tế dẫn đến tình trạng sụt giảm lợi nhuận 29,93% của doanh nghiệp thông qua việc đối chiếu cơ cấu chi phí lao động (nhân sự tăng 42,8% từ 7 lên 10 người) với hiệu suất vận hành thực tế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả nhìn nhận có các giới hạn sau:

• Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất có thể hạn chế tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường đồ uống.
• Phạm vi khảo sát mới dừng lại ở nhóm khách hàng cá nhân tại kênh on-premise thuộc khu vực Thành phố Huế, chưa bao quát kênh tiêu dùng tại gia đình (off-premise) và các địa bàn lân cận như các huyện, thị xã thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Cỡ mẫu thực nghiệm (130 quan sát) dù đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định nhưng quy mô còn tương đối khiêm tốn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát đa kênh (kết hợp cả kênh sỉ, lẻ và off-premise), gia tăng kích thước mẫu điều tra và đưa thêm các biến số vĩ mô như quy định kiểm soát nồng độ cồn vào mô hình hồi quy đa biến.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Thương mại thực hiện các đề tài khóa luận về quản trị kênh phân phối, đánh giá sự hài lòng của khách hàng hoặc phân tích hoạt động tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ, đề tài cung cấp hệ thống thang đo 22 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh và quy trình đánh giá thực trạng kết hợp giữa báo cáo tài chính nội bộ và phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng thực tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận chỉ ra nghịch lý tài chính nào trong hoạt động kinh doanh của DNTN TM Ngọc Liên giai đoạn 2022–2024?
Doanh thu thuần của doanh nghiệp tăng đều đặn từ 3.521,46 triệu đồng năm 2022 lên 4.417,06 triệu đồng năm 2024 (tăng bình quân gần 12%/năm), tuy nhiên lợi nhuận sau thuế lại sụt giảm mạnh từ 8,02 triệu đồng xuống còn 5,90 triệu đồng, tương ứng mức giảm 29,93%.

2. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp và đối tượng khảo sát của đề tài được xác định như thế nào?
Nghiên cứu khảo sát 130 khách hàng cá nhân hợp lệ tiêu dùng bia qua kênh on-premise (sử dụng trực tiếp tại chỗ ở nhà hàng, quán ăn, quán bar, khách sạn) trên địa bàn Thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 02/2025 đến tháng 03/2025.

3. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động bán hàng sản phẩm bia được kết luận ra sao?
Nghiên cứu kết luận có 5 yếu tố ảnh hưởng theo thứ tự tác động từ cao xuống thấp: (1) Dịch vụ bán hàng, (2) Sản phẩm, (3) Phân phối, (4) Giá cả, và (5) Nhân viên bán hàng.

4. Cơ cấu lao động của DNTN TM Ngọc Liên biến động như thế nào trong giai đoạn 2022–2024?
Tổng nhân sự tăng từ 7 người năm 2022 lên 9 người năm 2023 và đạt 10 người năm 2024; trong đó lao động nam tăng từ 5 lên 7 người, lao động có trình độ đại học tăng từ 4 lên 6 người, và bộ phận vận chuyển mới được thành lập từ năm 2023 (2 người) đã tăng lên 3 người vào năm 2024.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Phương Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại bán lẻ và đo lường thành công các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán bia của Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Ngọc Liên qua 130 mẫu khảo sát on-premise. Kết quả nghiên cứu xác định Dịch vụ bán hàng là biến số tác động mạnh nhất, đồng thời chỉ rõ sự lệch pha giữa tăng trưởng doanh số và sụt giảm lợi nhuận tại đơn vị. Các giải pháp đề xuất tập trung chuẩn hóa khâu giao nhận, điều chỉnh chính sách giá và nâng cao nghiệp vụ nhân sự, mang lại giá trị thực tiễn đối với công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp 1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động bán hàng 1. Khái niệm về bán hàng Bán hàng là một trong những hoạt động cốt lõi trong kinh doanh, đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng.

Theo các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng, có nhiều quan điểm khác nhau về bản chất của hoạt động này, tuy nhiên, tựu chung lại, bán hàng không chỉ đơn thuần là việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn bao gồm nhiều giai đoạn quan trọng nhằm đảm bảo sự hài lòng và giá trị lâu dài cho cả người mua lẫn người bán. Theo Philip Kotler (2017), một trong những chuyên gia hàng đầu về tiếp thị, bán hàng được định nghĩa là “một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng.” Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của giao tiếp và tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, giúp người bán có thể giải thích, thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm, từ đó thúc đẩy quá trình mua hàng diễn ra hiệu quả hơn. Trong khi đó, John W. Ernest và Richard Ashmun (2012) lại nhấn mạnh vào yếu tố xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong quá trình bán hàng.

Theo hai tác giả này, “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua.” Cách tiếp cận này cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng, từ đó đề xuất sản phẩm phù hợp để đáp ứng mong muốn của họ một cách hiệu quả nhất. Ngoài ra, bán hàng còn được xem là một quá trình giao tiếp có hệ thống, trong đó người bán không chỉ đơn thuần cung cấp sản phẩm mà còn chủ động tìm hiểu, khám phá nhu cầu hoặc thậm chí làm phát sinh nhu cầu ở khách hàng. Quá trình này đòi hỏi người bán phải có kỹ năng lắng nghe, phân tích và định hướng nhu cầu, từ đó 11 đưa ra giải pháp phù hợp dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại. Chính vì vậy, hoạt động bán hàng không chỉ dừng lại ở việc trao đổi hàng hóa mà còn bao gồm việc tư vấn, thuyết phục và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Bán hàng cũng có thể được hiểu là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu của họ, trình bày và chứng minh giá trị sản phẩm, tiến hành đàm phán, chốt đơn hàng, giao hàng và thực hiện thanh toán. Các bước này không diễn ra một cách ngẫu nhiên mà thường được hoạch định theo chiến lược cụ thể nhằm tối ưu hóa hiệu quả bán hàng. Bên cạnh đó, bán hàng còn là một hoạt động mang tính phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho họ những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của họ, từ đó nâng cao trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Dù được tiếp cận dưới những góc độ khác nhau, các quan điểm trên vẫn có nhiều điểm tương đồng khi đề cập đến những yếu tố quan trọng trong hoạt động bán hàng.

Không chỉ là quá trình đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng, bán hàng còn bao gồm cả việc định hình và kích thích nhu cầu trước khi cung cấp giải pháp phù hợp.