Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự bùng nổ của mạng xã hội video ngắn tại Việt Nam, Content Marketing đã trở thành một cấu phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Nền tảng TikTok ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với lượng người dùng hoạt động hàng tháng vượt mốc 1 tỷ trên quy mô toàn cầu và thời lượng theo dõi trung bình đạt khoảng 20 giờ mỗi tháng (dẫn theo Ann Gynn, Content Marketing Institute). Tại thị trường Việt Nam, báo cáo của Decision Lab (2023) chỉ ra rằng tỷ lệ sử dụng TikTok trong nhóm người dùng thế hệ Gen Z đã đạt mức trên 80%, khẳng định tiềm năng lớn của nền tảng này trong việc tiếp cận và tương tác với tệp khách hàng trẻ.

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine là một doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo đa kênh có trụ sở đặt tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp thực hiện quản trị và phát triển nội dung trên nhiều nền tảng số như Facebook, Instagram và TikTok. Trong danh mục phát triển kênh, tài khoản TikTok "Review Sài Gòn" được thành lập từ cuối năm 2021 đến đầu năm 2022, giữ vai trò sản xuất nội dung giới thiệu, đánh giá các trải nghiệm, ẩm thực, kiến thức và thông tin đời sống tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm mở rộng tầm ảnh hưởng của công ty.

Tuy nhiên, qua quá trình vận hành, hoạt động Content Marketing trên kênh "Review Sài Gòn" bộc lộ nhiều điểm nghẽn thực tiễn:

  • Kênh thành lập từ cuối năm 2021 đầu năm 2022 nhưng tính đến cuối năm 2023 chỉ tăng thêm hơn 1.000 lượt theo dõi, thể hiện tốc độ phát triển chậm.
  • Định dạng và đề tài nội dung còn đơn điệu, thiếu tính đa dạng; tỷ lệ tương tác hai chiều còn hạn chế; đội ngũ quản trị chưa duy trì việc phản hồi các thắc mắc và bình luận của người xem.
  • Môi trường cạnh tranh trên nền tảng TikTok gia tăng áp lực khi xuất hiện nhiều kênh sáng tạo nội dung review cùng lĩnh vực và cùng phân khúc khán giả mục tiêu.
  • Hành vi tiêu dùng thông tin của tệp người dùng trẻ biến đổi liên tục, đặt ra yêu cầu phải chuẩn hóa quy trình sáng tạo và tối ưu hóa hiệu quả nội dung.

Từ những vấn đề thực tiễn trên, tác giả Ngô Gia Vỹ đã thực hiện đề tài khóa luận nhằm lượng hóa hiệu quả nội dung và nhận diện các yếu tố thúc đẩy hành vi người dùng trên kênh.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu chung: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing trên mạng xã hội, phân tích và đánh giá thực trạng trên kênh TikTok "Review Sài Gòn" của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, từ đó xác lập các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả nội dung của kênh trong giai đoạn tiếp theo.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing trên mạng xã hội.
    • Mục tiêu 2: Phân tích, đánh giá hoạt động Content Marketing trên kênh TikTok “Review Sài Gòn” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
    • Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing trên kênh TikTok “Review Sài Gòn” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing trên kênh TikTok “Review Sài Gòn” của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine.
  • Đối tượng khảo sát: Người dùng đã và đang tiếp cận, tương tác với các video nội dung trên kênh TikTok “Review Sài Gòn”.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát người dùng trên không gian mạng, tập trung trọng điểm vào nhóm khán giả tại Thành phố Hồ Chí Minh – khu vực tập trung lượng người theo dõi và tương tác lớn nhất của kênh theo số liệu TikTok Analytics.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình tài chính và lao động của doanh nghiệp từ năm 2020 đến năm 2022; số liệu phân tích kỹ thuật số từ TikTok Analytics giai đoạn từ năm 2021 đến tháng 03/2024 (tập trung dữ liệu chi tiết từ ngày 19/01/2024 đến 29/03/2024).
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trong giai đoạn từ tháng 12/2023 đến tháng 03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu dựa trên các khái niệm nền tảng về Content Marketing được định nghĩa bởi Joe Pulizzi (2012), Viện Marketing Nội dung (Content Marketing Institute) và nền tảng Mailchimp, nhấn mạnh bản chất của việc sáng tạo và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán nhằm thu hút, giữ chân nhóm công chúng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mang lại hiệu quả kinh tế.

Về mô hình hành vi tiếp nhận truyền thông, đề tài điểm luận sự phát triển qua các mốc lý thuyết:

  • Mô hình AIDA (Elias St. Elmo Lewis, 1898): Chú ý (Attention) -> Quan tâm (Interest) -> Mong muốn (Desire) -> Hành động (Action).
  • Mô hình AIDMA (Samuel Roland Hall, 1920): Bổ sung giai đoạn Ghi nhớ (Memory) trước khi thực hiện Hành động.
  • Mô hình AISAS (Dentsu, 2004): Thích ứng với môi trường Internet và mạng xã hội, xác lập quy trình tương tác gồm 5 mắt xích:
    1. Attention (Chú ý)
    2. Interest (Quan tâm / Thích thú)
    3. Search (Tìm kiếm thông tin)
    4. Action (Hành động)
    5. Share (Chia sẻ thông tin)

Mô hình nghiên cứu chính của khóa luận kế thừa cấu trúc AISAS và mô hình của TS. Tống Viết Bảo Hoàng, sử dụng 5 biến tiềm ẩn (nhân tố) tương ứng với 22 biến quan sát để đo lường phản hồi của người xem đối với hoạt động truyền thông của kênh.

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích

Hạng mục phương pháp Quy trình thực hiện và công cụ sử dụng
Nguồn dữ liệu thứ cấp Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2020–2022 của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine; báo cáo số liệu vận hành từ hệ thống TikTok Analytics (lượt xem video, người xem duy nhất, lượt thích, bình luận, chia sẻ, thời gian xem trung bình, tỷ lệ duy trì, nguồn truy cập For You/Search, phân bố nhân khẩu học).
Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp Phương pháp so sánh và tổng hợp đánh giá nhằm phân tích biến động kết quả kinh doanh và các chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) kỹ thuật số của kênh qua các mốc thời gian.
Nguồn dữ liệu sơ cấp Điều tra bằng bảng hỏi trực tuyến thông qua đường dẫn gắn tại phần mô tả và bình luận của các video trên kênh TikTok "Review Sài Gòn". Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
Quy mô và phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Căn cứ quy tắc phân tích đa biến của Hair & ctg (1998) với cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n \ge 22 \times 5 = 110$) và khuyến nghị cho mô hình trung gian dưới 7 nhân tố của Hair & ctg (2010) là từ 150 mẫu, tác giả phát ra 280 phiếu khảo sát và thu về 253 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
Xử lý số liệu sơ cấp trên SPSS 20 - Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình) đặc điểm nhân khẩu học và thói quen dùng mạng xã hội.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,7$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Promax (điều kiện KMO $> 0,5$; Sig Bartlett $< 0,05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$).
Xử lý số liệu sơ cấp trên AMOS 23 - Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra độ phù hợp mô hình (CFI, TLI, RMSEA, CMIN/DF).
- Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR $> 0,7$) và phương sai trích trung bình (AVE $> 0,5$).
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả trực tiếp và gián tiếp giữa 5 nhân tố của mô hình AISAS (mức ý nghĩa thống kê P-value $< 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing trên mạng xã hội

Chương 1 cung cấp nền tảng khái niệm chuyên ngành, phân định sự khác biệt bản chất giữa "Content thông thường" (cung cấp kiến thức hoặc giải trí phi thương mại, không bắt buộc theo chiến lược tiếp thị) và "Content Marketing" (định hướng chiến lược, phục vụ mục tiêu tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu và tạo ra khách hàng tiềm năng).

Tác giả phân loại Content Marketing theo hai góc độ:

  • Phân loại theo mục tiêu chiến lược: Content để ra đơn hàng, Content tăng tương tác và Content xây dựng thương hiệu.
  • Phân loại theo định dạng truyền tải: Blog, nội dung dài, Case studies, White paper, Ebook, Infographic, Template/Checklist và Video.

Đi sâu vào môi trường TikTok, nghiên cứu xác lập các nhóm nội dung phổ biến: nội dung giải trí, giáo dục, tiếp thị, nội dung bắt xu hướng (trending), kịch tính gây sốc, nội dung review và nội dung DIY (tự làm). Chương này cũng luận giải các kỹ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên TikTok (SEO TikTok) bao gồm: sử dụng hashtag có mục tiêu, khai thác backlink liên kết về website, chèn từ khóa vào phần chú thích (caption), sử dụng âm thanh/nhạc nền thịnh hành và tận dụng các hiệu ứng trào lưu.

Bên cạnh đó, chương 1 thiết lập hệ thống chỉ số đo lường từ TikTok Analytics:

  • Chỉ số khối lượng và phản hồi: Lượt xem video (Video Views), Người xem duy nhất (Unique Viewers).
  • Chỉ số tương tác trực tiếp: Lượt thích (Likes), Lượt bình luận (Comments) kèm tính năng lọc phân loại tương tác, Lượt chia sẻ (Shares), Lượt xem hồ sơ (Profile Views).
  • Chỉ số hiệu suất video: Tổng thời gian xem, Thời gian xem trung bình, Tỷ lệ xem hết video, Tỷ lệ duy trì trong 3 phút đầu, Nguồn lưu lượng truy cập (Dành cho bạn - For You Page hoặc Tìm kiếm - Search), Số người theo dõi mới chuyển đổi từ video.
  • Chỉ số nhân khẩu học khán giả: Phân bố theo giới tính, độ tuổi, quốc gia và thành phố.

Cuối chương, tác giả khái quát hóa quá trình chuyển dịch từ các mô hình truyền thống AIDA, AIDMA sang mô hình AISAS, xây dựng khung mô hình lý thuyết với 5 cấu phần và mã hóa thang đo gồm 22 biến quan sát làm căn cứ cho việc khảo sát thực nghiệm.

Chương 2: Đánh giá hoạt động Content Marketing trên kênh TikTok “Review Sài Gòn” của Công Ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thực nghiệm. Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine hoạt động trong ngành dịch vụ truyền thông, quảng cáo trực tuyến tại Huế với hệ thống quản trị nhiều Fanpage, Group cộng đồng, Kênh TikTok và Website. Tác giả tổng hợp số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức lao động, tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2020–2022.

Về thực trạng kênh TikTok "Review Sài Gòn", tác giả phân tích cơ cấu nội dung triển khai, gồm hai nhánh chính là video review trải nghiệm thông thường và video booking dịch vụ thương mại. Thông qua dữ liệu trích xuất từ TikTok Analytics giai đoạn từ ngày 19/01/2024 đến 29/03/2024, các đặc tính của kênh được làm rõ:

  • Tỷ lệ phân bổ địa lý của người xem tập trung cao nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh, theo sau là Hà Nội, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng và Biên Hòa.
  • Đối tượng người xem chiếm tỷ trọng lớn là nữ giới và nhóm công chúng trẻ tuổi (dưới 25 tuổi).
  • Tốc độ tăng trưởng người theo dõi có sự cải thiện trong quý 1 năm 2024 sau giai đoạn dài tăng trưởng thấp (chỉ đạt hơn 1.000 follow giai đoạn 2022 - 2023).

Kết quả xử lý 253 mẫu khảo sát định lượng sơ cấp mang lại các phát hiện thống kê:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Các thang đo thành phần đại diện cho các yếu tố Chú ý, Thích thú, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại ($\alpha \ge 0,7$), không có biến quan sát nào bị loại.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy dữ liệu biến độc lập đạt tính tương thích cao (KMO $> 0,5$, giá trị Sig. $= 0,000 < 0,05$), các biến quan sát hội tụ vào đúng các cấu trúc nhân tố với hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Xác nhận mô hình đo lường đạt độ phù hợp với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số kiểm định; các chỉ tiêu độ tin cậy tổng hợp (CR) đều vượt mức 0,7 và phương sai trích trung bình (AVE) đều vượt ngưỡng 0,5, khẳng định tính hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kết quả ước lượng tham số giữa các biến trong mô hình cấu trúc cho thấy toàn bộ các mối quan hệ tác động nhân quả tuần tự theo mô hình AISAS đều có ý nghĩa thống kê với mức kiểm định P-value $< 0,05$. Nhân tố Sự chú ý tác động thúc đẩy Sự quan tâm; Sự quan tâm thúc đẩy hành vi Tìm kiếm thông tin; Tìm kiếm tác động đến Hành động và Hành động thúc đẩy hành vi Chia sẻ của người tiêu dùng đối với nội dung của kênh.

Đánh giá chung của chương chỉ ra rằng kênh đã tạo dựng được mức độ nhận diện ban đầu đối với tệp khán giả mục tiêu tại TP.HCM, song vẫn tồn tại hạn chế về tính đồng đều của kịch bản, tỷ lệ giữ chân người xem ở các giây đầu tiên và việc chuyển hóa từ tương tác thụ động sang hành động chia sẻ.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Content Marketing nội dung trên kênh TikTok “Review Sài Gòn” của Công Ty TNHH MTV Dịch Vụ Sunshine

Dựa trên kết quả kiểm định mô hình SEM và định hướng phát triển của Công ty Sunshine, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp phân bổ đồng bộ theo 5 mắt xích của mô hình AISAS:

  1. Giải pháp cho nhân tố Sự chú ý (Attention): Tập trung hoàn thiện 3 giây đầu tiên của video (hooking) thông qua kỹ thuật đặt câu hỏi gợi mở hoặc đưa ra hình ảnh ấn tượng; tối ưu hóa hình ảnh đại diện (thumbnail); ứng dụng các bản nhạc nền thịnh hành (trending sound) để tăng cơ hội phân phối vào trang "Dành cho bạn".
  2. Giải pháp cho nhân tố Sự quan tâm (Interest): Nâng cao tính xác thực và chiều sâu của nội dung review; đa dạng hóa góc nhìn thẩm định dịch vụ ăn uống, vui chơi; xây dựng phong cách dẫn chuyện riêng biệt cho nhà sáng tạo nội dung nhằm tạo sự gắn kết cảm xúc với khán giả Gen Z.
  3. Giải pháp cho nhân tố Tìm kiếm (Search): Áp dụng chuẩn SEO TikTok một cách có hệ thống; chọn lọc từ khóa gắn liền với nhu cầu tìm kiếm địa điểm tại Sài Gòn để đưa vào tiêu đề, chú thích và thẻ hashtag; liên kết địa chỉ định vị (location tag) rõ ràng trong từng video.
  4. Giải pháp cho nhân tố Hành động (Action): Tích hợp các lời kêu gọi hành động (Call to Action - CTA) tự nhiên như gắn link điều hướng, kích thích người xem lưu lại video, tag bạn bè dưới phần bình luận; phân công nhân sự phản hồi bình luận thường xuyên để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.
  5. Giải pháp cho nhân tố Chia sẻ (Share): Hợp tác có chọn lọc với các KOC (Key Opinion Consumers) và người sáng tạo nội dung tiềm năng; thiết kế các nội dung mang tính thảo luận, các thử thách hoặc minigame khuyến khích người dùng đăng lại (repost) và lan truyền trên mạng xã hội.

Cuối chương, tác giả đưa ra các kiến nghị quản trị gửi tới Ban Giám đốc Công ty Sunshine về việc phân bổ ngân sách cho bộ phận sản xuất nội dung, đầu tư trang thiết bị kỹ thuật và xây dựng cơ chế kiểm soát chất lượng video trước khi xuất bản.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính kèm số liệu trong văn bản

  • Xác định cấu trúc tệp khán giả thực tế: Kết quả phân tích thống kê mô tả từ 253 mẫu khảo sát và TikTok Analytics xác nhận nữ giới và nhóm người dùng dưới 25 tuổi là phân khúc người xem chủ đạo của kênh "Review Sài Gòn"; khu vực địa lý có tỷ lệ tương tác cao nhất là Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Kiểm định độ tin cậy và hội tụ của mô hình: Thang đo gồm 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\ge 0,7$), EFA với hệ số tải $> 0,5$, các chỉ số độ tin cậy tổng hợp CR $> 0,7$ và phương sai trích AVE $> 0,5$.
  • Lượng hóa đường dẫn tác động theo SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính xác nhận toàn bộ các mối liên kết giữa Attention -> Interest -> Search -> Action -> Share đều đạt độ tin cậy thống kê với P-value $< 0,05$, khẳng định cơ chế chuyển hóa tâm lý và hành vi người xem trên nền tảng TikTok diễn ra tuần tự và phụ thuộc chặt chẽ vào mức độ chú ý ban đầu.

Đề xuất và kiến nghị

  • Thiết lập hệ thống 5 nhóm giải pháp tương ứng với các cấu phần AISAS, kết hợp kỹ thuật SEO TikTok với quy trình sản xuất kịch bản video ngắn.
  • Kiến nghị doanh nghiệp hoàn thiện quy trình tương tác cộng đồng, phân loại bình luận theo trạng thái trả lời và dung lượng người theo dõi để chăm sóc khách hàng mục tiêu hiệu quả.

Đóng góp của đề tài

  • Đề tài là công trình nghiên cứu ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số AISAS vào thực tiễn vận hành một kênh TikTok cụ thể của một doanh nghiệp dịch vụ truyền thông tại khu vực miền Trung (Huế).
  • Cung cấp khung đo lường thực nghiệm kết hợp giữa số liệu quản trị hệ thống (TikTok Analytics) và dữ liệu khảo sát ý kiến người dùng (SPSS/AMOS), tạo cơ sở dữ liệu định lượng cho việc ra quyết định tiếp thị nội dung trên mạng xã hội video ngắn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Khóa luận áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 253 người dùng hợp lệ, do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ cộng đồng người dùng TikTok tại Việt Nam còn có giới hạn nhất định.
  • Hạn chế về không gian và thời gian: Dữ liệu sơ cấp tập trung chủ yếu vào đối tượng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 03/2024; số liệu thứ cấp doanh nghiệp dừng ở chu kỳ 2020–2022.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất, khảo sát so sánh đa kênh trên nhiều tài khoản review khác nhau, đồng thời bổ sung các biến điều tiết như mức độ tin cậy đối với KOC/KOL hoặc tác động của tính năng thương mại điện tử TikTok Shop đến quyết định mua hàng.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo thực tế về cách vận dụng mô hình hành vi AISAS, xây dựng bảng hỏi khảo sát thang đo Likert và thực hiện quy trình phân tích định lượng chuyên sâu từ Cronbach's Alpha, EFA trên SPSS đến CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS.
  • Đối với doanh nghiệp truyền thông, nhà sáng tạo nội dung và quản trị kênh TikTok: Chương 1 và Chương 3 là phần đáng tham khảo nhất, cung cấp chi tiết hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất video từ TikTok Analytics, kỹ thuật chuẩn SEO TikTok và các chiến thuật giữ chân người xem trong môi trường video ngắn.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu về đối tượng nào và tại doanh nghiệp nào?

Khóa luận nghiên cứu về hoạt động Content Marketing trên kênh TikTok mang tên "Review Sài Gòn", được phát triển và vận hành bởi Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine – một doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo đa kênh có trụ sở chính tại thành phố Huế.

2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết chính được tác giả kế thừa và áp dụng là gì?

Tác giả áp dụng mô hình AISAS do Dentsu giới thiệu năm 2004 (phát triển từ các mô hình truyền thống AIDA và AIDMA) kết hợp khung nghiên cứu của TS. Tống Viết Bảo Hoàng. Mô hình đánh giá hành vi người xem qua 5 giai đoạn: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share).

3. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp và các phần mềm phân tích thống kê được sử dụng gồm những gì?

Tác giả phát ra 280 phiếu khảo sát và thu về 253 mẫu hợp lệ từ những người dùng tương tác với kênh TikTok "Review Sài Gòn". Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA) và phần mềm AMOS 23 (CFA, kiểm tra CR, AVE và mô hình cấu trúc SEM).

4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đưa ra kết luận gì?

Phân tích SEM trên AMOS 23 xác nhận toàn bộ các mối quan hệ tác động nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình AISAS (từ Chú ý dẫn đến Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ) đều đạt ý nghĩa thống kê với chỉ số P-value $< 0,05$, khẳng định sự liên kết chặt chẽ trong chuỗi hành vi của người dùng đối với nội dung video của kênh.

5. Số liệu TikTok Analytics phản ánh những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào của khán giả kênh?

Dữ liệu phân tích từ TikTok Analytics chỉ ra rằng khán giả tiếp cận kênh tập trung đông nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh, phần lớn người theo dõi là nữ giới và nằm trong nhóm tuổi trẻ (dưới 25 tuổi).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Gia Vỹ đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Content Marketing và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông trên kênh TikTok "Review Sài Gòn" của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine. Thông qua việc kết hợp giữa số liệu kỹ thuật số từ TikTok Analytics và quy trình phân tích định lượng EFA, CFA, SEM trên mẫu 253 người dùng, công trình đã xác nhận mối quan hệ nhân quả giữa 5 nhân tố của mô hình AISAS trong việc định hình hành vi khán giả. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp gắn với chuẩn SEO TikTok và tối ưu hóa nội dung nhằm nâng cao năng lực tiếp cận và tương tác cho doanh nghiệp.