CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ tour du lịch 1.1 Dị ch vụ du lị ch 1.1 Dịch vụ Cùng với sự phát triển của đất nước thì dịch vụ góp phần không nhỏ trong công cuộc phát triển kinh tế của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Nhiều nhà nghiên cứu đã đi sâu và tìm hiểu các vấn đề liên quan đến dịch vụ để làm rõ được tại sao dịch vụ lại phát triển nhanh như vậy. Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ cụ thể như sau: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”(Zeithamal & Britner, 2000) “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004) Theo James Fitzsimmons: “Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang1). “Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ”(Sevensson, dẫn theo Nguyễn Thị Minh Hương, 2014).
Theo quan điểm của Philip Kotler (trong T. “Marketing trong kinh doanh dịch vụ”, NXB Thống kê, Hà Nội) cho rằng: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. SVTH: Đặ ng Thị Hồ ng Vân – K50A Marketing 7 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS.
Hồ Thị Hư ơ ng Lan Từ những khái niệm về dịch vụ như trên tác giả nhận thấy khái niệm dịch vụ của Philip Kotler có thể giúp ta hiểu hơn về dịch vụ. Có thể thấy rằng dịch vụ là những hoạt động được cung cấp bởi một bên cho bên khác. Và nó thể hiện bằng sự cảm nhận qua các hoạt động cũng như các yếu tố không tồn tại dưới dạng vật chất và cả những sản phẩm hiện hữu. Dịch vụ khác nhau mang đến cho khách hàng những cảm nhận khác nhau.
Nhưng chung quy đều là những sự kỳ vọng và thỏa mãn cho bản thân và những giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kĩ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống. Và mỗi khách hàng có những cảm nhận khác nhau về mỗi loại hình dịch vụ là điều hiển nhiên. Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt nên vì thế người làm dịch vụ cũng nên chú trọng và có sự am hiểu nhất định về vấn đề này.2 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật của nó đó là: Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.
Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
SVTH: Đặ ng Thị Hồ ng Vân – K50A Marketing 8 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS. Hồ Thị Hư ơ ng Lan Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.3 Đặc điểm của dịch vụ du lịch -Dịch vụ du lịch gồm có 4 đặc tính cơ bản: Tính vô hình (Intangibility) Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước khi bước lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả, ngoại trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch.
Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán phòng. Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian đã chỉ định. Khi khách hàng rời phòng, họ cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài một biên lai tính tiền. Robert Lewis nhận xét rằng: “ Người mua một dịch vụ du lịch, có thể rỗng tay, nhưng không thể rỗng đầu”.
Khi mua một dịch vụ du lịch, người mua có nhiều kỉ niệm mà có thể chia sẻ với người khác. Để giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ. Do tính chất vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Ngoài ra, khi mua sản phẩm du lịch, khách chỉ biết qua thông tin và một SVTH: Đặ ng Thị Hồ ng Vân – K50A Marketing 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS.
Hồ Thị Hư ơ ng Lan vài hình ảnh của một phần sản phẩm mà chính những hình ảnh này cũng quá thổi phồng về sản phẩm làm cho khách cảm thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lượng so với những lời quảng cáo trước khi mua. Tính bất khả phân (Inseparability) Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hảo, nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng.
Với tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm. Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu có một vài người khách hàng gây ồn ào, làm huyên náo, sẽ ảnh hưởng đến những khách khác không cùng nhóm, làm cho họ khó chịu.
Và điều này vô hình chung đã làm cho chất lượng dịch vụ của nhà hàng kém đi do bầu không khí được thoải mái đối với khách. Như vậy, do tính bất khả phân, đòi hỏi người quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lí chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng. Tính khả biến (Variability) Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này: Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm. Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên. SVTH: Đặ ng Thị Hồ ng Vân – K50A Marketing 10 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: TS. Hồ Thị Hư ơ ng Lan Một khách du lịch có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp.
Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng ở khách hàng. Tính dễ dàng phân hủy (Perishability) Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay, không thể bán cho ngày hôm sau. Thật vậy, một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng ngày hôm nay là 60%, thì ngày mai không thể bán 140 phòng.
Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40 phòng không bán được. Chính vì đặc tính dễ phân hủy này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng kí giữ chỗ vượt trội số phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ.s Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang) 1.4 Chương trình du lịch Chuyến du lịch (Tour) là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành.
