Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Phạm Thị Mỹ Huyền (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề quản trị chất lượng dịch vụ lưu trú trong bối cảnh ngành du lịch từng bước phục hồi sau đại dịch COVID-19. Tác giả dẫn chứng dữ liệu thống kê từ Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm làm rõ tính cấp thiết của đề tài qua các chỉ số biến động thực tế:

Năm Tổng lượt khách du lịch Khách quốc tế Doanh thu ngành du lịch Tỷ lệ biến động so với năm trước
2021 691.571 lượt 22.735 lượt 1.177 tỷ đồng Lượt khách giảm gần 60%; khách quốc tế giảm 96%; doanh thu giảm hơn 69%
2022 2.050.000 lượt (Không tách riêng số liệu) (Không nêu giá trị tuyệt đối) Lượt khách tăng 296% so với năm 2021

Sự gia tăng trở lại của lượng du khách tại thành phố Huế tạo ra áp lực cạnh tranh trực tiếp giữa các cơ sở lưu trú. Đối tượng khảo sát của đề tài là Khách sạn Huế Royal – cơ sở lưu trú tiêu chuẩn 3 sao tọa lạc tại trung tâm thành phố Huế. Văn bản chỉ ra rằng dù sở hữu hệ thống tiện nghi đồng bộ, quá trình cung ứng dịch vụ tại khách sạn vẫn bộc lộ sai sót do chưa chú trọng đầy đủ đến cảm nhận thực tế của khách hàng. Do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên phản hồi của người lưu trú là yêu cầu thực tiễn để khách sạn nhận diện năng lực vận hành và đề xuất giải pháp cải thiện.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định theo hai cấp độ:

  • Mục tiêu chung: Phân định, đánh giá và phân tích chất lượng dịch vụ tại khách sạn Huế Royal để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ trong thời gian sắp tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề chất lượng dịch vụ của khách sạn.
    2. Phân tích và đo lường để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại khách sạn Huế Royal và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
    3. Nhận biết ưu và nhược điểm của khách sạn để từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách sạn Huế Royal.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ tại khách sạn là gì?
  2. Chất lượng dịch vụ hiện tại của khách sạn Huế Royal?
  3. Những nhân tố nào tạo nên chất lượng dịch vụ? Nó tác động như thế nào đến sự kinh doanh của khách sạn?
  4. Cách để nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách sạn Huế Royal?

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng của khách sạn Huế Royal.
  • Đối tượng điều tra: Du khách nội địa và quốc tế đã và đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn Huế Royal.
  • Phạm vi không gian: Khách sạn Huế Royal, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành trong thời gian tác giả thực tập từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024. Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở khoa học dựa trên các định nghĩa kinh điển và văn bản pháp lý quản lý hoạt động lưu trú:

  • Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn: Khóa luận viện dẫn định nghĩa của Chon và Maier (2000), tài liệu của Khoa Du lịch – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2001), giáo trình của TS. Nguyễn Văn Mạnh và ThS. Hoàng Thị Hương Lan (2013), cùng cơ sở pháp lý tại Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục Du lịch hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ-CP của Chính phủ. Theo đó, kinh doanh khách sạn gồm ba nhóm hoạt động cốt lõi: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung. Sản phẩm khách sạn được chia thành sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
  • Đặc điểm kinh doanh khách sạn: Dẫn theo giáo trình của TS. Nguyễn Quyết Thắng (2013), hoạt động khách sạn mang 7 đặc trưng kỹ thuật: tính chu kỳ; tính liên tục (vận hành 24/7 và 365 ngày); dung lượng vốn đầu tư lớn; sử dụng nhiều lao động trực tiếp; có xu hướng chọn lọc đối tượng khách; tính trực tiếp và tổng hợp cao; tính độc lập tương đối của các bộ phận nghiệp vụ (buồng, nhà hàng, lễ tân).
  • Mô hình chất lượng dịch vụ: Tác giả hệ thống hóa Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều đến sự hài lòng và chất lượng dịch vụ: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đảm bảo, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình.

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế kết hợp giữa định tính và định lượng:

Hạng mục Phương pháp và nguồn dữ liệu Quy mô / Tiêu chí kỹ thuật
Dữ liệu thứ cấp Báo cáo kinh doanh, nhân sự, cơ cấu tổ chức, thống kê lượt khách nội bộ khách sạn; báo cáo Sở Du lịch Thừa Thiên Huế; tài liệu học thuật, website, mạng xã hội, các kênh đặt phòng trực tuyến. Thực hiện quy trình thu thập chuẩn hóa qua 7 bước nghiên cứu dữ liệu thứ cấp.
Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu trực tiếp du khách lưu trú tại khách sạn Huế Royal. Nhóm từ 15 đến 20 khách du lịch nhằm xác định nguyên nhân chọn khách sạn và khám phá các yếu tố tác động, làm cơ sở xây dựng bảng hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế trên Google Forms kết hợp phát phiếu trực tiếp; thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý / Rất không hài lòng đến 5: Rất đồng ý / Rất hài lòng). Bảng hỏi gồm 3 phần: Thông tin cá nhân; Thang đo mức độ hài lòng; Các câu hỏi khác. Căn cứ nguyên tắc Hair và cộng sự (2010), tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến phân tích với 25 biến quan sát yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 25 = 125$ mẫu. Tác giả phát ra 140 phiếu; dữ liệu làm sạch thu được 112 mẫu hợp lệ từ khách hàng đã lưu trú. Kỹ thuật lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện.
Xử lý số liệu Phân tích trên phần mềm SPSS 20: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, trung bình cộng, độ lệch chuẩn, Min, Max); kiểm định Cronbach’s Alpha; kiểm định One-Sample T Test. Tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha theo Nunnally & Bernstein (1994) và Nguyễn Đình Thọ (2013): tương quan biến - tổng $\ge 0,30$; hệ số Alpha $\ge 0,60$ là chấp nhận được. Kiểm định One-Sample T Test bác bỏ giả thuyết $H_0$ khi $Sig.\ (2\text{-tailed}) \le 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống lý thuyết về dịch vụ, khách sạn và quản trị kinh doanh lưu trú. Tác giả phân tích các đặc trưng kinh tế của sản phẩm khách sạn (tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, không lưu kho, đòi hỏi vốn đầu tư cố định lớn và chi phí bảo trì cao). Chương này trình bày chi tiết ba mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu: mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman, thang đo SERVQUAL và thang đo SERVPERF. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 25 biến quan sát phân bổ trong 5 thành phần (Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình). Phần cơ sở thực tiễn của chương phân tích diễn biến du lịch Việt Nam và bối cảnh du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, làm nổi bật giai đoạn suy thoái do dịch bệnh năm 2021 và đà hồi phục mạnh mẽ đạt 2,05 triệu lượt khách vào năm 2022.

Chương 2: Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn Huế Royal

Chương 2 mô tả thực trạng vận hành và kết quả khảo sát thực nghiệm tại khách sạn Huế Royal:

  • Tổng quan tổ chức: Trình bày lịch sử hình thành, hệ thống tiện nghi, dịch vụ và sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý (Hình 2.1). Phân tích tình hình lao động qua Bảng 2.1 (Cơ cấu lao động của khách sạn Huế Royal).
  • Thực trạng kinh doanh giai đoạn 2020–2022: Đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn thông qua Bảng 2.2 (Tình hình hoạt động), Bảng 2.3 (Thống kê lượt khách đến khách sạn) và Bảng 2.4 (Thực trạng doanh thu của khách sạn giai đoạn 2020–2022). Tác giả làm rõ các chính sách dịch vụ và công tác chăm sóc khách hàng đang áp dụng tại đơn vị.
  • Phân tích dữ liệu khảo sát (mẫu $n = 112$):
    • Bảng 2.5 mô tả cơ cấu mẫu điều tra theo các tiêu chí nhân khẩu học: quốc tịch, giới tính, độ tuổi, mức thu nhập.
    • Bảng 2.6 và Bảng 2.7 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đạt độ tương quan nội tại cần thiết để đưa vào phân tích.
    • Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành phần dịch vụ lưu trú thông qua trị số thống kê và kiểm định One-Sample T Test, được trình bày lần lượt tại: Bảng 2.8 (Sự tin cậy), Bảng 2.9 (Sự đảm bảo), Bảng 2.10 (Sự đáp ứng), Bảng 2.11 (Sự đồng cảm), Bảng 2.12 (Phương tiện hữu hình) và Bảng 2.13 (Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khách sạn Huế Royal

Dựa trên kết quả đo lường và đánh giá tổng hợp về năng lực phục vụ, chương 3 đề xuất định hướng phát triển cùng hệ thống 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần của mô hình:

  • Giải pháp nâng cao mức độ Tin cậy: Cải thiện tính chính xác và đồng nhất trong cung cấp dịch vụ buồng phòng, xử lý thủ tục đặt phòng và thanh toán chuẩn xác.
  • Giải pháp nâng cao mức độ Đảm bảo: Nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân sự lễ tân, phục vụ nhằm tạo dựng lòng tin và sự an tâm cho du khách.
  • Giải pháp nâng cao mức độ Đáp ứng: Chuẩn hóa quy trình phản hồi yêu cầu của khách hàng, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại và tăng tính chủ động hỗ trợ khách.
  • Giải pháp nâng cao mức độ Đồng cảm: Quan tâm đến nhu cầu cá nhân hóa của từng đối tượng du khách, ghi nhận và lắng nghe các phản hồi trực tiếp để điều chỉnh dịch vụ.
  • Giải pháp hoàn thiện Phương tiện hữu hình: Nâng cấp trang thiết bị phòng nghỉ, bảo trì cơ sở vật chất, cải thiện không gian kiến trúc, vệ sinh cảnh quan và trang phục nhân viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn cụ thể:

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Đã thực hiện khảo sát trên 112 khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Huế Royal. Kiểm định mô hình khẳng định có 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại đơn vị: Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách, từ đó phản ánh mức độ chất lượng dịch vụ tổng thể của khách sạn.
  • Hệ thống giải pháp và kiến nghị: Tác giả xây dựng các nhóm giải pháp chi tiết gắn liền với 5 khía cạnh dịch vụ của khách sạn Huế Royal; đồng thời hình thành phần kiến nghị riêng biệt ở cấp độ vĩ mô gửi đến chính quyền địa phương, các ban ngành quản lý du lịch tại Thừa Thiên Huế và kiến nghị quản trị trực tiếp gửi đến ban giám đốc khách sạn Huế Royal.
  • Đóng góp của đề tài: Tác giả đã vận dụng lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ vào một khách sạn tiêu chuẩn 3 sao cụ thể trong giai đoạn thị trường du lịch Huế vừa mở cửa phục hồi sau dịch. Nghiên cứu cung cấp nguồn dữ liệu phản hồi thực tế từ khách du lịch nội địa và quốc tế, chỉ ra các khoảng trống còn tồn tại trong cung ứng dịch vụ của khách sạn Huế Royal.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản khóa luận bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (lấy mẫu thuận tiện), làm giảm tính đại diện cho toàn bộ tổng thể du khách đến Huế. Ngoài ra, theo tiêu chuẩn tính toán của Hair và cộng sự (2010), mô hình gồm 25 biến quan sát yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 125, nhưng số mẫu hợp lệ thu thập và đưa vào xử lý thực tế chỉ đạt 112 mẫu.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một cơ sở lưu trú duy nhất là khách sạn Huế Royal, chưa đối sánh với các khách sạn 3 sao khác trên địa bàn. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, trùng vào mùa mưa tại Huế, do đó cơ cấu du khách và hành vi tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng mang tính mùa vụ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra vượt ngưỡng chuẩn lý thuyết, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và thực hiện khảo sát so sánh đa thời điểm (giữa mùa cao điểm du lịch hè và mùa thấp điểm) hoặc mở rộng khảo sát trên nhiều cơ sở lưu trú cùng phân hạng tại Thừa Thiên Huế.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn trong ngành dịch vụ du lịch:

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Khách sạn, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh đang chuẩn bị khóa luận tốt nghiệp về chủ đề đo lường sự hài lòng và đánh giá chất lượng dịch vụ.
    • Cán bộ quản lý, giám sát vận hành tại các khách sạn tiêu chuẩn 3 sao và cơ sở lưu trú quy mô vừa tại các địa bàn du lịch.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Quy trình kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu nhóm 15–20 khách) để hiệu chỉnh bảng hỏi trước khi khảo sát định lượng diện rộng.
    • Cách thức vận dụng mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ với 25 biến quan sát gắn liền với kiểm định Cronbach’s Alpha và One-Sample T Test trên phần mềm SPSS 20.
    • Hệ thống dữ liệu thứ cấp về bức tranh du lịch Thừa Thiên Huế trong giai đoạn khủng hoảng và phục hồi (2020–2022).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào để đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn?
Khóa luận kế thừa nền tảng lý thuyết từ mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, mô hình SERVQUAL và SERVPERF, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình, tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và có đáp ứng tiêu chuẩn lý thuyết không?
Theo lý thuyết của Hair và cộng sự (2010), tỷ lệ quan sát trên biến phân tích tối thiểu là 5:1. Với mô hình gồm 25 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần có là 125 mẫu ($5 \times 25$). Tác giả đã phát ra 140 phiếu khảo sát, nhưng sau quá trình làm sạch chỉ thu thập được 112 mẫu hợp lệ để xử lý trên SPSS 20.

3. Tác giả đã sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS 20?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (với tiêu chuẩn tương quan biến - tổng $\ge 0,30$ và Alpha $\ge 0,60$) và kiểm định giả thuyết One-Sample T Test để so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định.

4. Dữ liệu thứ cấp phản ánh sự sụt giảm và phục hồi của du lịch Thừa Thiên Huế như thế nào?
Số liệu từ Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cho thấy năm 2021, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, tổng lượt khách đến Huế chỉ đạt 691.571 lượt (giảm gần 60% so với 2020), khách quốc tế giảm 96% xuống 22.735 lượt và doanh thu du lịch giảm hơn 69% xuống 1.177 tỷ đồng. Bước sang năm 2022, lượng khách đã phục hồi mạnh mẽ đạt 2,05 triệu lượt, tăng 296% so với năm 2021.

5. Bảng câu hỏi khảo sát sơ cấp được cấu trúc thành những phần nào?
Bảng hỏi khảo sát gồm 3 phần: Phần 1 thu thập thông tin cá nhân của du khách (quốc tịch, giới tính, độ tuổi, thu nhập); Phần 2 đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý); Phần 3 tập hợp các câu hỏi khác liên quan đến trải nghiệm lưu trú.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Mỹ Huyền đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ lưu trú và vận dụng mô hình 5 nhân tố để đánh giá thực trạng vận hành tại khách sạn Huế Royal. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát 112 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20 kết hợp phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022, đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng phục vụ cho khách sạn. Công trình cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho nghiên cứu quản trị chất lượng dịch vụ trong phân khúc khách sạn 3 sao.