CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái quát về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Một số định nghĩa về dịch vụ: - Theo Kotler và Armstrong (2004) cho rằng “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.” - Philip Kotler và Kellers (2006) cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” - Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” - Các đặc tính của dịch vụ: + Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
+ Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. + Tính không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất. + Tính vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. + Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.
Khái niệm về chất lượng Tùy theo nhiều lĩnh vực khác nhau, các khái niệm về chất lượng được đưa ra. Thông thường, dựa trên sự tiếp cận nền tảng sản xuất để đưa ra khái niệm chất lượng. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Trinh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Nó liên quan đến các hoạt động kỹ thuật và sản xuất, phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ theo nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ): “Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng”. Theo tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) định nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn. Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Nhiều người định nghĩa về chất lượng dịch vụ theo cách khác nhau, nhưng phải kể đến một số khái niệm được những chuyên gia tiêu biểu sau đưa ra: Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Philip Kotler và cộng sự (2005): “Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Malhotra và cộng sự (2005) nhận định: “Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau”. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có cách cảm nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau. Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ gồm 2 thành phần cấu thành chủ yếu sau: - Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng): là căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng, có thể đo lường đánh giá định lượng được, được thể hiện qua các chỉ tiêu.
Ví dụ như thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ. Trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, SVTH: Nguyễn Thị Thúy Trinh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Do vậy, cảm nhận về chất lượng của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ.
- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng): khó định lượng một cách khách quan, mang tính chủ quan.1: Sơ đồ cấu thành của chất lượng dịch vụ 1. Đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có đặc điểm: - Chất lượng của con người, nhân viên cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất, do vậy cần tập trung đào tạo, huấn luyện, nâng cao trình độ chuyên môn và trình độ giao tiếp của nhân viên. Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố trình độ học vấn, giao tiếp, giọng nói, khả năng lý luận và khả năng vận dụng chúng vào thực tiễn. Tuy nhiên do sự thay đổi của nhân viên nên chất lượng dịch vụ thường khó đảm bảo tính ổn định.
- Mang tính nhận thức là chủ yếu. Khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin họ nhận được và có trước từ nhiều nguồn khác nhau trước khi bắt đầu sử dụng dịch vụ nào đó. - Thay đổi theo người bán và người mua vào các thời điểm khác nhau. Khó xác định mức chất lượng đồng đều cho tất cả mọi người, cùng một dịch vụ nhưng đối với khách hàng khác nhau sẽ có mức độ chất lượng khác nhau.
- Cùng một dịch vụ nhưng có thể cung cấp những chất lượng khác nhau cho từng nhóm khách hàng ở từng thời điểm khác nhau, do đó khó có thể áp dụng để thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Trinh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1. Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào các yếu tố ngoại vi như: yếu tố thị trường, thị trường khoa học công nghệ, cơ chế chính sách quản lý, yếu tố con người, yếu tố nguyên vật liệu, trình độ tổ chức quản lý.
- Yếu tố thị trường: Thị trường luôn thường xuyên thay đổi, vận động theo xu hướng đi lên, vì vậy mà chất lượng dịch vụ cũng phải thay đổi theo cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Thị trường sẽ quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm vững hơn các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng từ đó có thể đáp ứng tốt hơn cho khách hàng. - Yếu tố về thị trường khoa học công nghệ: Chất lượng dịch vụ được tạo nên từ 3 yếu tố: con người; phần mềm, kỹ năng, kỹ xảo, trình độ công nhân viên và công nghệ, trình độ công nghệ. Với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của khoa học công nghệ, sẽ tạo ra động lực giúp doanh nghiệp cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình.
Việc tạo ra những sản phẩm mới, nguyên vật liệu mới, sản phẩm cải tiến, có thể làm giảm giá thành sản phẩm, hoặc việc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có tính năng mới, hiện đại hơn, hấp dẫn hơn đối với khách hàng. - Cơ chế chính sách quản lý: có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến công việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy hoạt động đầu tư, đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lý, nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu trong hiện tại và tương lai. Tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm bảo vệ lợi ích của khách hàng cũng như doanh nghiệp. - Yếu tố con người: quyết định đến chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp.
Là một trong những yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp cần phải có, những con người có chất lượng mới có thể tạo ra sản phẩm có chất lượng. - Yếu tố nguyên vật liệu: là yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp cần tìm cho mình một nguồn nguyên liệu có chất lượng ổn định, đảm bảo được tiêu chuẩn doanh nghiệp đề ra, mang lại cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Trinh 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Tống Viết Bảo Hoàng - Yếu tố trình độ tổ chức quản lý: chất lượng phụ thuộc vào quá trình quản lý và trách nhiệm của người quản lý. Nếu doanh nghiệp có trình độ quản lý tốt, thì các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tạo ra sẽ có chất lượng tốt và ngược lại. Sự thỏa mãn và cảm nhận của khách hàng Theo Kotler (2001) nhận định: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc: So sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. Tse và Wilton (1988): “Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó”.
Theo Oliver (1997): “Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó”. Có thể hiểu một cách đơn giản rằng, sự phản ứng của khách hàng đối với việc những gì dịch vụ đó mang lại được, đáp ứng được yêu cầu mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ gọi là sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là điều kiện cơ bản để khách hàng có hành động mua tiếp theo, do vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng để có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Thúy Trinh 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Tống Viết Bảo Hoàng Nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn/không thỏa mãn của khách Khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ Thiết kế các thông số của sản phẩm/dịch vụ Hình 2.2: Mô hình về hình thành sự thỏa mãn của khách hàng (GS.