Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu sẽ được vận dụng để thực hiện điều tra khảo sát. Chương 2 trình bày khái quát lý thuyết liên quan tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tóm tắt các nghiên cứu đi trước và đề xuất mô hình nghiên cứu áp dụng. Chương 3 phân tích kết quả mô hình nghiên cứu thu được thông qua phân tích nhân tố và mô hình hồi quy bội. Chương 4 dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả thu được từ mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất các khuyến nghị giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy cho các ngân hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG Theo mô hình sự phản đối của Oliver (1980), mô hình này được coi là lý thuyết truyền thống nhất bàn về sự hài lòng. Theo mô hình này, sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Oliver (1980) chỉ ra rằng người tiêu dùng đã hình thành sẵn trong đầu mong đợi về các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, và có những biểu lộ tích cực nếu các đặc tính của sản phẩm dịch vụ trên thực tế vượt xa kỳ vọng của họ, và ngược lại sẽ có biểu lộ tiêu cực (không hài lòng) nếu các sản phẩm dịch vụ trên thực tế không giống như họ kỳ vọng (Richard L. Đối với khách hàng sự hài lòng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức.
Nếu sự cảm nhận thực tế của hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (Richard L.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁCH ĐÁNH GIÁ 2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được mô tả và đo lường khác so với sản phẩm hữu hình do các đặc tính sau (A. Berry, 1985, trang 42) [11, TA]: (1) Vô hình (intangibility): Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là vô hình.
Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó. (2) Không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, tùy theo khách hàng, tùy theo thời gian thực hiện … Với đặc tính này làm cho dịch vụ khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 (3) Không thể tách rời (inseparability): Trong ngành dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ. Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ.
(4) Dễ hỏng (perishability): Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể tồn trữ để tiêu thụ sau đó. Điều này làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là cung cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc. (5) Không thể hoàn trả (non-returnable): Dịch vụ không thể hoàn trả lại.
Trong nhiều ngành dịch vụ, khách hàng có thể được trả lại tiền nếu không hài lòng với dịch vụ cung ứng. (6) Không chắc chắn trong đáp ứng nhu cầu (Needs-match uncertainty): Các thuộc tính của dịch vụ kém chắc chắn hơn là sản phẩm hữu hình. Điều này dẫn tới dịch vụ khó đáp ứng nhu cầu hơn là sản phẩm hữu hình. (7) Quan hệ cá nhân (interpersonal): Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa con người hơn sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người thực hiện.
(8) Tính cá nhân (personal): Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình. (9) Tâm lý (Psychic): việc hài lòng hay không hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị chi phối hay bị ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý của khách hàng lúc đó, chẳng hạn, khi khách hàng đang lo âu hay cần gấp một việc gì mà phải chờ đợi vài phút cũng có thể làm cho khách hàng không hài lòng.2 Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) [11, TA] đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ, sau đó được Curry (1999), Luk và Layton (2002) [8, TA] bổ sung thêm 02 khoảng cách 6 và 7, trong đó khoảng cách 1, 5, và 6 rất quan trọng vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý. Nguyên nhân là do thiếu nghiên cứu marketing, thông tin không đầy đủ và quá nhiều tầng quản lý.
Khoảng cách 2: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí của dịch vụ, đó là do doanh nghiệp không thực hiện đầy đủ về chất lượng dịch vụ và tiêu chuẩn hóa các công việc và không xác định rõ các mục tiêu. Khoảng cách 3: Khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và phân phối dịch vụ. Nguyên nhân do phân công nhiệm vụ không rõ ràng và mâu thuẫn hoặc thiếu phù hợp giữa công việc và công nhân, hoặc giữa công việc và công nghệ; hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp; thiếu hoạt động phối hợp nhóm. Khoảng cách 4: Khác biệt giữa phân phối dịch vụ và thông tin đến với khách hàng.
Nguyên nhân là do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và khuynh hướng hứa hẹn quá mức của nhà cung cấp. Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ nhận được. Nguyên nhân là do những ảnh hưởng được tạo ra từ phía khách hàng và khoảng cách trong đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ, đó là do nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhà quản lý khác với mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 7: Khác biệt giữa nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý. Mô hình trên là cơ sở hình thành phương pháp luận của thang đo SERVQUAL.3 Tổng quan về bộ thang đo SERVQUAL, SERVPERF, và BANKPERF Bộ thang đo SERVQUAL được Parasuraman và cộng sự công bố năm 1988 được công bố dựa trên mô hình khoảng cách nói trên. Trong suốt gần 2 thập niên, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hữu hiệu của bộ thang đo SERVQUAL. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Bộ thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ với 5 thành phần chất lượng dịch vụ sau: 1.
Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác ngay từ đầu 2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời 3. Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (Assurance): trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự của nhân viên, thuyết phục khách hàng tin tưởng 4. Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng 5.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện qua điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục, công cụ truyền thông Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 biến. Phần một xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ; Phần hai xác định mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho biết các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó, cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng SERVQUAL được sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung. Bộ công cụ này được cả các nhà quản lý (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1991) và các nhà khoa học vận dụng rộng rãi.
Tuy nhiên, mô hình này còn rất nhiều tranh cãi. Cronin và Taylor (1992) [2, TA] đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên sự cảm nhận với bộ công cụ SERVPERF, hai ông cho rằng sự cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Bộ cộng cụ SERVPERF kế thừa và chỉ sử dụng 22 biến trong SERVQUAL đo lường mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, bỏ qua phần hỏi kỳ vọng. Bước tiến này đã giảm được 50% số biến trong bộ công cụ SERVQUAL (Hartline and Ferrell, 1996) [6, TA].
Và chính điều này đã giúp cho việc áp dụng bộ công cụ SERVPERF đem lại hiệu quả hơn so với bộ công cụ SERVQUAL (Lee, Lee & Yoo, 2000) [7, TA]. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Dựa trên bộ công cụ SERVQUAL, Avkiran (1994) [1, TA] đã xây dựng bộ công cụ BANKSERV dành riêng cho ngành dịch vụ ngân hàng, gồm 2 phần đo lường mức độ cảm nhận và kỳ vọng. Về cơ bản, các biến trong bộ công cụ BANKSERV không khác với SERVQUAL nhưng được sắp xếp lại và gom các biến cho phù hợp với ngành ngân hàng, duy chỉ có phần Phương tiện hữu hình không được nhắc đến trong bộ công cụ BANKSERV. Mỗi phần gồm 17 biến được phân định như sau: (1) Ứng xử của nhân viên: Khả năng đáp ứng, cư xử văn minh, sự thể hiện của nhân viên ngân hàng tạo hình ảnh chuyên nghiệp đối với khách hàng.
Các mục hỏi trong phần này gồm: nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, nhân viên thực hiện dịch vụ mau lẹ, nhân viên chào đón khách hàng niềm nở, thể hiện sự quan tâm chân thành với khách, lịch sự nhã nhặn, đồng phục gọn gàng, cách nhân viên xin lỗi khi mắc lỗi; (2) Sự tin cậy: Duy trì lòng tin giữa nhân viên và khách hàng bằng việc sửa sai những lỗi đã mắc, giữ liên lạc với khách hàng.
