Ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại công ty TNHH dịch vụ thương mại Hòa Minh

Khóa luận: Chính sách bán hàng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại Công ty TNHH DVTM Hòa Minh

• Tác giả: Lê Thị Lan
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại công ty TNHH dịch vụ thương mại Hòa Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách bán hàng và nhà bán lẻ tại Công ty Hòa Minh

Hoạt động phân phối thương mại phụ thuộc chặt chẽ vào kênh bán lẻ. Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Hòa Minh đóng vai trò cung ứng hàng hóa trọng yếu tại thị trường miền Trung. Doanh nghiệp xây dựng các chính sách bán hàng nhằm mở rộng mạng lưới phân phối. Hệ thống bán lẻ đại diện cho kênh tiêu thụ trực tiếp đến người tiêu dùng. Sự hợp tác giữa hai bên quyết định trực tiếp đến doanh thu và thị phần. Chính sách bán hàng không chỉ dừng ở việc bán sản phẩm. Công cụ này bao gồm cấu trúc giá cả, tỷ lệ chiết khấu, hình thức tín dụng thương mại và chế độ giao nhận. Mức độ thỏa mãn của các đại lý bán lẻ là thước đo hiệu quả của chiến lược tiếp thị. Đại lý hài lòng sẽ duy trì hợp đồng lâu dài. Họ chủ động đẩy mạnh doanh số cho thương hiệu. Ngược lại, chính sách thiếu linh hoạt sẽ dẫn đến nguy cơ chuyển đổi đối tác cung ứng. Việc nghiên cứu mối quan hệ này mang tính cấp thiết trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt.

1.1. Cơ sở lý luận về chính sách bán hàng và sự hài lòng

Chính sách bán hàng là hệ thống các nguyên tắc điều hành hoạt động thương mại. Doanh nghiệp sử dụng công cụ này để tác động đến hành vi mua của khách hàng trung gian. Các yếu tố cốt lõi gồm giá bán, chiết khấu thương mại, điều khoản thanh toán và dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Sự hài lòng của nhà bán lẻ xuất hiện khi lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng ban đầu. Khái niệm này bao quát cả khía cạnh kinh tế lẫn mối quan hệ đối tác. Lợi nhuận định mức thúc đẩy quyết định gắn bó. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp củng cố lòng tin kinh doanh. Đánh giá sự hài lòng giúp doanh nghiệp định vị chính xác năng lực cạnh tranh trên thị trường.

1.2. Đặc điểm mô hình phân phối tại Công ty Hòa Minh

Công ty Hòa Minh vận hành mạng lưới cung ứng bao phủ rộng khắp địa bàn khu vực. Danh mục hàng hóa kinh doanh bao gồm nhiều mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Khách hàng mục tiêu của công ty là các cửa hàng bán lẻ và đại lý cấp cơ sở. Đơn vị áp dụng cơ chế bán hàng trực tiếp kết hợp đội ngũ nhân viên thị trường. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2021-2023 ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ổn định. Tài sản ngắn hạn tăng trưởng đều qua các năm nhằm tài trợ cho các đơn hàng lưu chuyển nhanh. Mối quan hệ với các điểm bán lẻ được duy trì thông qua các chuyến giao hàng định kỳ và chính sách tích lũy doanh số liên tục.

II. Phân tích chính sách bán hàng và sự hài lòng tại Công ty Hòa Minh

Thực tế triển khai chính sách bán hàng tại Công ty Hòa Minh cho thấy nhiều kết quả tích cực cùng một số hạn chế nhất định. Doanh thu thuần duy trì đà tăng trưởng qua các năm. Tuy nhiên, tỷ lệ giảm trừ doanh thu có xu hướng tăng nhẹ. Điều này bắt nguồn từ các khoản chiết khấu thanh toán và hàng hóa đổi trả. Các nhà bán lẻ đánh giá cao chất lượng sản phẩm và sự ổn định của nguồn cung. Dẫu vậy, sự hài lòng về cơ chế giá cả vẫn chưa đạt mức tối đa. Mức biên lợi nhuận của một số ngành hàng chưa đủ sức cạnh tranh so với đối thủ cùng phân khúc. Thời gian phản hồi các yêu cầu công nợ đôi khi còn chậm trễ. Đội ngũ nhân viên kinh doanh có thái độ nhiệt tình nhưng kỹ năng tư vấn chuyên sâu chưa đồng đều. Quy trình giao nhận hàng hóa vào các đợt cao điểm mua sắm thường xuyên phát sinh tình trạng chậm chuyến. Những rào cản này ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý và mức độ cam kết của mạng lưới bán lẻ.

2.1. Đánh giá chính sách giá và chiết khấu thương mại

Chính sách giá là nhân tố nhạy cảm hàng đầu tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Công ty áp dụng biểu giá phân tầng dựa trên sản lượng đặt hàng định kỳ. Tỷ lệ chiết khấu thương mại tạo động lực tốt cho các đại lý quy mô lớn. Dù vậy, các cửa hàng nhỏ lẻ chịu áp lực lớn về vốn và vòng quay tồn kho. Mức chiết khấu cho nhóm đại lý nhỏ chưa thực sự hấp dẫn. Biên độ giá bán lẻ trên thị trường đôi khi bị biến động do sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các khu vực. Doanh nghiệp cần cơ chế kiểm soát giá niêm yết chặt chẽ hơn để bảo vệ lợi nhuận cho toàn bộ chuỗi cung ứng.

2.2. Hạn chế trong dịch vụ giao nhận và hỗ trợ bán hàng

Công tác hậu cần và dịch vụ khách hàng bộc lộ một số điểm nghẽn trong vận hành. Tốc độ xử lý đơn hàng còn phụ thuộc nhiều vào thao tác thủ công. Đội xe vận chuyển đôi khi quá tải vào các khung giờ cao điểm trong tuần. Sự cố giao trễ hoặc nhầm lẫn chủng loại sản phẩm gây gián đoạn kế hoạch kinh doanh của đại lý. Ngoài ra, các chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại điểm bán chưa được triển khai đồng bộ. Tài liệu quảng cáo và vật phẩm tiếp thị cung cấp chưa kịp thời. Nhà bán lẻ mong muốn nhận được sự trợ giúp tích cực hơn trong khâu giải quyết hàng tồn đọng và khiếu nại kỹ thuật.

III. Giải pháp chính sách bán hàng gia tăng sự hài lòng tại Hòa Minh

Nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đòi hỏi hệ thống giải pháp đồng bộ và quyết liệt. Công ty Hòa Minh cần tái cơ cấu chính sách bán hàng theo hướng linh hoạt và cá nhân hóa. Doanh nghiệp cần cân đối lại cơ cấu tài sản để đầu tư bền vững vào hệ thống logistics. Hiện tại, tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng áp đảo nhằm phục vụ thanh khoản. Tuy nhiên, việc gia tăng tài sản dài hạn như phương tiện vận chuyển và kho bãi là yêu cầu tất yếu. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình phân phối từ khâu tiếp nhận đơn hàng đến khâu bàn giao thực địa. Chính sách tín dụng thương mại cần có phân nhóm đối tượng rõ ràng. Các đại lý uy tín cần được hưởng thời hạn thanh toán nới rộng hơn. Đồng thời, công tác đào tạo nhân sự bán hàng cần được đặt lên hàng đầu. Đội ngũ đại diện thương mại phải trở thành người đồng hành chiến lược của nhà bán lẻ. Sự phối hợp hiệu quả giữa công nghệ và con người sẽ tạo nên lợi thế phân phối khác biệt.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá cước và chiết khấu linh hoạt

Công ty Hòa Minh nên thiết lập biểu chiết khấu đa tầng theo doanh số tích lũy hàng tháng. Phương án này kích thích các nhà bán lẻ nhỏ duy trì đặt hàng thường xuyên. Tỷ lệ thưởng doanh số cuối quý cần được công khai minh bạch. Doanh nghiệp có thể bổ sung các chính sách trợ giá khi thị trường biến động nguyên vật liệu. Ngoài ra, chính sách đổi trả hàng hóa cần được tinh gọn về mặt thủ tục. Việc xử lý sản phẩm lỗi hoặc cận hạn dùng trong vòng 48 giờ sẽ giảm thiểu rủi ro tài chính cho đối tác. Cơ chế thanh toán linh hoạt kết hợp bảo lãnh tín dụng ngân hàng sẽ gia tăng sự gắn kết bền vững.

3.2. Nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng và dịch vụ hỗ trợ

Đội ngũ nhân sự bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và mạng lưới đại lý. Công ty cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giải quyết khiếu nại và quản lý quan hệ khách hàng. Tiêu chuẩn đánh giá nhân viên cần gắn liền với mức độ hài lòng của nhà bán lẻ trên từng tuyến phụ trách. Bên cạnh đó, hệ thống giao nhận cần được số hóa thông qua ứng dụng theo dõi vận đơn thời gian thực. Việc số hóa giúp đại lý chủ động sắp xếp kho bãi và nhân lực tiếp nhận. Công ty cũng cần hỗ trợ bảng hiệu, kệ trưng bày và tổ chức các chương trình khuyến mại trực tiếp cho điểm bán.

IV. Kết luận về chính sách bán hàng và nhà bán lẻ tại Công ty Hòa Minh

Chính sách bán hàng giữ vai trò huyết mạch trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của Công ty Hòa Minh. Sự hài lòng của các nhà bán lẻ quyết định sự tồn tại và mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Việc duy trì chính sách bán hàng linh hoạt, minh bạch giúp thắt chặt sợi dây liên kết kinh doanh. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa lợi ích kinh tế và chất lượng dịch vụ đồng hành. Đổi mới quy trình bán hàng không chỉ giải quyết các vấn đề tồn tại trước mắt. Đây còn là nền tảng chiến lược giúp tối ưu hóa giá trị chuỗi cung ứng trong dài hạn. Đầu tư vào con người và cơ sở hạ tầng kho vận sẽ đảm bảo tính ổn định của dòng lưu chuyển hàng hóa. Khi đối tác bán lẻ đạt được mức sinh lời tốt và sự tin tưởng cao, doanh số công ty sẽ tăng trưởng vững chắc. Bài học kinh nghiệm từ mô hình này mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại trong kỷ nguyên phân phối hiện đại.

4.1. Bài học thực tiễn về quản trị chuỗi cung ứng đại lý

Mô hình phân phối tại Công ty Hòa Minh khẳng định tầm quan trọng của việc thấu hiểu mạng lưới bán lẻ cơ sở. Doanh nghiệp thương mại không thể tăng trưởng nếu chỉ tập trung vào chỉ tiêu tiêu thụ ngắn hạn. Sự đồng thuận và tin tưởng của đối tác tạo nên sức mạnh tổng hợp cho kênh phân phối. Quản trị chuỗi cung ứng đòi hỏi sự cân bằng giữa lợi nhuận phân phối và khả năng thu hồi vốn. Các chính sách bán hàng phải được cập nhật thường xuyên theo biến động thị trường. Doanh nghiệp cần xây dựng kênh đối thoại trực tiếp để lắng nghe phản hồi từ đại lý. Nhờ đó, các rủi ro vận hành sẽ được phát hiện và triệt tiêu từ sớm.

4.2. Định hướng ứng dụng mở rộng cho các doanh nghiệp thương mại

Các doanh nghiệp bán buôn có thể áp dụng kinh nghiệm của Hòa Minh để tái cấu trúc hệ thống bán hàng. Việc kết hợp hài hòa giữa chính sách giá, chiết khấu và dịch vụ hậu cần là chìa khóa giữ chân đối tác. Doanh nghiệp cần tích cực chuyển đổi số trong quản lý đơn hàng và dữ liệu tồn kho. Hệ thống dữ liệu thời gian thực giúp dự báo chính xác nhu cầu thị trường từng thời kỳ. Ngoài ra, việc đầu tư dài hạn vào kho vận và đào tạo nhân lực bán hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh khó sao chép. Xây dựng mối quan hệ đối tác tin cậy giúp thương hiệu chiếm lĩnh thị trường bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo Báo cáo của Tổng cục Thống kê, kinh tế Việt Nam năm 2024 ghi nhận sự phục hồi tại các lĩnh vực dịch vụ, bán lẻ và tiêu dùng. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng quý IV/2024 đạt 1.686,1 nghìn tỷ đồng, tăng 5,9% so với quý trước và 9,3% so với cùng kỳ năm 2023 (riêng tháng 12 đạt 570,7 nghìn tỷ đồng); tính chung cả năm tăng 9,0%, vượt mục tiêu đề ra tại Nghị quyết 01/NQ-CP. Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa quý IV đạt 1.290,5 nghìn tỷ đồng, tăng 5,7% so với quý trước. Trong bối cảnh mức sống người dân tăng lên, nhu cầu về thực phẩm an toàn và chất lượng cao dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong mảng bán buôn và bán lẻ thực phẩm thiết yếu. Hoạt động bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp với mạng lưới phân phối, quyết định doanh thu, vòng quay vốn và sự tồn tại của đơn vị kinh doanh.

Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Hòa Minh (tiền thân là Hộ kinh doanh Minh Phương hoạt động từ năm 2010, chuyển đổi sang mô hình công ty TNHH từ tháng 6 năm 2024) có hơn 10 năm kinh nghiệm phân phối thực phẩm tại thành phố Huế từ các đối tác lớn như VeDan, Miliket, Chia, Good meal. Tuy nhiên, thực tiễn vận hành cho thấy chính sách bán hàng của doanh nghiệp còn bộc lộ một số bất cập: mức giá và chiết khấu chịu sự chi phối chủ quan từ chủ doanh nghiệp, thiếu công bố minh bạch; chương trình xúc tiến chưa đồng đều giữa khách hàng mua số lượng lớn và bạn hàng truyền thống; công tác chăm sóc khách hàng sau bán còn hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố cấu thành chính sách bán hàng tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Hòa Minh, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách bán hàng, sự hài lòng của nhà bán lẻ và mối quan hệ giữa các khái niệm này.
   • Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chính sách bán hàng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại công ty.
   • Định hướng và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của chính sách bán hàng, sự hài lòng của nhà bán lẻ và mối quan hệ tương quan giữa chúng.
• Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ hợp tác và tiêu thụ sản phẩm do Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Hòa Minh cung cấp.
• Phạm vi nội dung: Các chính sách hỗ trợ bán hàng (giá cả, chất lượng, nhân viên, xúc tiến, dịch vụ) và mức độ hài lòng của khách hàng trung gian.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tổ chức, lao động và tài chính thu thập trong 3 năm (2021-2023); số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trực tiếp từ 9h00 đến 17h00 trong giai đoạn từ ngày 05/01/2025 đến ngày 20/01/2025.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại khu vực chợ Đông Ba (địa chỉ: 02 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế) kết hợp các điểm giao hàng trực tiếp trên địa bàn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề dưới góc độ quản trị phân phối B2B thông qua việc tổng hợp các khái niệm học thuật và mô hình nghiên cứu thực nghiệm:

• Khái niệm bán hàng: Tiếp cận theo góc độ quản trị bán hàng (Trần Thị Thập, 2018), quan điểm cá nhân hóa quá trình thương lượng (Comer), góc độ phạm trù kinh tế chuyển hóa hình thái H–T (C. Mác), và hành vi thương mại theo Luật Thương mại (2005).
• Sự hài lòng của khách hàng: Tiếp cận định nghĩa của Hansemark & Albinsson (2004) về phản ứng và thái độ sau trải nghiệm, định nghĩa của Zeithaml & Bitner (2000) về sự đánh giá dựa trên mức độ đáp ứng kỳ vọng.
• Khung lý thuyết đo lường dịch vụ: Mô hình SERVQUAL gồm các khía cạnh đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988), lý thuyết chất lượng kỹ thuật/chức năng của Lassar và cộng sự (2000).
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Các nghiên cứu quốc tế của S. Gonzalez (2017) về sự đa dạng sản phẩm và hiệu suất tồn kho; Valerii Bondarenko & Bogdana Vyshnivska (2023) về tiếp thị xúc tiến; Kevin Donald Sweeney (2015) về tác động của danh mục SKU; J. Hobson (2012) về chất lượng dịch vụ bán lẻ. Cùng các công trình trong nước của Nguyễn Thị Thùy Dung (2021), Hoàng Cửu Long (2023), Bùi Mai Văn & Lại Xuân Thủy (2021), Phạm Ngọc Tuân & Bùi Thu Hiền (2022), Trần Thị Ngọc Lan & Trần Thành Trung (2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 giả thuyết tác động dương (+) đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của nhà bán lẻ:

• H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
• H2: Nhân viên bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
• H3: Giá cả hợp lý ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
• H4: Hoạt động xúc tiến ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
• H5: Dịch vụ bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân (thời lượng 30 - 45 phút/cuộc) với 3 tiểu thương đại diện (Phạm Thị Nhật Minh - 38 tuổi, Trần Thị Thanh Thủy - 47 tuổi, Nguyễn Văn Phúc - 56 tuổi) nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung biến quan sát. Tiến hành điều tra thử nghiệm trên 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi.
• Phương pháp định lượng:
  • Thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 23 biến quan sát (20 biến độc lập thuộc 5 nhân tố và 3 biến phụ thuộc).
  • Chọn mẫu và kích thước mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do danh sách nhà bán lẻ phân tán và hạn chế thời gian tiếp cận. Kích thước mẫu tuân thủ công thức của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với $n \ge 5 \times m = 5 \times 23 = 115$ mẫu và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (2007) với $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Cỡ mẫu thực tế được tác giả triển khai điều tra là 130 phiếu.
  • Công cụ xử lý: Microsoft Excel dùng để tính toán số liệu thứ cấp; SPSS 26 dùng để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (điều kiện $\ge 0,6$, tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Sig $\le 0,05$, Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định trung bình One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách bán hàng

Chương 1 xây dựng nền tảng lý luận về lưu thông hàng hóa, vai trò của đội ngũ bán hàng và bản chất của chính sách bán hàng trong doanh nghiệp phân phối. Tác giả phân tích mục tiêu hoạt động bán hàng trên hai phương diện: mục tiêu nhân sự (tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực) và mục tiêu doanh số - lợi nhuận. Chương này tổng kết các công trình khoa học trong và ngoài nước để làm căn cứ hình thành mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng. Hệ thống thang đo 23 biến quan sát được mã hóa cụ thể: Chất lượng sản phẩm (CL1 đến CL4: danh mục đa dạng, xuất xứ rõ ràng, chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu); Nhân viên bán hàng (NV1 đến NV4: lịch sự thân thiện, thấu hiểu nhu cầu, giải thích rõ chính sách chiết khấu, am hiểu sản phẩm); Giá cả hợp lý (GC1 đến GC4: công bố rõ ràng, mức giá hợp lý, tương xứng chất lượng, ít biến động); Hoạt động xúc tiến bán hàng (XT1 đến XT3: chiết khấu mua số lượng lớn, khuyến mãi hấp dẫn, sản phẩm phổ biến); Dịch vụ bán hàng (DV1 đến DV5: giao hàng nhanh chóng, đúng và đủ hàng, xử lý khiếu nại thỏa đáng, sắp xếp hàng gọn gàng, thăm hỏi thường xuyên); Sự hài lòng của khách hàng (HL1 đến HL3: hài lòng tổng thể, ý định tiếp tục mua sắm, sẵn sàng giới thiệu).

Chương 2: Phân tích chính sách bán hàng tại công ty TNHH dịch vụ thương mại Hòa Minh

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp (Mã số thuế: 3301731672; Trụ sở: 37 Nguyễn Phạm Tuân, phường An Hòa, TP. Huế; Người đại diện: Hoàng Trọng Nhã) với cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Bộ phận Kho và Vận chuyển, Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

Phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2021-2023 phản ánh các đặc điểm vận hành của doanh nghiệp:

Chỉ tiêu phân tích	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Đánh giá biến động giai đoạn 2021-2023
Quy mô lao động (người)	15	17	20	Tăng 5 người (+33,33%); nam chiếm ưu thế (73,33% - 75,00%); lao động trực tiếp tăng từ 11 lên 16 người (chiếm 80% năm 2023).
Trình độ nhân sự (người)	Đại học: 7; CĐ-TC: 3; Phổ thông: 5	Đại học: 7; CĐ-TC: 5; Phổ thông: 5	Đại học: 8; CĐ-TC: 6; Phổ thông: 6	Lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp và phổ thông tăng nhanh để phục vụ khâu kho vận, bốc xếp và bán hàng.
Cơ cấu nguồn vốn (triệu VNĐ)	Nợ phải trả: 2.500; Vốn CSH: 24.080	Nợ phải trả: 2.500; Vốn CSH: 27.680	Nợ phải trả: 2.500; Vốn CSH: 31.330	Nợ phải trả cố định ở mức 2.500 triệu đồng; tỷ trọng nợ giảm từ 9,40% xuống 7,21%; vốn chủ sở hữu chiếm trên 91% - 93,28% tổng nguồn vốn.
Cơ cấu tài sản (triệu VNĐ)	Ngắn hạn: 24.500; Dài hạn: 1.000	Ngắn hạn: 28.000; Dài hạn: 1.000	Ngắn hạn: 31.500; Dài hạn: 1.080	Tài sản ngắn hạn chiếm ưu thế tuyệt đối (trên 96%); tài sản dài hạn chỉ tăng nhẹ 80 triệu đồng (+7,27%) vào năm 2023.
Chỉ tiêu kinh doanh (triệu VNĐ)	Doanh thu thuần: 40.475; Giảm trừ: 110	Doanh thu thuần: 44.459; Giảm trừ: 136	Doanh thu thuần: 48.830; Giảm trừ: 175	Doanh thu tăng trưởng đều đặn qua các năm; các khoản giảm trừ doanh thu có chiều hướng tăng do chính sách chiết khấu thương mại.

Đánh giá thực trạng chính sách bán hàng ghi nhận: Danh mục có hơn 50 mặt hàng thực phẩm; giá cả cạnh tranh nhưng thiếu bảng giá niêm yết công khai; chính sách chiết khấu phụ thuộc vào quyết định cá nhân của chủ doanh nghiệp; khâu kiểm tra và giao hàng hạn chế được việc móp méo thùng carton, song dịch vụ chăm sóc khách hàng định kỳ còn thưa thớt, nhân viên kinh doanh chịu áp lực ép chỉ tiêu sản phẩm mới (tối thiểu nửa thùng đối với mặt hàng mới đưa ra thị trường).

Phần phân tích định lượng (SPSS) đối với 130 mẫu khảo sát tại chợ Đông Ba làm rõ các chỉ số kiểm định: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$; phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc trích xuất được 5 nhóm nhân tố với giá trị Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích $> 50%$, hệ số tải Factor Loading đạt chuẩn; phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận mức độ tác động và tính phù hợp của mô hình (thông qua hệ số R bình điều chỉnh, phân tích ANOVA, hệ số Beta chuẩn hóa và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến với VIF $< 2$); biểu đồ Histogram và Scatter Plot xác nhận giả định phân phối chuẩn phần dư và liên hệ tuyến tính; kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng thuận thực tế của nhà bán lẻ đối với từng khía cạnh chính sách bán hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của công ty TNHH dịch vụ thương mại Hòa Minh

Căn cứ vào kết quả kiểm định mô hình và tình hình kinh doanh, Chương 3 đưa ra định hướng phát triển của công ty và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp về giá cả hợp lý: Thiết lập bảng giá niêm yết chuẩn hóa và cơ chế điều chỉnh giá minh bạch theo từng biến động thị trường, giảm bớt tính tùy nghi cá nhân trong định giá.
2. Nhóm giải pháp về xúc tiến bán hàng: Tái cấu trúc chính sách chiết khấu, mở rộng chính sách ưu đãi cho các nhà bán lẻ lâu năm và khách hàng truyền thống thay vì dồn toàn bộ nguồn lực khuyến mãi cho các đơn hàng quy mô lớn; tổ chức các chương trình quà tặng thiết thực trong các dịp lễ, Tết.
3. Nhóm giải pháp về dịch vụ bán hàng: Chuẩn hóa quy trình giao nhận, tối ưu lộ trình xe hàng nhằm rút ngắn thời gian giao dịch tại các sạp chợ Đông Ba; thiết lập kênh phản hồi sau bán hàng thông qua điện thoại và nhân viên chăm sóc định kỳ để xử lý sự cố hàng hỏng, hàng lỗi.
4. Nhóm giải pháp về chất lượng sản phẩm: Quản lý nghiêm ngặt xuất xứ và hạn sử dụng của 50 danh mục hàng hóa; nghiên cứu kỹ nhu cầu tiêu thụ trước khi nhập hàng mới, tránh tình trạng ép đại lý lấy sản phẩm mới khi thị trường chưa đón nhận.
5. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp, kiến thức ngành hàng và thái độ ứng xử chuẩn mực; xây dựng cơ chế thưởng phạt rõ ràng gắn với mức độ hài lòng của khách hàng trung gian.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn với dữ liệu thực nghiệm:

• Lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng: Xác định 5 thành phần chính sách bán hàng tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Hòa Minh, bao gồm: (1) Giá cả hợp lý, (2) Hoạt động xúc tiến, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Nhân viên bán hàng.
• Phản ánh trung thực thực trạng tài chính và lao động của doanh nghiệp nhỏ: Chỉ ra cơ cấu tài chính có độ an toàn cao nhưng còn thiên về ngắn hạn (vốn chủ sở hữu chiếm 93,28% nguồn vốn, nợ phải trả duy trì mức thấp 2.500 triệu đồng, tài sản dài hạn chỉ đạt 1.080 triệu đồng năm 2023); cơ cấu nhân lực mở rộng lên 20 người với 80% là lao động trực tiếp phù hợp với đặc thù bốc dỡ và vận tải thực phẩm.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận đóng góp hệ thống giải pháp khắc phục các hạn chế nội tại của doanh nghiệp sau khi chuyển đổi mô hình từ hộ kinh doanh sang công ty TNHH; cung cấp cơ sở dữ liệu sơ cấp từ 130 hộ bán lẻ thực phẩm tại chợ truyền thống Đông Ba, chỉ ra khoảng cách giữa kỳ vọng của tiểu thương và chính sách phân phối hiện hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu:

• Phạm vi chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 130 mẫu khảo sát tập trung chủ yếu tại địa bàn chợ Đông Ba (thành phố Huế) nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ hệ thống đại lý bán lẻ trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối.
• Biến số mô hình: Nghiên cứu giới hạn trong 5 biến độc lập thuộc chính sách bán hàng nội bộ của doanh nghiệp, chưa mở rộng phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, năng lực cạnh tranh của các nhà phân phối đối thủ hoặc sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cuối cùng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng trên nhiều địa bàn quận, huyện khác nhau; nghiên cứu tác động của chuyển đổi số trong quản lý đơn hàng và logistics phân phối thực phẩm đến lòng trung thành của nhà bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại: Cung cấp khung phân tích hoàn chỉnh cho bài khóa luận thực nghiệm ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods), từ tổng hợp lý thuyết, phỏng vấn sâu định tính, thiết kế thang đo Likert đến các bước xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS.
• Doanh nghiệp phân phối và hộ kinh doanh chuyển đổi: Cung cấp bài học thực tiễn về công tác tái cấu trúc chính sách bán hàng, chuẩn hóa quan hệ B2B với mạng lưới bán lẻ truyền thống (chợ, tiệm tạp hóa), và quản trị cân đối dòng vốn kinh doanh trong giai đoạn chuyển đổi pháp nhân.
• Nội dung tham khảo trọng tâm: Bảng hệ thống thang đo 23 biến quan sát chi tiết tại Chương 1 và quy trình đối sánh số liệu tài chính doanh nghiệp kết hợp phân tích kiểm định định lượng tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và đo lường bằng bao nhiêu biến quan sát? Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm (4 biến quan sát: CL1-CL4), Nhân viên bán hàng (4 biến quan sát: NV1-NV4), Giá cả hợp lý (4 biến quan sát: GC1-GC4), Hoạt động xúc tiến bán hàng (3 biến quan sát: XT1-XT3), Dịch vụ bán hàng (5 biến quan sát: DV1-DV5); và 1 nhân tố phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (3 biến quan sát: HL1-HL3). Toàn bộ mô hình có 23 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

2. Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được thực hiện tại địa bàn nào? Nghiên cứu tiến hành khảo sát 130 nhà bán lẻ thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ 9h00 đến 17h00 trong các ngày từ 05/01/2025 đến 20/01/2025, địa điểm khảo sát tập trung tại chợ Đông Ba (02 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế) kết hợp khách hàng mua hàng trực tiếp và trên các tuyến giao nhận của công ty.

3. Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Hòa Minh có lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức ra sao? Tiền thân của công ty là Hộ kinh doanh Minh Phương thành lập năm 2010. Do yêu cầu về minh bạch quản lý thuế khi doanh thu tăng trưởng, doanh nghiệp chính thức đăng ký thành lập Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Hòa Minh vào ngày 10/06/2024. Bộ máy công ty được tổ chức gồm: Giám đốc, Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Bộ phận Kho và Vận chuyển, Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

4. Cơ cấu nguồn vốn và tài chính của công ty trong giai đoạn 2021-2023 có đặc điểm gì? Nguồn vốn công ty phụ thuộc chủ yếu vào vốn chủ sở hữu cá nhân, tăng từ 24.080 triệu đồng (2021) lên 31.330 triệu đồng (2023), chiếm tỷ trọng từ 91,41% đến 93,28%. Nợ phải trả được duy trì cố định ở mức 2.500 triệu đồng trong suốt 3 năm, làm tỷ trọng nợ giảm dần từ 9,40% xuống 7,21%. Tài sản ngắn hạn chiếm đa số (31.500 triệu đồng năm 2023), trong khi tài sản dài hạn chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn (1.080 triệu đồng năm 2023).

5. Mục đích của giai đoạn nghiên cứu định tính trong đề tài là gì? Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 3 nhà bán lẻ (từ 30 đến 45 phút/người) và khảo sát thử nghiệm 10 người. Mục đích là để điều chỉnh từ ngữ các phát biểu trong thang đo gốc cho phù hợp với đặc thù giao thương thực phẩm tại chợ truyền thống ở Huế, hoàn thiện bảng hỏi trước khi phát điều tra diện rộng 130 mẫu.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Lan đã hệ thống hóa lý thuyết về bán hàng B2B và kiểm định ảnh hưởng của 5 thành phần chính sách bán hàng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ tại Công ty TNHH Dịch vụ Thương mại Hòa Minh. Công trình kết hợp chặt chẽ việc khai thác báo cáo tài chính nội bộ 3 năm (2021-2023) với kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 130 khách hàng tại chợ Đông Ba bằng phần mềm SPSS 26. Các đề xuất giải pháp được xây dựng đồng bộ theo 5 nhóm nhân tố, cung cấp định hướng điều chỉnh chính sách thương mại cho doanh nghiệp trong bối cảnh vừa hoàn tất chuyển đổi từ hộ kinh doanh cá thể sang công ty TNHH.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Theo Báo cáo của Tổng cục Thống kê, kinh tế Việt Nam năm 2024 ghi nhận sự phục hồi tích cực, đặc biệt ở lĩnh vực dịch vụ, bán lẻ và tiêu dùng. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng quý IV đạt 1.686,1 nghìn tỷ đồng, tăng 5,9% so với quý trước và 9,3% so với cùng kỳ năm 2023. Riêng tháng 12 đạt 570,7 nghìn tỷ đồng.

Tính chung cả năm, mức tăng đạt 9,0%, vượt mục tiêu Nghị quyết 01/NQ-CP. Doanh thu bán lẻ hàng hóa quý IV đạt 1.290,5 nghìn tỷ đồng, tăng 5,7% so với quý trước. Những kết quả này cho thấy vai trò quan trọng của lĩnh vực bán lẻ trong tăng trưởng kinh tế và cải thiện đời sống người dân [5]. Lĩnh vực bán buôn và bán lẻ thực phẩm, đặc biệt các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu có sự gắn kết chặt chẽ với nhu cầu mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng có sự cạnh tranh gay gắt.

Với tốc độ tăng trưởng dân số và mức sống ngày càng được cải thiện, nhu cầu về thực phẩm an toàn, chất lượng cao ngày càng gia tăng. Hoạt động bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, nguồn thu thập chính để duy trì hỗ trợ hoạt động kinh doanh và tạo ra lợi nhuận của công ty. Hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần doanh nghiệp phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn tạo điều kiện để doanh nghiệp tiếp cận thị trường.

Đây là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Công ty TNHH dịch vụ thương mại Hòa Minh đã hoạt động với kinh nghiệm 10 năm trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ thực phẩm từ nhiều thương hiệu lớn, có uy tín trên thị trường và đã xây dựng được mối quan hệ tin cậy với các nhà bán lẻ trên khắp thành phố Huế. Tuy nhiên công ty vẫn gặp hạn chế trong chính sách bán hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ và doanh thu của công ty. Từ những lí do trên và qua quá trình thực tập tại công ty tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại công ty TNHH dịch vụ thương mại Hòa Minh”.

Nhằm phân tích và đề xuất các giải pháp giúp công ty tối ưu hóa chính sách bán hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bán buôn và bán lẻ thực phẩm. SVTH: Lê Thị Lan 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thế Hùng 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.

Mục tiêu nghiên cứu chung Trên cơ sở phân tích chính sách bán hàng tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại công ty TNHH dịch vụ thương mại Hòa Minh. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về chính sách bán hàng, sự hài lòng của nhà bán lẻ và mối liên hệ giữa chúng. - Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chính sách bán hàng tác động lên sự hài lòng của nhà bán lẻ tại công ty TNHH dịch vụ thương mại Hòa Minh.

- Định hướng và đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách bán hàng của công ty TNHH dịch vụ thương mại Hòa Minh. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các thành phần của chính sách bán hàng, sự hài lòng của các nhà bán lẻ và mối liên hệ tương quan giữa chúng.